廣播欄目短視頻運營策略研究

唐瓊斐

【摘要】短視頻已經成為媒體傳播的重要手段，廣電媒體紛紛在“抖音”“快手”等平臺開設短視頻賬號，拓展傳播渠道。但同時這些短視頻賬號也面臨著運營難、主播轉型難、內容生產難和商業變現難等多重現實困境。本文以杭州文化廣播電視集團西湖之聲《虎小叔說車》欄目抖音號運營為例，探析廣播節目短視頻傳播運營之道。

【關鍵詞】短視頻 廣播節目 賬號運營 商業變現

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

短視頻憑借其精巧的內容、簡單的制作、強大的社交互動，吸引了越來越多的受眾，刷短視頻、拍短視頻已經成為年輕受眾的生活常態。隨著5G網絡的落地，短視頻在更多場景下的應用將會越來越順暢，可以說，2020年短視頻將成為大眾傳播的主戰場之一。以聲音傳播見長的廣播媒體在融合微信、微博、音頻客戶端等新媒體的同時，也迫切地希望通過短視頻實現“借船出海”，抓住風口，贏得先機。

一、廣播為什么要布局短視頻

（一）主流輿論占領新媒體平臺的必要選擇

人民群眾在哪里，黨和政府的聲音就要在哪里。中國互聯網絡信息中心第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2020年3月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達8.50億，較2018年底增長1.26億，占網民整體的94.1%。其中短視頻用戶規模為7.73億，較2018年底增長1.25億，占網民整體的85.6%。2020年初，受新冠肺炎疫情影響，網絡視頻應用程序的用戶規模、使用時長均有較大幅度提升。2020年1月6日“抖音”平臺發布的《2019“抖音”大數據報告》數據顯示，截至2020年1月5日，“抖音”國內日活躍用戶數突破4億。

北京師范大學新聞傳播學院執行院長喻國明說：“當下傳播渠道已經發生了巨大變化，與有著廣泛用戶基礎的短視頻平臺合作，是媒體傳遞主流聲音、提升傳播效果和影響力的有效方式之一。”①

（二）廣播破局、走出困境的需要

《傳媒藍皮書：中國傳媒廣電業發展報告2019》顯示，2018年，中國在線視頻市場規模達2016.8億元，而廣播電視廣告收入為1538.5億元。網絡視聽行業市場規模第一次超過廣播電視廣告收人。②對傳統媒體來說，用戶數量萎縮和營收下降是難言之痛，亟待在傳播和經營上找尋到能夠帶來新增長的渠道和平臺。而短視頻因為廣告時長短、訴求精準、針對性強等特點，逐漸受到廣告主的青睞，據統計，2019年兩大短視頻頭部平臺——“抖音”和“快手”的廣告收入分別突破500億元和150億元。③短視頻在融合傳播中的生力軍作用日益明顯，逐漸受到媒體的重視。

（三）平臺內容升級

在經歷了數量激增之后，隨著國家相關部門對網絡空間的整治以及網絡視聽節目審核標準的提高，短視頻迅速從野蠻增長期進入理性調整期，從以用戶生產內容為主的UGC階段發展到以專業生產內容為主的PGC階段，短視頻內在迸發出從普通用戶轉向專業媒體的強烈需求。④相比于普通用戶生產，專業媒體擁有強大的優質內容生產力，在經濟、政治、文化、社會等領域有著廣泛的資源優勢，其專業性、權威性、公信力和影響力更是一筆巨大的無形資產，能為內容產品提供關鍵的信譽背書。為此，2018年起，各大短視頻平臺開始熱情呼喚廣播等專業媒體的加入，并為此推出了一系列優惠政策，比如“抖音”推出“政務媒體號成長計劃”，“快手”推出“媒體號UP計劃”等。

