分享經濟下刺繡類非物質文化遺產的活態傳承

胡建芳， 張 靜， 陳 珊

(無錫工藝職業技術學院 時尚藝術與設計學院，江蘇 宜興 214206)

近年來，分享經濟在中國蓬勃興起，分享理念深入人心。分享經濟(sharing economy)指利用互聯網等現代信息技術，以使用權分享為主要特征，整合社會海量、分散的閑置資源，滿足多樣化需求的經濟活動的總和[1]。它是信息革命發展到一定階段后出現的新經濟形態。2016年3月，第十二屆全國人民代表大會上國務院的《政府工作報告》首次寫入分享經濟[2]；在《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》中提出：“促進‘互聯網+’新業態創新，鼓勵搭建資源開放平臺，探索建立國家信息經濟試點示范區，積極發展分享經濟。”[3]分享經濟的發展因子快速滲透到文化領域，給非物質文化遺產(簡稱非遺)活態傳承和發展帶來全新的視角和啟示。刺繡類非遺以人類的生產、生活為基礎，天然地與市場互為依賴，因市場而得以生存、傳播、傳承和發展，具有明顯的活態性和生產性特征，產業化程度相對較高。

活態傳承能達到保護非遺的終極目的，它是在非遺形成發展的環境中進行保護和傳承、在人民群眾生產生活過程中進行傳播與發展的傳承方式[4]。刺繡類非遺屬于國家非遺十大門類中的傳統美術類，在國家公布的4批1 372項國家級非遺名錄中，刺繡類非遺項目占31項，包括四大名繡、顧繡、苗繡、水族馬尾繡、羌繡、彝繡、藏繡等[5]。刺繡工藝是紡織服裝產業鏈中的一環，多用于服裝、家居生活用品等的設計制作中，能從多個維度切入人們的日常生活，這決定了刺繡類非遺的活態過程一定會伴隨著時代、科技、經濟發展而不斷豐富和優化。分享經濟經過多年快速發展日臻成熟和完善，但非遺領域的“獨角獸”企業[6]還未出現。因此，需探討刺繡類非遺項目如何在分享經濟影響下通過共享平臺進行優勢資源整合，對接供需雙方，對產品進行創造性轉化與發展，從而迎合時代發展，實現活態傳承。

1 刺繡類非遺與分享經濟協同發展的需求及趨向

1.1 刺繡類非遺項目傳承與發展的現實際遇

近年來，一些刺繡類非遺項目已經在產業化、品牌化道路上不斷探索并取得了一些成績，如蘇繡和廣繡。蘇繡產業多集中于蘇州鎮湖一帶，鎮湖百姓從事的生產經營幾乎都與刺繡有關，相關上下游的產業鏈早已完善。鎮湖擁有一定規模的產業集群，刺繡產業的年產值保持在6億元左右[7]。作為粵繡分支的廣繡主打國外市場，產品主要分為兩個方向：廣州以小規模家庭作坊和個人工作室形式的生產為主，定位國內禮品市場；而順德的廣繡企業生產規模遠大于廣州，采用外包式生產，近20年與國內15個省170多個市(縣)合作進行培訓和生產,以披巾出口為主，如西班牙市場中70%左右的披巾為順德出口的廣繡披巾[8]。這種外包式生產在蘇繡產業化過程中同樣存在。由于市場環境發生變化，20世紀90年代，蘇繡企業的生產和銷售逐漸分離，出現跨省市外包生產；進入21世紀后，為了追求更低的人工成本，鎮湖有些繡商前往朝鮮或越南尋找加工廠代工生產蘇繡，并運回鎮湖售賣，商場上出現大量朝鮮繡。朝鮮繡價格低廉，但大部分做工粗糙，對蘇繡造成了一定沖擊。產業化外包式生產雖然是市場經濟發展形勢所迫，但是脫離了地域標志，使非遺也失去了文化內涵。刺繡類非遺產品不同于一般商品，傳承發展要注重非遺的生產性保護，適當進行產業宏觀調控，落實相關配套措施和政策，實現產業化的良性發展。

