亞馬遜中國發展失利的成因分析

摘要：2019年4月18日，亞馬遜中國官方宣布將自當年7月18日起，在保留部分業務的基礎上，停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務。這一舉措引起熱議，但卻似乎早已在國民預料之中。國際電商巨頭在中國發展遭受阻礙、身陷囹圄，其發展失利的緣由值得深究。

關鍵詞：亞馬遜中國;跨境電商;國際貿易

跨境電商是當今國際貿易中最具活力的業態和模式。它促使國際貿易鏈條扁平化，推進支付、金融、物流等上下游產業加快創新，有效提高了各國對外貿易上下游產業鏈的整體競爭力。作為國際B2C跨境電商平臺，成立于1995年的亞馬遜，是電商行業的老牌、佼佼者。然而遺憾的是，它在中國的成績概括起來卻是“起了個大早，趕了個晚集”，此番黯然離場，發人深省。

一、亞馬遜中國的發展軌跡

（一）看準機遇，進軍中國

2004年，中國電商剛剛起步，淘寶網才成立一年，京東也才開始轉型做電商，中國電商還未成規模，中國市場飽具潛力。彼時，美國電商巨頭看準了機遇，接踵而至來到中國。亞馬遜也成為趨勢流中的一脈，進軍中國。2004年8月，亞馬遜以7500萬美元全資收購了由雷軍創立的卓越網，正式進入中國市場。2007年，亞馬遜對卓越網進行的系統改造完成，并將卓越網更名為“卓越亞馬遜”。2011年，卓越亞馬遜再次更名為“亞馬遜中國”。

（二）搶占市場，贏得主動

2014年11月，“海外購”業務在中國上線。亞馬遜中國通過利用其全球供應鏈和跨境物流優勢，希望將經營重點轉至跨境電商。消費者用中文即可直接購買來自美、英、日、德網站的30大品類、近2000萬件海外正品[1]。亞馬遜以其品類齊全、價格合理名聲顯著，在中國消費者心目中有著優質的信譽。再輔之外企的光環，“引進來”的亞馬遜跨境電商前景光明，看似坦途一片。

（三）每況愈下、日落西山

15年時間的里，亞馬遜中國似乎每況愈下、描繪的是一個悲傷的商業故事。2008年時，亞馬遜在中國B2C市場份額一度達到15.4%，但據電子商務研究中心發布的《中國網絡零售市場數據監測報告》顯示，亞馬遜中國的市場份額近年來下滑明顯，2017年己降至1%以下，2018年上半年僅占0.6%，較十年前縮水近25倍。

二、亞馬遜在華發展失利成因

（一）畫地為牢，忽視差異

1.創新不足，缺乏本土化商業模式

跨境電商與國內本土化電商不同，不僅是貿易環境，即貿易法規、國際匯兌等等有差異，語言、社會性質、風俗習慣等文化環境更是大相徑庭。亞馬遜作為美國最大的一家網絡電子商務公司，進入中國后卻將美國的商業模式原封不動地照搬過來，依然維持美國網站的布局和構造。進入官網可以發現，中美網站除了語言相異外，其余幾乎完全一樣，缺乏本土化創新。電子商務研究中心主任曹磊就曾談到，亞馬遜特殊的外企文化影響了其在中國創新能力，導致不夠本地化。

2.不信任中國團隊，忽略文化差異

劉強東曾在采訪中坦言：“亞馬遜最核心的問題是不信任中國團隊，中國區的總經理是從來沒有在中國生活過的外國人，而且還幾乎沒有什么權力。”即使是買個打印機，也需要發郵件向總部申請。跨國貿易是十分需要本地化決策的事情，然而亞馬遜卻畫地為牢，局限在越洋總部的框架里，忽略文化差異。

3.營銷策略低調，群眾基礎薄弱

中國電商熱衷于具備節日、慶典，甚至會自己造節，例如雙11、雙12、618等等，國內消費者的網購習慣很大原因就是通過造節促銷培養成的。然而亞馬遜則非常低調，在策略上還是一以貫之使用針對美國客戶的設計和習慣，沒能摸清中國消費者的消費者心理，不會刻意進行推廣。即使有活動，宜傳效果也很局限，缺乏節奏感，群眾基礎薄弱。

