H5產品在童書營銷中的適用性及運用策略分析

劉瑤

摘? 要? 童書占據著我國圖書市場的很大一部分比例，其營銷模式也在跟隨時代要求而發展。文章就童書營銷的現狀進行分析，提出在移動互聯網環境中用H5產品進行童書營銷的適用性，為實現童書社群營銷和品牌營銷提供參考。

關鍵詞? H5產品;童書;社群營銷;品牌營銷

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）12-0052-04

移動互聯網時代的童書營銷已經形成了多種營銷方式并行的現狀，傳統的營銷策略也在不斷的被填入新的內容。利用H5進行市場營銷和廣告宣傳，成為一種常見的交互設計應用。但是在童書營銷方面，H5作為一種新型的方式，目前的運用還不夠成熟。H5產品以其聲畫并茂、互動性強以及一次開發多終端使用的特點，能夠符合童書營銷上一方面向購買者傳達信息，另一方面吸引閱讀者興趣的要求。在傳統的營銷手段的基礎上，H5可以作為一種新的方式來應對新時代的童書營銷的挑戰。本文從H5產品的特點入手分析它在童書購買者與使用者分離的特質上如何發揮自己的作用來達到童書營銷的目的;由賣書到積攢忠實用戶再到樹立童書品牌，對H5的運用可以再現有基礎上有進一步的發展。本文第一部分從宏觀上分析了童書的市場以及現有營銷策略;第二部分是對H5產品用于H5產品的特點及在童書營銷中的適用性分析;第三部分是對H5產品在童書營銷上運用策略的介紹。

1? 童書市場現狀及營銷策略分析

1.1? 童書市場現狀

第一，童書市場規模持續擴大。近年來，由于消費水平的提升及人們教育觀念的改善，兒童圖書成為圖書零售市場的第一大板塊。開卷數顯顯示，2019年中國圖書零售市場總規模為1 022.7億元，少兒圖書占圖書零售市場的碼洋比重達到26.05%（1月～9月），依然是占比最大的細分類。除市場規模的擴大外，兒童圖書的出版品種也連續五年保持在3萬～4萬種;出版社的參與程度也在不斷提升，全國500多家出版社參與了童書市場競爭，在全國出版社中占比達90%以上。

第二，童書市場現存的問題。在圖書品種和銷售碼洋持續增進的同時，童書規模持續擴張帶來的問題也不容忽視。首先是有限的選題資源導致的無序競爭，全國500多家出版社再加上上千家民營出版機構，雖然每年出版童書保持在3萬～4萬本，但是由于在童書選題開發上仍有欠缺，導致童書的出版重復度極高。一些熱門選題，如“四大名著”、《安徒生童話》等，在電商平臺上有上千種在售，而這些圖書也只是在封面設計、裝幀形式、插圖等方面做了調整。大量同質化的童書涌入市場，雖然促進的市場規模的擴大，但是也加劇了市場競爭，太多同質產品的出現也不方便購買者的選擇。其次是供需不平衡導致的渠道營銷成本加大。由于童書對渠道的依賴性很強，供過于求的現狀致使渠道方占據有利地位，使得出版方對營銷的掌控力下降、議價能力也就此降低，任由渠道方通過壓低出版方利潤空間的方式來提供低價折扣，雖然在一定程度上促進了童書的銷量，但是也打破了供銷的平衡狀態。

面對童書板塊有利可圖，新的童書不斷進入但市場卻問題重重的現狀，一種童書要想在市場中脫穎而出，除了選題的精心策劃，還需要在營銷上傾注精力。

1.2? 現有營銷策略分析

在當下市場狀況下，出版社并不會采用單一的營銷手段，在對現有營銷策略進行分析時，可以從產品、價格、渠道及促銷策略四個方面來切入。

第一，在產品策略上，追求產品的差異化和個性化，成為出版社的出路之一。以“小中信”為例，面對童書細分市場中文學類占比最大，鄭淵潔、曹文軒等知名作家的作品占據主要市場以及開發優質童書作者不確定性高、風險大的現狀，“小中信”通過市場調研，把目光放在少兒科普圖書上，從而形成了自己的競爭優勢。在市場飽和的情況下，可以通過開發新的選題來開拓市場，印證了產品策略的可行性[1]。

