悅年輕化、娛樂化手段是否會成為營銷新常態(tài)？

陳秀娟

后疫情時(shí)期，營銷成為重啟汽車消費(fèi)的金鑰匙。體驗(yàn)式營銷如何在線上開花結(jié)果？萬億級的流量面具下，

直播帶貨換來的是熱鬧還是實(shí)效？在全民娛樂年代，取悅消費(fèi)者是否變得越來越難？

在“年輕化、娛樂化的手段是否會成為營銷新常態(tài)”的互動環(huán)節(jié)，在中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會汽車行業(yè)委員會會長助理柴占祥的主持下，東風(fēng)日產(chǎn)市場部副部長張茂華、宜賓凱翼汽車有限公司副總經(jīng)理/凱翼汽車銷售有限公司總經(jīng)理劉宏偉、長安歐尚汽車銷售公司副總經(jīng)理鄧智濤、上汽通用五菱汽車股份有限公司公關(guān)總監(jiān)張益勤、合眾公司公關(guān)傳播中心副總經(jīng)理陳晶等嘉賓針對上述問題進(jìn)行了深度互動和思想交鋒。

線上營銷奮力崛起

受疫情影響，眾多車企的許多營銷活動從線下轉(zhuǎn)為線上。關(guān)于線上營銷，東風(fēng)日產(chǎn)早有布局。張茂華介紹說：“在疫情發(fā)生之前，我們就推出了線上營銷平臺，客戶可以通過東風(fēng)日產(chǎn)官方網(wǎng)站和‘車巴巴官方電商平臺，進(jìn)入東風(fēng)日產(chǎn)線上展廳，獲得看車、專業(yè)咨詢、預(yù)約試駕、金融服務(wù)等購車全流程服務(wù)。今年上半年，東風(fēng)日產(chǎn)各個(gè)電商平臺總訪問量累計(jì)超過1億。同時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)還推出了官網(wǎng)和汽車之家第三方VR的兩大線上看車聚合平臺，滿足客戶線上看車的需求。”

在疫情期間，東風(fēng)日產(chǎn)做了很多線上營銷活動嘗試。如，4月-5月初，東風(fēng)日產(chǎn)聯(lián)合抖音、汽車之家等媒體進(jìn)行了一些探索。其中，探秘工廠直播，用鏡頭帶領(lǐng)消費(fèi)者一起揭秘雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟全球標(biāo)桿工廠的神秘面紗;第二場直播，走進(jìn)了東風(fēng)日產(chǎn)總部，讓消費(fèi)者在所見、所聽中感受東風(fēng)日產(chǎn)的企業(yè)文化;第三場直播，聯(lián)合汽車之家，在上海智行科技體驗(yàn)館，為消費(fèi)者提供了一場最前沿科技的云體驗(yàn)，最終整場直播累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到了33.1萬人，收獲了近千個(gè)支付訂單。

在很短的時(shí)間內(nèi)，東風(fēng)日產(chǎn)就將總部、區(qū)域、專營店打造成三級聯(lián)動直播體系，為專營店的直播提供指導(dǎo)和服務(wù)，截至7月20日，全國800多家專營店已經(jīng)累計(jì)開展了11110場直播。

從凱翼的實(shí)踐來看，在疫情期間補(bǔ)上了線上營銷短板。“無論是工廠、還是經(jīng)銷商，沒有開網(wǎng)銷平臺的全部開通，不會的請專家培訓(xùn)，自己演練、交流，把這一塊的營銷做了起來。”劉宏偉如是說。

對于長安歐尚來說，從直播開始，逐漸提煉、總結(jié)直播案例，最后總結(jié)出場景化的三個(gè)層級直播體系。第一，以主機(jī)廠為主導(dǎo)，經(jīng)銷商在內(nèi)容上做長遠(yuǎn)的跟進(jìn)，要求銷售顧問走到攝像機(jī)前面做直播，這樣解決了地域性的差異化;第二，流量賦能;第三，線下閉環(huán)。所有的直播都有落地的APP（小程序歐尚Style），從公域流量轉(zhuǎn)向私域流量。“每個(gè)客戶下的訂單都呈現(xiàn)在歐尚Style，有了這個(gè)線索后，我們的門店做了兩個(gè)動作，第一是要求線索跟進(jìn)，第二是線索到一定程度時(shí)，要搞線下的團(tuán)購會。”

