以萬變應萬變

LINYIN

SundayRiley創(chuàng)始人

SUNDAYRILEY

采訪Sunday Riley創(chuàng)始人Riley的時間段有點特殊，采訪當天我才知道，她患了新冠肺炎還未痊愈。但言談之中，她沒有顯露出一點兒生病的跡象。過去的這兩個星期，她和她的家人接連患病，她一邊照顧自己，照顧孩子，堅持每天視頻為單獨隔離的母親打氣，一邊還在工作采訪之前，她剛剛結束了和公司英國團隊的一次網絡集體冥想。

這是除了工作以外，Riley和員工保持聯(lián)系，加強團隊凝聚力的方式之一。Sunday Riley是得克薩斯州最早讓全員回家工作而且至今也沒有重開的公司之一。對Riley來說，這并不是一個困難的決定，因為她確定，“我必須保護我的員工。

但對大多數從未經歷過這種“離群索居”的生活狀態(tài)的人來說，這并不是一件容易的事。為了讓員工們能夠保有這種“和人之間的真實聯(lián)系”，公司每周定期舉辦網上聚會。有時候限定主題，來自不同族裔不同文化的員工們互相分享美食、書籍或是電影;有時候就是一場隨性的HappyHour，有人喝紅酒，有人喝啤酒說說話，聊聊天，“革命友情”在網絡信號中不斷發(fā)酵，曾經在格子間單打獨斗的同事們反而在遠程工作后關系更加緊密。

Riley的工作遠不止于此。她甚至每天都會拿出1-3個小時給員工打電話，而Sunday Riley目前在全球各地有超過200名員工。“我想要知道他們好不好，需要什么幫助。”她說。疫情之中，小眾品牌紛紛使出渾身解數挽救自己于水火，創(chuàng)始人親自上陣是其中應用最廣的方式之一。Sunday Riley也不例外。從了月初開始，她以各種形式出現(xiàn)在Facebook、Twitter、Instagram和抖音國際版平臺上，有時是一段感悟，有時是一張照片，有時是幾分鐘的短視頻，有時是長達一個小時的直播。

眾所周知，她的同名品牌Sunday Riley是最早一批受益于社交媒體渠道紅利的美國小眾品牌。該品牌創(chuàng)辦于2009年，那個年代放棄雜志廣告和網絡紅人合作的選擇并不多見，但Riley這樣做了，而且取得了巨大的成功.。GoodGenes果酸和LunaOilA酸衍生物的組合一度成為社交媒體上討論度最高的護膚品之一。

但作為個人，Sunday Riley大多數時候都是一個安靜的幕后指揮。3月8日，她發(fā)布了很久以來的第一個視頻，分享了自己關于女性如何實現(xiàn)個人目標的建議。這對內向的她來說，是前所未有的挑戰(zhàn)。“但身為創(chuàng)始，人和公司的CEO，我必須身先士卒，跳出舒適圈，承擔自己該承擔的責任。

她迅速成為了一個社交媒體達人。從面對鏡頭的忐忑，不知道該說些什么，到現(xiàn)在即便臨時起意來一場小直播也能收放自如。有研究指出，品牌創(chuàng)始人和粉絲的直接對話，更能凸顯創(chuàng)始人真實的性格和理念，也更能夠建立品牌和消費者之間的真情實感。無非就是因為真實，鏡頭前的Riley挽著剛剛洗完的頭發(fā)，，穿著家居服，脂粉不施，笑起來眉眼五官都皺在一起……有粉絲評論說：“大愛！一個品牌CEO的視頻完全沒有經過剪輯放在這里，超級真實！”

四個多月過去了，美國的疫情仍沒有得到緩解，每日數萬個新增確診也很難讓人看到希望。但Riley一直在做她確定應該做的事，和消費者互動，打造更有凝聚力的團隊，帶著品牌一直向前走。接受考驗的從不只是產品，而是其身后的人，而希望就在內心確定的人那里。

