越車企如何穿越極致寒冬？

鄭劼

經濟下行疊加疫情沖擊，汽車市場正面臨銷量的大幅下滑和后續的諸多不確定性。汽車企業如何從市場危機中實現轉機？

突如其來的疫情令中國汽車市場遭遇了百年難遇的大考驗。但事實上，疫情只是催化劑，從2018年7月開始，中國汽車市場便已經結束了持續多年的增長態勢，任何汽車品牌都能找到賺錢機會的時代已經成為了歷史。

圍繞“汽車企業能否憑借體系能力穿越極致寒冬？”的互動話題，在《汽車觀察》雜志總編輯劉小勇的主持下，江鈴汽車股份有限公司第一執行副總裁金文輝、博世中國副總裁蔣健、北汽集團越野車銷售服務有限公司總經理彭鋼、上汽大通銷售公司乘用車事業部總經理陸家俊進行了深入交流。

疫情考驗企業綜合能力

今年上半年，國內車企受制于疫情所帶來的物流停擺、供應鏈受損、消費需求被壓抑等困境，整體銷量幾乎都呈現出同比下滑的態勢。江鈴汽車卻是個意外，數據顯示，2020年上半年，江鈴汽車整體銷量增長3%，其中6月單月銷量達到3.9萬輛，同比增長66.7%，創下歷史新高。更加難能可貴的是，上半年凈利潤增長幅度達到253%。

形勢艱難，江鈴汽車為何能夠交上這樣一份引人注目的成績單？金文輝將原因總結為四個方面：

其一，堅持公司既定戰略，將商用車作為主導。數據顯示，今年上半年，受市場環境、受眾等多方面因素影響，國內商用車市場銷量持續增長，表現優于乘用車市場。1～6月份，商用車產銷分別完成235.9萬輛和238.4萬輛，同比分別增長9.5%和8.6%。這一市場形勢與江鈴汽車戰略不謀而合，因此能夠實現逆勢增長。

其二，堅持以客戶為中心，按照客戶需求開發和規劃產品。金文輝坦言，此前江鈴汽車在這方面做得不夠，但最近一年多里，正在試圖將落下的功課補起來。“無論是產品規劃、開發、改進，還是銷售、服務，江鈴汽車都逐漸做到了以客戶需求為中心。解決客戶當下痛點、洞悉客戶潛在需求成為了我們目前最重要的工作。”他表示。

其三，創新線上、線下相配合的銷售模式。疫情期間，線下銷售受阻，眾多車企將陣地轉移到線上，江鈴汽車也大膽進行了營銷模式的創新，推出線上銷售、遠程續保、上門取送車等特色服務。

其四，改善內部流程，開源節流。為了提升抗風險能力，江鈴汽車推出“戰狼計劃”、“211工程”和“1/2工程”三大戰略，分別提升營銷及渠道能力、降低材料成本及控制期間費用的三條重點內部優化方向。2019年下半年開始，江鈴汽車便著手調整銷售策略，更加聚焦擁有傳統優勢且利潤率更高的商用車領域，目前，旗下高端化輕型商用車特需產品（房車、救護車等），已經擁有了較高市場份額及產品競爭力。與此同時，通過老工廠搬遷、整合等方式提高產能利用率及單車利潤。

陸家俊則表示：“疫情對上半年生意影響很大，可以說是全面考驗了車企的綜合體系能力。”幸運的是，經歷了年初的波折之后，5、6月份，上汽大通也已經成功實現了兩位數的正增長。為此，上汽大通在數字化能力與多元化產品結構方面做了許多工作。

在數字化能力建設上，上汽大通自己的APP已經擁有了8000萬粉絲，線上潛客的運營維系工作也一直沒有中斷;在C2B運營模式上，同樣有著豐富經驗，從渠道到審批都建立了幾乎100%的在線能力;目前上汽大通D90 PRO2.0T柴油版的銷售渠道完全依賴線上，經銷商只做代銷服務。

在多元化產品結構上，陸家俊介紹：“上半年乘用車市場同比下滑20%多，在這樣的嚴峻形勢下，上汽大通看準了大中型MPV市場的潛在機會。”他舉例道，上汽大通上半年在挪威市場收獲了1600輛新能源七座MPV物流車訂單，在國內也一口氣推出了G10、G20兩款全新MPV車型。

在彭鋼看來，上半年雖然整體市場復蘇較快，但往往都是批發轉移到經銷商庫存上，零售市場進度還是比較緩慢，狹義乘用車市場大盤甚至同比大跌了25%。

在此基礎上，彭鋼介紹，非剛需市場往往更容易受到大環境的負面影響。“與轎車、SUV等車型所具備的家庭、代步屬性不同，越野車更偏向于娛樂、休閑等生活方式屬性。當市場環境不好時，越野車消費人群會放緩購買決策。因此，上半年越野車的下降幅度比市場整體更大，目前我們掌握的數據是同比下滑了35%，大于狹義乘用車零售市場大盤的25%。”