蘇繡和廣繡產業化雖早，規模也較大，但品牌化發展還有很長的路要走，大多企業仍處于品牌建設階段，如以蘇繡為品牌特征的高定禮服品牌“蘭玉”、蘇繡姚建萍大師的“姚建萍刺繡藝術”及其女兒姚蘭創立的新品牌“姚繡”、仿真繡省級傳承人張蕾創立的“一莊”家居品牌等。廣繡企業逐漸把視線轉向國內市場，像“廣繡莊”“霓裳廣繡”“繡·唐婕”等品牌相繼崛起。品牌代表著文化、品味、質量等多種內涵，從長遠意義上看，是對非物質文化遺產活化傳承的延展。刺繡類非遺通過創立文創品牌或與品牌合作，從而融入到人們生活中，得到活態傳承。

如今，粗放型產業的規模化發展使刺繡工藝暴露出諸多現實問題，例如，私營化的產業運作方式使低劣產品充斥市場，產品同質化嚴重，品牌化程度不高；高端刺繡作品缺乏創新，專業從事刺繡創作的力量被分散，無法實現合力創新；知識產權意識淡薄；政府監管跟不上，產業鏈不清晰等。對刺繡類非遺產業化實踐的得失進行反思，認為傳統工藝美術的保護尤其要站在文化的高度，需強調在傳承中延續，在生產性保護中發展，以當代文化的形式對其進行融通，這樣才會使非遺活化起來。

1.2 分享經濟下刺繡類非遺協同發展趨向

以蘇繡、廣繡為代表的刺繡類非遺雖然在產業化傳承發展方面遇到諸多問題，但是不能否認蘇繡、廣繡等繡種也因產業化實現了活態傳承。例如，鎮湖很多 “繡二代”從小對蘇繡耳濡目染，他們受過良好的國內外教育，長大后接過父母輩的刺繡傳承棒，積極投身到刺繡非遺發展的事業中。與父輩不同的是，他們對分享經濟大環境下產生的新生事物接受快，有更好的創意，采用年輕人更易接受的方式方法進行產品設計、開發和銷售；他們對消費群需求的細分和品牌的定位更加清晰明確。

現今，刺繡類非遺項目與時尚行業、文化創意產業積極融合，與社會生產生活之間的關系日益密切，并與社會經濟文化之間構成互融共生的協同發展模式。分享經濟的出現，使偏遠地區繡娘的精湛手工技藝與國內外時尚大牌的創意刺繡設計產生對接，通過大數據分析技術精準定位、自動撮合雙方，提高靈活性，滿足顧客個性化需求。同時，分享經濟輕資產的屬性改變了一些時尚大牌企業生產環節重資產投入的特性。過去很多一線品牌為了保證產品的設計感和品質，從深山里吸納技藝好的刺繡工和其他手工藝人，供養在生產部門，這給企業帶來較高的運營成本，而且這些手工藝人離開了自己生活的故鄉，創作源泉被掐斷，審美也容易被左右，作品呈現不出原汁原味。通過分享經濟的參與，刺繡類非遺的傳承人或從業者轉讓出閑置資源的使用權并從中獲得收益，刺繡類非遺在技藝與設計對接后被注入新的活力，手藝人不用背井離鄉，依然能在熟悉的社會文化環境中創作，也支撐著刺繡類非遺項目的活態傳承。

