農(nóng)夫山泉IPO引爭(zhēng)議： 產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)落差，孰是孰非？

順子

口味到底是不是口碑的唯一？

西南某二線城市的上班族柳溪，工作之余的最大愛(ài)好就是追綜藝。自從看了《青春有你2》，柳溪迷上了節(jié)目里的好幾位小姐姐，還很熱衷于為她們投票打call，就算是在小姐姐們成團(tuán)后也依然保持著這樣的熱情。

“農(nóng)夫山泉新出的氣泡水找了劉雨昕、虞書(shū)欣、謝可寅代言，為了支持她們我就買(mǎi)了幾箱試了試。”在柳溪看來(lái)，這款氣泡水雖然全程顏值在線，但口味卻有些一言難盡，“主要是看個(gè)人喜好，反正我覺(jué)得三個(gè)味道都不好喝。”

很顯然，口味并非消費(fèi)行為的唯一驅(qū)動(dòng)力。

不少消費(fèi)者為T(mén)OT的顏值買(mǎi)單

這對(duì)善于將不同產(chǎn)品與不同IP、不同場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，并通過(guò)這種方式賦予產(chǎn)品和品牌以時(shí)尚、情懷、健康、有益等元素的農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)，正中下懷。長(zhǎng)期以來(lái)，其產(chǎn)品大多都借此收獲了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。

同屬農(nóng)夫山泉在軟飲料領(lǐng)域的產(chǎn)品，其旗下的維他命水也曾走過(guò)這樣的道路。為加大產(chǎn)品曝光度，維他命水冠名了當(dāng)年的現(xiàn)象級(jí)IP《偶像練習(xí)生》和《中國(guó)有嘻哈》，借助節(jié)目的超強(qiáng)熱度，成功引爆話題。

與之相關(guān)的廣告形式也是多種多樣，平面廣告、微電影、明星代言、體育營(yíng)銷(xiāo)、綜藝節(jié)目植入，甚至還包括持續(xù)過(guò)多年的媒體探廠活動(dòng)。

“農(nóng)夫山泉算是第一批做這種活動(dòng)的品牌商之一。因?yàn)樘綇S時(shí)可以讓來(lái)參觀的媒體看到他們的設(shè)備到底如何處理水，同時(shí)也以展示廠房生產(chǎn)環(huán)境的方式加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。”作為曾有幸受邀探訪農(nóng)夫山泉廠房的老媒體人，曹一泓（化名）告訴鋅刻度，彼時(shí)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境還不像現(xiàn)在這樣開(kāi)放，開(kāi)展這種活動(dòng)最明顯的好處，就是向外界傳遞更多關(guān)于品牌的有效信息。

這些行之有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)于農(nóng)夫山泉早期的品牌建立，乃至后來(lái)登頂“飲用水一哥”寶座是至關(guān)重要的。

NFC范式的高端化升級(jí)為何不適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)？

元?dú)馍止诿C藝《元?dú)鉂M(mǎn)滿(mǎn)的哥哥》

“在娃哈哈利用明星廣告制霸天下的時(shí)代，農(nóng)夫山泉把水源作為切入口進(jìn)行‘最本源的宣傳，這是一個(gè)比較好的突破口，他們現(xiàn)在的市場(chǎng)占比也說(shuō)明了這個(gè)策略的正確性。”國(guó)際知名食品品牌市場(chǎng)主管Andy對(duì)鋅刻度表示，現(xiàn)在的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再局限于此。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，如果按零售額計(jì)算，2019年包裝飲用水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2017億元。雖然市場(chǎng)的規(guī)模還在不斷擴(kuò)大，且農(nóng)夫山泉已經(jīng)在水飲行業(yè)占據(jù)第一，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在步步緊逼。

先不論跨界推出礦泉水品牌“nikin伊刻活泉”的伊利，拿著熔巖水加入飲用水戰(zhàn)局的好麗友，以及將旗下另一高端品牌普娜引入中國(guó)的雀巢，僅算上依云、怡寶、娃哈哈、康師傅等老牌競(jìng)爭(zhēng)者，如今的飲用水賽道已經(jīng)擠滿(mǎn)了快消巨頭。

在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局下，一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已深諳農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷(xiāo)之道，甚至還有品牌已經(jīng)走在農(nóng)夫山泉的前面。

“最近飲料界的大趨勢(shì)是，包括老大哥農(nóng)夫山泉在內(nèi)，各個(gè)品牌都在效仿元?dú)馍肿鎏K打氣泡水。”Andy告訴鋅刻度，在其他茶類(lèi)飲料還都在玩低糖以及口味、包裝的游戲時(shí)，元?dú)馍滞瞥鎏K打氣泡水這個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品確實(shí)是一個(gè)很大的亮點(diǎn)。