第二，價格策略。童書一般會根據成本定價法以及利潤目標來制定銷售價格，但是由于童書產品的特殊性，所以在童書營銷上，價格策略可以有所作為。童書購買者和使用者分離的特征使得童書符合家長的期望值變得十分重要，一旦滿足家長的期望，童書可以有脫離成本而定價的趨勢。另外，面對眾多同質化童書的市場，出版社實行差異化定價的策略可以幫助自身提高競爭力。給不同的渠道提供定制化的優惠措施，例如可以在一些電商節可以適時給出折扣優惠，結合電商平臺的活動來提高銷量。一方面可以幫助出版社占據市場，另一方面也達到了穩定渠道商的目的。

第三，渠道策略。按照市場營銷理論模型，占領正確渠道就能幫助產品快速打開市場，因此目前出版社采用線下實體、網絡自營以及社群電商三者同時發行的方式[2]。從目前來看線下實體店的銷量份額在這三者間最小，但是由于童書在設計上更傾向于讓消費者通過實體觸摸、翻閱來進行選購，所以對下線渠道的建設也不容忽視。目前發展較好的經營策略是通過與知名育兒團隊、教育培訓機構開展跨界合作，在線下舉辦主題營銷互動活動，吸引親子到店參與，帶動周邊產品銷售。網絡自營是在出版社完全獲得渠道控制力的前提下，給予消費者購買優惠，與社群電商的折扣、滿減等銷售方式相同。但自營渠道的好處是，可以在營銷產品的同時，進行出版社自身的品牌營銷。通過頁面內容設計傳達出版社的經營理念來吸引消費者，可以培養品牌的忠實用戶。社群電商是三種渠道里目前最熱門的一種，由于大型平臺電商的成功搭建以及微信公眾號構建的受眾社群，消費者越來越信任排行榜以及公眾號推薦。童書產品借助第三方平臺長期運營以及優質內容而形成的巨大號召力，在營銷過程中更容易打造爆款。社群營銷的另一個優勢是，針對時下熱點，社群的反應更為敏捷，善于從實事中開發賣點，激發用戶潛在痛點，再順勢營銷。

第四，促銷策略。促銷并非我們理解的狹義的運用價格優勢來提升銷量，促銷策略更側重通過品牌宣傳、公關手段等對產品進行推廣。促銷策略是在確定目標產品及其定價的基礎上，如何在目標渠道內實現最大化推廣的藝術。

在網絡時代，面對傳播節點眾多、受眾注意力更加分散的現實情況，對童書的促銷最重要的是把目標童書快速傳播開。在此要求下，促銷推廣通常以短期活動的形式出現。如舉辦線下童書簽售會、明星見面會等活動或參加童書訂貨會來實現提高傳播針對性、留下深刻品牌印象的愿望。通過這些活動，童書能夠在短時間內快速的獲得傳播，引發人們的關注和討論，對童書打開目標市場有極大的助益。

童書營銷的現有策略，反映了時代背景，我國童書市場一片繁榮、競爭激烈，需要高效營銷手段的配合，才能達到出版社的童書營銷目標。

2? H5產品特點及在童書營銷中的適用性

2.1? H5產品的特點

H5是目前移動端最流行的傳播方式，針對圖、文、聲、像等富媒體素材進行創意設計，并引入豐富的互動效果，創作基于多種終端的交互H5產品。H5是移動網頁本身，可以使用任何瀏覽器跨平臺、跨終端無障礙地打開，而它的核心內容體現在交互式設計上。通過對內容的合理設計，運用合適的表現形式，H5能夠快速而有效的為用戶帶來視聽效果極佳的互動體驗。

第一，H5產品可以構建敘事場景。H5產品的特點首先在于對敘事場景的構建。要達到良好的營銷效果，勢必要在營銷的過程中減少受眾對廣告的對抗。H5產品能做到對營銷內容進行敘事化的創造，通過合理的表達形式將產品內容順利傳達至受眾。H5產品采用了視聽結合的方式，并且調動了用戶的參與性，通過敘事化場景的構建，將需要表現的內容轉化為生動形象的故事場景，能夠吸引用戶閱讀的同時，也在潛移默化的向用戶傳達出童書產品的內容，達到引起購買欲望的目的。以童書《這就是二十四節氣》為例，出版社提供這本童書的原創素材供參與方正飛翔數學創意大賽的選手使用，在參賽的《這就是二十四節氣》同名H5作品中，有一個優秀作品的設計就是通過對太陽在節氣改變時的運行軌跡以及時令花朵的設計，向用戶生動形象的說明了生活中可見的節氣場景。除了以童書內容為素材進行H5產品設計，H5的營銷功能還體現在出版社公眾號或其他自媒體平臺上借助熱點事件吸引公眾視線。通過對熱播電視劇、動畫片人物、情節、畫面的利用，加上巧妙的互動設計，用來傳播所營銷童書的核心內容或出版社的品牌理念。還可以在特殊的節日借助H5打造事件營銷，如兒童節、父親節、母親節等，都可以成為H5營銷借助的內容[3]。