SundayRailey經典產品夜間睡眠修復精華油（￥818/35ml）今年依然暢銷不衰。

NatashaDenona創(chuàng)始人

NATASHADENONA

2016年，當Natasha Denona售價239美金的EyeshadowPalette28不到兩天就在Beautylish售罄時，Natasha本人是和很多美妝消費者一樣驚訝的。不同的是，前者驚訝于售罄的速度;而后者的驚訝則帶著很多的問號：Natasha Denona是誰？她憑什么把眼影賣這么貴？以及為什么“天價”還能售罄？

四年過去了，這些問題都一得到了解答，而Natasha Denona的眼影盤受追捧供不應求的狀況一直不曾改變。

今年，一場新冠疫情改變了我們生活的方方面面，但在Natasha Denona，一切都在繼續(xù)運轉。這當然不是說他們就沒有面臨挑戰(zhàn)，不能去實驗室做配方，生產跟不上，運輸速度太慢，以及不同國家和地區(qū)不同的防疫政策，都成了疫情期間的工作日常。但Natasha Denona還是如期推出了兩個全新系列，而且其中的BronzeCollection在歐洲和美國的Sephora還打破了銷量紀錄，再創(chuàng)新高。

與此同時，Natasha Denona還開啟了進軍中國市場的步伐，上線Sephora海外旗艦店。“這是我創(chuàng)業(yè)以來做出的最艱難的決定之一，”Denona說，疫情期間開拓全新市場或許不是最佳時機，“但我不想讓期待已久的粉絲失望。”不到三個月，Natasha Denona中國市場的銷售額超出預期一倍的事實證明這是一次太值得的冒險。

和Denona的采訪是在特拉維夫時間傍晚六點進行的，她和團隊仍然在辦公室工作。特拉維夫解封之后疫情似乎沒有得到很好的控制，可能馬上就要進入第二輪的隔離。這里是Denona的第三故鄉(xiāng)，是她成家立業(yè)的地方。她出生于克羅地亞，在德國長大，18歲前往特拉維夫追尋自己的舞蹈和模特夢想，由此落地生根。

第一個女兒出生后，她在丈夫的鼓勵下轉行做了化妝師。從業(yè)余到專業(yè)，從寂寂無名到獲獎無數。二十幾年過去了，她早已成為業(yè)內炙手可熱的明星化妝師。但她又不是普遍意義，上的明星化妝師，幾乎不做秀場，也很少見她的名字和明星名人擺在一起。她的名字響亮，更多的是一種來自業(yè)內的專業(yè)認可，也不需要誰的加持。

和大多數國外小眾品牌一樣，Natasha Denona也帶著明顯的創(chuàng)始人特色。她是做時尚化妝師出身，用色大膽，視角獨特，她的眼影盤也以高飽和度高顯色度高持久度讓粉絲們目眩神迷。這些產品是Denona自己實驗配方，是專為她在特拉維夫的彩妝學校Natasha DenonaMUArtAcademy的學生們研發(fā)的。她至今仍然到彩妝學校親自授課，參加各種大師課展示化妝技巧。她說人與人之間的聯(lián)系才是她靈感的源泉所在。在她看來，化妝是終極的生活藝術形式，她感知當下、人們的情緒，然后做出更好的妝容、更好的產品。

這種人與人之間的聯(lián)系不僅存在于品牌與粉絲之間，還在她和員工之間。數年間，Natasha Denona在全球各地已經建立了一支超過百人的團隊。疫情期間，我們沒有放棄任何一名員工。這是我的大家庭，我有義務支持他們每個人渡過難關。”她說，“而她們才是品牌未來真正的希望和存續(xù)力。”

Natasha Denona推出的全新Bronze古銅系列在好幾個市場打破了銷售紀錄。

PatMcGrath創(chuàng)始人

PATMCGRATH

越是在生活中太過嚴實地包裹自我，越需要尋求更多的途徑表達個性，我們常說這是一個自由的時代，但其實年輕人表達自己的渠道和空間仍然有限。Pat McGrath的作品、事業(yè)和人生都完美契合了這種對自我和自由的需求，同時也證明“做自己，一切皆有可能”。

