農(nóng)夫山泉IPO引爭議： 產(chǎn)品與營銷落差，孰是孰非？

順子

口味到底是不是口碑的唯一？

西南某二線城市的上班族柳溪，工作之余的最大愛好就是追綜藝。自從看了《青春有你2》，柳溪迷上了節(jié)目里的好幾位小姐姐，還很熱衷于為她們投票打call，就算是在小姐姐們成團后也依然保持著這樣的熱情。

“農(nóng)夫山泉新出的氣泡水找了劉雨昕、虞書欣、謝可寅代言，為了支持她們我就買了幾箱試了試。”在柳溪看來，這款氣泡水雖然全程顏值在線，但口味卻有些一言難盡，“主要是看個人喜好，反正我覺得三個味道都不好喝。”

很顯然，口味并非消費行為的唯一驅(qū)動力。

不少消費者為TOT的顏值買單

這對善于將不同產(chǎn)品與不同IP、不同場景聯(lián)動，并通過這種方式賦予產(chǎn)品和品牌以時尚、情懷、健康、有益等元素的農(nóng)夫山泉來說，正中下懷。長期以來，其產(chǎn)品大多都借此收獲了消費者的廣泛關(guān)注。

同屬農(nóng)夫山泉在軟飲料領(lǐng)域的產(chǎn)品，其旗下的維他命水也曾走過這樣的道路。為加大產(chǎn)品曝光度，維他命水冠名了當(dāng)年的現(xiàn)象級IP《偶像練習(xí)生》和《中國有嘻哈》，借助節(jié)目的超強熱度，成功引爆話題。

與之相關(guān)的廣告形式也是多種多樣，平面廣告、微電影、明星代言、體育營銷、綜藝節(jié)目植入，甚至還包括持續(xù)過多年的媒體探廠活動。

“農(nóng)夫山泉算是第一批做這種活動的品牌商之一。因為探廠時可以讓來參觀的媒體看到他們的設(shè)備到底如何處理水，同時也以展示廠房生產(chǎn)環(huán)境的方式加深消費者對品牌的認(rèn)知。”作為曾有幸受邀探訪農(nóng)夫山泉廠房的老媒體人，曹一泓（化名）告訴鋅刻度，彼時的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境還不像現(xiàn)在這樣開放，開展這種活動最明顯的好處，就是向外界傳遞更多關(guān)于品牌的有效信息。

這些行之有效的營銷方式，對于農(nóng)夫山泉早期的品牌建立，乃至后來登頂“飲用水一哥”寶座是至關(guān)重要的。

NFC范式的高端化升級為何不適合國內(nèi)市場？

元氣森林冠名綜藝《元氣滿滿的哥哥》

“在娃哈哈利用明星廣告制霸天下的時代，農(nóng)夫山泉把水源作為切入口進行‘最本源的宣傳，這是一個比較好的突破口，他們現(xiàn)在的市場占比也說明了這個策略的正確性。”國際知名食品品牌市場主管Andy對鋅刻度表示，現(xiàn)在的產(chǎn)品競爭已經(jīng)不再局限于此。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，如果按零售額計算，2019年包裝飲用水市場規(guī)模達2017億元。雖然市場的規(guī)模還在不斷擴大，且農(nóng)夫山泉已經(jīng)在水飲行業(yè)占據(jù)第一，但競爭對手也在步步緊逼。

先不論跨界推出礦泉水品牌“nikin伊刻活泉”的伊利，拿著熔巖水加入飲用水戰(zhàn)局的好麗友，以及將旗下另一高端品牌普娜引入中國的雀巢，僅算上依云、怡寶、娃哈哈、康師傅等老牌競爭者，如今的飲用水賽道已經(jīng)擠滿了快消巨頭。

在如此激烈的競爭格局下，一個殘酷的現(xiàn)實是，這些競爭對手早已深諳農(nóng)夫山泉的營銷之道，甚至還有品牌已經(jīng)走在農(nóng)夫山泉的前面。

“最近飲料界的大趨勢是，包括老大哥農(nóng)夫山泉在內(nèi)，各個品牌都在效仿元氣森林做蘇打氣泡水。”Andy告訴鋅刻度，在其他茶類飲料還都在玩低糖以及口味、包裝的游戲時，元氣森林推出蘇打氣泡水這個品類的產(chǎn)品確實是一個很大的亮點。