2 分享經濟下刺繡類非遺活態傳承方式

2.1 利用新媒體進行持續性文化傳播

新媒體時代，非遺傳承人紛紛接觸互聯網，微信公眾號、微博、App、小程序、網絡直播、短視頻、VR體驗等成為非遺傳播的主要渠道。 微信公眾號“蘇州旅游總入口”于2020年3月中旬上線非遺板塊，推出了蘇繡、緙絲等內容，游客只需點擊“蘇州非遺”板塊即可購買非遺產品(見圖1[9])，直播板塊還有非遺直播。由仿真繡傳承人張蕾管理運作的公眾號“神針沈壽刺繡傳習館”，定期推出新文章和刺繡作品，吸引眾多粉絲關注。還有許多非遺新媒體擁有大投資、大平臺和大制作，獲得非常好的傳播效果。例如，2017年光明網和斗魚打造的《致非遺 敬匠心》直播活動；百度嘗試用自身優勢全方位賦能傳統老手藝，在“百度匠心中國行”行動中，利用搜索功能、信息流、AR技術為多個非遺項目進行傳播推廣，短短一周獲取20萬以上網友的關注；騰訊推出“數字文博開放計劃”，開放騰訊云、語音導覽、AI、騰訊地圖等技術，為非遺傳播和傳承提供全面的數字化解決方案[10]。新技術與商業營銷思路的碰撞，促使傳播主體更加多元化，傳播覆蓋面更為廣闊，內容和形式更加新穎豐富，同時也實現了非遺商品增值和文化增值。

圖1 微信公眾號“蘇州旅游總入口”非遺板塊

刺繡類非遺文化傳播與新媒體的結合需要長期穩定推進，堅守文化價值底線，吸引年輕一代關注，以推動文化創新，實現活態傳承。傳統手工藝利用新媒體開拓網絡市場，不僅將非遺文創產品快速推入大眾眼簾，而且成功吸引了更多年輕群體加入到非遺傳承中來。北京故宮博物院作為世界級大IP[11](intellectual property，本意為知識產權，文中為它的引申義，即經過市場驗證的可以承載人類情感的符號)，2010年11月利用新浪微博平臺開通“故宮淘寶”賬號，宣傳故宮文創產品，發布產品信息并與粉絲互動[12]。故宮文創產品中不乏以傳統刺繡技法繡制的物件，如“皇帝御批系列刺繡鑰匙扣”[見圖2(a)]、“無所不能的刺繡布貼裝飾”[見圖2(b)][13]、“鶴紋單肩包”等，都是生活中常用的物品，在設計上迎合年輕人審美，具有國潮風格。截至2020年4月27日，“故宮淘寶”新浪微博擁有粉絲104萬，共計發布微博信息1 442條，微博內容以文字搭配圖案的方式進行文創產品的宣傳營銷。通過互聯網平臺的傳播，“故宮文創”的品牌價值和產品價值與日俱增，且引起了年輕一代包括網紅、時尚博主等對故宮的關注。2016年7月6日，故宮博物院與騰訊在社交平臺、泛娛樂及VR/AR等領域展開戰略合作。2018年故宮游客人數創下新高，達到1 700萬人次，其中40%游客年齡在30歲以下，即90后、00后成為了參觀游覽的主要群體[14]。

圖2 “故宮淘寶”新浪微博刺繡文創產品

2.2 利用文化電商產業

北京大學文化產業研究院陳少峰認為，未來10年電商產業銷售額將增至20萬億元，預估文化電商產業將占20%～25%[15]。 2018年11月16日，《上新了，故宮》第2期中，以暢音閣天花中的紋樣為設計靈感，通過傳統刺繡工藝手法制作的中國風“暢心·蝠鶴佳音睡衣”吸引了消費者的廣泛關注(見圖3[16])。“故宮睡衣”成為網絡熱門話題，微博轉發量超10.8萬次，熱評超5.5萬條；豆瓣評分8.4分，自媒體公眾平臺單篇閱讀量超10萬次。2018年12月17日，“暢心·蝠鶴佳音睡衣”眾籌金額超1 017.8萬元，超過目標達成率200倍；2019年11月2日，“暢心·蝠鶴佳音睡衣”單款銷售額突破4 000萬元，單品售出超過9.7萬件[17]。誠然，“故宮文創”作為大IP，更易吸引年輕人關注，而大多刺繡類小企業和小品牌還處于單打獨斗、分散經營的狀態，難以形成規模效應。從“故宮睡衣”案例可知，刺繡類非遺項目要做好線上營銷，首先要精準定位，對目標消費群進行深入細化調研，他們的生活方式、價值觀、審美觀、消費水平、性格喜好甚至從事職業等都要了解。在電商平臺推廣時要積極聯動多種網絡渠道進行宣傳營銷，例如，微信公眾號和微博可以發布軟文吸引關注并進行互動；微信可以接入電子商務功能，進行產品信息查詢，直接下單并支付。

