逆境是強者的墊腳石

王蘭

顧德華認為，只有任何情況都能跑贏大勢的品牌，才能實現可持續發展，才能持續引領行業。

如今，又到年中考的關鍵時期。在2020年嚴峻的市場環境下，歐航歐馬可以銷量彰顯實力：上半年，累計實現銷量30690輛，同比增長57.4%。不僅超額完成“時間過半、銷量超6六成”的目標，還在市場、技術、服務等方面實現全面引領。

追問銷量背后的本質，福田汽車集團副總裁、歐航歐馬可事業部總裁顧德華認為，身體好的人，災難到來時，跑得快;疾病到來時，扛得住。他說：“市場環境不好時，下降慢一點;市場環境好時，增長快一些。只有任何情況都能跑贏大勢的品牌，才能實現可持續發展，才能持續引領行業。”

那么，歐航歐馬可面對百年不遇的災難如何止降？當市場觸底反彈時又如何跳得更高？帶著一系列的疑問，“商用汽車觀察”獨家專訪了顧德華。

逆境扛得住

2020年上半年，新冠疫情蔓延全球，病毒對汽車行業帶來重創。2月，中國汽車行業單月銷量同比、環比曾大幅下滑約八成，其中商用車單月銷量也下滑七成左右，市場環境可謂有史以來最慘。卡車行業也未能幸免，2月重、中、輕卡均呈現50%以上的降幅。

只盯銷量的銷售不是好銷售。市場推廣活動無法開展，那就挖掘服務的潛力。新冠疫情最嚴重的1月、2月，無數物流人冒著生命危險打通疫區物流通道的感人畫面仍然歷歷在目。當時，歐航歐馬可團隊迅速行動，投入500萬元服務資金，保障抗疫一線車輛正常運行，并推出不限品牌救援、防疫車輛免費保養等一系列具有針對性的服務舉措，滿足用戶需求;為支持卡友“逆行者”的壯舉，投入200萬元對1月29日～2月29日運送防疫物資的歐航歐馬可車輛，提供一次免費保養;針對疫情期間運營車輛無法維修或不能正常運營的歐航歐馬可車輛，可享受延長保修期的服務政策……

抗戰疫線出現的每一個歐航歐馬可的身影都充分體現了其“服務先行，客戶至上，聚焦客戶價值提升”的價值導向;也再次佐證了顧德華倡導的“服務帶動銷售”理念的落地。

顧德華坦言，全民蝸居的新冠疫情，給專業性極強的卡車終端銷售帶來極大挑戰。

互聯網+時代背景下，雖然網上購物已成為主流，但卡車的線上銷售才剛剛起步，生產資料卡車的銷售主戰場仍是線下。疫情期間，商用車品牌一場接一場的線上直播活動，其品牌推廣意義大于銷售意義。

于是，歐航歐馬可采取線上、線下融合的模式，抵抗市場風險。一方面通過營銷形式創新，增加品牌認可度，為經銷商賦能;另一方面持續開發線下渠道，提前布局終端數字營銷，建立起線上、線下相結合的營銷生態圈。

全國復工復產還未按下重啟鍵的時候，歐航歐馬可舉辦了商用車行業內第一場新品發布會。2月20日，歐航歐馬可線上發布會在北京舉行，全新一代ME4中卡技術平臺以及歐航啟航版正式上市。

之后，3月31日，歐航歐馬可迎接北京援鄂醫療隊凱旋，積極踐行企業社會責任的情懷與擔當;4月24日，在中國第五個航天日，歐航超級中卡成為“航天科研生產專用車輛”，服務于中國航天系統科學與工程研究院，傳遞滿足嚴苛用車要求的產品實力……

一個又一個的行業大事件，都說明疫情之下的歐航歐馬可按下了搶奪市場的加速鍵。3月，歐航上市破千熱銷;4月～6月，連續3個月創造1500+紀錄。

“當社會重大事件發生時，企業今天面臨的所有風險，都是昨天工作未做到位的表現。疫情對我們的排產能力、預判能力、網絡能力、管理能力、反應能力以及金融政策等綜合能力都提出了新考驗。”顧德華說，“經過疫情的考驗，如果重新復盤我們將會做得更好。”