鄧智濤指出，如今長安歐尚每個(gè)月大致有2600場直播活動。上汽通用五菱在疫情開始之后，也做了大量線上營銷。據(jù)張益勤介紹，在2月，五菱啟動官方整體用戶連接平臺——線上交9.9元集客平臺，通過線上零接觸來搜集訂單，提前鎖定用戶的購車意向。另外，在疫情期間，五菱結(jié)合用戶喜歡的傳播形式，迅速成立了新媒體營銷中心，包括開設(shè)官方抖音、官微、B站、小紅書等賬號，持續(xù)產(chǎn)出讓年輕用戶群體比較喜聞樂見的內(nèi)容。

“疫情期間，由于無法開展線下活動，我們就通過在線零接觸的形式，開展小型的在線看車、直播、團(tuán)購等，從主機(jī)廠到經(jīng)銷商形成聯(lián)動鏈條，持續(xù)的在線上發(fā)放購車補(bǔ)貼等系列營銷活動，這使得我們3月份的銷量在汽車行業(yè)排名第一。”

陳晶也指出，受疫情影響，哪吒汽車于今年3月在線上做了哪咤U的在線發(fā)布，在線同步觀看的用戶數(shù)量非常可觀。

直播效果尚需市場驗(yàn)證

汽車營銷線上化，是疫情以來的營銷熱詞。如何看待現(xiàn)在的汽車營銷線上化趨勢？線上直播在未來會成為企業(yè)常態(tài)化營銷手段嗎？

在張茂華看來，汽車營銷線上化不是一個(gè)孤立的環(huán)節(jié)，而是O2O中online的部分。汽車作為一個(gè)大宗消費(fèi)品，實(shí)際上很難直接在線完成交易，還是需要線下體驗(yàn)的過程。所以，營銷線上化實(shí)際上是在線上收集銷售線索的過程，消費(fèi)者在線上初步體驗(yàn)和了解，確定意向后，來到線下進(jìn)行深度體驗(yàn)。

張茂華強(qiáng)調(diào)，如果從線上到線下，企業(yè)的反應(yīng)不夠迅捷，信息溝通不夠順暢，客戶的體驗(yàn)就會很差。線上和線下，是緊密結(jié)合的兩個(gè)環(huán)節(jié)。線上線下相結(jié)合的模式也是東風(fēng)日產(chǎn)目前探索的一個(gè)方向。O2O模式，未來一定會在4S店基礎(chǔ)上有很好的升級。

在O2O的狀態(tài)下，4S店將會從原來的賣車功能，轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下服務(wù)商，它的目標(biāo)將會致力于在線下提供客戶不能夠在線上獲得的服務(wù)，比如說雖然有VR全景看車，但試駕的效果不如開真車的效果好。未來隨著科技尤其是5G技術(shù)的發(fā)展，車企的營銷模式也將相應(yīng)發(fā)生改變。但出發(fā)點(diǎn)是不變的，就是以滿足用戶最真實(shí)的需求。“整體而言，我覺得，線上和線下營銷不是絕對的分離，也不是絕對的替代，今后會通過更豐富、更便捷、更有效率的方式跟客戶互動。”張茂華說。

劉宏偉表達(dá)了類似觀點(diǎn)。他認(rèn)為，后疫情時(shí)期到來，全民進(jìn)入網(wǎng)銷模式，這為線上、線下的融合，做更多的集客營銷，打下了較好的基礎(chǔ)。

鄧智濤認(rèn)為，正是有了從內(nèi)容制造到流量賦能，再到銷售閉環(huán)的三級場景化直播體系，長安歐尚做的直播營銷，在疫情期間起到了較好的效果。鄧智濤自豪地說：“這幾個(gè)月，我們在網(wǎng)上搜集了5000個(gè)訂單，這不是單純的線索，我們要求至少在上面有2000塊錢的定金支付，相當(dāng)于既有了熱鬧，也有了實(shí)效。”

張益勤也指出，疫情期間，五菱有70%的訂單是通過官方平臺獲取。

陳晶則表達(dá)了不同的觀點(diǎn)。她指出，由于疫情的襲擊，基本整個(gè)行業(yè)的營銷都從線下轉(zhuǎn)到了線上，這是不得已而為之的動作，但這個(gè)動作在未來是否能成為營銷的新常態(tài)，陳晶認(rèn)為，還需要看市場的反應(yīng)，還有待整個(gè)行業(yè)去觀察。

