云南省綠色食品品牌發展路徑及對策研究

張文燕 史新英

摘 要：本文分析了云南省綠色食品品牌發展的目前狀態及存在的相關問題，對云南省綠色食品品牌發展路徑進行研究，分別從綠色品牌定位、綠色品牌形象、綠色品牌創新三方面進行綠色食品品牌戰略。本文結合云南區域特點和產品特色，為云南省實施綠色食品品牌戰略提供理論和實踐指導，充分發揮本地區綠色資源優勢，進一步鞏固脫貧成效、助推鄉村振興，使其在與自然和諧的狀態下實現綠色可持續發展。

關鍵詞：云南省;綠色食品品牌;路徑與對策

一、引言及文獻綜述

近年來，由于經濟發展及收入水平不斷提升，公眾健康意識越來越強，消費者對于食品的消費需求正逐步發生變化，代表高質量、健康和環保的綠色食品消費己經成為新的消費方式，有利于人們健康的無污染、安全、優質營養的綠色食品成為時尚，越來越受到人們的青睞。而且，國家和政府非常注重綠色品牌的發展，云南省通過探索實踐，持續打造世界一流“綠色食品牌”。同時，云南省以“創名牌”為抓手，企業注冊云南省“綠色食品牌”LOGO商標，與知名品牌策劃運營機構合作，品牌效應逐步顯現，云南省在持續構建綠色食品品牌培育體系。

品牌通常被定義用于一種產品或服務在某些特性上區別于同類產品或服務的名字或標識（Aaker，1991）。綠色品牌是伴隨著環境營銷、生態營銷、綠色營銷等相關研究衍生出來的概念，目前在學術界綠色品牌仍屬于較新的研究范疇，是全世界各國基于可持續發展大環境下研究的熱點問題之一。國外學者 Hartmann 等（2005）認為，綠色品牌具有一些特定的品牌屬性和利益，使之能夠降低品牌對環境的影響以及能被感知為對環境友好的品牌，張素果（2002）從綠色營銷的角度提出，綠色品牌會在消費者購買時引發其對環境友好行為的聯想。對于綠色食品品牌的研究，Masahisa Fujita（2006）認為隨著生活水平的提高和消費檔次的提升，更多消費者愿意購買有機種植、綠色食品等安全產品，這為綠色食品品牌建設提供了廣闊的市場空間，F.m.Scherer支持綠色食品產業進入良性發展階段，綠色食品品牌發展戰略應以“綠色”為核心價值，并指出綠色食品的三個顯著特征：產于優良的生態環境，相關部門對產品的全面質量管理和實行標志管理。

綜上所述，綠色品牌既屬于生態環保范疇，又與"健康、和平"的綠色理念相契合，是綠色、可持續發展的品牌。在我國，綠色食品是指產自優良環境，按照規定的技術規范生產，實行全程質量控制，產品安全優質，并使用專用標志的食用農產品及加工品。

二、云南省綠色食品品牌發展現狀

2018年年初，云南省啟動打造世界一流“綠色食品牌”，把全力打造世界一流“綠色食品牌”作為“三張牌”重大戰略部署之一，積極發展其綠色食品品牌。

（一）創名牌，舉辦“綠色食品品牌”評選活動。云南省“創名牌”的重要措施之一是舉行了“10 大名品”和綠色食品“10強企業”“20 佳創新企業”評選活動，此舉掀起了全省打造“綠色食品牌”的新高潮，全省廣大綠色食品企業積極參與，且2019年的參評數量和質量較去年有較大提升，省委、省政府進行表彰，召開發布會，兌現獎勵資金，加大了名品名企的宣傳力度，擴大了綠色品牌的影響力;而且，在昆明長水國際機場建設了“綠色食品牌”10大名品展銷中心，利用長水機場的輻射作用，對綠色食品品牌進行宣傳，持續提升獲獎名品名企知名度。獲得評比稱號的企業在銷售量和營業收入上有了很大增長，第一批“10大名品”銷售增長率達30%至50%，“10強企業”營業收入同比增長21%，“20佳創新企業”營業收入同比增長31.4%。

