四大潮流凸顯市場走向

本刊記者 馬玥

2020年注定是不平凡的一年。在新冠肺炎疫情（下稱“疫情”）影響下，全球經濟都陷入了緩慢甚至停滯發展的艱難境地，玩具業亦不能幸免。隨著國內疫情得到有效控制，玩具業逐漸恢復正常運營，業界在稍微松口氣的同時，更加關注市場恢復的情況以及未來的走向。

8月6—8日舉辦的第32屆國際玩具及教育產品（深圳）展覽會（下稱“深圳國際玩具展”）作為疫情突發后，國內舉辦的首個大型專業玩具展，備受矚目。而現場數以萬計的產品、川流不息的人群、火熱的商業洽談等，都向業界傳達著積極的信號，也讓行業對接下來的市況充滿信心。

現場聚焦

品牌影響大

深圳國際玩具展（原廣州國際玩具展）被譽為“中國玩具市場風向標”，是每年一度的行業盛宴。今年，展會首次移師深圳，又受疫情影響而延遲舉辦，可以說面臨著諸多困難和不確定因素。但深圳國際玩具展30多年沉淀與積累的品牌影響力還是備受業界認可。

表現之一是本屆展會參展企業達1321家，如奧飛娛樂、星輝、驊星、高樂、邦寶益智、智樂堡、寶寶好、親豆、華強方特、詠聲、星月、信宇、雅得、美致、雙鷹、怡高、實豐、啟夢、哈福、奧光動漫、龍祥、可兒、華旺、新凱納、凱裕科教、菠蘿樹、迪寶樂、浩源、花點新思、仿翼科技等，既有常年參展的老朋友，也有慕名而來的新面孔。

展商眾多，品類自然更加豐富。布毛絨、彩泥、繪畫、早教、塑膠、磁性、木制及紙品、娃娃、充氣、電子電動、遙控、動漫授權、模型、智能、STEAM（科學、技術、工程、藝術、數學英文首字母）等各種類別的玩具產品應有盡有，令買家目不暇接。

表現之二是展會雖受到疫情影響，但到場專業買家仍比上屆略有增長。據主辦方介紹，由于玩具傳統渠道受疫情影響嚴重，導致這些渠道專業買家同比往年減少約20%～30%。但通過加大在電商、跨境電商、母嬰用品等渠道的邀約，彌補了傳統渠道買家的缺失，最終使得到會專業買家數量比上屆還有小幅增長，再創歷史新高。

展會現場人流旺盛

買家了解試玩產品，洽談氣氛熱烈

電商成亮點

電商元素是本屆展會的突出亮點。據了解，依托深圳市電子商務快速發展的優勢，主辦方通過各種方式，積級組織電商、跨境電商生態圈上的專業觀眾入場參觀采購，與玩具產業實現對接。而展會期間召開的“玩具商機·天貓領航”2020年天貓玩具行業商家對接交流會、2020中國（深圳）跨境電商東盟合作發展論壇暨玩具及母嬰童產業選品采購峰會兩場同期會議，更是為玩具廠商布局電商渠道提供指引和對接。

記者采訪中留意到，不少玩企接待的客戶中都有很大比例的天貓、亞馬遜、eBay、京東等不同電商平臺的買家。“本來還擔心人流的問題，開展之后發現人流非常不錯，接觸到很多外貿、電商的買家。”汕頭市澄海區龍淇玩具廠負責人楊小姐對展會效果很滿意。東莞市奇正創意文化發展有限公司市場部負責人謝世賢也表示，他們今年帶來的是《百變馬丁》動畫片的授權產品。最初擔心這個IP（品牌形象）有些冷門，買家會不熟悉，但開展首日就有挺多不同渠道的新客戶對他們的產品感興趣。

