時尚潮流品牌如何通過網頁設計呈現品牌內核

隨著社交網絡的全球擴張，數據大爆炸正在改寫營銷規則。在大數據時代，整個營銷系統的變量越來越多，各種新勢力與傳統媒介在系統中不斷耗散與協同，日益劇增的繁雜性導致了整個系統的目標慢慢開始失焦，那些在傳統營銷時代原本理所應當的方法論開始變得不確定。在這樣的背景下，一個時尚/潮流品牌若想表達品牌價值與內核，是否需要花資金與創意在「創建和維護品牌網站」這件事上？

帶著這個疑問，我們采訪了 6 位來自世界各地的設計工作者們談論關于品牌網頁設計與品牌價值之間的關系。他們分別是哥本哈根設計公司 HelloGreatWorks 的創意總監克里斯蒂安·朗巴爾、多倫多設計公司 Jam3 的策略師 梁嘉玲、阿姆斯特丹設計公司 Your Majesty 的創意總監 Lotte Peters、東京設計公司 TO NINE 的創始人Satoshi Masuda以及上海GROUNDLESS DESIGN的創始人郭曉。

品牌（時尚潮流品牌）的定位和價值如何通過網頁設計體現？它的設計需要什么設計要點？他們眼中優秀的品牌網頁有哪些？這些創意人們都在采訪中表達了自己的看法。

Q&A

品牌為什么需要創建網站？

克里斯蒂安·朗巴爾

HelloGreatWorks 創意總監

社交媒體無疑是當今的主流，也是推動品牌銷售的地方。每個月有 1.3 億用戶點擊 Instagram 上的購物帖子。但社交媒體本身并不能推動品牌的發展，網站在傳遞獨特和引人注目的品牌體驗方面有著很重要的作用。這是品牌完全控制體驗的地方，網站需要成為品牌的燈塔。今天是這樣，明天更是如此。在分散的社交媒體中，品牌僅限于特定平臺為之設計的體驗，這種體驗變得普遍，脫離了品牌的 DNA。只有擁有獨特的個性，品牌才能生存。

雖然有點私心，但在優秀網頁設計推薦上，還是想介紹我們 HelloGreatWorks 工作室為丹麥品牌 Han Kjbenhavn 設計的網站。我們以20世紀 90 年代的 Excel 和 MS Paint 等軟件為靈感，在品牌故事內容基礎上設計了這個網站。網站體驗是由它作為一個時尚品牌的歷史和故事塑造的。

梁嘉玲

Jam3 策略師

把所有的信息放在一個地方并不一定會使它更容易獲取，“網站”這個詞暗示了這種刻板印象。在這個數字創意時代，我們可以也應該拋棄這種感覺。如果你為一個品牌工作，你的網站可能是最大、最官方的渠道，可以在其中完成任何事情。品牌可通過網站來考慮優化搜索引擎或用戶的第一接觸點，但要靈活處理它的內容。它不應該只是你的數字實體店，你偶爾改變的設計，都會成為媒體關注的理由，成為人們重新訪問的理由。

《Nuclear Dissent》是我們 Jam3 制作的一部互動紀錄片，講述了法國在法屬波利尼西亞海域進行核試驗的幾十年間，法屬波利尼西亞的激進主義的故事。它以 360 度展示了這個故事，同時通過一個互動的核彈落區圖將這個故事與當代政治聯系在一起，在這里你可以看到不同的假設核彈對你附近的影響。

羅杰·達里奧

Jam3 創意總監

社交平臺迫使你在有限的范圍內工作，這通常會抑制你的創造力。從時間算法到用戶體驗，這些模式促進了短期的病毒式傳播和互動，設計的平臺化雖然有利于品牌的盈利，但最終卻無法幫助你與用戶建立持久而有意義的聯系。如果你把你的網站當作一個游樂場，你創意表達的延伸，與 Instagram 提供的基于指標的好處相比，它可以是一個更強大的工具，同時讓你在數據監控時代保留更多的所有權，在標簽和留言時代保留作者身份。

我推薦 Virtual Fashion Archive 這個網站。它是一個線上虛擬博物館，頌揚標志性的 Archive 設計，并在虛擬世界中重新詮釋它們。這些再現令人驚嘆，并以一種親密的方式讓用戶與服裝互動。

洛特·彼得斯

Your Majesty 創意總監

擁有自己的網站可以自由地表達自己的想法，尤其是對時尚品牌來說，這是一種重要的自我表達形式，是將獨特的聲音和視覺傳遞給用戶的關鍵。社交媒體曾經是一種以低成本和少量原創創意來吸引受眾的好方法，但現在所有的品牌都在爭奪同一塊寶地，網站便成為一個小眾獨特的價值渠道。數字化提供了很好的機會來通過數據洞察了解你的客戶，并給他們帶來他們渴望的量身定制的體驗。