第二，H5產品符合用戶分享習慣。H5產品的特點還表現在可以建立分享機制，H5產品的“輕應用”特征使得它在傳播上占據了優勢。用戶無需下載，不占用手機內存，達到了即點即看的效果。H5更多應用在微信平臺上，成為自媒體公眾號內容的一種承載形式，依托社交軟件的好處是轉發和分享本來就是符合用戶使用習慣的行為，這使得H5童書營銷產品能夠被分享給好友或轉發到朋友圈中，也有利于童書產品營銷形成裂變式傳播，快速打開圈層。微信社群中受眾基數大、穩定性高的特點使得H5的分享有了回報率的保障。

2.2? H5產品在童書營銷中的適用性分析

第一，H5能做到對童書購買者信息渠道的覆蓋。由于童書產品購買者與使用者分離的特質，所以在分析H5用于童書營銷的適用性時，需要考慮H5產品與童書購買者關系。面對競爭激烈的童書市場，童書營銷更重要的是吸引消費者的注意力。童書常見的吸引消費者注意力的主流方法有三種，一是童書傳統排行榜，二是童書品牌，三是自媒體公眾

號[4]。H5產品作為一種承載信息的形式，在這三種方法上都能有良好的表現。首先是傳統排行榜，以當當為例，通過對平臺童書銷量大數據的整合統計，它推出了童書暢銷榜、童書新書榜、按年齡段分類等榜單，成為供消費者選擇童書時的重要參考。當H5運用在童書排行榜時，能解決現有排行榜僅展示童書封面、作者名稱、出版社名稱等基本信息的弊端。在消費者通過排行榜了解童書之后，對目標童書還要再點擊，跳轉到童書詳情頁面，在詳情頁面里，通過點擊錨點鏈接的方式來獲得想了解的信息。而H5可以做到在同一頁面甚至同一位置展示童書的全面的信息，省去了消費者為了了解不同童書而不斷跳轉的操作。其次是童書品牌，以品牌作為競爭優勢的出版社如二十一世紀出版社、“小中信”等，它們擁有忠實的用戶，品牌和經營理念被用戶認可。在品牌的運營上，H5可以通過簡單的互動設計，建立起與用戶的親密感，幫助用戶更好的了解。相較于出版社官網和App，H5具有更新速度快、易操作的特點，可以在出版社動態信息發布上發揮功效。最后是自媒體公眾號，也是H5運用最活躍的地方。出版社面向童書購買的決策者，通過H5構建有趣、有效的信息分享內容、鏈接焦點內容，來達到引起用戶注意的目的。在自媒體公眾號的運用上，H5更多起到的是借勢營銷的作用。

第二，H5交互式設計能提高兒童閱讀興趣。童書是兒童在成長過程中的有重要探索工具，承擔著認知養成、行為訓練、價值塑造等多方面的任務。基于皮亞杰理論，兒童的視覺、聽覺的發展也需要多模態的符合刺激，H5產品通過視聽結合的表現形式以及特有的交互式設計，能夠讓兒童在游戲化、情感化的互動中產生閱讀興趣，提升閱讀體驗[5]。

首先是多模態的復合設計。H5產品在聲音及畫面表現上具有優勢，成功的H5產品，在圖文的混排設計以及顏色運用上都會貼切所宣傳童書的內容;而聲音作為輔助表達工具，人聲講解可以拉近與使用者的距離，各種聲效起到渲染氣氛的作用，能夠為兒童的沉浸式閱讀感受助力。其次是游戲式互動設計，H5通過合理的互動設計，如點擊、滑動等來實現場景的變化。兒童的觸覺感知發展較早，所以在一些簡單的觸摸式互動上，他們能夠輕松的實現。H5的互動式設計，使得閱讀的目的不限制于知識補充，而更追求兒童思維方式的鍛煉。在寓教于樂的游戲式設計中，能達到吸引兒童注意力、引導兒童進行重復閱讀的目的[6]。最后是H5產品帶來的情感化體驗，H5產品功能的展示需要家長的引導和配搭來完成，所以在閱讀過程中，父母的作用變得十分重要。感官體驗與情感體驗的綜合開發，使得H5成為提升兒童閱讀體驗的良好工具。

