裂變傳播中的分享動機研究及應用

孟東

摘 要：隨著社交媒體的發(fā)展，用戶由被動的信息接收者成為主動的信息傳播者，移動社交逐漸成為了我們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾M成部分，成為集信息傳播、營銷推廣于一身的社會化媒體平臺，擁有不可或缺的社會價值。本研究基于用戶分享行為動機，通過群體訪談、問卷調(diào)查等方式，利用SPSS進行信息分析模型構(gòu)建和假設(shè)、繪圖實證分析。最后，利用研究結(jié)果深化理論實踐意義，將為企業(yè)深入了解消費者的分享動機，進而針對不同的分享動機制定精準、合理的信息傳播策略及內(nèi)容發(fā)布方式，吸引更多消費者的關(guān)注和參與，提高企業(yè)品牌知名度、可信度等方面提供參考和建議。

關(guān)鍵詞：裂變傳播;分享動機;傳播層級重構(gòu)

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 10-0-02

一、引言

“信息作為一種組織的權(quán)力和作為觀念意志的權(quán)力也在被賦予更多的時代內(nèi)涵，并不斷提升其價值”[1]。動機一般分為兩個層面：一個是需要;一個是刺激。本文以社交媒體的用戶群體為研究對象，對微信、微博用戶群體的信息分享行為進行了研究。研究變量的自變量為以上文獻綜述里的五個分享動機即：利益誘導、表達想法、幫助他人、塑造形象、社會比較。研究變量的因變量為引起分享行為。基于此，建立如下理論假設(shè)：

假設(shè)1：利益誘導對社交媒體用戶信息分享行為產(chǎn)生正影響;

假設(shè)2：表達想法對社交媒體用戶信息分享行為產(chǎn)生正影響;

假設(shè)3：幫助他人對社交媒體用戶信息分享行為產(chǎn)生正影響;

假設(shè)4：形象塑造對社交媒體用戶信息分享行為產(chǎn)生正影響;

假設(shè)5：社會比較對社交媒體用戶信息分享行為產(chǎn)生正影響。

二、問卷設(shè)計

問卷設(shè)計由受訪者的基本信息（如性別、年齡、地區(qū)、職業(yè)）和用戶在社交媒體的分享動機以及分享行為兩部分構(gòu)成，對自變量和因變量各設(shè)計了3-4的問題，采取問卷調(diào)查的方法所有量表問題采用李克特5級評分量表，以1-5表示非常不同意到非常同意，正式問卷的發(fā)布主要通過問卷星進行調(diào)研https：//www.wjx.cn/jq/41028990.aspx分析前收到有效問卷128份，為確保收集數(shù)據(jù)的真實性與有效性，并對問卷進行了信度和效度分析。

三、變量之間的相關(guān)性分析

如表1可見“分享想法” “形象塑造” “幫助他人”單項結(jié)果與三個變量全部正相關(guān);其中“利益誘導”及“社會比較”因子未出現(xiàn)全部正相關(guān)的情況，因此對該兩項結(jié)果進行平均值歸類相關(guān)性分析，得出“利益誘導”和轉(zhuǎn)發(fā)行為正相關(guān)，而“社會比較”與轉(zhuǎn)發(fā)行為沒有正相關(guān)關(guān)系。

四、研究結(jié)論

根據(jù)以上的研究結(jié)果，如下研究假設(shè)成立：

假設(shè)1：利益誘導對社交媒體用戶信息分享行為產(chǎn)生正影響;

假設(shè)2：表達想法對社交媒體用戶信息分享行為產(chǎn)生正影響;

假設(shè)3：幫助他人對社交媒體用戶信息分享行為產(chǎn)生正影響;

假設(shè)4：形象塑造對社交媒體用戶信息分享行為產(chǎn)生正影響。

五、裂變成功的要素

在當下“政府、法制和秩序構(gòu)成了現(xiàn)實社會與匿名、無序和跨國界的網(wǎng)上虛擬社會結(jié)合構(gòu)成了我們今天的社會形態(tài)”。[2]區(qū)別于傳統(tǒng)的營銷模式，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，社交媒體傳播的傳播路徑為：從A（傳播源，指公眾號、微博、微信群、朋友圈等官方渠道）B（激發(fā)層，指A的員工、鐵粉、合作伙伴、朋友）C（裂變層，指B的員工、鐵粉、合作伙伴、朋友）D（C的員工、鐵粉、合作伙伴、朋友）……以此類推，傳播路徑為：A到B，B到C，C到D，D到E，E到F……現(xiàn)在，絕大部分的傳播活動到了第三層，裂變就斷掉了。當組織內(nèi)成員、親朋好友、利益相關(guān)方C轉(zhuǎn)發(fā)后，并沒有在他們各自的朋友圈形成下一次的分享，傳播鏈也就這樣中斷了。如果一個傳播活動順利走過裂變層，走到D、E、F……則很有可能取得指數(shù)增長的效果，達到裂變式傳播。傳播走過的層級越多，每個種子用戶帶來的裂變用戶數(shù)量越大，裂變效果就越好。基于以上分享動機的研究，裂變成功的要素有以下幾個：

第一，種子用戶的選擇非常重要。裂變傳播的目的是通過用戶的轉(zhuǎn)贊的方式獲得新增用戶，所以一定要遴選影響力和活躍度雙高的鐵粉作為種子用戶。優(yōu)質(zhì)的存量用戶是裂變的基礎(chǔ)。

第二，利益誘導即福利補貼。當前的媒體環(huán)境非常便捷，廣告的創(chuàng)意成本已經(jīng)降低很多，但廣告投放成本卻依然高企。如果企業(yè)把投放的費用回饋部分給用戶，裂變就可以起到強大的流量轉(zhuǎn)化的效果。在利益刺激之下，再加入一些有趣的創(chuàng)意作為分享的催化劑，就會更加容易到達用戶的社交關(guān)系，從而獲取流量轉(zhuǎn)化。

第三，分享內(nèi)容必須生動活潑有趣。裂變本身的趣味性比利益刺激更加決定了發(fā)酵程度。

這三方面做到位之后，裂變的成功率會提高很多。

六、結(jié)語

綜上所述，要想達到裂變式傳播的效果，前提就必須提供滿足受眾轉(zhuǎn)發(fā)動機的信息——提供利益誘惑或社交貨幣，并且在裂變式傳播鏈條中的每個傳播環(huán)節(jié)降低受眾決策的門檻。抓住用戶心理，提供足夠的傳播動力。當裂變層級超過4層，每個用戶能帶來1個以上新用戶時，裂變式傳播就開始了。

參考文獻：

[1]蔡文之.網(wǎng)絡(luò)傳播革命：權(quán)力與規(guī)制[M].上海：上海人民出版社， 2011：14.

[2]王岳川.媒介哲學[M].鄭州：河南大學出版社，2004：54.