深耕與對話：互聯網醫療健康視域下的循證科普和公共傳播

林祎婧

摘? 要? 文章以移動醫療服務平臺“春雨醫生”在微信、微博、今日頭條等媒介平臺上關于“鴻茅藥酒事件”的報道及其網民評論為研究對象，探究“春雨醫生”在該事件傳播中所發揮的作用及其與公眾的互動關系，呈現并反思互聯網時代新舊媒體健康傳播的新樣態和新問題：以重大公共事件的深度報道路徑深耕內容生產;關涉健康和生命的線上書寫延展理性的公共討論空間;新老媒體話語的互動和角力促進文化碰撞與價值回歸。這一實踐拓展了互聯網公共空間，形塑了新的連接和對話關系。

關鍵詞? 互聯網醫療;循證科普;公共健康傳播

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）11-0096-02

1? 互聯網醫療的新聞傳播學取向

近年來互聯網醫療行業方興未艾，面向消費者的各種移動醫療服務平臺也紛紛涌現。在國外，數字健康網站、交互式應用程序、虛擬病人社區、電子醫療數據庫等成為互聯網醫療健康傳播的重要載體。在國內，果殼網、丁香醫生等健康科普網站一躍而起，以通俗性、趣味性、專業性的特點迎合了大眾傳播的需求，提高了健康知識科普的抵達率和知曉率，深受青少年群體的偏愛。春雨醫生、好大夫在線等醫療問答平臺提供“輕問診”服務，足不出戶就能居家看病，緩解了醫療健康信息不對稱的問題。這些互聯網健康媒體的出現，是對以中老年群體為核心用戶的傳統健康媒體（如《健康時報》《生命時報》）的一種強有力補充。

隨著“互聯網+公共健康”愈發緊密地聯系在一起，數字健康服務的生態日漸成熟，健康訊息學（E-health）亦應運而生。現代社會中的人們對健康問題的理解不再僅停留于狹義上的疾病和重癥，健康更多地作為一種常態化的生活方式而被提及和關注。“建立可信的實體，建立在一個倫理、理論、科學和證據基礎之上，以推進精確的信息和知識，從而導致適當的行動和可持續的響應。”[1]

作為行業的先行者，“春雨醫生”在循證醫學及其科普領域探索出了內容和渠道的創新路徑。尤其是針對“鴻茅藥酒事件”的系列報道，在微博引發了爆炸式的傳播效果，公眾對資本與權力的究問，吸引諸多意見領袖和社會知名人士加入討論。至此，“春雨醫生”將科普范圍從生理疾病拓展到醫療保健、生活方式等更大的范疇中，以健康作為邊界參與熱點事件，尋找微觀角度切入，滿足公眾知情權，用證據解疑釋惑。

2? 內容深耕：重大公共事件的深度報道路徑

在“鴻茅藥酒事件”中，“春雨醫生”前后共發布了包括《公然用瀕危野生動物入藥，鴻茅藥酒底氣何在？》在內的6篇科普報道。這些報道表現出極強的專業性和邏輯性：從廣告宣傳和包裝營銷質疑其藥效真實性，從知網和藥智數據等專業渠道質疑其臨床適應性，從中醫藥學視角和毒理學資料質疑產品安全性，從國家藥監局相關規定和中醫藥經典質疑麝香、豹骨等藥材的合法性和可靠性，系統規范，有理有據。一系列循證醫學的整合證據和公開資料，都成為后續媒體報道援引的素材和基礎，丁香醫生、澎湃新聞等媒體沿著這些證據鏈向鴻茅藥酒宣傳方一一發問，促其回應。

從結構化的“問診”服務到“探新”的科普嘗試，“春雨醫生”肩負起調查記者的部分職能。沿著循證醫學的路徑，回歸媒體人的價值理性，在言論自由的合理邊界內對醫藥神話“騙局”進行揭露與解構。此前，自媒體“獸爺”的《疫苗之王》和“丁香醫生”的《百億保健帝國權健，和它陰影下的中國家庭》兩篇爆款文章，也是對傳統醫藥神話的祛魅，使得“長春長生疫苗”和“權健保健”一夜之間成為“人民公敵”。作為公共討論中的“關鍵影響者”和新型知識敘述者，各醫學健康自媒體的選題策劃在兼顧生活化的同時，也逐漸向社會化、公共化趨勢演進。他們自覺自發地對醫療健康市場亂象進行揭發，以維護健康信息傳播的生態健康。