無論是新時代新聞傳播、融媒發展的使命召喚，還是媒體自身經營發展的迫切需求，亦或是平臺紛紛主動拋來橄欖枝，作為聲音媒體的廣播融合短視頻發展都是大勢所趨。

二、廣播布局短視頻的基本情況

2018年4月以來，人民日報社、新華社、中央廣播電視總臺等中央級媒體先后開設“抖音”“快手”平臺賬號。根據數據統計，截至2019年11月，中央、省、地市級廣播電視機構在“抖音”開設賬號1114個，“快手”開設賬號241個。⑤從賬號屬性上看，廣播短視頻賬號主要分為主打資訊的新聞賬號、關聯節目內容的節目賬號以及展現個性魅力的個人賬號。賬號開設的數量各不相同，有的只開設一個官方賬號，主打新聞傳播，有的則擁有十多個不同類型的賬號，形成矩陣。

廣播媒體在布局短視頻的過程中大多經歷了兩個階段的困惑。第一階段在運營初期，短視頻平臺獨特的機器算法一時間令自認為精于內容價值判斷的傳統媒體人產生了迷惑：好內容為什么沒有帶來好流量？第二階段的困惑是，可觀的流量和粉絲數量為什么不能像微信公眾號那樣梯級變現？

此外，在短視頻賬號的運營中廣播媒體也遇到了不少現實問題：

1.缺乏運營經驗。賬號靠自身邊摸索邊運營，發展緩慢。

2.缺乏專業力量。劇本、拍攝、剪輯、制作等基礎環節對于廣播人來說都是外行，很難持續產出高質量的視頻內容。

3.缺乏運營人手。主播等主創人員往往是臺里的業務骨干，騰不出足夠精力運作賬號。

4.缺乏管理機制。主創團隊要么沒有動力，要么火了單干，這也是不少電臺不太愿意大力扶持主播個人號的原因。

5.缺乏變現邏輯。做慣了傳統廣告，廣播人運營短視頻賬號有點生疏，找不到人口、摸不清門路、搞不準產品、定不好價格，從而在變現上收效甚微。

三、廣播節目運營短視頻的幾點經驗

2019年6月，杭州文化廣播電視集團西湖之聲為旗下汽車維權類節目《虎小叔說車》開出同名抖音號，并發布了第一條視頻，這是包含“抖音”“快手”等全網短視頻在內的全國首個汽車維權節目號，開播62天后粉絲量就突破100萬人，截至2020年4月底，“虎小叔說車”抖音號粉絲量突破480萬人，視頻總播放量超過ll億人次，并實現商業變現近千萬元。根據尼爾森網聯媒介研究最新發布的《5月廣電直播紅人榜》，從用戶活躍度、內容熱度、商業影響力價值等指標維度綜合評價，“虎小叔說車”抖音號全國排名第一。

從城市臺的一檔廣播節目到“抖音”平臺的頭部賬號，從“只聞其聲不見其人”的廣播主持人到新媒體平臺的主播，從服務本地受眾到輻射全國網友，從單一線性的廣播音頻到短視頻、直播等多元內容生態，“虎小叔說車”走出了廣播媒體融合創新的一條成長之路。筆者就以“虎小叔說車”抖音號的運營為例，探究廣播節目如何借力短視頻實現迭代升級，達到社會效益和經濟效益的共同提升。

（一）強化正面輿論引導，提升融合媒體影響力

作為一家主流媒體推出的汽車維權類新媒體賬號，“虎小叔說車”抖音號始終堅持正確的輿論導向、價值取向，不做嘩眾取寵、“博眼球”的炒作，而是切實秉持公正客觀、服務受眾的權威性與專業度，積極回應汽車維權領域的民生熱點，主動疏解消費者與廠商的矛盾沖突，力求通過正面引導、深度服務做好民生熱點的服務。

比如：今年4月，關于多款汽車出現“機油增多、機油乳化”等現象，“虎小叔說車”抖音號接到全國300多位網友投訴，問題集中、矛盾突出。“虎小叔說車”并沒有止步于曝光問題，而是步步跟進，與汽車廠商積極協商，問題最終得以解決，廠商同意對問題車輛進行免費檢測與處理，消費者權益得到保護。“虎小叔說車”通過互聯網平臺，將引導社會輿論、推動問題解決、服務本地車主的媒體功能輻射到全國范圍。

在新冠肺炎疫情期間，“虎小叔說車”抖音號堅持以“健康、正面、熱心”的主播人設以及貼近車主生活的防疫科普知識，疏導公眾焦慮情緒，營造出守望相助的輿論氛圍。同時專門招募培訓十多位節目賬號的導播兼網管，24小時為用戶服務，努力做到投訴有反饋、評論有回復。

