傳統媒體人轉型與全媒體運營師新職業

黃健源

【摘要】國內媒體融合和全媒體建設正在深入推進，新技術不斷重構傳媒業態，全媒體運營師作為一個新的崗位應運而生。本文探討全媒體時代傳統媒體人轉型全媒體運營師的可能性及其轉型路徑。

【關鍵詞】全媒體運營師 傳統媒體人 轉型

【中圖分類號】G203 【文獻標識碼】A

全媒體時代，無論是互聯網平臺的泛媒體化發展，還是傳統媒體的全媒體轉型，都對全媒體運營工作產生了很大的需求，全媒體運營師作為一個新的崗位應運而生。在互聯網、移動互聯網成為輿論主陣地的今天，傳統媒體人離職、創業、轉型成為風潮，傳統媒體轉型已到關鍵時期。

一、問題的提出

（一）全媒體運營師成為新職業

2020年2月25日，人力資源和社會保障部等部委聯合發布了包括全媒體運營師在內的16個新職業。全媒體運營師，即是指綜合利用各種媒體技術和渠道，采用數據分析、創意策劃等方式，從事對信息進行加工、匹配、分發、傳播、反饋等工作的人員。①

回顧“運營”作為一種工作崗位的發展，我們可以看到，在互聯網誕生之初，并沒有運營這一崗位。到了上世紀90年代，隨著互聯網用戶數量不斷增長，早期的網絡論壇（ BBS）開始出現網絡編輯、BBS管理員等崗位，為用戶提供信息供給、更新和推薦等服務，這些可被視為全媒體運營師職業的雛形。近年來，互聯網信息從生產到傳播形式越來越豐富，“網絡小編”難以做到對其進行有效傳播和營銷，特別是在數據分析、精準傳播、運營策劃、用戶維護等專業環節，需要越來越多高水平、高層次的全媒體運營師。由于專業要求高，技能要求齊全，全媒體運營師作為新職業，在發布之初就被網友稱為未來媒體的“黃金戰士”。②

（二）媒體人職業的階段化變化

傳統媒體人本是一個發展變化的概念，對其涵義并無清晰的界定，本文主要是指在報紙、廣播、電視等媒體機構從事采編、經營、管理及新媒體運營等相關工作人員。與互聯網巨頭公司開出的優厚待遇相比，傳統媒體人的薪酬水平相對較低。近年來，受新媒體沖擊等因素的影響，許多傳統媒體人開始考慮轉型問題。他們有些選擇去新媒體企業，有些選擇創業，有些選擇去國有企業、大學或政府機構。③有研究者指出，從2000年至今，我國傳統媒體人已出現過三次離職潮。④廣東外語外貿大學教授陸扶民提出，在中國，新聞職業階段化正在成為一種趨勢，新聞職業今后對部分人來說將是一個階段性職業。他認為，記者轉型是對人力資源的重新配置，適當的流動對個人、行業和社會來說不一定都是壞事。⑤

（三）當傳統媒體人轉型遇上全媒體運營師

中山大學傳播與設計學院陳敏等人將傳統媒體人出現的職業階段化變化的原因歸納為體制機制僵化、新技術沖擊以及營收壓力增大等幾個方面。⑥華中科技大學新聞與信息傳播學院陶瑩等通過調查武漢地區傳統媒體人的職業困境提出，如今傳統媒體“受眾不斷減少、待遇下滑、晉升通道不暢，歸屬感越來越差，特別是對于一線人員，晉升渠道少”。⑦隨著技術的演進，在傳統媒體自身的轉型調整和資源重新配置的過程中，傳統媒體中的一些崗位必然會被淘汰，這也意味著除了現實困境之外，技術變革下的預期困境也會給傳統媒體人帶來新的壓力。在此背景下，全媒體運營師作為一個新興的職業出現。傳統媒體人員能否轉型為全媒體運營師？又該如何去轉型？這些成為本文討論的話題。

二、全媒體時代需要全媒體運營師

（一）推進媒體融合、建設全媒體成為國家戰略

習近平總書記多次就媒體融合作出重要闡述，從全局和戰略高度提出工作要求。其中，2014年8月18日，習近平總書記主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議，審議通過了《關于促進傳統媒體與新興媒體融合發展的指導意見》，這代表媒體融合正式上升為國家戰略。2019年1月25日，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習中強調：“推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題”，“要運用信息革命的成果，加快構建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局”。⑧全媒體運營師被列為新職業，符合習近平總書記提出構建全媒體傳播格局的總體要求，也是我國深入推進媒體融合、建設全媒體國家戰略的內在要求。具有新思維、新技術、新視野的專業人才將為實現這一宏偉工程提供持續動力，為構建全媒體傳播體系提供了人力資源保障。

