救人的品牌

許榮哲

什么是“構成公司獨特形象的無形資產”？讓我們用一個小故事來說明。

如果有一天，你走在路上，有人從你背后把你的背包搶走了。這時候，你的周遭有三個陌生人可以救你，一個手拿可口可樂，一個手握蘋果手機，一個拎著路易威登包包，請問你會向誰求救？

在我有限的調查樣本里，最多人選擇的是向拿著可口可樂的人求救。

為什么？因為可口可樂給人親民、樂觀、熱心、樂于助人的印象，所以向手拿可口可樂的人求救成功的概率相對較大。但這個問題的設計，說服力不夠，因為可口可樂、蘋果手機、路易威登包包，它們分別是飲料、手機、手袋，三者分屬不同的類別，受訪者容易被物品的功能性誤導。例如，有人選擇蘋果手機是因為它可以拍照，有助于抓賊。

所以我們縮小范圍，集中在同一類物品上——周遭的三個人，分別穿耐克球鞋，阿迪達斯球鞋，以及新百倫球鞋。

這次，你會向誰求救？

我問過很多人，大部分人想都沒想，就選擇了耐克。為什么是耐克？原因是耐克讓人聯想到它著名的廣告語“Just do it”，讓人聯想到籃球巨星邁克爾·喬丹，聯想到英雄，以及它所衍生的相關印象：熱血、助人……正是耐克給人的英雄形象，讓我們依據那小小的對勾標志，就把熱血英雄的形象套在一個陌生人身上。

英雄，就是耐克的獨特形象。這是一種無形的資產，它已經內化進耐克的基因，并且深深地烙印在消費者的腦海里。

（秋水長天摘自北京聯合出版有限公司《故事課2：好故事可以收服人心》一書，宋成勇圖）