淘寶直播現狀分析

俞曉妍

摘要：網紅經濟、網絡直播、電子商務、互聯網思維都是當下大熱的話題，而淘寶直播正是這幾點深度融合的體現，淘寶直播能夠在短短三四年時問內異軍突起，成為頂流，其影響力可見一斑。本文從淘寶直播的市場現狀、特點，及淘寶主播的傳播策略等方面出發，淺析淘寶直播的現狀及存在的問題，以期為直播市場的良性可持續發展提供有利的借鑒。

關鍵詞：網紅;淘寶直播;網絡主播;信息傳播

一、引言

網絡直播，大體上分為兩類：一類是在網卜提供電視信號的觀看，例如同步體育賽事、文藝晚會的直播，類似于“網絡電視”的概念。而另一類就是以互聯網為平臺，在現場架設獨立的信號采集設備，導入導播端，再通過網絡上傳至服務器，發布至網址供人觀看。網絡直播的盛行始于各大直播平臺，比如斗魚、YY.其主要靠打賞來盈利。后來慢慢發展為接廣告、做電子商務、甚至是利用網紅效應創業等。

電子商務是指以信息網絡技術為手段，以商品交換為中心的商務活動。電子商務是以互聯網為依托的，因此具有開放性、全球性、低成本、高效率的特點，成為了新型的貿易形式，大大的拓寬了經濟結構的發展空間。

在傳統電商和直播平臺正在走向坡路的當下，“電商+直播”的發展模式，因其極強的流量變現能力，儼然成為了一種新興的網絡經濟發展模式，這無疑是一劑“強心針”，使消費者市場煥發出新的生機。

二、淘寶直播的市場現狀

（一）淘寶直播門檻

淘寶作為電商平臺的龍頭企業，順應時代發展趨勢、全力打造直播領域是應有之義。而直播作為淘寶商家和客戶之間的紐帶，將“領域廣、門檻低、操作簡便、多元交互”的特性發揮到了極致。門檻低體現在三個方面;商家入駐門檻低、主播申請門檻低、設備要求門檻低。作為淘寶主播，只要在賬號要求、粉絲數量要求、個人能力要求三個方面達到門檻就可成功申請。這里本文不作詳述。淘寶直播的設備要求更是簡便，最簡單的只需你有手機或者電腦以及網絡就可以進行直播。

這樣的低準入門檻，可以吸引更多的商家和流量、打破傳統電商的桎梏。但是低廉的入場券并不代表可以任由市場混亂、魚龍混雜。目前，《中華人民共和國電子商務法》《互聯網直播服務管理規定》《網絡表演經營活動管理辦法》等關于電商平臺、網絡直播相關的法律法規都在不斷完善之中。

（二）淘寶直播市場

淘寶直播作為直播行業的后起之秀，依靠自身龐大的用戶基數，上線3年多來不斷地刷新著歷史。每年的入住商家、主播、觀看人數、GMV轉化率、交易額都呈持續增長態勢，特別是雙十一當天的成交量，己經從2016年的1207億，上升為2019年的2684億，增長2_2倍。可以通過具體的數據直觀對比。（見表1）

這些戰果的背后，淘寶直播的功勞不可忽視。2019年“雙十一”，淘寶直播引導成交量8小時55分破百億，全夭超過200億。而這其中服裝類的表現可謂搶眼。雙十一當天，優衣庫直播引導成交量16分鐘破5億元;伊芙麗1時9分破2億元。各大網紅各品牌，比如ASMANNA、吾歡喜的衣櫥直播間銷量皆進入了女裝排行榜前十。

而從近期的數據來看，即使過了雙十一這樣的大型活動節點，淘寶直播的熱度依然可觀，數據仍在不斷攀升，可以通過具體數據看一下。

從圖1數據看，淘寶直播每天的觀看人數、開播主播數、直播商品數都維持在一定的水平，每逢節日、淘寶活動期間，數據都會存在一定的波動，但不至于懸殊。各個直播商家平時都要保持一定的直播頻率，以此維系客戶粘性。

（三）跨界經營、合柞共贏

隨著淘寶直播的地位越來越重要，我們會發現，許多粉絲都是被明星、網紅大量壟斷的。明星、網紅的直播間觀看量、成交額動輒百萬、千萬。所以現在許多網紅的商家、主播，都不僅僅滿足于銷售自家產品，而是利用自身流量，銷售其他產品。這是一個合作共贏的新方法，不論對于網紅、商家、主播都是盈利的存在。

而從另一個角度來說，這樣的發散思維、形式創新，延續了許多淘寶主播、店鋪的生命周期。比如，主播雪梨的服裝風格，一直以時尚休閑為主，在懷孕后，開設兒童服飾板塊，生完小孩后，增加母嬰板塊，銷售額可觀;柒柒家女裝，19年開始定期大型團購會直播。這種經營模式雙方互惠，無形中拓寬了許多主播和商家的盈利模式。