（二）育龍頭，政府給予政策支持。

全省龍頭企業數量達4200戶，其中，新增國家級龍頭企業13戶，省級龍頭企業11戶，美國卓莓公司、泰國正大集團、廣東溫氏集團等一批大企業已落戶云南。

云南省物產資源豐富，為創建綠色食品品牌提供了天然條件，隨著云南省“綠色食品牌”工作的推進，“云系產品”受到市場的歡迎，開發綠色食品已具備了深厚的市場消費基礎，2019年，全省出口農產品331.2億元，增長29%，出口額連續多年穩居西部省區市第一。經濟的快速發展為云南省綠色食品產業提供了一個更為廣闊的舞臺，并且其綠色食品品牌的作用和價值也日益顯現，綠色食品品牌在云南省具有巨大的開發潛力。

三、云南省綠色食品品牌發展中存在的問題

雖然政府已經積極實施綠色食品品牌建設戰略，很多企業也在積極配合，但是在品牌所處的各個層面中，依然存在一些問題需要解決。

在宏觀層面。現如今，中國處于新舊動能轉換關鍵期，綠色食品品牌的發展仍然還在起步的初級階段，面臨著諸多挑戰。綠色食品品牌從建立，到發展亦或是最后回收的過程中，都需要體現其“綠色”的特征，這是一個綠色循環，只要有一個環節出現問題，它就不再是綠色，這樣則難以實現“綠色”這一發展目標，難以實現生態系統健康發展的積極效果。這一問題的解決需要政府部門嚴格監督把控，對企業的產品從生產到銷售各個環節制定相應的綠色標準，盡可能保證產品從一而終的綠色化。

在企業層面。首先，企業對自己綠色品牌的定位不夠準確，很多企業缺乏綠色生態意識，對“綠色品牌”的認知存在一定偏差，對本企業的綠色食品定位不夠準確，沒能凸顯產品的云南特色。其次，企業對自身的綠色品牌形象注重程度不夠，有些企業實施非農化戰略，通過“漂綠”企業形象，獲得更多的政策扶持，只是將“綠色品牌”單純作為營銷活動的手段，缺乏長遠的戰略眼光，停留在了品牌營銷階段，難以完成品牌營銷向綠色品牌資產的轉換。最后，缺乏綠色品牌創新，目前云南省的綠色品牌企業很少運用高新科技對產品進行創新，在科技信息時代，企業對科技和文化含量的創新投入力度不夠，綠色產品的科技含量較低，不能對消費者產生很大的吸引力。

在消費者層面。消費者對綠色食品品牌的認知不夠，很多消費者不知道綠色食品具體指什么，有的認為天然無污染的食品就是綠色食品，還有的認為顏色是綠色的食品就是綠色食品，對于綠色食品品牌和認證標志知曉的更是少數，主要由于中國正處于新舊動能轉換關鍵期，綠色食品品牌的創建還在起步階段，在云南省，大多數綠色食品品牌建立在不發達地區或欠發達地區，交通運輸落后、信息相對閉塞，綠色食品品牌需要相應的信息化系統支持以及發達的公路網，才能讓綠色品牌走出去。還有部分消費者雖然具有一定的綠色消費意識，但是沒有可信賴的綠色食品品牌，導致購買時具有不信賴感，導致購買抉擇困難。由此可見，建設具有影響力的綠色食品品牌非常重要。

四、云南省綠色食品品牌發展的路徑與對策

作為能源大省，云南具有獨特的資源稟賦和區位優勢，秉持走高質量發展之路的云南，堅守綠色發展理念，需要大力發展云南省綠色品牌，打造具有云南特色的綠色食品品牌。綠色食品品牌的創立及優化是一個長期發展的過程，本文從三個方面提出云南省綠色食品品牌戰略。

