短視頻

摘 要：媒介是我們認知世界的主要渠道，當媒介發生改變時，也會改變人類認知世界的方式、立場、甚至思考的模式。對于健康傳播而言，媒介的變革同樣會引發顛覆式的改變。健康傳播在我國曾以動員模式為主，如各種口號和海報;但隨著互聯網技術的迅猛發展，新媒體成為健康傳播中最重要的途徑和方式。那么在可視化傳播時代，短視頻這一新興的互聯網內容傳播方式是否可以成為健康傳播的主戰場呢？本文將通過通過SWOT分析法，進一步梳理短視頻在健康傳播方面的可能性。

關鍵詞：短視頻;健康傳播;SWOT分析法

中圖分類號：G209 文獻標識碼：A 文章編號：1671-2064（2020）07-0245-02

0 引言

短視頻，即在互聯網傳播的時長在幾秒至幾分鐘的視頻。作為一種新型的互聯網內容傳播方式，短視頻因其閱讀門檻低、內容碎片化、生產簡單、上傳自由和傳播及時等特點獲得了大量用戶的青睞。尤其是在2016年以后，隨著科技的進步，4G的出現和大面積普及，當人們在觀看視頻感受不到卡頓的時候，短視頻得以大行其道。未來隨著5G的出現和普及，意味著更快的網速，更加高清的影像，人類必將進入可視化的傳播時代。那么在可視化傳播時代，短視頻這一新興的互聯網內容傳播方式是否可以成為健康傳播的主戰場呢？本文將通過通過SWOT分析法，進一步梳理短視頻在健康傳播方面的可能性。

1 短視頻在健康傳播方面的優勢

1.1 短視頻的受眾面更廣

眾所周知，相較于文字，視頻更加自然和直觀，具有相對較低的門檻。因此在互聯網交流中相對“弱勢”的中老年群體以及教育程度較低的人群都可以輕松入局，通過它獲得新的知識。

1.2 短視頻的表達更加簡潔明了

短視頻在時長上的顯著特點決定了它必須在有限的時間內，針對一個明確的主題，提煉最精華的內容、用最簡潔、具象直觀且生動有趣的方式表達出來，因此信息集中且容易理解，更容易激發興趣，更適合用戶利用碎片化的時間進行學習。這也是抖音等主要使用短視頻平臺迅速吸引年輕人群，并且影響擴大到其他人群的重要原因。

1.3 短視頻具有明顯的社交屬性

人們可以通過分享與轉發，將優質或自己感興趣的學習內容分享給更多的人。甚至可以通過碎片化學習的方式結合成臨時的學習社群，互相督促學習，所以短視頻不僅有可能提高知識的傳播效率，也可增強學習的效果。

2 短視頻在健康傳播方面的劣勢

（1）所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，短視頻在健康傳播方面的劣勢和它自身的表達方式、時長限定也有著密切的關系。短視頻主要依靠視聽來傳達信息，因此受眾在接收短視頻時，其所消耗的想象力、腦力、精力都十分有限，久而久之就會養成思維惰性，獨立思考的能力也會逐漸弱化。在印刷時代，文字所提供的信息往往需要受眾主動挖掘，因此更強調邏輯和理性思維;而在電子時代，受眾則更關注感官體驗，在觀看短視頻時缺乏主動思考，邏輯和理性思維得不到鍛煉，最終將導致人們思考能力甚至思考欲望降低，這就是廣為詬病的短視頻的娛樂化傾向。此外，短視頻的時長一般在5min以內，雖然主題明確、信息直觀、傳播迅速，但其所講述的知識點往往“點到為止”或僅停留在“技術操作”層面，因此不易于進行系統性或深入性學習。

（2）短視頻優質原創內容匱乏。在短視頻火爆之前，傳統媒體的視頻制作主要依靠專業化的團隊，視頻還是一種比較稀缺的傳播資源。但隨著短視頻的出現和普及，視頻制作技術和傳播方式發生了變革，普羅大眾都可以成為視頻的制作者，但是大多依賴或局限于平臺所提供的技術框架，久而久之容易千人一面。眾所周知，內容是媒介產業最核心的競爭力，短視頻行業也同樣遵循“內容為王”的原則。“內容為王”的關鍵無外乎內容策劃、文本寫作、視覺設計這三個方面，而這三個方面往往需要專業化的團隊具體實施，這也就是為什么名噪一時的papi醬更新短視頻的間隔會有一周或一個月之久，而回形針團隊制作一條短視頻也需要大概兩周的時間。在內容創作上，短視頻一直存在眾聲喧嘩與優質原創內容匱乏的矛盾。

