媒體融合背景下高職高專學報的品牌建設及發(fā)展策略

摘? 要：在媒體融合背景下，新的形勢對學術期刊提出了新的要求和挑戰(zhàn)。在保證稿件學術質量和編校質量的基礎上，不斷更新辦刊理念，形成特色欄目、品牌欄目，建立媒體融合矩陣，提高編輯的全媒體能力和服務意識，是期刊品牌發(fā)展的必由之路。文章以江蘇省10種高職高專學報為例，探析高職高專學報的品牌化發(fā)展策略。

關鍵詞：高職高專;品牌;特色欄目;融媒體;微信;傳播? ? ? ? ? ? ? ?中圖分類號：G206? ? ?文獻標識碼：A

麥克盧漢認為：媒介即訊息，媒介會影響受眾的理解、認知和思考習慣。21世紀，互聯網技術的迅速發(fā)展和充分普及，尤其是移動互聯網、智能終端和云計算服務為代表的新興事物，深刻地改變了信息傳播的模式，對學術期刊在內的傳統(tǒng)媒體也產生了巨大的沖擊。對于傳統(tǒng)媒體而言，媒體轉型融合已是大勢所趨。黨的十八大、十九大以來，黨中央高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展。在2019年第6期《求是》刊發(fā)的《加快推動媒體融合發(fā)展 構建全媒體傳播格局》一文中，習近平總書記強調：“推動媒體融合發(fā)展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。”[1]

因此，如何在媒體融合以及市場競爭的大背景下，進行學術期刊的品牌建設，擴大自身的學術影響力，是每一個辦刊人需要思考的問題。目前，已有不少關于期刊的媒體融合、品牌建設方面的研究調查，但是，卻鮮有針對高職高專類學報的相關研究，本文將以江蘇省10種高職高專學報為研究對象，探析媒體融合背景下高職高專學報的品牌建設及發(fā)展策略。

1.高職高專學報的現狀

學術期刊由于其機制體制、學校政策、人才結構、技術支撐、資金保障和獨特的專業(yè)性、理論性等方面的限制，在媒體融合發(fā)展的道路上可以說是舉步維艱。而高職高專學報由于學校性質、師資力量、科研水平等方面的制約，更是存在學術影響力弱、期刊定位模糊、同類競爭激烈、辦刊資源有限等問題，相較于專業(yè)性學術期刊、本科院校學報明顯處于弱勢，更難打造品牌。也因此，高職高專學報很難進入現行的核心期刊評價體系（主要指北大核心期刊、南大核心期刊、社科院核心期刊）。與此同時，高職高專學報系統(tǒng)內缺少評價體系，目前只有武漢大學的“RCCSE中國高職高專成高院校學報核心學術期刊”和全國高職高專院校學報研究會評選的“高職高專核心期刊”。

因此，想要在刊物如林的學術期刊陣營中求得生存，在激烈的新媒體競爭中破繭而出，高職高專學報必須走差異化、品牌化的發(fā)展道路，在增加期刊的品牌價值的同時，積極進行媒體融合，形成自己的獨特風格，不斷提高期刊的影響力。本文將以《南通職業(yè)大學學報》《蘇州市職業(yè)大學學報》《蘇州教育學院學報》《南京工業(yè)職業(yè)技術學院學報》《南通航運職業(yè)技術學院學報》《鎮(zhèn)江高專學報》《無錫商業(yè)職業(yè)技術學院學報》《江蘇經貿職業(yè)技術學院學報》《江蘇工程職業(yè)技術學院學報》《江蘇建筑職業(yè)技術學院學報》等10種江蘇省高職高專學報為例，進行相應分析。

2.高職高專學報的品牌建設路徑

何謂“品牌”？品牌是指消費者對產品的認知程度，主要包括產品的差異性、關聯性和認知價值。期刊品牌則是指“期刊媒體里面那些由內在的豐富底蘊和外在的完美風采結合而成的高智力產品的特定形象”[2]，包括期刊的理念、內容、人才、技術、運營、服務、設計等多個方面。國家也先后啟動了“中國高校精品、優(yōu)秀、特色科技期刊”評選、“中國期刊方陣”、“中國科協(xié)精品期刊工程”等項目，旨在扶持起特色期刊、精品期刊、品牌期刊。在媒體融合趨勢下，高職高專學報想要走品牌化道路，就必須從內容建設和營銷傳播兩方面進行改革和創(chuàng)新。