產品潮流

緊跟熱點發掘創新點

深圳國際玩具展是玩具廠商洽談合作、尋覓商機的平臺，也是玩具市場潮流的集中展示。今年展會現場有哪些值得關注的潮流呢？

1.積極擁抱國潮風

所謂國潮指的是將中國傳統文化、習俗與現代產品相結合的潮流，是近年市場的熱點，也是很多企業研發產品時的創新點。在玩具業，過去幾年也有一些玩企從中國文化中挖掘創新點而有所收獲的，如德必勝的“東方韻”系列娃娃、國仁文化的“蘭心格格”系列娃娃等，但所占比例還比較少。而今年展會上，國潮儼然已經成為玩具新品的主流趨勢之一。

具體來看，拼插積木是緊跟國潮風最顯著的品類。記者在展會現場看到，大部分拼插積木企業都有推出國潮風的積木。其中故宮相關產品較多，如KEEPPLEY的“故宮宮廷”系列，悅創積木的“故宮多寶盒”“故宮宮燈”，森寶積木的“故宮宮廷文化”系列等。除此之外，還有貝樂迪的“中國古建筑”系列聚焦蘇州園林、四合院等中國古代建筑文化代表；開益的“國潮積玩”系列包括了三國人物、京劇人物等；星堡積木推出了“中華大戲院”“皇家龍船”等。

娃娃是融合傳統文化的另一類玩具。上文提到的德必勝“東方韻”系列娃娃又增添了新的成員——“新娘”主題系列，通過娃娃還原各朝代新娘的服飾、發飾、妝容等特點；國仁文化推出的“花樣年華”系列以民國風小旗袍為主要設計風格。而主打“中國風”的可兒玩具則帶來了融入不同主題的國風娃娃，其中“花木蘭”娃娃最為吸睛。

此外，樂吉兒的“潮玩醒獅”將電動玩具與醒獅文化相結合、若態的潮流玩具“與子成悅”系列取材《白蛇傳》等故事。

2.授權又添新亮點

授權玩具一直是行業的主流趨勢，也是每年展會的亮點產品。今年，主辦方雖然已將展會原動漫IP授權展區升級為獨立的深圳授權展，但在玩具展上仍然有眾多授權玩具，并且不乏新亮點。

展會上，除了“迪士尼”“奧特曼”“超級飛俠”“葉羅麗”等常見的IP授權玩具外，還有一些“新”面孔，如邦寶益智獲得“櫻桃小丸子”授權，推出了該IP系列主題積木；奇正創意拿下了“百變馬丁”的授權，研發了上百款毛絨玩具；雙鷹玩具推出了“頭文字D”主題積木；“精靈寶可夢”受到啟夢玩具、莊臣動漫、盟世奇等多家玩企的青睞，衍生品覆蓋積木、塑膠、毛絨等。

玩具授權早已不止于動漫IP，游戲、影視劇、綜藝等都是合作對象。今年展會上，授權范圍進一步擴大，延伸到了自媒體、企業形象、原創設計、明星藝人等，如彩珀、森寶積木帶來了玩具短視頻自媒體《小伶玩具》的授權玩具，前者為女孩娃娃，后者為主題積木；盟世奇開發了以騰訊企鵝、京東狗為原型的系列玩具；雙鷹玩具與“MOC”（My Own Creation）設計師T-Lego達成合作，以其設計的“Centenario”（意大利語，意思為百年）推出大師系列主題積木；雷爾娛樂獲得了男團組合“Rise”的授權，研發系列主題玩具。