首先，綠色品牌定位戰略。實施綠色品牌定位戰略可以讓云南省的綠色食品品牌與其它競爭對手的品牌形成差異，在消費者心中產生與眾不同的形象，為消費者留下深刻的品牌印象，使品牌運作者能有效地向消費者群體傳達積極準確的產品信息，因此，實施品牌定位戰略，為消費者留下精確、深刻的個性化品牌非常重要。云南省是綠色資源大省，具有獨特的區域優勢和產品特色，在打造綠色食品品牌時，可以定位更加突出云南形象，企業對于自身產品的打造也要與云南區域相融合，這樣才能在云南省打造“綠色食品牌”走向世界的道路上具有核心競爭優勢。

其次，綠色品牌形象戰略。綠色品牌形象是消費者對綠色品牌環保性和社會責任承擔認知的結果，會影響消費者的認知，促使顧客忠誠于企業的綠色行為。綠色品牌形象包括產品形象、參照群體和企業形象。第一，產品形象是我們對于各種各樣產品整體的認知及具體形象，不僅包括價格、功能和產地等方面，還包括代表的價值和文化等，因此，云南省可以依托獨特的區域優勢和高原產品特色以及多民族風俗文化實施綠色品牌形象戰略，打造具有云南特色的綠色產品品牌。第二，參照群體主要包括使用者及形象代言人，參照群體的形象對消費者的購買意愿產生影響，也在一定程度上影響品牌形象，在區域品牌化的研究中發現，居民擔負著區域品牌傳播的品牌大使形象，因此，可以發揮云南的多民族特色，由本地淳樸的農民或由具有影響力的云南名人進行產品宣傳。第三，企業形象是消費者對企業各類行為感知的結果，是企業文化的一種外在表現形式，是企業文化建設的核心，因此，企業可以通過積極參與環保活動履行社會責任和增強綠色宣傳來提升綠色品牌形象。

最后，綠色品牌創新戰略。第一，在當今科技信息時代，消費者對產品需求越來越高，企業需要增加產品的科技含量，研發新的綠色產品，或者運用新技術對產品進行改良加工，加強環保投資和技術創新，提升產品對消費者的吸引力，爭取新的綠色市場。第二，在創新產品和運用新技術的同時，企業可以把民族特色文化融入產品之中，開發具有時代特色、文化內涵和民族風情的綠色食品品牌，形成獨具特色的企業文化。第三，互聯網時代，可以整合企業資源對接各電商平臺，線上線下推動綠色食品的銷售。任何產品都是適應社會某一時期的發展需要，所以，綠色品牌的創新要緊跟時代步伐，研發具有時代特點的綠色產品，提升產品對顧客的吸引力，增強客戶的綠色購買意愿。

企業除了實施綠色品牌定位戰略、綠色品牌形象戰略和綠色品牌創新戰略外，還要加大對綠色食品品牌的宣傳力度，讓更多的消費者了解綠色食品品牌，增強消費者對綠色品牌的認知，促進綠色消費。

五、結論

本研究通過對云南省綠色食品品牌發展狀況的分析，提出綠色品牌定位戰略、綠色品牌形象戰略和綠色品牌創新戰略的針對性策略，有助于為云南省綠色食品品牌的發展提供切實的戰略性指導，提高企業對綠色品牌的認知，使其更好的塑造綠色品牌，從而降低消費者的選擇成本，促進綠色消費，改善生態環境，提升社會福利。同時，可以為云南省的綠色品牌發展路徑提供參考，促使其抓好農業產業化，走質量興農、綠色興農之路，提升云南省的綠色形象，更好的打造“綠色食品牌”，創造具有影響力的綠色食品品牌，促進其綠色食品產業優化升級以及區域經濟的發展，真正將綠水青山轉化為金山銀山。

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基金項目：本文屬云南民族大學校級項目《云南省綠色食品品牌發展路徑及對策研究》（編號：GQTYKY202007）研究成果。