4.用戶交流受阻，體驗差強人意

在亞馬遜中國的網站上，客服是需要較繁瑣的步驟的。除網站官方客服電話外，無買賣雙方一對一的聯系渠道，一般問題的反饋都需要填寫信息框、發郵件才能完成。支付方面，綁定支付仍首選信用卡而非儲蓄卡，支付寶、微信支付等便捷方式的加入遠遠落后于其他網站[2]。買賣雙方的交流在一定程度上受到了阻斷。用戶體驗感較國內本土網站，劣勢明顯。

5.法律法規限制，用戶嚴重流失

作為美國上市公司的亞馬遜受限于《反壟斷法》，價格無法降低以致用戶嚴重流失[3]，例如，《克萊頓法》對集中、合并、價格歧視、獨家交易等行為進行了限制;《聯邦貿易委員會法》對包括消費者權益保護和禁止不正當競爭行為等明令禁止。相較于其他網站的低成本戰略，價格軟肋著實給了亞馬遜中國不小的打擊。

（二）競爭激烈，后來居上

1.中國本土電商的崛起

近年來，我國跨境電商快速發展，取得了舉世矚目的成就。中國十億級市場，電商物流規模經濟明顯，有助于電商發展。

據艾媒咨詢發布的《2018-2019中國跨境電商市場研究報告》顯示，2018年市場份額前五排名依次為網易考拉27.1%、天貓國際24.0%、海囤全球13.2%、唯品國際12.3%及小紅書7.3%。我國電商企業市場份額己遠超亞馬遜中國，其快速增長的速度和通過資本運作的強強聯合將進一步擠壓亞馬遜中國市場份額[4]。

2.中國對本土電商扶持

貿易中，除了價格競爭，非價格競爭的地位越來越占據主導地位。天貓國際、網易考拉等一大批與亞馬遜一樣采用B2C模式的跨境電商企業，誕生之日起就有著本土優勢，這種優勢來自消費者的愛國基因，是外企無撼動的。

各主權國家為維護本國的經濟利益，會通過運用國家權力對競爭進行干預與保護，以促進本國經濟的發展。中國政府幾年內對跨境電商給予多方支持，如跨境電商綜合試驗區、發布了《關于跨境電子商務零售進口稅收政策的通知》、實行跨境電商零售進口新稅制、發文明確了免增值稅和消費稅的貨物名單等。

（三）消失的外企光環

“四個自信”的提出讓一部分“洋人至上”的錯誤觀念發生了根本性轉變，外企光環逐漸弱化。國人對本土品牌的自信心提升不僅拉動了品牌在國內的蓬勃興旺，更讓其在世界得以聲名鵲起。前段時間的中美貿易摩擦，也在很大程度上影響了亞馬遜中國的步伐。中國人民有著鮮明和濃烈的民族情懷，一旦觸及到政治底線，難免會出現“排他”行為。

三、總結與啟示

無法否認的是，亞馬遜平臺在品牌招商、物流配送、互聯網信息技術和大數據處理系統方面具有眾多優勢。但“食不飽，力不足，才美不外現”，從如今亞馬遜中國的發展觀之，中國市場顯然不是亞馬遜的伯樂。然而，需要強調的是，中國并非沒有給予亞馬遜足夠的資源，而是沒有被亞馬遜這匹千里馬識別并充分利用。亞馬遜創始人杰夫·貝佐斯也承認對中國市場不夠激進、投資不足、本土化不充分。它過于堅信在美國所實施的管理方式和營銷策略，用復制粘貼的方式將亞馬遜帶進中國，看起來帶著一股傲氣。

亞馬遜的起起落落警示著其他跨境電商在進行世界市場開拓前，調研國家環境、確認市場進入目標、分析商品市場動向是至關重要的。在多元化競爭格局下，市場越來越紛繁復雜，要用慧眼找到適合自己的市場、自已的伯樂，不做無望的努力，也要始終保持謙卑的姿態，希望切勿重蹈覆轍，畢竟恃才傲物的代價還是比較沉重。

參考文獻：

[1]陳茜.亞馬遜中國帕“圍城”[J].商學院，2019（05）：34-38.

[2]蔣光祥.折戟中國市場亞馬遜為傲慢付出代價[N].證券時報，2019-04-24（A03）.

[3]左亞莉.亞馬遜中國用戶流失現狀調查研究[J].新聞研究導刊，2018，9（06）：48-49.

[4]于牧雁.亞馬遜中國本土化營銷策略研究——基于消費者網購行為[J].商業經濟研究，2017（24）：61-64.

作者簡介：徐可（1999-），女，遼寧遼陽人，本科在讀，研究方向：財務與會計。