據介紹，疫情到來時，歐航歐馬可預判快遞、冷鏈、醫用、專用等細分市場屬于急需車型，于是他們為這些車型采用了優先排產原則以滿足市場需求。同時，歐馬可品牌成立之初就將快遞、冷鏈、專用車作為目標市場，多年的市場深耕經驗，不僅帶來客戶認可度，還帶來絕對的市場競爭力。目前，歐航歐馬可在冷鏈市場占比40%，快遞市場占比30%。

顧德華分析說：“我們是物流承擔者，也是物流受益者。疫情之下，全社會經濟活動按下暫停鍵，但居民從線下轉為線上的消費行為，帶動了快遞行業的迅速復工，歐航歐馬可牢牢抓住了這個危中之機，并根據按軸收費、計重勸返的政策調整，提供滿足客戶需求、更具價值的產品，從而實現銷量的逆勢上揚，目標市場占有率同比增長3.4%。”

歐航歐馬可降得慢的另一面是搶占了更大的市場份額。可見，在存量市場上提升品牌認知度、美譽度，在增量市場上提前預判、滿足客戶需求是歐馬可抵御“疾病”襲擊的組合打法。

順境跳得高

3月～6月，隨著疫情得到有效控制、復工復產的全面推進，卡車行業開始復蘇、回暖、觸底反彈。其中，3月輕卡銷量同比降幅21.8%，比2月降幅收縮了54.2個百分點，市場回暖跡象明顯;4月輕卡銷量同比增長15.4%，由負轉正;5月輕卡銷量同比增長43.4%，行業大增的同時刷新近5年來5月新高。

實際上，3月、4月、5月三連漲的背后，是1月、2月銷量滯后的疊加。前5月的輕卡市場以76.37萬輛的總量，同比下降7.7%。市場遠沒有表面上的那么樂觀，也就是說并不是所有輕卡企業都能實現上半年總銷量的增長，稍一疏忽就有可能將自己的地盤拱手相讓，比如輕卡前五的市場占比2升3降，其中福田汽車市場占比增速第一。

彼時的歐航歐馬可更像一輛積蓄巨大能量的動車，以銳不可當的氣勢拔得超出預期的華麗業績。3月銷售5667輛、4月銷售6867輛、5月銷售7107輛、6月更以8007輛的成績打開月銷8000輛的關口，連續4個月刷新“歷史單月”最高紀錄。前6月，歐航歐馬可市場占有率19%，提升3個百分點，銷量同比增長57.4%。充分顯現了歐航歐馬可加速搶占市場的應變能力。

問及歐航歐馬可快速增長的內因，顧德華認為：“今日的增長是昨日基礎的具體體現。同時，產品與市場需求同步也使歐航歐馬可抓住了復工復產的時機。”

顧德華口中的時機體現在三個方面：首先，高速免費等利好政策推動了輕卡需求;其次，線下消費轉線上消費的增加，使快遞、綠通等物流需求增加推動輕卡需求;第三，旅游、餐飲等其他行業不景氣，使很多外行人士轉入物流行業推動輕卡需求。

如今，消費者對快遞的需求已從基礎服務向高端精細化服務轉變，比如當日到達、對果蔬海鮮產品的新鮮度與品質要求更高等，這對快遞物流最后一公里的速度提出更高要求。而快遞物流用戶對輕卡產品高質量、高效率的需求，恰恰與歐航歐馬可的高端品牌定位相契合。

從細分行業來看，歐航歐馬可在冷鏈物流、快遞快運、高價值專用車行業依然延續了其領導者的霸主地位。其中冷鏈物流市場持續保持高速增長，“鉆石效率”持續獲得鮮生活、順鑫、牧原等大客戶的持續信賴，“冷鏈一哥”實至名歸;快遞快運市場進一步突破，憑借不斷豐富的產品組合和定制化服務保障舉措，也延續了其在快遞快運領域的領導者地位;在清障等高價值專用車領域，延續了傳統優勢，不論是市場占有率，還是同比增幅，均處于行業領先。

“產品定位符合消費趨勢、物流趨勢，就為銷量增長奠定了基礎。再加上技術管理、內部流程、管理機制等所有合力均指向客戶滿意度，那么銷量就成為企業努力結果的外部表象。”顧德華強調，“歐航歐馬可要實現可持續增長的目標，不能僅靠一兩個細分市場的增長，而是要做到每個細分市場都具有絕對優勢才行，這需要企業綜合實力提供支撐。”