她曾用顏色艷麗的口紅給自己打造了一個大膽又前衛(wèi)的妝容而在眾追星的小姑娘中被當時的電臺主持人JaniceLong一眼看中……

她最早為i-D做封面模特化妝時，完全不受呆板無聊的裸妝潮流局限，拿出明黃色的顏料說，來，畫個眉毛吧……

她無視眾多美妝公司高管無數次告訴她大眾根本沒準備好接受她的彩妝理念和產品……

今天，被譽為全球最有影響力的彩妝師且坐擁一個市值超過十億美金的彩妝品牌的McGrath宣揚做自己，顯得順理成章。25年以來，她都能也都在做自己，McGrath說這份勇敢和自由都要歸功于母親。

McGrath的母親Jean McGrath從牙買加移民英國后，在北安普頓獨自撫養(yǎng)女兒長大。Jean是個熱愛時尚、美妝和一切美好事物的女子，而且有自己獨到的感知美和創(chuàng)造美的能力。那個年代沒有適合深色皮膚的粉底，她就自己添加可可粉，調配出適合自己膚色的色號;人人都用化妝刷，Jean卻教會McGrath用手指上妝，因為手指的溫度能讓粉底更加貼合皮膚;有時候Jean上妝之后還會去洗個澡，臉上就會呈現(xiàn)更有光澤感的妝效。

母親的這些“異想天開”浸潤著McGrath的心靈，讓她很早就擁有了自由的靈魂和做自己的膽識后來做到英國版Vogue總編的EdwardEnninful回顧自己與McGrath最初的合作時這樣說：“即便在一個幾乎沒有彩妝的年代，她從一開始就知道自己要的是什么。”

25年，3300個時尚秀場，401個雜志封面。她為包括Giorgio Armani、Dolce&Gabbana、SK-II等品牌開發(fā)過美妝產品，她有無限的名氣和足夠的財富，“但我還是夢想推出自己的品牌和產品，這才是我作為一個彩妝師自己的表達。”

McGrath對個性的推崇，事實上就是在鼓勵這個世界多樣性的呈現(xiàn)。她說，這世界從來都不該有集體調色板，無論你是什么膚色，什么體型，什么身材，甚至什么性取向，擁有表達你理解的美的自由才是世界該有的樣子。她在Instagram上積極和大號模特、非裔美國人PalomaElsesser、美國變裝皇后JasonDardo，以及同為化妝師的流性人KurtisDam-Mikkelsen等互動合作她公開稱贊他們，用自己的影響力讓他們以及他們所代表的群體獲得更多的認同。疫情期間，美國很多工作停滯，但Pat一直都非常忙，忙到連這次專訪都約了很久才約上，品牌借助網絡口碑起飛的優(yōu)勢在這會兒盡顯無遺。在我們發(fā)稿之時，Pat聯(lián)合NaomiCampbell、IrinaShayk、LeonDame、TessMcMillan等眾多超模，老搭檔攝影師StevenMeisel操刀拍攝的DarkStar睫毛膏廣告大片正在Instagram上掀起熱門討論，雖然世界沒那么美好，但我們還是需要美好的視覺和事物，這就是Pat們給我們的靈感。

Pat McGrath最新推出的DarkStar睫毛膏（￥235），她還專門為Vogue畫了靈感圖。

完美日記創(chuàng)始人

陳宇文

這十年，一切變得更快。中國經濟騰飛，消費市場不斷變化，網絡購物爆發(fā)式增長，新的社交內容渠道興起。

有一個廣東梅州的年輕人，用眼花繚亂的變招在順流逆流中快速成長，從金融界殺入電商界，從服裝領域進入美妝領域。他在有更高審美和質量要求的新世代年輕消費者釋放巨大消費潛力之際，培育了新國貨彩妝品牌完美日記，三年時間從零到爆紅，全網粉絲數超過2500萬，成為國貨彩妝龍頭品牌。