國潮成新潮流，拼插積木、娃娃等品類國潮風產品眾多

3.盲盒熱度不減

自去年下半年盲盒火起來后，玩具業便掀起了“盲盒熱”。這股熱潮持續至今，成為了本屆深圳國際玩具展上一股潮流。

傳統意義上來看，盲盒里的產品一般都是潮玩手辦。玩企推出的盲盒多以這類型產品為主，如高樂的“迪士尼甜品”系列、搜夢文化的“冬己寶貝”系列、若態的“SURI精靈王國”系列、盟世奇的“PUPU藍莓之夜”系列等。這當中要特別介紹的是浙江金馬工藝品有限公司（下稱“浙江金馬”）推出的盲盒。展會上，浙江金馬帶來了最新研發的兩個系列的盲盒，選擇的IP都是藝術家的原創設計。據公司銷售人員介紹，考慮到現在市場上可愛風的盲盒已經很多了，因此浙江金馬在選擇IP的時候避開了可愛風，如“元素的力量”系列盲盒的主角“MOEJOE”是一只充滿街頭風、潮流范兒的狗。

玩具種類的多樣性使得盲盒內的產品也有了更多其他可能性。上海古部貿易有限公司將拼圖與盲盒理念結合，推出“迪士尼公主系列拼圖”盲盒；廣東彩珀科教文化股份有限公司將可變裝的女孩娃娃裝進了盲盒；深圳維愛電子商務有限公司的“小黃鴨公仔積木車”既可以作為單獨的玩具，也可以與主題積木搭配，公仔可以拆卸、安裝到積木套裝上。

盲盒的吸引力在于未知性，現場有部分產品雖然不是以盲盒的形式銷售，但同樣采用盲盒的理念。如潮昇的“植物大戰僵尸”“汪汪隊立大功”等主題扭蛋，也是要拆開包裝后才知道是哪款造型的產品。

卡牌也是盲盒理念的應用品類。據浙江卡游文化傳播有限公司銷售人員Paper告訴記者，卡牌具有隨機性，未拆開包裝前并不知道卡牌牌面內容。孩子購買的越多，集齊整套卡牌的幾率就越大。另外，卡牌也分常規卡和稀有卡，相當于盲盒的常規款和隱藏款。

4.差異化仍是利器

同類型的玩具，有特色、亮點的產品更容易獲得買家關注。STEAM玩具是近年的市場熱點，本屆展會上也聚集了如編程積木、電子積木、智能機器人、彩泥、粘土、科學實驗套裝等不同類別。在眾多STEAM玩具中，深圳市花點新思發展有限公司（下稱“花點新思”）的產品令人眼前一亮。據公司執行總監潘凱陽介紹，他們專注于STEAM玩具中的藝術，花點新思主營產品以花為主，意在讓消費者通過拼裝花卉的方式，認識花卉的種類、學習顏色的搭配、熟悉構圖對稱與線條整理，同時培育美學感受。“STEAM玩具中，藝術類的比較少，常見的也多是彩泥、粘土一類，拼裝花卉就更少了。我們的產品比較有優勢。”

雙鷹玩具推出的“頭文字D”主題積木

京東狗成為授權形象

浙江金馬“MOEJOE”主題盲盒頗為另類

古部的“迪士尼公主系列拼圖”盲盒

花點新思的STEAM玩具專注于藝術

怡高的電動吹泡機與眾不同

泡泡相機是近段時間的熱門產品，很多玩企都緊跟潮流推出了該產品。記者留意到，該類產品中，大部分玩企的創新點集中在外形上，如小豬、小熊、恐龍、手提箱等不同造型設計。而怡高企業(中山)有限公司從自身優勢出發，推出了電動吹泡機。該產品是利用杠桿機械、能量轉化等原理，將肥皂水“吹”成泡泡，讓孩子能夠在玩耍中學習知識。

前景展望

不斷推新滿足市場需求

在2020年已經過去的三分之二時間里，大部分玩具廠商的日子都不太好過。雖說國內疫情得到有效控制后，玩具廠商的生產運營都逐漸恢復，但受疫情反復、經濟下行、國際疫情仍在蔓延等因素的影響，市場前景充滿了不確定性。