（二）在線社會信息傳播系統重構傳媒業態

武漢大學教授呂尚彬等學者認為，基于互聯網而生成的產消者實時在線的社會信息大規模、協調化分享的“在線社會信息傳播系統”，已成為傳媒業態的發展趨勢，它既是網絡媒體演化的新形態，也是包括報紙、電視、廣播等傳統媒體實現媒介融合、重組以后的傳媒形態。⑨截至2020年3月，我國網民數量已超過9億，使用手機上網的比例已達到99.3%。⑩目前，以“騰訊新聞”“今日頭條”為代表的移動互聯網平臺已聚集起傳統媒體無可比擬的用戶數量，并出現傳媒化發展趨勢，不僅推出圖文內容產品，在短視頻、直播等傳播形態上也呈現出巨大的爆發力和影響力。特別值得關注的是，目前我國MCN（ Multi-ChannelNetwork，多渠道網絡）已逐步發展成熟，成為在線社會信息傳播系統的新業態。MCN整合了內容制作、廣告信息、品牌營銷、直播、網店運營和產品供應，不僅顛覆了傳統媒體，也顛覆了互聯網平臺原有的內容生產和商業模式。技術的發展使內容的表達具有可視性和更強的可感性，海量數據和智能算法成為營銷傳播的新基礎，精準的個性化服務成為現實。隨著人工智能技術的不斷發展和應用，媒體的智能化發展將使全媒體進入一個加速發展的新階段，催生出越來越多的新媒體業態。

（三）新媒體沖擊倒逼傳統媒體人才供給側改革

聚集大量自媒體和用戶的互聯網平臺已發展成為“巨無霸”式的商業媒體平臺，基于大數據算法對以PGC（專業生產內容）、UGC（用戶生產內容）、MGC（機器生產內容）相結合的信息內容進行精準分發的傳播模式，已經大量搶占了傳統媒體原有的受眾注意力資源。隨著社交媒體的興起，“人人都是傳播者”成為現實，UGC成為內容的重要來源。

近年來，我國傳統媒體在推進媒體融合和全媒體建設的過程中，在組織結構、考核方式等方面進行了不斷的改革和探索，并對員工的知識結構、技能水平等提出了新的要求，不僅要了解媒體采編，還要了解新媒體運營，有跨學科背景的優秀人才備受重視。但從目前傳統媒體機構人才構成來看，絕大多數偏文科背景，欠缺數據分析、全媒體運營、編程搜索等能力。媒體發展環境對全媒體運營人才存在巨大的需求。全媒體運營師職業的確立，有助于提高全媒體運營師的社會認同度，引導更多傳統媒體人向全媒體運營師轉型。

三、全媒體運營師的職業要求與傳統媒體人的優劣勢分析

（一）全媒體運營師需具備哪些核心技能

通過對全媒體運營師目前的定義進行分析，可提煉出全媒體運營師這一新職業的四大核心能力：一是數據化分析能力。隨著人工智能等越來越多的前沿技術在傳媒領域的應用，“萬物皆媒”時代即將到來，在傳播活動中的各個環節將產生海量數據，通過對這些數據的處理，可以得出精準的用戶畫像，為信息的制作、分發、反饋提供準確的依據。二是全媒體策劃能力。全媒體不斷發展，新的傳播形式越來越多。全媒體運營師要成為全媒體營銷傳播領域的行家里手，對各種傳統與新興的信息傳播載體特點有深入的認識，具備對圖文、音視頻、網頁、H5頁面等不同類型內容的策劃、制作和加工能力。當一種新傳播形式出現，要在第一時間對其進行了解和掌握。三是精準營銷傳播能力。全媒體運營離不開信息和用戶之間的精準匹配，在具備數據化分析和全媒體策劃能力的基礎上，全媒體運營師要將傳播信息向目標用戶進行精準分發、傳播和營銷，以精準化提升傳播和營銷效能。四是實時整體把控能力。在全媒體時代，信息傳播活動是一個不斷變化的動態發展過程，要做到實時傳播和監控，并實時反饋。傳播渠道多樣化也帶來了受眾碎片化、渠道割裂化等問題，全媒體運營師需要對各端口和渠道進行協同運營，確保各渠道的信息傳播形成共振。