2.1內容建設

2.1.1打造特色品牌欄目

“內容為王”是期刊亙古不變的核心，打造期刊品牌，首先要從內容入手。高職高專學報由于其先天的“弱點”，很難正面與本科院校學報、專業(yè)性學術期刊相抗衡，但可以根據自身內外部的優(yōu)勢資源，如編輯部編輯的專業(yè)所長、所屬學校的學科建設以及所屬地域的文化資源等條件，通過精心策劃，創(chuàng)建適合自身期刊的特色欄目，并長期堅持，從而形成精品欄目、品牌欄目。

事實上，當前國家和相關的期刊協(xié)會、研究會也十分重視期刊的欄目建設。2004年，教育部啟動了“高校哲學社會科學學報名欄建設工程”， 分三批評選出62個高校學報特色欄目，2004年16個，2012年21個，2014年25個。其中，如《閩江學院學報》的“閩文化研究”、《衡陽師范學院學報》的“船山研究”、《嘉興學院學報》的“嘉興名人與嘉興文化”等名欄極具借鑒意義。與此同時，江蘇省期刊協(xié)會的“明珠獎”、全國地方高校學報研究會評選等都設有“特色欄目”獎項。

僅就江蘇省高職高專學報而言，如表1所示，《蘇州教育學院學報的》的“吳文化研究”和《鎮(zhèn)江高專學報》的“京口文化研究”是立足院校所處地域獨有的歷史文化資源;《南通職業(yè)大學學報》的“張謇與通商研究”、《南京工業(yè)職業(yè)技術學院學報》的“黃炎培職教思想研究”、《南通航運職業(yè)技術學院學報》的“鄭和研究”、《江蘇工程職業(yè)技術學院學報》的“張謇研究”則是以本地歷史名人為出發(fā)點;《蘇州市職業(yè)大學學報》的“校區(qū)合作”、《江蘇建筑職業(yè)技術學院學報》的“建筑科技”和《無錫商業(yè)職業(yè)技術學院學報》的“新商科研究”是建立在所屬院校的發(fā)展戰(zhàn)略和辦學特色，是高職高專類院校與企業(yè)進行深度合作、產教研結合的研究成果的展示平臺。由此看見，這些特色欄目，分別從地域文化、歷史名人、學校發(fā)展方向等方面出發(fā)，抓住一個點深入挖掘，立足地域特點和專業(yè)優(yōu)勢，以特色欄目建設尋求學報發(fā)展空間。

而如何將特色欄目建立成品牌欄目，各家學報也是“各出奇招”。如《鎮(zhèn)江高專學報》不定期推出“京口學人”欄目，介紹該領域的專家學者，在服務作者的同時也有利于欄目的宣傳和傳播。《蘇州教育學院學報》和《蘇州市職業(yè)大學學報》則實行欄目主持人制度，由相關領域的專家學者擔任特色欄目的主持人，協(xié)助編輯部進行欄目的選題策劃、約稿組稿，并為欄目撰寫主持人語。這些舉措都有利于特色欄目形成品牌效應，擴大其影響力和學術性。

2.1.2引入權威合作伙伴

由表1可知，特色欄目的學術研究范疇都較為小眾、冷門，該領域的研究學者也不多。如“吳文化研究”“京口文化研究”“張謇研究”“鄭和研究”等欄目，聚焦于某一地域、某一名人，研究領域較為狹窄，很難引起學術研究界的廣泛關注，形成研究熱點，也不利于提高學報的影響因子，在現行的評價體系中不占據優(yōu)勢。同時，高職高專學報由于所屬學校的層次較低，學報影響力較弱，知名度不高，且論文發(fā)表在高職高專學報上對于作者的職稱評定幾無用處，導致“特色欄目相對應的高質量稿件和該領域知名專家學者稿件”[3]多為核心期刊獲得，高職高專學報的約稿工作很難開展。

因此，如何維持特色欄目稿源的數量和質量，是特色欄目可持續(xù)發(fā)展的關鍵。一方面，學報編輯不能“坐等稿件”，要主動出擊，積極約稿，在日常工作中做好選題策劃和組稿工作，關注學術熱點，與該領域的專家學者保持密切的聯系。另一方面，學報編輯部也不能“單打獨斗”，而是應該尋求相關領域的研究機構、行業(yè)協(xié)會等，從而引入權威合作伙伴，達到“1+1>2”的效果。