3? H5產品在童書營銷中的運用策略

3.1? 繼續發揮前端吸引作用

目前H5產品在童書的營銷上還是發揮前端吸引的作用，一個成功的H5產品，無論是在內容上，還是其互動設計上，都是為了針對目標童書進行宣傳，以到達吸引購買者與使用者興趣的目的。H5更多在線上，如微信公眾號或出版社官網上進行營銷。H5區別于其他二維營銷的特點是，它不僅是承載著宣傳內容，它本身也是一個一個獨立、完整的文化產品。根據一些有聲書中添加二維碼掃描獲取音頻的成功經驗，可以推廣H5產品二維碼在童書封面或書中的應用。使得H5的前端吸引功能不僅在線上實現，更可以在線下實體書得到運用。H5不僅是營銷方式，還可以作為童書內容的補充與再創造。

3.2? 通過H5的分享機制建立消費者社群

H5需要配合出版社的渠道運營，通過優質內容和優秀互動設計，來吸引用戶閱讀，在長期的優質運營下，穩定一批受眾。微信社群構建的粉絲受眾是一個很好的例子，以意見領袖為中心而形成的“類熟人關系圈”在引導受眾進行選擇時發揮了很大的功能[7]。

引發用戶分享，首先要做到引起用戶共鳴。用于童書營銷的H5產品要做到垂直定位以及用戶維護。對童書的營銷需要精準定位在用戶需求上，解決用戶痛點，不斷跟進時下熱點，推出相關的H5產品進行童書營銷。在多次對熱點的成功把握后，用戶會習慣于傾聽這里的意見，獲得受眾的第一步成功邁出。由于育兒過程中出現的問題，家長們需要信息交流平臺，所以可以通過建立用戶交流群、舉辦線下活動等方式，來滿足家長的需求，提升用戶黏性。

分享機制一方面滿足了出版社推廣童書的需求，另一方面也是用戶對外形象塑造的方式。所以，在H5產品的設計上，不僅要滿足對童書的營銷，還要體現童書的價值，在用戶閱讀后引起價值共鳴，從內激發用戶分享動機，達到用戶宣揚價值觀的要求。因此，做出好的H5產品，在童書營銷、現有用戶維護以及開發群眾口碑下的潛在用戶都有著至關重要的作用。

3.3? 借助H5產品實現童書品牌營銷

H5只是一種營銷方式和手段，最終目的是為了促進童書銷售，促進用戶的品牌傾向性。因此，最終的H5營銷，不應該局限在短期效應上，而要著眼于品牌效應，幫助出版社獲得更長期的利益。由于H5是一種開放式源代碼，所以在技術形式上進行創新不是長久之計，面對各種H5層出不窮的現狀，要使得受眾真正去接受信息還需要一定的特質去吸引受眾。在童書營銷上，H5的獨特元素自然是出版社的品牌理念。運用H5對出版社的經營理念、服務體驗等進行宣傳，樹立出版社品牌，圖書的品牌形象越高，被讀者選購的幾率就越大。有了良好的品牌，可以不斷擴大出版社的聲譽，提高在讀者心目中的地位，增加圖書銷量。使用戶去了解童書背后承載的品牌價值，是H5對童書營銷的最終選擇。

當前的童書消費者購買力與少兒教育的發展前景，都意味著童書市場會有更廣闊的發展。在更大的市場、更激烈的競爭中，運用H5進行童書營銷只是一種幫助出版社競爭的方法，童書營銷是一個與時俱進的環節，借助H5產品對傳統營銷策略進行補充，發揮社群營銷與品牌營銷的優勢，為解決當下童書營銷困境帶來新的思路，給予童書營銷一個新的可能性。

參考文獻

[1]王蓓蓓，張志強.“小中信”童書出版的營銷策略研究[J].出版廣角，2018（18）：38-42.

[2]李寧.新媒體電商發展下的童書營銷模式探析[J].出版廣角，2019（14）：54-56.

[3]陳莉，焦素娥.童書移動端借勢營銷的多維態勢、問題與優化策略[J].編輯之友，2018（8）：38-43.

[4]劉暢.注意力經濟視角下的童書營銷路徑優化策略研究[J].出版科學，2019（27）：86-90.

[5]張雯，張弘弢.移動端H5傳播形式的交互設計研究[J].湖北美術學院學報，2018（4）：117-120.

[6]朱喆，尹悅.基于閱讀認知心理的我國低幼童書設計[J].中國出版，2014（4）：18-21.

[7]楊萍.基于微信平臺的童書出版營銷方式探析[J].編輯之友，2018（8）：34-37.