消費主義文化視域下Vlog的發展

吳靜

摘 要：隨著互聯網時代信息技術的快速發展，面對信息紛繁復雜、受眾時間碎片化的情況，短視頻應運而生，出現“Vlog熱潮”。Vlog的發展逐步走向專業化、垂直化，以其輕量化、娛樂化的特質，受到了廣泛關注。在消費主義文化視域下，Vlog作為大眾文化消費的對象，成為一種文化消費符號，通過獨特的內容生產完成自身的符號意義建構。本文以微博自媒體“李子柒”為例，從國內發展、存在問題、發展建議三個方面對其傳播內容進行了分析。

關鍵詞：消費主義文化;Vlog;李子柒

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 16-0-01

一、引言

短視頻迅速崛起并逐漸成熟，以其日常化的生活記錄，成為大眾進行內容生產和個人表達的主要方式。在發展的過程中，Vlog因其碎片化的敘述方式，既具有短視頻娛樂化、多樣化的特征，又包含豐富的內容，敘事感強，從而出現“Vlog熱潮”。微博自媒體“李子柒”以古風美食的獨特風格脫穎而出，截至2019年12月，“李子柒”的微博粉絲數量達2157萬，視頻累積播放量近30億。在消費主義文化視域下，Vlog作為大眾文化消費的對象，成為一種文化消費符號，通過獨特的內容生產完成自身的符號意義建構。

二、Vlog國內發展現狀

Vlog的出現改變了傳統的文字記錄生活的方式，以其極具個性化的表達方式，成為最受當今年輕人追捧的傳播方式。根據《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告No.10（2019）》，“視頻日志”（Vlog）被視為短視頻下半場爭奪的重點。短視頻平臺的紛紛崛起，會帶動相關產業迅速發展并創新信息傳播方式。[1]著名的傳播學者馬歇爾·麥克盧漢在《理解媒介》一書中曾提到，媒介是人感官的延伸。[2]美食類短視頻利用美食符號，建構不同的日常生活場景，呈現出獨特的生活方式和狀態。這些場景可能與人們的現實生活存在較大的差距，但是通過感官可以使用戶沉浸在所創造的場景當中，獲得全新的認識與體驗。

三、Vlog存在的問題

（一）美食類短視頻作為文化消費符號

隨著社會的不斷發展和進步，Vlog作為大眾文化消費的對象，成為一種文化消費符號。Vlog在內容生產和傳播過程中超越其本身的功能性意義，呈現更多的是一種符號性象征，塑造成象征品質生活和娛樂化體驗的符號性存在。在“李子柒”的作品中，為受眾呈現出來的不僅僅是美食，而是一種象征著中國傳統文化的重要符號。

（二）美食類短視頻中的“擬態環境”造成認知缺失

人格化的特征和持續性優質內容的輸出使得“李子柒”深受廣大受眾的喜歡，但是其背后的文化消費符號所呈現出的“擬態環境”對用戶的認知產生了巨大影響。短視頻所呈現出的現實性是缺失的，用戶借助視頻中的美食符號來滿足內心對于品質生活的追求與想象，實現一種娛樂化的心理享受。

（三）美食類短視頻的真實性存在質疑

“李子柒”的Vlog以一種對生活紀錄性分享的拍攝形式，呈現出田園式生活的美好狀態。但是，許多人對于拍攝內容的真實性存在質疑，認為存在刻意的編輯拍攝。由于這種與真實性存在差距的情況，極易導致我們對現實或者自身的認知片面化、簡單化。因此，在保持其藝術性的基礎上，平衡好生活紀錄與編排拍攝之間的關系，為用戶呈現出更具真實性的內容。

四、Vlog發展的建議

（一）構建新型運營模式

隨著社會化媒體的發展，媒介技術為公眾賦權，傳者與受者的邊界逐漸消失，逐漸轉變為社交網絡為中心的多對多傳播模式，促進了Vlog的有效傳播。與此同時，Vlog的市場競爭日益激烈，要想在短視頻領域占據一席之地，必須構建新型運營模式，從單一的內容生產轉變為多元化發展，實現內容多元化。

（二）實現品牌的社會價值

Vlog想要實現更好發展，需要拉近與用戶之間的距離，與粉絲進行互動，從而吸引廣泛的受眾群體，塑造品牌形象。“李子柒”的Vlog與跨界IP合作在實現商業價值的同時，也創造品牌的社會價值，使更多人關注和了解中國傳統文化。以貼近受眾的方式傳播中國傳統文化，展現出中國傳統文化經久不衰的精神內涵，增強文化自信。

（三）積極進行海外傳播

“李子柒”的短視頻不僅在國內短視頻平臺和社交平臺廣泛傳播，而且在海外的傳播也具有極大的影響力。據短視頻平臺YouTube數據顯示，“李子柒”擁有1，671，994位粉絲，平臺發布的短視頻播放量的平均數為2，560，379，獲得的點贊數的平均數為3.72萬，這些用戶分布在全球200多個國家和地區，足以見其海外傳播的影響力。

五、結語

作為當下主要的大眾傳播形態之一，短視頻憑借輕量化、碎片化、娛樂化的特征，成為用戶最喜愛的媒介內容消費形式之一，并進一步生成眾多垂直細分領域。憑借其持續性優質內容的輸出和跨平臺的廣泛傳播，在改變了傳統的記錄生活方式的同時，也重新塑造了消費文化視域下的象征意義與符號價值。

參考文獻：

[1]唐緒軍.新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告No.10（2019）[M].北京：社會科學文獻出版社，2019.

[2]馬歇爾·麥克盧漢，何道寬譯.《理解媒介》[M].江蘇：譯林出版社，2011.