深圳玩具展折射玩具動漫業新動向

資深玩具設計師 陳耀鴻

玩具業界盛事，深圳國際玩具展于8月上旬圓滿閉幕。從事玩具行業這些年，感覺玩具展會已經不僅是簡單意義上的產品展示、推銷產品、購買商品的場所，而是快速進化成一個以交流和取得信息的交流中心。每年參加玩具展也成為企業拓展市場，推廣、宣傳公司品牌整體實力和形象的最佳時機。

今年的深圳國際玩具展是在新冠肺炎疫情嚴重沖擊社會經濟的大背景下舉行的，眾多企業都面臨著在這種大環境下如何生存的現實問題。筆者作為一個產品研發的從業人員，帶著復雜的心情參加了展會。通過這次展會收獲很多，也有幾點心得感想，希望和同行交流分享。

變化：玩具企業靈活動漫公司保守

今年的深圳國際玩具展，感覺參展的公司和廠家比往年增加了不少，特別是新成立的中小型玩具、動漫公司。難道這是疫情爆發后為了求生存而誕生的新經濟體？在和他們的交流中發現，他們的經營模式有不小的變化：經營范圍更加靈活，信息獲取也更加通暢，各式各樣的渠道開發都做得較好。如新零售、線上線下，或者是最近的抖音、直播帶貨等，能覆蓋的都覆蓋了，產品線也相當豐富。

有幸和一位新公司的老板交流，他面帶笑容但神情詭異地說：“現在生意難做誰都知道，但不能等死啊！總得想些辦法去改變，怎么也要努力掙扎一下吧。”是的，在現在這種大環境下，隨機應變才是生存之道。那么，玩具、動漫公司都有哪些改變呢？筆者做了一番了解。

在產品研發方面，一些中小型玩具公司做了不少創新和改進，下了不少功夫。比如在產品的外觀上增加一些款式；新玩具成本控制得很好，在保證產品品質的基礎上把成本降下來；在生產經營上，一些生產企業寧愿自己賺少點，也把利潤分享出去；與不同的玩具研發銷售公司和個人設計師進行深度合作、利益捆綁，從而成為一家具有銷售和研發實力的綜合性企業。

2020年“中國玩具市場風向標”深圳國際玩具展現場

當出口產品受阻貨物積壓在工廠時，這些新玩具公司會把產品代理下來，由于是出口產品，品質保證，價格也相宜，市場競爭力大。就在展會上筆者看到不少這樣的案例。這樣的資源整合，得到不少客戶的認可，也收到不少的訂單。相較而言，外貿工廠缺乏資源，難以馬上成立新的銷售團隊轉型內銷工作。

具有相當規模的動漫公司又有哪些變化呢？畢竟他們是整個動漫玩具界的風向標。就如日本玩具展最多人關注的企業就是日本萬代、孩之寶、多美等龍頭企業。

逛了幾家老牌的動漫公司后發覺還是那句話：賺到錢的把規模形象做上去。特別是有一個IP（品牌形象）火爆之后，在產品的SKU（庫存保有單位）投入和媒體的推廣上都加大了力度，動畫片續集也相應跟進。在授權方面，現在玩法更加多樣化，如聯合多家授權廠家把氣勢造上去，盡可能使利益最大化；還有就是爭取國外知名IP授權來強化自身的產品線，畢竟國外的IP在內容和產品等方面都考慮得比較完善，有固定的群眾基礎。雖然這種操作手法現在比較熱門，但也存在不少的風險。熱度什么時候會降下去？怎么把握市場的變化？競品出來了如何應對？能不能拿到較好的授權品類？這么大的投入能不能收回成本……畢竟投入了這么多的人力、物力，如果沒有達到預期效果，企業也要承擔很大的風險。

在產品的新功能、新玩法開發等方面，一些動漫玩具公司就相對保守了。由于投入的時間和資金相當龐大，研發新功能、新玩法玩具的大多數是靠大公司牽頭，愿意在這方面投入的公司畢竟是少數。當然，這跟企業的規劃有莫大的關系。一家大型企業很多時候會具備多條發展路線，哪條路線發展好，資源就往哪邊傾斜。

但是，令人遺憾的是國產IP沒有多少能做到長期受到消費者青睞的。國產IP還需要加油，它們才是行業以后持續發展的原動力。

行動：全新姿態一條龍服務市場

廣東的玩具生產基地主要集中在汕頭澄海和深圳、中山、東莞等地，各地的玩具企業都各有所長，但也面臨著同樣的問題，那就是產業如何升級和轉型。

通過這次展會，筆者發現不少企業都有明顯的變化。企業以前主要以產品加工為主，很多時候比較被動。當客戶生意好的時候就有訂單，不好的時候就沒單，這樣的日子比較難熬。工廠如果看不清未來的市場發展和趨勢，市場信息都是通過客戶渠道得到，那風險是很大的。現在，許多工廠進行產業升級調整，注重市場的變化和資訊的更新，主動出擊。這不僅體現在生產上，還多管齊下，開始大力投入新產品的研發、IP的授權。如在廣州、深圳等一線城市成立自己的研發、動漫公司，以全新的姿態進入市場，做自己的渠道和品牌，建立自己的研發銷售團隊，真正做到研發、生產、銷售一條龍。當然，工廠在產業鏈的各個環節，最重要還是做好產品的品質和把控好生產成本，相信這些工廠將會是未來中國玩具、動漫市場的主力軍。

企業發揮自身優勢升級轉型的同時，也會面臨不少問題。畢竟涉足一個新領域，需要一筆比較大的資金和較長的時間去儲備。另外，在人才和管理上都有很大的差異。這都需要企業通盤考慮，還要找到合適的人去操盤。

方向：跨界經營或成未來發展藍海

時下的熱門產品，如卡牌、積木、潮玩還能走多遠？未來產品研發的方向在哪？特別是今年的疫情讓本已競爭激烈、利潤比較低微的市場雪上加霜。很多公司原來的計劃都被打亂了，目前共同面對的問題估計是如何活下去。面對這些情況只能客觀理性地分析。

比如現在市場走勢比較好的積木，應是得益于生產工藝的提高、合理的價格定位、優質IP的加持和創新理念的不斷融入。那么積木還會火下去嗎？筆者相信企業會通過市場細分去適應競爭。同時也有一部分跟風的企業被淘汰。所以，企業要考慮的是積木產品是否適合自身的發展路線？產品有什么優勢？要找什么樣的突破口等。

潮玩也是這幾年開始流行起來的玩具，特別是盲盒。盲盒充滿神秘感，其火熱是抓住了部分消費者獵奇等心理。潮玩的賣點大家都了解，但企業要涉足其中還是有不少疑問：我能做潮玩嗎？該如何入手？什么樣的潮玩能占有一席之地？

其實，大部分企業在開發產品時都考慮得比較簡單，想著設計生產后產品推出市場就行了。現在市場沒那么好做！企業要細致地分析市場和消費者，如合理的價格和定位、消費者年齡層把握等。潮玩不僅僅是一件玩具，它覆蓋的領域比玩具要大。比如東莞某貓的品牌在汽車飾品方面做到其他企業沒有涉足的領域，在市場上搶占了先機，為未來發展奠定了很好的市場。相信跨領域經營是未來玩具、動漫企業發展的重要方向。