新冠病毒若長期存在，家裝零售市場將遭遇什么？

李國梁

在全國人民齊心協力下，疫情得到有效控制，全國各地逐步走上復工復產之路。然而，中國工程院副院長、呼吸與危重癥醫學專家王辰曾在接受采訪時表示：“新冠肺炎有可能轉成慢性病，像流感一樣長期在人間存在，對此我們要做好心理準備和應對舉措?！?/p>

那么，新冠病毒若長期存在將會給家裝零售市場帶來什么影響？筆者認為，若真的如此，各種防控措施依然將發揮著作用，尤其是禁止人流聚集這一條，那么家裝零售市場線下營銷活動同比往年將大幅減少;線上營銷活動雖然火爆但轉化率有限;專賣店在租金、人員等經營壓力下可能會迎來一波倒閉潮。最終，2020年家裝零售市場規模同比2019年將有大幅度的下滑。

零售需求如何被抑制？

據《中央空調市場》年度報告數據顯示，2019年中央空調市場規模過千億元，家裝零售市場容量自然不容小覷，依然是各大品牌爭奪的關鍵，一系列市場布局由此展開。一方面，各品牌線下零售渠道的開拓更多的趨向市、縣、鎮等三、四級城市。其中，有不少廠家紛紛加大全屋智慧家居、全品類專賣店等一體化建設，將旗下產品進行系統的銷售。另一方面，美的、格力、海爾等品牌以天貓、京東、蘇寧等幾大電商平臺為依托在線上進行銷售，并取得了不錯的業績。

伴隨著疫情暴發，眾多知名品牌舉辦的線下活動戛然而止，直接讓零售業績呈現斷崖式下跌。據《2020年一季度中央空調市場總結報告》顯示，一季度家裝零售市場同比下滑72.91%，占有率也由2019年一季度的31.89%下降為18.53% 。

以某知名中央空調品牌為例，往年一季度不僅會集結全國各地經銷商的力量，亮相25個大城市的家博會，而且會舉辦春季品牌日活動，展開諸如情人節、“3·15”等傾情回饋活動。然而，全國2月至5月多場家居建材行業展會宣布延期開展，年前品牌便籌備的大型營銷活動無法順利進行，對零售商產生較大影響。不僅如此，由于市場上開門營業的專賣店銳減，客戶線下購買的途徑大幅減少，購買難度的提升讓客戶的裝修計劃延后，一季度的市場需求被抑制。

某品牌大區零售負責人在接受采訪時表示：“我們省會確診病例每天增幅都是個位數，各種防控措施依然保持緊急狀態，小區出門時間和次數都有限制，不允許人員聚集。在這種情況下，我們連最基本的小區活動都無法展開，大型線下營銷活動就更不會被批準。目前，我們只能在線上與客戶進行溝通，比如積極跟蹤一些新小區業主，通過微信交流的方式做好溝通工作，開單量不如以往的線下活動?！?/p>

眾多經銷商在接受采訪時一致認為：“即便疫情得到有效控制，但這種病毒長期存在的觀點依然會造成客戶的恐慌，懼怕進入人流密集處的想法會間接影響到后期線下營銷活動的開展效果，這是我們最為擔心的。因此，我們正在尋找一種無接觸式的營銷方式，既能保證開單量，又能確保用戶的安全，線上營銷正是其中一種。”

掌握線上便是贏家？

線下銷售遇冷，線上銷售無疑成為消費者了解產品，獲取產品信息的首要途徑和最佳方式。這也是大部分廠家和經銷商的想法。然而，根據廠家、分公司及經銷商的調查，目前線上的訪問人數相較以往并未有較大增長，甚至同比有所下滑。

造成這種情況的原因，一方面固然是疫情管制較為嚴格，大量潛在用戶目前無心考慮新房裝修，消費需求被抑制;另一方面是因為家用中央空調體積較大并且重視安裝調試，客戶即便在線上與業務人員進行了溝通，也不一定會立馬下單，后期還是要等疫情結束后再實地安裝。

對于品牌而言，線上平臺目前更多的是在做引流及品牌形象展示。然而，這類線上活動并不會直接給零售商帶來客戶，因為其所經營的品牌影響力和知名度早已在客戶心中留下烙印。最大的難度在于客戶無法和經銷商一對一交流，無法通過實地接觸來體驗并了解產品。

目前，不少企業“被迫”將線下營銷轉為線上，考慮線上線下的融合，如場景化的產品介紹，引導客戶通過線上了解產品、在線咨詢。這的確是一次良好的蓄水期，可筆者認為，目前而言，這些做法對零售商的作用不大，因為零售商擅長的是在品牌戰略的指引下展開線下營銷活動，線下活動的豐富經驗能讓他們迅速獲客開單，而線上交流無法在同樣的時間起到同樣的效果。換言之，若零售商能通過線上營銷做出和線下相同的業務量，那么上百平方米的實體專賣店還有存在的必要嗎？

筆者認為，線上營銷并非不重要，只是對當前的零售商作用有限。對零售商而言掌握線上并不一定就是贏家，可若是疫情長期存在，誰能快速把線上資源開單量提升到與線下營銷相同的比例，誰就一定能在這個困難的時期活下來。