圖3 “暢心·蝠鶴佳音睡衣”及其靈感源紋樣

2.3 利用數字化共享平臺

分享經濟是建立在閑置資源基礎上的。刺繡類非遺項目中，苗繡、彝繡大多集中在貴州、云南、湘西等少數民族地區，深山里的非遺傳承人和手藝好的繡娘與外界接觸少，生活較貧困，隨著年老繡娘的過世，很多手藝快速消失，而年輕繡娘則為了生計丟掉針線另尋出路。因此，將這些閑散的資源進行整合，用共享平臺的模式加以保護傳承，進而活化創新，是符合分享經濟理念的發展途徑。依文·中國手工坊就是這樣一個通過數字化平臺傳播中國民族手工業文化的企業。它本身不擁有資源，而是將閑置資源整合到共享平臺資源體系中，經過16年的探索努力，目前已建立了一個完整的線上數據庫系統，系統收錄了5 000余種中國傳統紋樣，實現了刺繡技藝的非遺數字化保護。另外，手工坊工作人員再把傳統紋樣翻譯、解讀成全世界設計師都能理解運用的時尚化紋樣元素。系統還建立了包含1萬余名繡娘和她們所擅長技藝的手工藝者數據庫，形成了一個可以快速對接訂單的平臺系統[18]。大山里的200多名繡娘借此與國內外企業完成訂單合作，這些企業不乏高級定制品牌，手藝好的繡娘已躋身高級定制工藝師行列。來自B&H中國文化創意中心、前Lanvin設計師阿爾伯·艾爾巴茨(ELBAZ A)、日本婚紗品牌桂由美、奢侈女鞋品牌Jimmy Choo 等著名品牌的設計師和合作者通過線上數據庫平臺參與到“中國創意，全球設計”中。圖4[19-20]為依文· 中國手工坊攜手黔西南州政府共同打造的主題時裝秀。

圖4 “依文·永不遺失的繡夢”高級時裝秀上的非遺——布依族刺繡

隨著分享經濟的發展，其影響逐步在個人、企業、產業、社會4個層面上得以體現。建立共享優勢資源、共贏發展的商業生態系統是分享經濟時代企業追求的主題[21]。依文作為服裝企業，致力于打造刺繡類非遺分享平臺，與政府實現資源共享，以推動產業發展和文化傳承。懷著對中國傳統文化的敬畏，依文·中國手工坊著力把刺繡類非遺傳承人和技藝高超的繡娘打造成優秀民族手工藝者的IP，同時與時尚IP、創意IP合作，走定制化路線，實現共贏，共同提升IP的價值。分享經濟得益于科技發展的支撐，“互聯網+”使數字化共享平臺成為現實，成就了國際范圍內的個性化設計和定制，使刺繡類非遺項目和文創產品在國外得以傳播。共享平臺使刺繡類非遺項目的發展不再盲目，通過數據分析找準定位，與國內外一線品牌強強聯合，創造出高端的刺繡產品，還原刺繡類非遺的文化屬性，形成非遺發展的良性循環，使刺繡者可以潛心鉆研技藝，創作出更具品味與創新性的作品，從而引起更多關注，實現活態傳承。

2.4 利用市場需求

2.4.1與文旅項目結合 分享經濟理念的核心是“共享”。刺繡類非遺項目可以與當地的文化旅游產業相結合，共享資源、吸引人流、協同發展，從而進行活態傳播和傳承。例如，由蘇州市文化廣電和旅游局建設、蘇州小棉襖旅游服務有限公司運營的微信公眾號及App“蘇州旅游總入口”上線了“蘇州非遺”板塊，利用互聯網平臺把旅游和本地非遺項目相結合，游客只要掃二維碼就能體驗非遺文化，實現線上購物。“新疆禮物”是新疆維吾爾自治區旅發委打造的文化旅游商品品牌，其子品牌“新疆手作·花之氈”創作團隊與優秀的新疆刺繡傳承人合作，將新疆多個傳統民族刺繡工藝整合包裝，設計出特色鮮明的手工刺繡飾品、家居擺件等，作為紀念品進行銷售。品牌“密作”則是傳承維吾爾族刺繡文化，努力使哈密刺繡融入現代生活，其設計的產品在“2018年新疆特色旅游商品大賽”中獲銅獎[22]。