這股新興力量正在前端發力，積極地進入互聯網的公共話語空間——呈現出爭奪與共生的樣態。不同平臺以“專業知識+通俗演繹”的方式設置著媒介議程，形成了統一的共識：發揮新聞工作者和醫療工作者兩方專業人士的權威優勢和建設性力量，對公共健康領域的內容傳播進行把關與監督，提供智力支持，重建社會信任，降低信息的不確定性，為處在信息恐慌中的公眾提供必要詳盡的資訊，在學業界的交合地帶建構了新的民間知識空間。

3? 理性公共空間的延展：關涉健康和生命的線上書寫

健康傳播4.0的時代，是人的主體性被重新發現的時代，是交往理性被重新發現的時代[2]。在健康信息的互動中，人人皆為創造者和共享者。數字健康傳播策略更多地考慮了網絡公共領域的社會傳播方法，重視在線網絡中的網民價值。健康知識和信息是從一個僵化的、基于證據的過程中產生的。然而，一旦這些信息在網上公布，網絡化的公共領域就決定了什么是相關的、可信的、值得在線參與的、獨立于科學論據力量的過程[3]。平臺與用戶的交互，也為循證科普進行了個體層面的經驗證據補充。數字平臺將健康實踐與日常社會世界聯系起來，使人們以可見的方式了解和生活，共同塑造并強化了健康議題的重要性——健康合作和集體思考成為可能。

從“鴻茅藥酒事件”的公共討論來看，醫療健康自媒體賦予了民智發揮的平臺，個體敘述豐富了事件及事實的細節，遠離互聯網的中老年群體也被吸納進公共健康的敘事空間中。在媒體報道的刺激下：1）有的消費者記憶被喚醒，在互聯網空間內書寫自己的個體經歷或周遭體驗，現身說法，共建了意義空間;2）有網友修正認知盲區與誤區，提出理性監督公權力的說法，希望工商和藥監等相關部門嚴肅處理;3）有事發地的百姓發聲，提出在當地該產品無人問津;4）有網友針對“中醫藥”文化與科學的論爭;5）有子女反思諸如此類的醫療騙局的圈層傳播策略，主要是對中老年人的情感缺失的利用：“他們圖的不是療效，而是個心理寄托”;6）也有圍繞廣告營銷、言論自由與社會信任等話題展開的討論等。在數字社區里，人際之間健康傳播的參與性和互惠性得以實現。

通過對各平臺上引發的公民敘述與爭論進行梳理，研究發現議題聚焦，但面向發散，人們除了關注事件及其本身的源流和進展外，更多地引向了個體生命體驗、知識傳遞與社會互動等更有人情味的社會健康議題上，以及制度監管、商業競爭與法治邏輯之間的博弈等結構化問題上。在公共環境中，關于健康的議題可以公開與協商。“社交媒體提供了一種民主的潛力，為調動不同意見的經驗來重新構建利害關系開辟了一個空間。”[4]人們在網絡空間內臨時組成了話語共同體，分享彼此的經驗，為事件提供更多日常生活層面的補充與注腳。醫療健康自媒體的傳播新嘗試，指向了更深層次的社會問題，也促成了理性公共空間的開拓與延展，更有效地探討并解決影響受眾健康和福祉的問題。

4? 文化碰撞與價值回歸：新老媒體話語的互動和角力

“鴻茅藥酒”事端早有披露，可是卻屢禁不止，甚至有媒體為其“背書”——對鴻茅藥酒冠以“非物質文化遺產”“中華老字號”等美譽，而這些贊譽及其廣告用語，都有明顯夸大產品療效之嫌。今天，醫療健康自媒體也主動承接起這部分的責任，對傳統媒體的把關失靈進行凈化修正、矯正糾偏，并真切引起了公眾的關注和探討。隨著技術的嬗變和傳播載體的多元發展，由新媒體平臺帶動傳統媒體的深度報道、新老媒體共塑多元的對話格局已成常態。