3 短視頻在健康傳播方面所擁有的機會

3.1 技術的發展為短視頻的大行其道保駕護航

如前所述，短視頻所呈現的今日之盛況與科技的發展密切相關，互聯網提速、4G的發展，使得短視頻傳播的時間成本、經濟成本幾乎可以忽略不計，而未來智能技術、AI技術的發展以及5G的出現和普及，意味著人類將進入可視化傳播時代，視覺將成為一種社交方式深入到我們的生活當中。同時更精準的算法將根據不同用戶的需求和情況推送更加符合其要求和關注點的內容，這樣便能夠清晰定位目標受眾，人類將進入精準傳播的時代。

3.2 需求是健康傳播發展的動力，也為健康類短視頻的發展提供了舞臺

從宏觀層面上來看，2018年4月28日，國務院辦公廳發布《關于促進“互聯網+醫療健康”發展的意見》（國辦發〔2018〕26號），明確提出“加強‘互聯網+醫學教育和科普服務”，“利用互聯網提供健康科普知識精準教育，普及健康生活方式，提高居民自我健康管理能力和健康素養”;并在“健康中國”戰略部署當中，提出要把“治病為中心”轉變到“以人民健康為中心”，實現全民健康。這是國家層面對健康傳播提出的要求，也是健康傳播的重要政策利好。從微觀層面上來看，健康始終是百姓關注的焦點。2019年丁香園與《健康報》共同發布了《2019國民健康洞察報告》，報告顯示93% 的公眾認為身體健康是最重要的事，遠遠超過“擁有財富”和“滿意的工作”。而與此相悖的是，和公眾訴求完全匹配的健康信息只占8%，巨大的落差意味著健康信息的生產、制作、分發流程需要不斷完善和優化，這些為健康傳播提供了重要的發展契機。

3.3 大量醫務工作者（或機構）被“激活”，成為健康傳播的生力軍

近10年來，隨著移動互聯網的普及和媒體的不斷融合發展，不少醫務工作者和醫療機構紛紛注冊微博、微信公眾號、抖音號等來傳播健康科普知識，為健康傳播做了大量的工作，并在實踐當中積累了相當的傳播經驗。此外，國家層面相關政策的出臺，將“激活”大量醫務工作者，投身到健康教育、健康傳播工作中來。《健康中國行動（2019-2030年）》中提出15項醫院和醫生的績效考核，同時納入醫務人員的職稱評定。目前山西、浙江等地衛生行政主管部門紛紛出臺政策，鼓勵醫生利用業余時間進行科普創作，并將此納入醫生職業晉升和職稱評定的重要參考標準。由此可見，未來將有更多的一線醫生加入到健康傳播的隊伍當中，他們將憑借自身的醫學健康知識和豐富的臨床經驗成為健康科普的主要生力軍，其在未來的表現值得我們期待。

3.4 在媒體融合的背景下，短視頻的質量有望提升

這個判斷主要基于以下三點事實：（1）從2018年開始，中央及地方黨政機構紛紛入駐短視頻平臺，不少頭部賬號的粉絲數已達百萬級，除官方信息權威發布的基本職能外，政策解讀、知識科普、工作揭秘等內容也贏得了用戶青睞。（2）廣播電視媒體積極進駐短視頻平臺，在短視頻平臺上開設的賬號數量飛速增長，粉絲量也實現了快速增加。（3）在媒體融合大背景下，大量專業團隊進入短視頻行業，以較高的專業素養制作出了大批優質內容。

4 短視頻在健康傳播方面所面臨的風險

4.1 內容推送機制導致短視頻平臺遭遇尷尬

目前，以尚未成熟的技術思維代替人的思維進行內容推送（也就是算法推薦）是短視頻平臺節目的主要推送方法。以抖音為例，抖音短視頻上目前存在兩種推薦算法：一種是“和這個視頻類似的，還有這些推薦給您”;另一種是“喜歡這個視頻的人，同時還喜歡這些視頻”[1]。算法推薦操作簡單，結果直觀，但容易形成兩種后果：一種是通過技術思維來占據用戶的注意力資源，“當人們習慣性地處于由自身興趣所引領的信息領域時，很容易將其生活桎梏于蠶繭一般的繭房中，這種現象被稱為信息繭房”，短視頻行業中的信息繭房[2]，影響用戶的獨立思考能力，也會大大降低其主動參與性;另一種是算法推薦容易導致內容同質化，價值觀模糊，易造成信息接收的片面化和狹隘性。