隨著中國城鎮化進程的發展，很多富有地方特色的鄉村小鎮逐漸興起。地方特色小鎮的建設需要深度挖掘非遺文化內涵與精神特質，積極探索非遺活態化協同機制和發展路徑。例如，蘇州鎮湖借助鄉鎮的經濟轉型，投資34億元建設“蘇繡小鎮”，打造產業融合發展帶，最終實現蘇繡產業的高端集聚[23]。湖南“湘繡小鎮”融合了絲織技術非遺博覽園區、絲織刺繡生態園與創意設計產業園區，將地方特色的非遺項目滲透到產業中，從研發設計、創意文化消費、休閑度假等多方面對非遺項目進行功能拓展和組合[24]，為湘繡非遺項目發展帶來流量、注入生機。

2.4.2跨界合作進行創意性文化消費 分享經濟對零售業傳統服務模式形成強烈沖擊，零售企業僅靠自身服務能力無法滿足消費者個性化長尾需求，刺繡類非遺與零售業、商業地產的跨界合作順時而生，線下文化、創意、科技、新媒體與消費的融合，誕生了創意性文化消費。“深山集市”是依文·中國手工坊與新零售企業的跨界合作和資源共享，借此項目，上萬名繡娘帶著自己的手工藝作品從深山走向都市，將傳統文化融合時尚創新，連接都市消費者，滿足消費者的創意性文化消費需求，同時也使繡娘實現勞動創收，擺脫貧困。已有近百位企業家通過“深山集市”參與到刺繡工坊建設中，每間工坊能讓5位老繡娘接上訂單改變生活，每年收入上萬元。自2018年8月起，在全國17座城市相繼舉辦近百場“深山集市”，幫助貴州、云南、內蒙、甘肅等地區的237家中小手工藝企業完成市場化、時尚化轉型，樹立創新發展理念和市場觀念[25]。

分享經濟下，創意性文化消費受到產品、服務、消費氛圍、消費者意識等因素的影響，在省去中間環節后可以直接面向消費者，使傳統文化消費產業鏈路徑發生了改變，具體如圖5所示。例如，通過“深山集市”平臺，把少數民族刺繡非遺項目與都市消費者面對面連接起來，將紡織類非遺項目的生產場景搬到購物廣場中(見圖6[26])，不僅為消費者提供產品，還提供滿足身心需求的文化服務，實現集文化活動體驗、手工藝制作場景于一體的消費，激發消費者的民族傳統文化認同感。這與新零售時代的核心“動機-場景-體驗-個性化”不謀而合[27]，不僅為商場帶來巨大流量，還可以激活傳統服裝零售的各個環節。

圖5 創意性文化消費路徑變化

圖6 “深山集市”北京通州萬達廣場

把刺繡類非遺文創產品通過創意體驗設計、數字信息技術、網絡新媒體、文化生活空間等方式在零售終端進行展示，吸引消費者以愉悅的心情完成文化消費。“深山集市”與零售業、地產業的跨界合作，更好地滿足了消費者日趨個性化、多樣化、娛樂化及發展性的文化消費需求，為消費者創造更高的消費價值，贏得更大市場需求[28]，也為刺繡類非遺產品創造了生存、展示、傳播、銷售的空間。