為了跑贏大盤、保持頭部位置，北京越野今年上半年也付出了比往年更多的努力。彭鋼介紹，上半年北京越野投放了大量精力和資源在集客上，經營成本也大幅上漲，遠遠超出了年度計劃的范圍。

除了營銷資源上的加碼，彭鋼介紹，北京越野也對旗下重點車型進行了煥新。5月底，2020款BJ40城市獵人版正式上新，作為一款為“泛越野”人群量身定制的城市SUV車型，2020款BJ40城市獵人在保留了硬派越野強悍外表、動力性能的同時，兼顧燃油經濟性、駕駛舒適度，適用于山地越野、都市代步的雙重使用場景。新車推出以后，為北京越野帶來了更加廣泛的受眾群體，對整體銷量的拉動作用也比較明顯。

用信心消弭寒冰

在下半年諸多的不確定性面前，陸家俊與金文輝均表示：不會下調既定的銷量目標，將盡全部努力投入下半場的沖刺。“上汽大通還是會按照年初的規劃逐步推進。為了彌補一季度的缺口，可能下半年會比較辛苦，但相信還是存在一些差異化的機會。總之，任重而道遠。”陸家俊稱。

上半年江鈴汽車的優異表現則為金文輝帶來了更多自信的底氣：“穩扎穩打、危中尋機，搞不好我年初定下的目標還會有突破。”

但金文輝同時表示，接下來的市場環境不確定性仍然非常大。在他看來，國內消費迄今為止還沒有完全恢復到疫情前的態勢，具體恢復程度粗略估計只到85%～90%。基于此，他認為，汽車企業應當自問是否已經抓住了4～6月間稍縱即逝的市場機會，如果抓住了，對接下來渡過難關將有很大幫助。當然，應對不確定性最好的方式依然還是練好內功。

“在許多剛性需求被抑制的同時，往往還會有其他機遇伴隨出現，營造出‘柳暗花明又一村的效果。”金文輝舉了個例子：疫情中后期，國外整車制造停擺，國內車企卻在逐漸恢復，江鈴汽車正是在此時成功實現了首批1200輛江鈴福特車型的正式出口，這是江鈴汽車近年來最大的汽車出口訂單，也是江鈴汽車首次與福特海外銷售渠道合作大批量出口乘用車。與此同時，受益于疫情期間救護車訂單激增，江鈴全順在國內暢銷，上半年銷量同比增長25.6%至2.49萬輛，輕卡產品競爭力也進一步增強，銷量同比增長27.7%至5.7萬輛。

彭鋼同樣心存樂觀。他認為，雖然目前國內越野車市場體量較小（在狹義乘用車市場中占比只有1%），與歐美等發達汽車市場相比差距巨大，但借鑒歐美汽車市場經驗可以發現，越野車市場規模與當地GDP、汽車千人保有量、人均休閑時間成正相關。只要抓準了越野車用戶需求多元化、市場精分的特點，建立快速響應機制、調整產品配置，就有望在細分市場搶占更多份額。

疫情和經濟下行所帶來的后遺癥無人能夠幸免，國際零部件巨頭也是一樣。對于未來一段時間的國際、國內汽車市場走勢，蔣健的預判更加謹慎甚至嚴肅。

“疫情對汽車市場的沖擊不會在短期內消弭，真正的寒冬還遠沒有到來。”蔣健稱。從近期市場表現來看，只要消費者愿意持續購買汽車，市場回暖就勢在必行。但如果將目光放得更遠、更廣一點，就會發現，無論是全球還是國內汽車市場，中長期的形勢都非常令人擔憂。

從全球汽車市場來看，整車市場正面臨崩塌式潰敗，產能過剩將成為常態。結合往年數據可以發現，全球汽車銷量在2017年、2018年達到峰值，總值在9500萬輛左右。蔣健預測，今年很可能將不到7000萬輛，下滑幅度驚人。要想回到當年水準，至少還要等2025年以后。

從中國汽車市場來看，情況同樣不容樂觀，雖然近期表現尚可，但達摩利斯劍高懸，若傳統車企及零部件企業不思進取，遲早都要被“革命”。

與此同時，蔣健還提出了疑問以供汽車行業同仁思考。他表示，疫情期間，作為零部件供應商的博世對于供應鏈告急的感受十分明顯。主要體現在，疫情中后期中國整車企業復工復產之時，受東南亞、墨西哥的工廠關閉、物流停擺影響，零部件出現了嚴重的短缺現象，全球布局模式供應鏈的脆弱性再一次體現出來。蔣健認為，如何應對全球化道路上出現的這些新問題，值得所有汽車行業從業者去深刻反思。