例如，《南通職業(yè)大學學報》的“張謇與通商研究”欄目，就是依托“南通市通商研究所”和“南通大學張謇研究所”，以“研究通商、宣傳通商、服務通商、借力通商”為宗旨[4]刊發(fā)學術研究成果，并陸續(xù)推出“通商精神”系列文章。南京工業(yè)職業(yè)技術學院為了紀念學校創(chuàng)始人黃炎培，于2004年成立了黃炎培職教思想研究中心和黃炎培職教思想展覽館，并開設了黃炎培職教思想相關的課程、專題網站、數據庫等，在該領域的研究成果可謂極為豐碩。[5]在此基礎上，《南京工業(yè)職業(yè)技術學院學報》于2009年開設了“黃炎培職教思想研究”欄目。《蘇州教育學院學報》的“吳文化研究”欄目，立足蘇州這個吳文化中心地域，與本校的吳文化研究所、吳文化傳承與創(chuàng)新研究中心、石湖智庫進行合作，并和“蘇州大學、蘇州科技大學乃至全國諸多知名高校的專業(yè)研究者建立良好的合作關系”[6]，推出“大運河”“昆曲”“廉政文化研究”“評彈”等專題。《南通航運職業(yè)技術學院學報》則是與“江蘇省鄭和研究會”簽定合作協(xié)議，協(xié)同共建“鄭和研究”欄目。[7]

通過與相關領域的研究機構、行業(yè)協(xié)會、專家學者進行合作，可以使特色欄目始終緊跟學科前沿、發(fā)展熱點和最新動態(tài)，在保證稿件數量的同時保證學術水平，逐漸定型進而品牌化，在打出知名度并形成特色品牌欄目后，可以吸引更多的研究者和讀者，自投稿稿源也會逐漸增多，從而形成一個良性的循環(huán)。

綜上，打造品牌期刊，是一個由點及面的過程，首先就是要在聚焦自身優(yōu)勢的基礎上創(chuàng)建特色欄目，提高期刊的辨識度。當然，品牌欄目的建設并不是一蹴而就的，這需要編輯部持之以恒的努力，以及積極尋求相關權威機構、專家學者以及學校政策和資金的支持，保證特色欄目的整體性、穩(wěn)定性、動態(tài)性和差異性，才能逐漸樹立品牌欄目，進而帶動期刊其他欄目共同發(fā)展，從而形成品牌期刊。

2.2營銷傳播

《媒體融合藍皮書：中國媒體融合發(fā)展報告（2019）》中指出：“我國媒體融合已由形式融合、內容融合一躍而升級至以體制機制融合為主要特征的融合3.0時代。”[8]學術期刊由于其特殊的機制體制和學術要求，仍然以紙質刊物為中心，但固守傳統(tǒng)的辦刊模式已經無法適應時代的發(fā)展。既然學術期刊也屬于媒體產業(yè)的一部分，那么它本質上也受“注意力經濟”和“影響力經濟”影響，也即是說，學術期刊的受眾越廣，其品牌價值也就越高。

但當前學術期刊跨媒體經營的現狀并不樂觀，除了極少數學術期刊外，大部分學術期刊媒體融合仍處于條塊分割、壁壘縱橫的起步階段，新媒介所呈現的內容也基本上是紙刊內容的“翻版”。在全媒體融合這個大背景之下，積極與新媒體合作，努力探索適合學術期刊的轉型發(fā)展新模式，進行期刊品牌化建設，才能在改革的大潮中立于不敗之地。

2.2.1從傳統(tǒng)出版到整合傳播

限制于編輯部人手不足、資金有限、資源不足以及辦刊觀念、學校政策等問題，目前多數學術期刊的媒體融合探索局限于“紙刊+網站+數據庫+兩微（微博和微信）”。通過相關調查可以發(fā)現，高職高專學報在這個基本層面的媒體融合發(fā)展中都不盡如人意。

通過在微博客戶端搜索學報名稱可以發(fā)現，本文所調查的10種學報均沒有開通微博賬號。在微信公眾號中搜索學報名稱，統(tǒng)計其開通情況、認證情況和運營現狀，數據統(tǒng)計時間截至2020年2月13日。