這一事件還折射出“文化遺產熱”下的現代醫學與傳統醫學之爭、真正“中醫文化”的傳播與傳承之難、公益精神與資本爭鋒，以及健康信息傳播中的平衡性（如中老年群體的失語、代際溝通）等困境。健康信息的質量、數量、價值觀以及可獲得性問題都需要得到進一步考慮。這一互聯網健康傳播的實踐，不僅顯露出人際關系的重要性，也包括人與非人的關系（如人與疾病、文化、社會的關系），并通過在公共辯論中發揮作用來改變公共對話。

健康傳播可以建構文化認同，也可以消解認同：一方面，正當的中國醫學傳播可以將文化認同與想象共同體結合起來，推動國人的文化自信與自覺，提升中醫藥學的國內外影響力;另一方面，當虛假的醫藥文化不斷地侵蝕公眾的生活領域時，人們對民族的認同和對社會的信任終有一天也將消弭殆盡。因此，以“春雨醫生”為代表的醫療健康自媒體對整體社會動態的把握與對健康傳播的把關，取其精華去其糟粕，觸發了人與信息、與文化連接的新渠道，使個人、健康、文化與社會之間的交互關系得以顯露，也推動專業公信力的回歸與傳播生態的良性發展。

5? 小結與展望

綜上，“春雨醫生”針對“鴻茅藥酒事件”的跟蹤式系列報道，反映了互聯網醫療健康傳播的新生態：以重大公共事件的深度報道路徑深耕內容生產;關涉健康和生命的線上書寫延展了理性的公共討論空間;新老媒體話語的互動和角力促進文化碰撞與價值回歸。這一實踐洞穿了社會的信任底線，面向公共表達、討論公共問題、從公共利益觸發的報道作為，為其科普品牌正面形象的建立起到了立竿見影的效果。

但在“春雨醫生”醫療健康傳播的實踐中，依然存在可供進一步深化的傳播策略：第一，提升產品的時代感與可讀性，利用抖音、快手等短視頻平臺或者科普動畫等媒介形態吸引年輕用戶，激發好奇心與求知欲;第二，拓展傳播渠道，增強社群傳播和用戶黏性，利用微信粉絲群、微博社區、知乎問答、豆瓣健康小組等實現可持續的交流互動，加強品牌建設;第三，適時介入重大的公共衛生健康事件，提升對社會議題的敏感度與參與性，做好健康傳播領域的瞭望者和守護者等。

在“健康中國2030”的藍圖規劃下，社會參與塑造技術未來，構建新型互聯網健康社區、促進公眾聲音參與醫療服務轉型等仍具有重要意義。“健康傳播機構當利用社交媒體識別和溝通醫學專業意見領袖、公共意見領袖和‘草根意見領袖，以他們為節點建立三類、多級社會關系網，這將開啟健康傳播的新時代。”[5]未來研究可以進一步探索互聯網公共健康傳播更為創新的、面向全民社會的策略，在媒體深耕和公民參與中尋求更為積極的、循證的公共健康傳播方法。

參考文獻

[1]Heldman A B，Schindelar J，Weaver J B.Social Media Engagement and Public Health Communication： Implications for Public Health Organizations Being Truly “Social”[J].Public Health Reviews，2013，35（1）：13.

[2]蘇婧.健康傳播4.0：從精英主導到平等對話[J].新聞戰線，2017（12）：15-16.

[3]Hal，Roberts， Brittany， et al.Digital Health Communication and Global Public Influence：A Study of the Ebola Epidemic[J].Journal of Health Communication，2017.

[4]Gonzalez-Polledo E. Can digital health save democracy？Meeting the cosmopolitical challenge of digital worlds[J].Journal of Social and Political Psychology，2018，6（2）：631-643.

[5]胡百精.健康傳播觀念創新與范式轉換——兼論新媒體時代公共傳播的困境與解決方案[J].國際新聞界，2012，34（6）：6-10，29.