四大科技巨頭如何應對反壟斷漩渦

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數月以來，美國科技業“四大天王”蘋果、亞馬遜、谷歌與臉書的CEO們正在接受用戶的質問。這一場由反壟斷委員會（House Judiciary Committee， Antitrust Subcommittee）舉辦的聽證會，讓科技企業不得不集體思考該如何管理現代社會最關鍵的四個關系：人與機器、人與資源、人與資訊、人與工作的關系。以上四家公司總市值接近 5 兆美金，手中現金達 4080 億美金，且全部是全球級企業，其用戶數、營收數或使用時間數皆以數十億計。

規模巨大，權力集中，顯然應該受到反壟斷法的節制？沒那么單純，就算有壟斷行為，本質上也不能完全否定稱其為錯誤行為。追求壟斷某種意義上說會促進競爭與進步，但問題在于壟斷的濫用或形成馬太效應，要判斷“四大天王”是否濫用壟斷，首先要理解它們壟斷的方式。

邊緣成本、交易成本和網絡效應

因為和科技互聯網相關，這四家基本上都屬于互聯網軟件企業。軟件達成壟斷的過程與其他企業相當不同，主要有三個特色。

第一，在網絡時代，軟件的邊緣成本（marginal cost）近乎于零。雖然有艱難的創業初期，但進入正軌之后，每多服務一位使用者的額外成本極低。例如谷歌搜索服務1000 人與 1001 人的成本幾乎相同，因此企業會盡量服務更多的人。

第二，網絡時代的軟件交易成本（transaction cost）也很低，用戶只要能上網就能使用搜索引擎。交易成本越低，市場越大。因此軟件的市場可以極限擴大，直至涵蓋全球，兩個特質相加得到規模經濟。因此軟件企業的策略是投資最多的錢，開發最好的軟件，服務最多的顧客，最大化地攤薄成本。如果產品不行，挖掘第二名的顧客乏力，成本攤薄較慢，再投資的速度更慢，就很難追上第一名的腳步。

第三，最強大的軟件會形成網絡效應（network effect），進一步鞏固護城河，這里有兩種基本形式：同邊市場（same-side-market），指服務的價值隨用戶數增加而提高，例如臉書用戶更多，每一位用戶都能更快找到新朋友。而跨邊市場（cross-side-market）指的是供需兩端會互相提高價值，例如 iPhone 用戶越多，對APP開發者越有價值;開發者越多，iPhone 對用戶也越有價值。

在實體經濟時代，壟斷者控制的是供給端的有限資源，如印刷廠、石油、4G 頻譜、土地等。但互聯網軟件企業不同，由于上述三項特質，單一企業可直接服務全球數十億顧客。因此要精確地管理“四大天王”，必須更細致地理解其成功之處，才能辨別出其濫用壟斷之處。

蘋果，霸權主義不是兩三天

蘋果在“四大天王”之中比較特別，是用軟件創造產品的差異化，通過銷售硬件賺取利潤。賣手機的邊際成本與交易成本其實不低，近期小米十周年雷軍就感言初期創業不易，特別是當年提出做手機時，很多合作伙伴都認為不靠譜。

App Store 也是平臺型（platform）的壟斷，因為開發者必須依賴App Store的API開發軟件。蘋果握有生殺大權，可以隨時威脅你下架APP。

平臺最嚴重的濫用手段是向生態圈的供應商尋租（rent seeking）。諸如Epic Games、Netflix 以及 Hey都抱怨過App Store強抽 30%的“蘋果稅”，就像地主不僅要求百貨公司付土地租金，還要求從每一個專柜的銷售中抽成一樣。

亞馬遜矢口否認壟斷行為

亞馬遜在中國發展不如阿里巴巴和京東，但在歐美卻是一等一的首選電商平臺。其商城（Amazon.com）與物流服務（Fulfillment by Amazon， FBA）之于第三方賣家，等同于蘋果的 API 之于開發者。有了亞馬遜，賣家更容易提供產品、交易、送貨與提供售后服務。因此，民眾樂見平臺橫向擴張、深化服務，創造更多價值。