2.5 利用新興創新創業力量

分享經濟天生自帶創新屬性。分享經濟增長的新動力來源于要素的智能化整合[29]，它推動創業者從單打獨斗局面向分享協同式創新創業方向演變，創業者通過平臺實現資源對接，提升創新創業效率[30]。依文·中國手工坊在運行過程中，通過供應鏈端的整合擁有許多知識產權，并形成集合制造，從而使包括刺繡類非遺在內的紡織類非遺項目和眾多工廠設計師團隊組成一個快速柔性的供應鏈系統。完善的平臺空間讓依文集團支撐年輕創業者共同創立了“小黑裙”“小繡服”“小紅裙”等互聯網服裝品牌，實現品牌共創、資源共享、利益共贏。傳統的刺繡類非遺項目通過創造性轉化、創新性發展，以全新的面貌再次融入現代人生活中，煥發出勃勃生機。

3 分享經濟下刺繡類非遺活態化發展中的問題及對策

3.1 政府對共享平臺的規劃與監管

雖然分享經濟近年來蓬勃發展，但人們對其認識還處于模糊不清的階段,對共享平臺發展中涉及到的利益關系、權責界定等在法律法規上還存在空白點。

因此，應對分享經濟發展持積極、包容的態度，在“非遺+文創”概念引領下，做好行業頂層設計與精準規劃布局；政府應建立科學合理的平臺責任制度，完善平臺方自律監督機制，鼓勵非遺共享平臺的試點示范，推進非遺的區域化、鏈條化發展；還應強化共享經濟平臺的個人信用體系，建立征信體系和失信懲戒機制，形成個人信用良性循環。

數據的互聯共通是利用好平臺海量數據的關鍵。刺繡類非遺數據信息共享平臺中非遺傳承人及其技藝的數字化信息保存和利用應該由政府主導，相關企業協作。政府應做好數據統籌與逐級開放，在內部實現數據互通和共享，為整合各類非遺資源作準備。例如，紡織類非遺通過整合織、染、繡等平臺的非遺傳承人和技藝信息，打破行業壁壘，形成成熟完善、渠道疏通、資源共享的分享經濟商業模式，實現合作共贏。

3.2 深度挖掘刺繡類非遺的文化內涵

刺繡類非物質文化遺產的活態傳承，最終要落實到產品的設計開發上。現有的產品設計元素多流于表面，只是圖案紋樣的轉移和搬遷，且多數文旅產品做工粗糙，配色拙劣。

深度挖掘刺繡類非遺的文化內涵，關鍵在于精確把握能廣泛傳播的文化精髓。大多刺繡類非遺的圖案富有吉祥寓意，且不同繡種有自己獨特的技法，設計師在設計時可以結合現代人的審美需求對紋樣進行創新重構，針對產品的款式、材質和用途進行技法考量和色彩配搭，使產品既能滿足現代生活需要，又富有傳統中國文化內涵。如2.2中提到的“故宮睡衣”，其刺繡紋樣選取恰當，用料精致，款式符合現代人審美，自然受到消費者青睞。此外，在蘇繡、廣繡等產業集聚程度較高的地區，可以實現產業化發展，通過消費者分析、刺繡產品分級等舉措，滿足不同消費需求；而地處云南、貴州、湘西、蒙古等較為偏遠地區的刺繡類非遺，可以利用共享平臺，一方面進行數字化記錄、保存、展示營銷，另一方面可與世界各地設計者進行對接，提取不同文化內涵，變通形式，進行產品多元化設計。

4 結語

分享經濟的概念已滲透到紡織服裝品牌的創立、研發、設計、生產、用工、銷售、服務等各個環節，刺繡類非遺活態傳承方式和途徑必然隨分享經濟的發展得到拓展、優化和提升。服裝產業中的一些重要環節通過共享平臺開展跨企業、行業的戰略合作，使整個服裝產業鏈最終形成一個具有高度開放性、動態性、協同性的創新生態系統，產品個性化、定制化發展成為刺繡類非遺項目的美好前景。分享經濟下，科技+文化、傳統+時尚、藝術+實用使刺繡類非遺各要素日益活躍，達到活態傳承的目的，并通過信息技術搭橋、商業模式創新，為其他非遺項目提供了可參考的傳承發展模式，數據化、IP化、品牌化的產業之路，使刺繡類非遺活態傳承持續性發展。