“我們是新品牌、新產品，線下渠道的推廣本身就比較難，遇到疫情之后，更是難上加難。”仿翼（北京）科技有限公司（下稱“仿翼科技”）總經理張立清介紹說，雖然現在線下渠道已經恢復了七八成，但對他們來說還面臨很多問題。“市場環境不穩定，各個渠道在選擇產品的時候都會優先熱賣的品牌和產品，而不太愿意接受新品牌、新產品。”雖然仿翼科技也有做線上渠道，但其主推的“仿真鳥”系列產品只有通過展示才能更好地吸引消費者，這點是線上渠道無法滿足的。“目前企業還在繼續研發新品，希望疫情能夠盡快穩定下來，這樣我們才好進行下一步的產品和品牌推廣計劃。”

線上線下兩手抓

疫情對玩具線下渠道影響頗大，而線上則受影響相對較小，甚至不少玩具廠商憑借著線上渠道的優勢，實現了疫情期間的業績增長。這種情勢下，是否意味著線上渠道更有前景呢？大部分玩企負責人并不這樣認為。

“大家都知道線上平臺是一塊‘大蛋糕’，但是現在從線上獲取流量的成本越來越高，市場基本是飽和狀態，而絕大部分流量也是掌握在行業龍頭企業手里。”廣東德思徠文化傳播有限公司創始人陳奕霖認為，傳統電商能滿足消費者對商品層面的需求，但是產品體驗和服務售后方面的需求卻很難讓人滿意。

廣東浩源科教玩具有限公司國內電商主管劉韓偉認為，線上線下只是目前市場的兩大銷售渠道。渠道的選擇取決于企業本身的核心產品，而不是盲目的扎堆。“根據我們對產品的市場規劃，浩源的線上線下銷售比例是7:3。從發展趨勢來看，疫情過后，線下市場將會進入新的銷售模式，線上依然強勢。”

上半年，直播電商是熱點，邦寶積木、樂吉兒等玩企在展會上也有進行直播賣貨和宣傳，但這個風口到底該怎么把握呢？廣東啟夢玩具實業有限公司（下稱“啟夢玩具”）總經理詹卡達介紹，啟夢玩具也在直播電商等方面進行了多番的嘗試，但他們不愿將直播做成簡單的低價甩賣，這對于多年積累的品牌資產將是嚴重的傷害。“我們對于玩具直播的定位是和消費者的近距離互動：將新上市產品的造型、功能、玩法等直觀地展示給用戶，對于他們的疑問即時進行解答，也記錄用戶的要求與建議，用于產品和服務的提升。從目前的執行效果來看，基本達到了預期的目標。”

外轉內銷注重市場差異

因疫情影響，今年不少以外貿為主的玩企轉做內銷市場，但國內外市場的差異，讓玩企頻頻碰壁。東莞宏溢塑膠玩具有限公司董事長黃忠良介紹說，該公司從事出口貿易多年，近兩年開始做內銷市場，明顯感覺到國內外市場差異。“玩具出口以產品質量為先，但做內銷市場價格同樣重要，而且在國內，玩具不是必需品。從我了解的情況來看，玩具的外資、外貿企業轉內銷做得好的很少。”黃忠良認為國內玩具市場很大，但競爭也很大、價格戰還很嚴重，宏溢玩具目前也還在慢慢摸索中。

今年盡管行業遇到了很多困難，但大部分企業對前景還是保持信心的，相信危與機相伴而生。詹卡達提到，2020年以來，疫情全球蔓延以及全球整體經濟下滑，啟夢玩具也深刻地感受到競爭前所未有地加劇。“但這是危與機共存的一年，只有切實挖掘消費者的需求、聚焦用戶體驗，才能研發出滿足市場需求的產品；通過與不同領域IP的深度合作，來打破圈層、提升品牌的影響力。而在推廣渠道和方式上，要更為多元和精準，錨定目標受眾、提升銷售轉化。”

據了解，明年的深圳國際玩具展已經定檔于2021年3月30日至4月1日在深圳國際會展中心舉行。

專業買家更關注產品功能、特色