（二）傳統媒體人轉型全媒體運營師的優勢

傳統媒體人轉型全媒體運營師的主要優勢包括：一是良好的媒體素養。不少傳統媒體人經過在專業媒體機構采編、經營等部門的歷練，個人綜合能力比較有保證，特別是有較高的媒體素養。傳統媒體人所具備的專業理念和操作方式可在全媒體運營中發揮優勢。二是優質內容的生產力。傳統媒體人在新聞機構中經過新聞采編、視頻剪輯等專業訓練，已具備較好的內容生產基本技能。經過全媒體運營方面的培訓后，將很快可以勝任全媒體不同傳播載體的信息內容策劃、制作和加工工作，在全媒體運營師的崗位上發揮出良好的文字功底和文案策劃能力。三是較高的價值判斷力。全媒體運營需要對信息和數據有準確的把握。傳統媒體人在采訪中接觸到各種文化背景、各種職業的人，看到更多的社會現實、聽到不同的聲音，有利于形成自身獨特的價值判斷力。四是豐富的人脈資源。對于媒體工作者來說，與人溝通是最基礎的技能，經過長年的采訪經歷，往往具備出色的溝通協調能力和人脈資源。

（三）傳統媒體人轉型全媒體運營師的劣勢

傳統媒體人轉型全媒體運營師也存在一定的劣勢：一是傳統媒體思維未能徹底改變。在全媒體時代，信息每時每刻都處于傳播的鏈條中，傳播活動的每個環節都需要及時地監控和反饋，傳統媒體人長期的習慣使他們缺乏時時互動的積極性。二是工作技能單一。傳統媒體人往往細分為文字記者、攝影記者、版面編輯、視頻編輯等不同崗位，專業技能較為單一。三是缺乏運營經驗。在全媒體時代，受眾已經升級為用戶，更強調的是以用戶為中心開展互動傳播。傳統媒體人一般很少接觸用戶，因而缺乏全媒體運營的經驗，不了解如何運營社群和維護用戶關系。四是大數據分析能力亟待加強。面對每時每刻都在變化的海量數據，全媒體運營師要具備大數據處理能力，通過分析數據獲得價值，實現信息和用戶的精準匹配，并對傳播效果及時掌控，以便改進傳播策略，提升傳播效果。

四、傳統媒體人轉型全媒體運營師的路徑

（一）改變傳統媒體思維，確立全媒體生態思維

武漢大學新聞與傳播學院院長強月新等對我國改革開放以來的媒體發展實踐進行了梳理，認為我國的媒體發展思維呈現出線性思維、互聯網思維和生態思維三個取向。（11）隨著智能媒體技術的飛速發展，生態系統競爭將成為未來媒體競爭的主要方式，生態思維將逐漸成為我國媒體發展的主導思維。未來，基于大數據、物聯網等人工智能技術的智能通信系統所帶來的媒體生態將呈現“萬物皆媒”的特性，任何物體都有媒體化和自我進化的可能性，整個媒體生態將發生深刻變化。（12）因此，全媒體運營師要盡早確立起生態思維，以生態思維指導全媒體運營工作的開展。

（二）主動轉型提升，加強全媒體運營全能訓練

在全媒體時代，接受全能培訓已成為傳統媒體人向全媒體運營師轉型的必修課。傳統媒體人需要盡快學會采用大數據、云計算等方式對復雜繁多的網絡數據進行整合和篩選，挖掘出最具有吸引力的新聞數據，引發用戶的興趣，提升閱讀量，實現媒體應有的價值。其中，大數據處理能力是傳統媒體人急需補齊的短板。大數據可以讓媒體清楚地了解自己的用戶是誰，通過大數據分析得出清晰的用戶畫像，實現更準確、更高效的傳播。同時，傳統媒體人還需要不斷學習新的傳播技能，如加強音視頻、視頻動畫等內容的制作、加工、分發、反饋以及構建全媒體矩陣的能力。在掌握這些基本技能的基礎上，才能不斷提高全媒體運營力。

（三）抓住媒體融合風口，發揮全媒體策劃優勢

隨著新技術在傳媒行業的加速應用，我國的媒體融合正在向縱深發展。為了使媒體信息在海量信息中脫穎而出，全媒體運營師必須在了解用戶需求、分析市場的基礎上，充分發揮全媒體策劃能力，從簡單的內容制作升級為高質量、高匹配度、個性化和場景化的服務。