這是中國美妝市場最亮眼的年輕人”，完美日記，還有逸仙電商聯(lián)合創(chuàng)始人陳宇文。

永遠年輕，變環(huán)設限，是陳宇文成就完美日記的過去、現(xiàn)在和未來的關鍵。他寄語未來的話就是：“詠遠保持年輕，我們就能夠服務一代又一代的消費者，穿越整個周期。”

陳宇文認為，中國消費者化妝品消費習慣正逐漸形成，尤其年輕人是這一波消費中的主力。他們可能還在上學，又或者初入職場，他們都是90后、00后，非常大膽有個性，正處于剛接觸彩妝產品的最初階段，但國外品牌產品的價格對他們而言是不太友好的，這就給完美日記的出現(xiàn)帶來了很好的機會。

完美日記的員工平均年齡不到25歲，同時還是消費者，非常了解新一代消費者的文化、性格、需求，以及他們對國貨的一些渴望，這些滲透進了完美日記產品和品牌的方方面面。

2020年最大的變數就是疫情，受其影響，完美日記線下門店曾一度暫停營業(yè)，新店開業(yè)計劃也有所延后，但陳宇文的應對沒有絲毫暫停。他發(fā)現(xiàn)，疫情讓化妝品行業(yè)線上線下模式之間的隔閡進一步被弱化，兩者更相輔相成，催化直播這種信息傳播形式的普及和成熟。要盡快走出舒適圈，去深刻洞察消費趨勢的改變，找到自己能在疫情中站起來”的差異化優(yōu)勢，積極擁抱變化。

變招之一就是開發(fā)小貓小狗盤，其靈感來源于一些讓陳宇文非常痛心的新聞報道：有部分人認為小貓、小狗可能會攜帶新冠病毒，所以就非人道地將他們處理掉了。他是一個非常喜歡動物的人，見此情景，決定聯(lián)合完美日記的代言人以及李佳琦開發(fā)兩個動物眼影，向消費者傳達保護小動物的重要性，也希望這兩個產品能在疫情期間給愛動物的消費者帶來治愈和溫暖。

這個在3月推出的小貓盤和小狗盤，創(chuàng)下了首發(fā)每秒賣出2000盤的紀錄，在當時，完美日記的天貓旗艦店每賣出一盤小狗盤，都會捐出一筆錢給到它基金，用于救助我們的流浪動物。此舉把完美日記攜手DISCOVERY聯(lián)名推出的探險家十二色動物眼影盤系列推向新的熱度，從小豬盤到麋鹿盤，到小貓小狗盤，成為延續(xù)口碑的作品。

變招之二是自我革新，完美日記品牌在今年4月8日三周年紀念日時，進行了全新升級：包裝上全線的視覺升級，一個全新品牌視覺識別標志Monogram;品牌理念升級，重新詮釋了完美日記對“美不設限”的理解：探索想象，表達自我，尊重多元，追求完美。隨即完美日記在4月14日天貓超級品牌日首發(fā)的絲絨唇釉在當天就賣了80多萬支，刷新了唇釉單日銷售的行業(yè)紀錄。

與此同時，陳宇文在4月1日開了春節(jié)后的首家門店，開始加速新零售業(yè)務，截至6月24日，完美日記在中國47個城市開設了100家線下門店，年底目標是超過200家，2022年超過600家。

陳宇文看好中國美妝市場.根據相關調研，未來美妝市場每年的新增用戶起碼有1000萬人以上。其次，消費者經歷災難后對自我美好的追求會更強烈，愿意在美和時尚方面消費更多，這也是彩妝品牌快速發(fā)展的機會。

完美日記小狗眼影盤（￥119.9），是以李佳琦的狗狗never為包裝形象。

珂拉琪創(chuàng)始人

李琴婭

或許很多人不熟悉李琴婭其人，但她創(chuàng)辦的珂拉琪卻是近年來國貨彩妝界如雷貫耳的名字。這個2018年才誕生的年輕品牌，是一匹誰也不能忽視的黑馬。它爆款不斷，營銷成功，不到兩年就已經是年輕的美妝愛好者心目中又潮又酷的代表。