（二）錨定垂直細分領域，放大主流媒體傳播力

卡思數據平臺最新發布的《2020短視頻內容營銷趨勢白皮書》顯示：從年度增幅最快的KOL（關鍵意見領袖）內容類型看，越是“小”的垂類，增幅越大，以汽車、情感、美食、美妝等最為典型，處于內容大爆發期。此外，汽車是典型的廣告型內容，因為內容垂直，粉絲群體就是目標用戶。《虎小叔說車》是西湖之聲運營多年、在杭州本地頗有口碑與影響力的一檔廣播節目，節目自身也積累了較為豐富的節目資源與較大的受眾群體。根據這一特點，西湖之聲頻率管理層一致認為，《虎小叔說車》節目無論從內容的垂類、主持人的個人lP以及未來的變現路徑來說，都是最適合率先來做短視頻賬號的。但是以什么內容形式出現呢？

經過市場調研，團隊發現2019年上半年汽車類頭部賬號主要是“虎哥說車”“睦車偵探”“車行鹿姐”等賬號，大多是解說不同汽車的基本信息、分享汽車相關小知識、行車安全的推理分析等。面對這些擁有千萬用戶的“大號”，“虎小叔說車”以同質化跟進恐難脫穎而出。“虎小叔說車”的廣播媒體背景是最大的特色，能不能將汽車投訴維權作為短視頻賬號的主打內容，體現賬號的權威、專業、深度和服務呢？經過近兩個月的調研和醞釀，2019年6月11日，“虎小叔說車”抖音號正式推出，首條作品一經推出，瀏覽量就突破了100萬人次，點贊量達到8萬多個。2019年8月，同名快手號推出，之后相繼建立“虎小叔車生活”“首席導播璐伊”等賬號，形成新媒體矩陣，發布的作品瀏覽量最高達到了5867萬人次，獲贊152.7萬次，評論量5.7萬條。

在創立之初，“虎小叔說車”就將廣播節目與新媒體產品進行一體化打通，在內容策劃上對廣播節目進行更富網感化的設計與改造，使之適合全網傳播。比如：“虎小叔說車”抖音號以廣播直播室為場景，以節目進行時態為形式，以處理汽車投訴為主要內容，在冗長的節目中提煉出“爆點”，將長長的廣播敘事重構成幾十秒的短視頻;主持人的“人設”也“出圈”改造，從廣播主持人轉型為帶網感、重形象的網絡主播。可以說，“虎小叔說車”在內容組織、加工方式、表達方式、互動方式、轉發方式、算法能力等多個方面植入了互聯網基因，⑥取得了較好效果。強大的新媒體影響力不僅壯大了網絡空間的主流聲音，也反哺了廣播節目，形成了廣播與新媒體互相導流、互為增粉的良性循環，推動了廣播媒體與新媒體的深度融合。

（三）提高專業服務維度，強化主流媒體公信力

常規狀態下，廣播維權類節目配備的導播大約是1到3名。“虎小叔說車”服務團隊則配備了保險、技師、律師、質檢、二手車評估、導播、網管等七大團隊33位專家在線服務，不光解答廣播節目和“抖音”中的投訴咨詢，也在節目內外的“抖音”直播中為網友提供幫助。

截至目前，“虎小叔說車”節目及抖音號矩陣已為l萬多名車主提供了咨詢、維權服務，解決了400多例汽車相關糾紛，用戶的投訴咨詢量和在線時長遠高于傳統的廣播節目與同類競品。在提升服務專業化的同時，“虎小叔說車”更加突出服務的公益性，如針對夏季車輛自燃現象，“虎小叔說車”邀請專業汽修人員在“抖音”直播間指導車主夏季如何安全養護愛車。疫情防控期間，在廣播節目沒有恢復正常播出的情況下，“虎小叔說車”邀請專業人士在“抖音”直播間解答車主關于開車防疫的有關疑問，傳播正確、有效的防疫知識等。