高品質。在信息泛濫的時代，優質內容成了稀缺資源。應堅持“內容為王”，加大對內容生產的創新力度，以內容優勢贏得運營主動權。

高匹配度。利用大數據技術，精準匹配內容、用戶和品牌，實現精準營銷傳播。

個性化。隨著用戶需求的不斷細化和多元化，服務的個性化定制從內容策劃到信息反饋全過程都以用戶為中心，將用戶思維貫穿在全傳媒傳播的創意、開發、推廣等各個環節，拓展用戶體驗。

場景化。場景化傳播不僅可以兼顧用戶當前所處的時間、空間，還能根據用戶不同的情緒、心理、興趣、意愿等多重需求來進行傳播。

（四）揚長避短，打造“內容+”運營模式

傳統媒體人轉型全媒體運營師，要充分發揮內容生產優勢，構建以內容制作為基礎、以用戶關系為核心、以用戶需求為導向的“內容+”運營模式，通過內容與服務、社交、電商、線下活動的有機融合，釋放最大的傳播效能。

內容+服務。服務是信息功能的延伸，可以通過全媒體開放平臺向文化、創意、智庫等行業拓展，通過專業的內容生產和運營，提升不同垂直領域的影響力，向城市生活綜合服務平臺轉型。

內容+社交。在全媒體運營中，用戶的社交互動功能必不可少，是平臺聚集用戶、提升影響力的重要手段。通過內容+社交的運營模式，可以大大提升用戶活躍度，為開拓新的商業空間創造可能。

內容+電商。直播帶貨的火爆開創了內容+電商的新嘗試。優質內容運營得好，可以聚集大量用戶，成為發展電商的用戶基礎，視頻、直播等內容傳播與電商的結合可以帶來更高的轉化率。

內容+線下活動。在全媒體傳播活動中，優質的線上內容引來流量，再以精致的線下活動與不同的行業進行融合互動，將能進一步擴大平臺影響力，形成以內容為核心、不斷輻射拓展的全新營銷傳播生態體系。

五、結語

伴隨互聯網新媒體崛起的是傳統媒體的式微與轉型，傳統媒體的轉型升級已經成為學界和業界共同關注的話題。本文探討了全媒體運營師作為一個新職業，對構建全媒體傳播體系的必要性，其落腳點還是在于能否成為傳統媒體人轉型的新方向，以及傳統媒體人轉型全媒體運營師的可能性和轉型路徑，為傳統媒體人轉型提供一個具有可行性的新視角。可以預見，隨著全媒體傳播體系的發展成熟，將會出現更多與傳媒相關的新職業，為傳統媒體人的轉型提供更多選擇，傳統媒體人應當及時做好自身的職業發展規劃，為未來的轉型做好準備。

注釋

①《人力資源社會保障部辦公廳市場監管總局辦公廳統計局辦公室關于發布智能制造工程技術人員等職業信息的通知》，中華人民共和國人力資源和社會保障部網站，http：//www.mohrss.gov.cn/gkml/zcfg/gfxwj /202003/t20200302_3 610 62.html.

②《前沿l全媒體運營師來了！能否成為“黃金職業”？》，中國記協網，http：//www.zgj x.cn/2020-04/22/c_138999692.htm.

③文遠竹：《傳統媒體人才轉型的困境及出路》，《傳媒》，2017年第23期。

④姜琳琳：《當下我國傳統媒體人離職現象研究》，山東大學2015年碩士學位論文。

⑤陸扶民：《記者如何轉型——新聞從業者職業生涯變動的動因與路徑》，中國社會科學出版社，2018年版.

⑥陳敏、張曉純：《告別“黃金時代”——對52位傳統媒體人離職告白的內容分析》，《新聞記者》，2016年第2期。

⑦陶瑩、王溥：《傳統媒體人的職業困境——以武漢地區為例》，《采寫編》，2019年第3期。

⑧《習近平：加快推動媒體融合發展構建全媒體傳播格局》，《求是》，2019年第6期。

⑨呂尚彬、熊敏、黃榮：《走向在線社會信息傳播系統》，人民出版社，2018年版。

⑩《第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，中國互聯網絡信息中心（CNNIC） 網站，http：//www.cnnic .net.cn/hlwfzyj /hlwxzbg/hlwtjb g/202004/P020200428596599037028.pdf.

（11）強月新、陳星：《線性思維、互聯網思維與生態思維——新時期我國媒體發展思維的嬗變路徑》，《新聞大學》，2019年第2期。

（12）彭蘭：《智媒化：未來媒體浪潮——新媒體發展趨勢報告》，《國際新聞界》，2016年第11期。

（作者單位：廣州日報社）

（本文編輯：林玉明）