人們總喜歡將他人的成功歸結為天時地利，只有李琴婭知道這其實是日積月累寫下的答案。“我們入局的時機并不算最好錯過了電商和社交平臺增長的最佳紅利期。”李琴婭說。彩妝市場本就是競技場，國貨彩妝品牌的崛起讓戰(zhàn)局變得異常激烈而撲朔迷離。“但我們的優(yōu)勢是業(yè)界經驗和品牌建設的能力，能在很短的時間內找準最佳發(fā)力點，利用錯位競爭策略迅速占領市場。”

李琴婭說的這個發(fā)力點就是珂拉琪的空氣唇釉。她個個紹說，在彩妝界唇部產品是和面部產品平分天下的存在，但一直以來唇部產品都被國際大牌所把持。珂拉琪敏銳地發(fā)現(xiàn)，像一些國際品牌帶動的固體口紅風潮已呈疲態(tài)，而色彩更豐富、膚感更細膩、工藝也日臻成熟的唇釉還未成氣候，成為一個有待挖掘的增長風口。

果不其然，空氣唇釉上線當天就突破了17000支的銷量，三個月時間就在天貓唇釉類目排到了第一，穩(wěn)穩(wěn)立住了珂拉琪“唇釉領軍品牌”的設定。這之后，珂拉琪一路高歌猛進，不到一年的時間躋身天貓國貨美妝Top5，GMV（網站成交金額）突破兩個億。

中國彩妝界能和李琴婭在經驗值上一爭高下的人并不多。她從外資公司雅芳起步，做過市場、銷售、供應鏈，全方位掌握了現(xiàn)代企業(yè)的管理經驗;進而到民企品牌卡姿蘭操盤，實現(xiàn)了五年五倍增長繁花似錦之下，李琴婭還是很快嗅到了危險的信號。“互聯(lián)網時代市場在加劇變化，用戶也在遷徙。”她認為勢在必行的變革是改變的重要一步。

在等待和改變之間，李琴婭選擇了后者。美尚股份創(chuàng)建伊始，李琴婭就制定了金字塔式的多品牌戰(zhàn)略。珂拉琪、秀芭菲和Lab101瑞沛三個品牌，分別從不同的價位、不同的面向，包圍不同層面的消費者和市場。

今年7月14日上午9點，李琴婭又坐在了辦公室里。和過去二十年的每一天一樣，她前一晚又是半夜12點才下班“有時候會更晚，兩三點也有。”但她的聲音并不顯得疲憊。在網。上找到的為數不多的她的照片中，李琴婭大都身著紅色出現(xiàn)，似乎剛好印證了她精力旺盛、行動果敢的特點。

疫情中，李琴婭追逐夢想的步伐并沒有亂，珂拉琪也依然保持著每個月都推出新品的節(jié)奏。而其中最為媒體津津樂道的，是珂拉琪在電影《花木蘭》延期上映后依然按原計劃推出了兩者的聯(lián)名限量系列，根本就是花木欄精神最直接的現(xiàn)代演繹，在疫情期間格外打動人心。

和以往的爆品一樣，花木蘭系列的業(yè)績也沒有讓人失望。截至2020年4月30日，空氣唇釉花木蘭聯(lián)名款抖音瀏覽量高達190萬，全渠道銷量超50萬支，珂拉琪空氣唇釉在天貓旗艦店的月銷量逾65萬，累計爆賣550萬支，位居天貓唇釉熱銷第一名。

“這只是復蘇的開始。”李琴婭對后疫情時代的中國彩妝賽道充滿信心。而今年1月，美尚股份獲得了近兩億人民幣的新一輪融資，更是一劑強心針。

“你覺得夢想實現(xiàn)了嗎？”我問。

“正在實現(xiàn)中。”她說。

珂拉琪空氣唇釉（￥69）以超高性價比以及色澤多樣很快占領年輕人市場。