4.2 短視頻平臺的分發方法導致粉絲粘性較弱

短視頻與微博均為碎片化時間定制，內容精簡直接，用戶均可通過“關注機制”成為粉絲。但微博采取“關注分發制”，也就是用戶關注的網紅微博最優先展示出來;而短視頻平臺采取“中心化分發”，即首頁視頻流內容、主題均由平臺決定，因此短視頻“網紅”的粉絲粘性相對弱。

以上通過SWOT分析法，進一步明確了短視頻在健康傳播方面的可能性。毋庸置疑，未來在可視化傳播時代，健康類短視頻將大有可為的空間。結合以上所述短視頻自身的優勢、劣勢，以及外圍空間的機會和挑戰，今后健康類短視頻在制作和發布的過程中要注意以下幾個關鍵詞：

（1）“精準傳播”。精準傳播簡單地說就是把想要傳達的知識或信息傳達給真正需要的人。實現精準傳播首先要有用戶思維;其次在內容上要明確內容傳播需求，做老百姓需要的健康科普;再次要明確專業的流程標準，從策劃、執行、審核、發布到運營、傳播，專業化的流程標準決定日常的效率;最后，要了解平臺需求，知道對方需要什么。如抖音和快手、微博和微信受眾不同，所傳播的內容也不一樣。以上各方面環環相扣，每一個環節都不能忽視。

（2）“對話精神”。公眾需要具備怎樣的知識、態度和行為，要在對話、交流的基礎上通過互動來完成。在當今信息爆炸的時代，要想做有效的科普，必須做好基于互動、對話的用戶畫像，進而根據不同的體系，策劃不同的系列化內容。這里尤其要注意社群互動，因為今天影響我們的不僅僅是權威，還有和我們一樣在社群里的朋友。與傳統的宣教式傳播相比，網絡社群具有更加平等和自主的傳播特點，成為公眾參與健康傳播的一個可供拓展的有效路徑。此外，健康傳播應當著眼人們的整體生活，要有機融入人們的生活圖景，而不能只是就疾病談疾病。研究表明，事實判斷和價值判斷是人認識世界的兩個路徑。事實判斷是指向客觀的、物質的、外在的世界;價值判斷是指向主觀的、精神的、情感的、內在的世界。因此僅僅停留在在事實、專業、科學的層面強調健康，很難喚起人們在情感、道德、審美等層面的認同。人類對某個事物、某個專業、某個領域的知識認同，說到底最強大、最持久的還是價值認同。而對話的意義是要在在科學、權威的事實認同的基礎之上，建立價值認同。

（3）“協同融合”。優質的健康類短視頻理想的制作過程應該是這樣的：首先團隊要在對話交流的基礎上，結合大數據分析挖掘用戶線上瀏覽及搜索行為，提煉關注度較高的健康類問題;然后有針對性地找到權威的專家或者是臨床醫生進行解答;繼而再由有醫學知識背景和傳播經驗的編輯進行加工，創作出能夠和用戶產生對話意義的腳本;最后再根據腳本，以視覺的方式呈現出來并向全網分發。在制作和輸出過程要實現“三審三校”，即由團隊的醫學編輯和臨床醫生或專家多次審核通過后才最終出爐。為了讓其更有趣味性和可視性，可以融入3D、4D、VR、智能語音等技術，增強用戶參與度和互動性。

參考文獻

[1] 李淼.火熱之后，短視頻如何再破局[N].中國新聞出版廣電報，2018-05-17（文化產業）.

[2] [美]凱斯·R.桑斯坦.信息烏托邦：眾人如何生產知識[M].北京：法律出版社，2008.

收稿日期：2020-02-18

作者簡介：徐穎茜（1979—），女，黑龍江綏化人，研究生，編輯，研究方向：廣播電視文藝、新媒體、健康傳播。