（四）探索“兩個效益”模式，優化主流媒體融合力

做新媒體，運營是最重要的一環。2020年初，以短視頻、直播為載體的內容電商大火，成為2020年首個被疫情催熟爆發的新經濟業態，越來越多的品牌、商家涌人短視頻及直播帶貨賽道，期望通過自我主播孵化和邀請頭部主播帶貨的模式實現轉型和突破。“帶貨一哥”李佳琦和中央廣播電視總臺主持人聯手，主播薇婭賣起了火箭，錘子科技創始人羅永浩也人了場，而此時的傳統媒體正因為疫情陷入一個超長期的寒冬，廣告創收同比大幅下滑。

為打造媒體融合創新的實效，“虎小叔說車”在謀劃之初就明確了實現社會效益與經濟效益“兩個效益”的目標，注冊了“抖音”企業號，開通了“抖音”視頻直播和淘寶店，成為較早在“抖音”上實現帶貨的廣播節目。新冠肺炎疫情期間，“虎小叔說車”開展了多場助力復工復產、助農幫扶的直播帶貨活動。在“抖力湖北”大型媒體直播帶貨活動中，“虎小叔說車”推銷湖北當地特色產品，兩個小時帶貨3萬多元;在杭州市“千名主播帶貨”大型活動中，“虎小叔說車”助力企業復工復產，為杭州汽車用品、服裝等企業直播帶貨160多萬元。同時，“虎小叔說車”還積極強化自身的造血功能，通過“抖音”視頻直播帶貨、“虎小叔嚴選”淘寶店等形式，創造了更大的經濟效益。在堅持汽車服務的原則下，“虎小叔說車”嚴格對商品的品類和質量進行篩選，緊扣受眾投訴需求，選擇與賬號契合且真正能服務受眾的產品。

（五）借力專業團隊，加強賬號管理

所謂術業有專攻，傳統廣播人擅長的是內容生產。西湖之聲在運營抖音號初期也曾經依靠自身力量單打獨斗，結果主創人員被拖得很累，收效卻不理想。在籌劃“虎小叔說車”抖音號時，頻率果斷引入專業機構合作運營，頻率負責內容生產和質量、導向把控，機構負責拍攝和后期制作，商業運營由雙方共同參與。既牢牢掌控了電臺對賬號的主動權，又滿足了機構的盈利需求。為了保證主創團隊的穩定性和持續性，頻率和主持人、專業機構建立了長期合作機制，既明確了雙方的義務，也確保了雙方的權益。從目前賬號運行將滿一年的情況來看，這樣的合作模式是符合雙方預期的。

四、結語

“虎小叔說車”抖音號的運營實踐說明，與有著廣泛用戶基礎的短視頻平臺合作，是廣播媒體傳遞主流聲音、提升傳播效果和影響力的又一有效方式，也是廣播媒體化危為機、融合發展、轉型升級的有效途徑。隨著5G商用的到來，廣播布局短視頻的步伐會越來越快，不論是加強原創爭做精品內容輸出方，還是主動成立MCN公司（內容創作從個體的生產模式到規模化、科學化、系列化的公司生產模式）參與全過程運營，廣播都需要緊緊圍繞廣播特色不放棄，盡快從機制、人力、物力等多個方面建立更加市場化、技術化的發展戰略，以期在新一輪互聯網發展競爭中穩得住、邁得開、跑得遠。

注釋

①劉娟、羅會：《大小屏聯動，41歲的<新聞聯播>新花樣玩不停》，“傳媒茶話會”微信公眾號，2019年8月26日。

②崔保國、許立軍、丁邁：《傳媒藍皮書：中國傳媒廣電業發展報告2019》，《中國新聞出版廣電報》，2019年8月27日。

③薛芳：《快手和抖音到底在PK什么》，“騰訊深網”微信公眾號.2019年8月22日。

④趙鑫、李燕賓：《從用戶生產到專業生產——2019中國短視頻發展盤點》，《現代視聽》，2020年第1期。

⑤孫文濤：《網絡視聽行業增長新引擎：短視頻轉型升級新趨勢》，搜狐網，2020年4月25日，https：//www.sohu.com/a/3 91162739_2112 89.

⑥陳鵬、代舒涵：《傳統煤體借助短視頻提升傳播力的策略分析》，《現代視聽》，2019年第12期。

（作者單位：杭州文化廣播電視集團）

（本文編輯：聶巧）