對(duì)于各大品牌的跟風(fēng)，Andy也坦言，這與此前各大品牌紛紛在包裝新意、健康概念、零脂肪、無(wú)糖等方面做文章類(lèi)似，對(duì)于專(zhuān)業(yè)人士來(lái)說(shuō)都是很有效的推廣行為，“技術(shù)革新、包裝有新意、好的口感、健康的概念等因素，都會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。”

跟風(fēng)模仿推出同類(lèi)產(chǎn)品、套用相似的營(yíng)銷(xiāo)模式，其實(shí)這也是自農(nóng)夫山泉因營(yíng)銷(xiāo)而出圈后的行業(yè)大趨勢(shì)。比如在果汁這個(gè)細(xì)分飲料市場(chǎng)，就曾出現(xiàn)過(guò)一波NFC（Not From Concentrate，“非濃縮還原”，是生產(chǎn)果汁的一種方式）的新潮，也引發(fā)了不少品牌爭(zhēng)相入局，不過(guò)基本都是火了一把又都收縮了，“農(nóng)夫山泉也有這個(gè)產(chǎn)品線，但因?yàn)楦甙旱膬r(jià)格，在常規(guī)CVS 渠道（便利店渠道）無(wú)法走量。”

基于此，Andy表示，即使是現(xiàn)在正火熱的氣泡水，如果相關(guān)品牌的產(chǎn)品沒(méi)有特別有說(shuō)服力的點(diǎn)，就算能出圈也只是火一時(shí)，隕落是遲早的事，“消費(fèi)者最終認(rèn)可的還是包裝和口味，比如健康只是一個(gè)心理預(yù)期，其實(shí)配料一看都是帶糖和香精。”

重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)這條捷徑還能走多久？

毫無(wú)疑問(wèn)，農(nóng)夫山泉引領(lǐng)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)潮已經(jīng)席卷了整個(gè)飲料行業(yè)，并被無(wú)數(shù)新老品牌奉為圭臬。

但值得關(guān)注的是，農(nóng)夫山泉的招股書(shū)被披露之后，其在營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品兩方面投入資源的巨大落差，引發(fā)了市場(chǎng)的擔(dān)憂。正如Andy所說(shuō)，“一切營(yíng)銷(xiāo)都是基于產(chǎn)品本身，否則即使是火爆一時(shí)也不能長(zhǎng)久。”

這與許多業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)不謀而合，“單純注重營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展模式并不能給公司帶來(lái)長(zhǎng)久的發(fā)展，如果一個(gè)產(chǎn)品的成功是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)，而不是通過(guò)研發(fā)驅(qū)動(dòng)，最終會(huì)自食苦果。”

他們的擔(dān)憂并非空穴來(lái)風(fēng)，以農(nóng)夫山泉的老對(duì)手娃哈哈為例，其曾憑借營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)在飲料行業(yè)風(fēng)頭無(wú)兩，但遺憾的是，在2012年之后，這個(gè)快消巨頭的業(yè)績(jī)一路下滑。究其原因，與重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)的早期發(fā)展策略不無(wú)關(guān)系。

“娃哈哈前幾年很重視營(yíng)銷(xiāo)，尤其是在2013年，公司在這方面投入較多，但2016年以來(lái)公司開(kāi)始進(jìn)行整體策略轉(zhuǎn)型，沒(méi)有在營(yíng)銷(xiāo)上繼續(xù)花費(fèi)較大力氣。”有娃哈哈廣告部相關(guān)人員曾如此表示。

更何況，還有如元?dú)馍诌@樣的品牌后來(lái)居上，以新的品牌形態(tài)，打著農(nóng)夫山泉最擅長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)牌加入進(jìn)來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)。細(xì)想一下，元?dú)馍峙c農(nóng)夫山泉早期的發(fā)展路徑何其相似。

中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬分析認(rèn)為，從深層次的角度考慮，“注重產(chǎn)品研發(fā)，通過(guò)完善的產(chǎn)品和品牌力來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)量的提高，這樣才能真正走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。”

據(jù)招股書(shū)顯示，農(nóng)夫山泉這次赴港上市募集的資金，將用于持續(xù)進(jìn)行品牌建設(shè)、穩(wěn)步提升分銷(xiāo)廣度和單店銷(xiāo)售額、進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)能、加大對(duì)基礎(chǔ)能力建設(shè)的投入以及探索海外市場(chǎng)機(jī)會(huì)等。

可見(jiàn)，不管是基于產(chǎn)品同質(zhì)化、定價(jià)策略相近、營(yíng)銷(xiāo)方式類(lèi)似的整體商業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還是自創(chuàng)立至今一直執(zhí)著于做營(yíng)銷(xiāo)且慣于在營(yíng)銷(xiāo)上創(chuàng)新的農(nóng)夫山泉本身，上市后拿出新東西對(duì)其來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是勢(shì)在必行。