對于各大品牌的跟風(fēng)，Andy也坦言，這與此前各大品牌紛紛在包裝新意、健康概念、零脂肪、無糖等方面做文章類似，對于專業(yè)人士來說都是很有效的推廣行為，“技術(shù)革新、包裝有新意、好的口感、健康的概念等因素，都會促使消費者產(chǎn)生消費行為。”

跟風(fēng)模仿推出同類產(chǎn)品、套用相似的營銷模式，其實這也是自農(nóng)夫山泉因營銷而出圈后的行業(yè)大趨勢。比如在果汁這個細(xì)分飲料市場，就曾出現(xiàn)過一波NFC（Not From Concentrate，“非濃縮還原”，是生產(chǎn)果汁的一種方式）的新潮，也引發(fā)了不少品牌爭相入局，不過基本都是火了一把又都收縮了，“農(nóng)夫山泉也有這個產(chǎn)品線，但因為高昂的價格，在常規(guī)CVS 渠道（便利店渠道）無法走量。”

基于此，Andy表示，即使是現(xiàn)在正火熱的氣泡水，如果相關(guān)品牌的產(chǎn)品沒有特別有說服力的點，就算能出圈也只是火一時，隕落是遲早的事，“消費者最終認(rèn)可的還是包裝和口味，比如健康只是一個心理預(yù)期，其實配料一看都是帶糖和香精。”

重營銷輕研發(fā)這條捷徑還能走多久？

毫無疑問，農(nóng)夫山泉引領(lǐng)的營銷風(fēng)潮已經(jīng)席卷了整個飲料行業(yè)，并被無數(shù)新老品牌奉為圭臬。

但值得關(guān)注的是，農(nóng)夫山泉的招股書被披露之后，其在營銷與產(chǎn)品兩方面投入資源的巨大落差，引發(fā)了市場的擔(dān)憂。正如Andy所說，“一切營銷都是基于產(chǎn)品本身，否則即使是火爆一時也不能長久。”

這與許多業(yè)內(nèi)人士的觀點不謀而合，“單純注重營銷的發(fā)展模式并不能給公司帶來長久的發(fā)展，如果一個產(chǎn)品的成功是通過營銷驅(qū)動，而不是通過研發(fā)驅(qū)動，最終會自食苦果。”

他們的擔(dān)憂并非空穴來風(fēng)，以農(nóng)夫山泉的老對手娃哈哈為例，其曾憑借營銷驅(qū)動在飲料行業(yè)風(fēng)頭無兩，但遺憾的是，在2012年之后，這個快消巨頭的業(yè)績一路下滑。究其原因，與重營銷輕研發(fā)的早期發(fā)展策略不無關(guān)系。

“娃哈哈前幾年很重視營銷，尤其是在2013年，公司在這方面投入較多，但2016年以來公司開始進行整體策略轉(zhuǎn)型，沒有在營銷上繼續(xù)花費較大力氣。”有娃哈哈廣告部相關(guān)人員曾如此表示。

更何況，還有如元氣森林這樣的品牌后來居上，以新的品牌形態(tài)，打著農(nóng)夫山泉最擅長的營銷牌加入進來搶奪市場。細(xì)想一下，元氣森林與農(nóng)夫山泉早期的發(fā)展路徑何其相似。

中國品牌研究院研究員朱丹蓬分析認(rèn)為，從深層次的角度考慮，“注重產(chǎn)品研發(fā)，通過完善的產(chǎn)品和品牌力來帶動銷量的提高，這樣才能真正走得長遠。”

據(jù)招股書顯示，農(nóng)夫山泉這次赴港上市募集的資金，將用于持續(xù)進行品牌建設(shè)、穩(wěn)步提升分銷廣度和單店銷售額、進一步擴大產(chǎn)能、加大對基礎(chǔ)能力建設(shè)的投入以及探索海外市場機會等。

可見，不管是基于產(chǎn)品同質(zhì)化、定價策略相近、營銷方式類似的整體商業(yè)環(huán)境和競爭對手，還是自創(chuàng)立至今一直執(zhí)著于做營銷且慣于在營銷上創(chuàng)新的農(nóng)夫山泉本身，上市后拿出新東西對其來說，已經(jīng)是勢在必行。