我喜歡那些從不同角度出發，不回避概念的網站。在 Yourmajesty.co，我們最近有機會在為數字時尚品牌 The Fabricant 創建一個新網站時做到這一點。這個平臺叫做 Leela，是一個數字時尚游樂場，讓每個人都可以探索他們的自我表達，超越物理上的可能。可以通過掃描你的臉部，選擇你的體型，創建自己的數字身份。一旦你在數字上 “建立”了自己，你就進入了探索區。這就是樂趣的開始，你可以嘗試美麗的時尚作品，改變背景，并找到完美的攝影角度來創造自己的內容。你的身份始終保持不變，所以你可以創造和裝扮多個自我。通過探索數字時尚的非物理世界，這個網站給了一個全新的在線品牌體驗。你可以在 digital.fashion 網站查看 BETA。

增田智

TO NINE 創始人

品牌可以通過網站自由表達自己的內容，不被打擾。網站是品牌平衡理念與銷售的重要平臺，許多品牌太注重內容卻銷量不佳，有的品牌太注重銷售卻缺乏哲學。網站就很好解決了這兩者的問題，讓品牌在銷售和理念上都有更好地發展。

日本護膚品牌SEEN

SEEN 的官方網站用設計和內容表現了日本禪的理念。網站上不僅有產品，還有播放列表和原創歌曲、介紹書籍、推薦 Podcast 等。所有這些都與品牌價值掛鉤，也提高了品牌價值。

郭曉

GROUNDLESS DESIGN 創始人

絕大多數時尚品牌的網站都是品牌電商，目的是提供一個官方的渠道，標示出產品的上架時間、價格、以及最為齊全的產品信息，并且附帶品牌的招聘信息。

CDG 主線的官網保留了網站最原始的點擊本能，但去掉了任何導航信息，以低技術還原了“探索”的行為。

總的來說，面對“品牌為什么需要創建網站”這個提問，6 位創意人給出的解釋是：

網站可傳遞獨特和引人注目的品牌體驗;

品牌可通過網站來考慮優化搜索引擎或用戶的第一接觸點;

網站是一個更強大的工具，能讓品牌在數據監控時代保留更多的所有權;

在品牌通過社交媒體廣泛曝光的時代下，網站是一個小眾獨特的價值渠道;

網站可平衡品牌理念與銷售;

網站以電商的角色提供一個官方渠道。

Q&A

為品牌設計網頁，設計者會考慮哪些因素和設計要點？

克里斯蒂安·朗巴爾

品牌的 DNA 是什么？我們要設計什么樣的體驗？用戶應該從這種體驗中獲得什么？這些工作與單純的數字設計相比，更多的是創意策略和體驗設計。我們在做數字設計師之前，先做創意顧問。

此外，還需要了解趨勢并在此基礎上設計。現在，時尚界的一些話題是關于生產方法、過度生產和可持續性的。品牌可以通過明確之后在這些話題上改進，并具體說明在未來會做哪些不同的事情來證明品牌存在性。

? ? 梁嘉玲

這個網站想開始什么對話？我們想和誰對話？他們會不會覺得這很老套？以我們之前為 HYPEBEAST 做的 Ozweego 網站為例，我們知道人們買這雙鞋的心情是很重要的。于是我們再設計前會集中在我們想讓觀眾感受到的東西上。網站呈現出一種懷舊的未來感，這就是我們希望用戶拿起這雙鞋時的感覺。

? 洛特·彼得斯

有幾個關鍵因素，第一，是受眾。一個好的網站需要提供有價值的東西來獎勵訪問者，值得他們花時間瀏覽。在設計前，放大“用戶需求和動機”總是好的。第二，品牌的目標是什么？對于時尚品牌來說，它需要補充和提高產品設計美學，但最終促使購買。最后，創建一個可擴展的、能夠支持品牌成長的設計是很重要的。集合和產品的變化速度很快。你如何設計一個讓品牌保持相關性的設計？你不僅為今天和明天設計，也為明年和未來設計。

? ? 增田智

我們會把品牌理念和銷售目標分開。我們可能無法設計出被所有人都滿意的網站，但作為設計者，我們會盡力用觸動人心的設計實現品牌的目標。既能讓用戶印象深刻，又能權衡品牌利益。

? ? ? 郭曉

首先考慮的是品牌的訴求。不同定位的品牌對自己的推廣和銷售模式都有自己的策略，這些內容也會通過網站來傳達。

舉例來說，先鋒品牌的網站都是在傳播品牌的理念，極端一點的甚至需要有申請密碼才能進入，如 Carol Christian Poell 及其代理期待 The Office Gallery;而商業品牌會在網站基本就是電商渠道。Casey Casey 只是一張信息圖，而 Arts & Science 則會把每一間直營店鋪都做對篇幅介紹。