由表2可知，10種學報都設有獨立域名網站，但只有6種學報開通了微信公眾號，其中有5個公眾號進行了認證。絕大多數學報公眾號開通時間并不久，并沒有在微信公眾號紅利期就進入其中。除了《蘇州教育學院學報》和《蘇州市職業(yè)大學學報》的微信公眾號推送原創(chuàng)內容超過100篇，其余學報微信公眾的推送頻率都較低，原創(chuàng)內容較少，閱讀量和關注人數也不多。

在媒體融合3.0時代，受眾逐漸流向數字媒體、移動互聯網和智能終端，閱讀習慣逐漸碎片化、娛樂化，而局限于傳統(tǒng)出版的高職高專學報顯然面臨著巨大的挑戰(zhàn)。面對這無法逆轉的發(fā)展趨勢，即使作為嚴肅的學術論文的展示平臺和內容提供方，學報也只能學會適應，針對不同的媒體、不同的渠道、不同的受眾，提供不同形式的內容產品，形成多元化的媒體融合矩陣，以最快的速度、最廣的渠道向社會大眾傳播最新的研究成果，增強學術期刊的社會影響力，從而樹立期刊品牌形象。

除了傳統(tǒng)的紙刊和網站外，學術期刊可供利用的媒體渠道主要有以下幾種：（1）與知網、維普、萬方、超星、中教、龍源以及國外的權威數據庫等平臺進行合作，由于這些數據庫具有大量的專業(yè)用戶，可以進一步提高期刊的認知度和檢索率。（2）在微信、微博等社交化平臺和今日頭條、一點咨詢等個性化內容平臺以及百家號、頭條號等自媒體平臺開設賬號，信息只有通過傳播和共享才能真正實現其價值。因此，學術期刊不應固守紙質出版和數據庫這一畝三分地，而是應該主動出擊，多點分發(fā)，通過多個平臺拓寬服務讀者的渠道，疊加影響，從而擴大品牌影響力。（3）學會利用抖音、快手、梨視頻、秒拍、喜馬拉雅等視頻、電臺和直播平臺。截至2018年底，“中國網絡視頻用戶規(guī)模達7.25億，短視頻用戶規(guī)模達到6.48億”[9]，通過這種年輕化的媒體渠道，可以迅速擴大學術期刊的流量。

同時，學術期刊由于自身技術、人力、財力等方面的限制，可以選擇與第三方機構進行合作，諸如超星的“域出版”平臺和國家新聞出版署出版融合發(fā)展（武漢）重點實驗室的“OSID 開放科學計劃”，旨在幫助學術期刊進行媒體融合。如加入“OSID 開放科學計劃”，可以借助其SAYS系統(tǒng)工具，實現語音、圖片、視頻、問答、社交等多種功能。目前，江蘇省高職高專學報中，《蘇州市職業(yè)大學學報》《蘇州教育學院學報》和《南通職業(yè)大學學報》已加入“OSID”。

2.2.2從垂直化的學術傳播到大眾化的品牌傳播

學術論文作為一種特殊的文體，具有規(guī)范性、邏輯性、思辨性、科學性、理論性、研究性等特點，這就導致了其內容適合垂直化的學術傳播，而難以滿足市場化、碎片化、趣味化的大眾閱讀期待。事實上，目前，大部分學術期刊的新媒體建設僅僅是將紙刊內容原樣照搬到網上，是“新瓶裝舊酒”，很難引起讀者興趣。如表2中的學報微信公眾號，基本上仍是將期刊內容按照刊期全文轉載在微信公眾號上，但長篇的學術論文和移動終端的閱讀方式并不適合，非常挑戰(zhàn)閱讀耐心。

學術期刊的媒體融合建設應該突出自身內容特色，并根據不同渠道、不同平臺的性質，將自身的優(yōu)勢資源進行二次加工，尋找到學術期刊與新媒體之間的契合點，結合自身實際和讀者、作者的需求，實現傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的上下游資源整合，同時，結合時事熱點及時推出相關文章，從而打造學術期刊的新媒體品牌。這對于期刊編輯來說，是一個全新的挑戰(zhàn)，除了傳統(tǒng)的策劃審稿、編輯校對等工作之外，還需要培養(yǎng)自己的全媒體素養(yǎng)，如是否具備互聯網思維、對新媒體形態(tài)和技術的學習能力、大數據檢索與分析的能力等。