面對抽成，另一種說法是App Store每年為開發者創造的收益達幾百億美元，是安卓市場比不了的

但平臺如何對待供應商，則是亞馬遜備受批評的部分。例如媒體指出亞馬遜“偷窺”第三方賣家銷售資訊，開發自家品牌（private label）與之競爭，放任贗品橫流，以及在商城上偏袒自家產品、免除自家產品所需付的廣告費等。

不過和蘋果這類坐實的壟斷行為相比，亞馬遜對壟斷的投訴一直矢口否認。CEO 貝佐斯在聽證會前聲明亞馬遜在全球零售市占率僅 1%，在美國零售的市占率不到 4%。而其他重要產品，如 AWS仍在產業擴大期，和壟斷根本不沾邊。Amazon Prime則是“非互斥”產品，不會排除其他影音串流平臺，因此達不到壟斷的地步。

修改算法為自家導流的谷歌

再看看谷歌與臉書則是另一種壟斷方式，分析師本·湯普森稱之為聚合者（aggregator）。聚合者的權力不是來自提供工具給供應商，而是來自協助需求方——用戶——篩選、排序資訊。例如谷歌梳理網站資訊，以創新的方式為搜索者排序;臉書整理社群的訊息，制作成動態墻（News Feed）。

然而，訪問網站不一定要通過谷歌才能觸及用戶，用戶直接輸入網址也能抵達。同樣的，用戶也不需要靠臉書才能傳播訊息，可以通過E-mail、LINE、SMS，以及自己建的網站等。換而言之，聚合者協助用戶將龐雜的資訊化繁為簡，再間接地迫使資訊的供應者遵循聚合者的規范，本身就在操控流量。臉書瓜分社交搜索、Instagram 瓜分圖像搜索、亞馬遜瓜分商品搜索等，都可以理解為壟斷性的市場競爭。

在聽證會之前，研究者指出谷歌早已經修改了算法，將搜索結果導至自家的網頁，包括谷歌答案、谷歌地圖、YouTube 等。當谷歌為了營收而犧牲體驗，自然會給新的競爭者挑戰機會。

臉書，打擦邊球的機會主義者

臉書是聚合者，篩選、排序第三方的資訊，推薦給用戶。只是臉書滿足的是被動的資訊需求，而谷歌滿足的是主動搜索需求。我們可以看到新的社交平臺不斷冒出，先是有 Twitter、Instagram、WhatsApp，后來有 Snap、TikTok 等。這還沒考慮不同的媒體類型，如 YouTube、Twitch 等。

7月29日的聽證會上，眾議院司法委員會主席杰羅德·納德勒質問扎克伯格，收購潛在的競爭威脅企業違反了反壟斷法：“用你自己的話來說，購買Instagram是為了化解競爭威脅，為什么Instagram沒有被分拆成一個單獨的公司？”

扎克伯格則回應，他只把Instagram看作是照片分享的競爭對手，而不是社交媒體的潛在競爭對手。納得勒認為，臉書提供的文件講述了一個非常令人不安的事實，即該公司認為Instagram是一個強大的威脅，可能會搶走臉書的業務才進行并購。

復雜的問題沒有簡單的答案

許多人把近年的企業生存、貧富差距等問題歸咎于科技巨頭，希望“四大天王”有所改變。但“四大天王”可能只是長期結構改變的受益者，而非始作俑者。反壟斷適合解決市場的運行問題，但不適合解決社會問題。

如有分析師舉例，我們會要求汽車企業提供更安全的智能系統、符合當下環保的排放標準，但不會要求汽車企業解決市區塞車或違規停車的問題。這一次的聽證會十分復雜，因為科技巨頭都是全球級的，很多地區管轄權也有重疊，政策也有差異，這些問題沒有簡單答案，正面意義在于能夠促進科技企業在高速發展中偶爾停下腳步，思考一下未來的方向。