在陳晶看來，年輕化、娛樂化是營銷方向上的新常態(tài)，而帶貨直播在未來是不是新常態(tài)，則需要反思。“從目前的數(shù)據(jù)來看，直播帶貨這件事，在風(fēng)口浪尖時(shí)，外界的期待和關(guān)注度很高，但當(dāng)它慢慢變成一個(gè)所謂的貌似新常態(tài)之后，關(guān)注度并沒有開始那么高，效果也未必有大家期望的那么好，所以，從直播帶貨的維度來講，它是不是新常態(tài)，還需要市場驗(yàn)證。”陳晶說。

“兩化”成營銷新常態(tài)

80后、90后是現(xiàn)在的汽車消費(fèi)主力，車企又是如何洞察這些消費(fèi)者的需求？

在張茂華看來，品牌年輕化是一個(gè)汽車廠商必須要捕捉的一部分消費(fèi)群體，東風(fēng)日產(chǎn)堅(jiān)持與年輕人做朋友，用他們喜歡的內(nèi)容、喜歡的產(chǎn)品去贏得他們的認(rèn)可。

從2015年開始，東風(fēng)日產(chǎn)就致力于品牌的年輕化，從品牌年輕化戰(zhàn)略上來說，首先應(yīng)該拿出能讓年輕消費(fèi)者信服的產(chǎn)品和技術(shù)，而智能互聯(lián)、智能駕駛、智能動力等，其中，智能互聯(lián)正是年輕消費(fèi)者當(dāng)下最為迫切的需求之一。因此，在今年成都車展上，東風(fēng)日產(chǎn)率先將“超智聯(lián)”技術(shù)搭載于年輕人首選SUV勁客和模范兩廂車騏達(dá)，這不只是東風(fēng)日產(chǎn)致力于為年輕消費(fèi)者打造高品質(zhì)智聯(lián)出行生活的一大表現(xiàn)，同時(shí)也表達(dá)了東風(fēng)日產(chǎn)期待通過勁客、騏達(dá)，領(lǐng)先開啟智聯(lián)生活新篇章的品牌愿景。

對于年輕化營銷，劉宏偉特別指出，凱翼汽車致力于打造年輕人喜愛的智能互聯(lián)汽車。當(dāng)今，智能網(wǎng)聯(lián)作為年輕人必備的裝備，凱翼在內(nèi)飾上下功夫，通過極致動感的外觀和內(nèi)飾打造產(chǎn)品。由于凱翼的產(chǎn)品定位為年輕人的入門級產(chǎn)品，價(jià)格不貴，目前來看，通過網(wǎng)銷消費(fèi)者下單也相對踴躍。

劉宏偉指出，未來，凱翼會一直致力于年輕化，旗下所有的產(chǎn)品營銷都將圍繞年輕化來做。

在全民娛樂的年代，企業(yè)營銷越來越難做，五菱前不久對外宣稱“人民需要什么，五菱就造什么”，張益勤強(qiáng)調(diào)，這不是取悅用戶或者消費(fèi)者，這是五菱造車的準(zhǔn)則，也是來源于用戶的需求。

這次疫情激發(fā)了五菱品牌蘊(yùn)含的營銷能力，從造口罩，到推出地?cái)傑嚒⒙菸嚪郏约霸诮衲瓿啥架囌股吓c年輕用戶群體比較喜歡的飲品——喜茶進(jìn)行跨界合作......五菱做這些的最終目的是希望能連接到用戶，把五菱想要傳達(dá)的東西傳達(dá)給用戶。

對于營銷的形式或者渠道，不論是線上還是線下，張益勤認(rèn)為，能連接到用戶、能傳遞給用戶才是最核心的。

陳晶也指出，對于哪吒汽車來說，一直在持續(xù)和年輕的消費(fèi)用戶層溝通。此外，哪咤汽車在大營銷方面，也做了許多功課，希望通過不斷的品牌曝光，將品牌持續(xù)、深入地觸達(dá)到用戶，最后把哪咤汽車的品牌力和知名度做得越來越深入。