以目前學術期刊中最為普遍的微信公眾號來說。首先，不能照搬紙刊的內容，而是要進行二次創(chuàng)作，如加入編輯或者作者的導讀，或是將論文適當壓縮，突出核心觀點，深加工成適合移動端閱讀的形式，如“文藝批評”公眾號會在每一篇文章的開頭加上一段“編者按”，進行導讀。其次，除了紙刊內容、期刊資訊外，還可以根據時事熱點推出原創(chuàng)內容，如“探索與爭鳴雜志”面對2020年的2019-nCoV疫情，迅速在公眾號上發(fā)起關于“國家治理現代化視野下的抗擊新型肺炎研究”主題聯合征文，并及時推送相關研究文章。最后，移動端的閱讀對于內容的表現形式也有較高的要求，除了文字之外，要有醒目的標題，還要結合圖片、音樂、視頻、動畫、圖表等多種形式，做到形式上的生動活潑。

當然，“酒香也怕巷子深”，在做好內容的同時，宣傳傳播也非常重要。一方面，學報編輯要積極宣傳推廣，及時將微信推送文章轉發(fā)給作者，與此同時，編輯在參加行業(yè)培訓和學術會議時，也可以多多介紹學報的微信公眾號;另一方面，通過創(chuàng)建微信群、QQ群等線上的交流平臺，建立起作者、讀者與編輯之間溝通的橋梁，加強三者之間的互動，真正實現“服務”和“宣傳”的雙向并舉。

結語

在當今媒體融合的信息時代，在學術期刊體制改革的大背景下，新的形勢對學術期刊，尤其是高校學報提出了新的要求和挑戰(zhàn)，同時也對學術期刊編輯提出了新的要求。一方面，在國際化的發(fā)展趨勢下，國內的學術期刊受到了來自國外學術期刊的競爭壓力;另一方面，在網絡化、數字化的形態(tài)下，紙質刊物又受到了來自電子期刊、網絡自媒體平臺的沖擊。如何在這“內憂外患”的情況下突出重圍，迎接時代挑戰(zhàn)，增強競爭力，形成自己的學術期刊品牌，確保自身在改革大潮中立于不敗之地，是每一個學術期刊以及期刊編輯們需要思考的問題。因此，在保證稿件學術質量和編校質量的基礎上，不斷更新辦刊理念，形成特色欄目、品牌欄目，建立媒體融合矩陣，提高編輯的全媒體能力和服務意識，是期刊品牌發(fā)展的必由之路。

[1]習近平.加快推動媒體融合發(fā)展構 建全媒體傳播格局[J].求是，2019（6）：4-8.

[2[張伯海.談期刊品牌[J].出版參考，2003（3）：12.

[3]梁賽平.地方高校學報特色欄目建設調查研究[J].中國科技期刊研究，2019（6）：596-600.

[4]譚華，習琲.高職院校學報特色欄目構建——以《南通職業(yè)大學學報》為例[J].鎮(zhèn)江高專學報，2019（4）：105-107.

[5]中國青年報.傳承黃炎培職教思想 走特色職業(yè)教育發(fā)展之路[EB/OL].（2018-05-15）.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1600479366979830822&wfr=spider&for=pc.

[6]石娟.從“學科”到“問題”：地方高校學報地域文化特色欄目建設探討——以《蘇州教育學院學報“》吳文化研究”為中心[J].蘇州教育學院學報，2015（5）：76-78，100.

[7]喬紅宇.特色欄目“鄭和研究”是這樣煉成的[EB/OL].（2019-04-28）.http：//hyxb.ntsc.edu.cn/docs/news/details.aspx？documentid=42&Nid=1810420E-F5CE-44E5-AD22-8F8977BE2A92.

[8]皮書說.報告精讀 | 媒體融合藍皮書：中國媒體融合發(fā)展報告（2019）[EB/OL].（2019-02-20）.http：//www.sohu.com/a/296008102_186085.

[9]新浪財經.我國網絡視頻用戶規(guī)模7.25億，短視頻呈現暴發(fā)式增長[EB/OL].）2019-05-29）.http：//finance.sina.com.cn/roll/2019-05-29/doc-ihvhiqay2233554.shtml.

作者簡介：張眉（1990-），女，江蘇蘇州人，編輯，碩士，研究方向：編輯出版理論，現當代文學。