另外，還需要把握品牌的氣質以及品牌在這個網站使用階段的策略。比如巴黎世家的網站是隨著創意總監的更替，品牌logo的更改，而同步更新變成官方的在線商店。

關于品牌網頁設計的設計因素和要點，創意人們認為有這些：

了解品牌 DNA、網頁體驗以及用戶體驗;

明確網站受眾群，以設計讓受眾獲得感受;

滿足受眾、品牌目標、支持品牌成長這三個設計要素;

將品牌理念和銷售目標分開;

考慮品牌訴求、把握品牌氣質以及品牌在這個網站使用階段的策略。

Q&A

品牌的價值如何通過網頁設計體現？

? 克里斯蒂安·朗巴爾

品牌設計不是為了讓每個人都喜歡它。有爭議的設是一種展示品牌價值的方式，從而加強你的品牌定位，品牌定位最重要的是不要和別人一樣。

? 梁嘉玲

圍繞你希望人們參與的內容，而不是你想讓他們看的東西，來確定你的設計和創意決定。例如我的同事為 Twitter 做過的一個網站，他們將海量數據和信息以一種吸引人的方式具體化，做得非常出色。我能感受到 Twitter 作為一個品牌想要向我發出的信號——他們正在關注文化，他們關心的是讓我們在平臺上談論的東西變得有意義。

? 洛特·彼得斯

一個網站的目的是作為一個交流平臺，那么品牌的視覺和色調表達將優先考慮。然而，如果網站服務于更多的功能性角色，那么品牌價值就會體現在網站的體驗上（易用性、任務完成的便捷性等）。大多數時候是兩種方式的獨特混合。在開始微調這個組合之前，對網站的定位和作用的清晰認識是需要具備的基本要素。

? 郭曉

品牌自身會有大量的內容，這些內容本身自帶品牌特征。而現階段，品牌的階段性策略更為重要。當下處在新舊價值更替的過程，品牌價值與價格的關系較以往更難有統一的標準來衡量。掌握最新的交互方式和技術，又熟悉文化、歷史以及時尚產業發展趨勢，并且與時俱進，能夠靈活的找到品牌在網絡媒體的傳播策略，始終最重要的。

綜上所述，創意人們認為若想通過網頁設計體現品牌價值需做到以下幾點：

做出有爭議的設計來加強品牌定位;

圍繞你希望人們參與的內容，而不是你想讓他們看的東西來確定你的設計和創意決定;

優先考慮品牌的視覺和色調表達，其次是易用性、便捷性的網站體驗;

品牌的階段性策略很重要。

Q&A

品牌網頁設計需要什么特別的功能和內容？

克里斯蒂安·朗巴爾

品牌應該傾向于設計更多稀奇古怪和令人感興趣的網站。在這里，擅長制作內容是成功的關鍵，而在日常工作中，內容絕對還是王道。

在功能方面，我奉行Ludwig Mies van der Rohe （以及其他現代主義者）提出的 “少即是多”的設計理念。

?郭曉

視品牌策略而定，如 Rick Owens 早期以 Tumblr 作為官網功能，用來發布與 Rick Owens 品牌和主理人的所有記錄，而這些記錄涵蓋走秀，草圖，工作與生活日常，空間，藝術裝置等一切品牌的內容，而后期建設的官網僅僅是一個在線商店。

洛特·彼得斯

對我來說，一個具有凝聚力和差異化的故事和設計方法更為重要。我注意到很多時尚/電子商務網站看起來都是一樣的。這些類似的內容放在類似的模板中，幾乎沒有差異化。

一個網站應該是你品牌的延伸;與品牌更廣泛的存在同步。顏色、類型、內容、用戶流都應該有助于給人一種獨特的體驗，而這種體驗只有在該品牌才能得到。如果不充分使用它的潛力，就會錯失良機。

一個完美應用的例子是 Marmont Gucci 網站。它讓人賞心悅目，帶你進入一個想象的世界，在那里，一切都經過深思熟慮。這不一定是最流暢的購物體驗，但視覺上是我欣賞的。

在一個品牌網站滿足了基本設計要素以及體現品牌價值的方法外，一個優秀的網頁設計還需要哪些特別的功能和內容？幾位創意人作出的解答是：

擅長制作內容是成功的網頁設計的關鍵，在功能方面奉行“少即是多”的設計理念;

依據品牌不同時期的策略，設計出能體現品牌策略的獨特網頁的功能和內容;

還需要有凝聚力和差異化的故事和設計方法。

當你帶著獵奇心輸入一串串域名探索這些優秀的品牌網頁，在獲得視覺和創意上的享受之時，是否也刷新了對這些品牌的固有印象呢？（摘自“次時代生活態度”）（編輯/小美）