三、淘寶直播的特點

（一）利用明星、網紅引流

淘寶直播是自帶“交易屬性”的，大部分用戶在打開直播之前實際上就已經具有一定的消費目的了，因此直播的質量、熱度，直接關系到產品的GMV。而明星、網紅則具有強大的號召力，他們自身攜帶的流量也可以在短時間內迅速聚集人氣。而這其中又分為兩類，一類是明星、網紅本人為自家淘寶店鋪直播;另一類是商家重金聘請明星、網紅直播，或者是商家與明星、網紅達成合作，推廣、銷售他們的產品。

明星、網紅自己開的店鋪，自不必說。前段時間頗受爭議，連上幾天熱搜的李小璐，也加入了淘寶商家的陣營，于2019年9月26日晚正式營業，到28日下午4點，李小璐的淘寶店鋪賣出了1100多件衣服，日均銷售額超10萬。

而第二類則更為普遍，比如：美寶蓮邀請Angelababy直播，兩小時內賣出一萬件商品。主持人李湘，更是儼然有轉戰專職主播之勢。另外，現在的主播頂流李佳琦和薇婭，那更是成績斐然，李佳琦2019年雙十一，個人直播間的戰績就超10億。

（二）動態的實景展示

傳統的淘寶銷售形式，是以文字和圖片形式為主，顧客對于產品信息匱乏、用戶缺少選購時的實際體驗，讓人無從判斷。淘寶直播在一定程度上可以避免這個問題。淘寶直播是一個場景化的產品，可以通過真實場景的帶入、高頻的互動，為用戶體驗感的真實性作進一步優化，實現人貨的最優匹配。

例如服裝類商家，在直播間中往往會有不同體型、風格的主播來為大家試穿每一件商品，進行360度的動態展示，大家可以切實的看到衣服的長度、大小、顏色以及面料等，提供給消費者更真實的商品體驗。當然這并不能保證百分之百真實還原，但是相對比較傳統的形式，已經是一個跨越式升級了。

（三）實時地互動體驗

電商+直播的形式不僅僅在于場景化的立體展示，還在于其互動性的顯著增強，一定程度上解決了信息單向傳播的問題。在直播的同時可以與消費者進行互動，即時解答消費者的問題，相較于傳統的電商在線客服互動方式，直播間的互動會更加清晰、直觀、高效。其實很多顧客的關注點是類似的，所以部分商家會把直播中的現場講解，直接錄制成單獨的小視頻，以便顧客隨時回看。與此同時，主播也可以了解到消費者的反應，從而調整直播內容，甚至是對售賣的商品進行一些調整。

除了即時的消費解答，直播間的信息傳播不僅僅局限于語言傳播，還有發放優惠券、在線投票、直播間公告等多種傳播手段。提高了互動的質量和效率，大大的渲染了購買氣氛、激發了消費者購買的欲望，提高GMV轉化率。

四、淘寶主播的傳播策略

淘寶主播與以往的秀場、游戲類網絡主播有所不同一一淘寶網絡主播的傳播方式是一種說服性宜傳，主要以推廣和銷售為主，其目的是為了引導消費。主播們掌握著關于所售商品和相關領域的大量信息，并根據自身營銷目的和觀眾需求，對這些信息進行過濾刪選，從而傳播給消費者。而傳播的方法往往影響著最終的傳播效果。

（一）多以“一面提示”為主

在傳播方法上，霍夫蘭等人提出的“一面提示與兩面提示”方法應用最為廣泛。僅提供己方有利的觀點或材料叫一面提示，在提示己方觀點的同時也提示對立方的觀點叫兩面提示。兩種方法各有利弊。在淘寶直播中，主播多以一面提示為主。通過對產品的立體展示和直觀的語言描述，觀眾可以直截了當的明晰產品的特性和優點。這種方式表述集中，簡明易懂，可以貫穿不同層級的觀眾，實現無障礙的信息交流。

（二）“明示結論”直截了當

“明示結論、寓觀點于材料之中”是最為常見的傳播方法，明示結論可使得觀點鮮明，對象易于把握傳播者的立場;而寓觀點于材料之中，給人以“結論得于自己”的感覺，但容易使主旨變得隱晦，不易理解。心理實驗證明：論題復雜，對象文化水平和理解能力較低的場合應該明示;論題簡單，對方文化層次高，理解能力強的場合適合后者。那么顯然，對于淘寶直播來說，觀看的人數成千上萬，觀眾的素質涵養、文化水平參差不齊，直截了當明示結論才是最合適的做法。主播全方位、多角度的展示自家產品，準確、清晰的回答觀眾問題，才能完成零門檻的信息傳遞模式。

（三）“訴諸理智”與“訴諸情感”雙管齊下

“訴諸理智與訴諸情感”是在前兩點的基礎之上，說服者打動對方的進一步做法。前者講事實，講道理，運用邏輯的力量來達到說服的目的;后者通過造成一種氣氛或使用感情色彩強烈的言辭來感染對方。這兩種效果因人而異。在淘寶直播中，這兩種方式是互相配合使用的。訴諸理智往往體現在介紹商品的環節，用于打開交流通道，訴諸情感再乘勢而上，打好配合、掌握節奏。換言之，主播需要在訴諸理智的基礎之上，再利用打感情牌、氣氛渲染等方式來訴諸情感，營造出一種供不應求、物有所值的現象。這些情境因素都會激發從眾購買和沖動購買行為。

五、存在的問題及解決建議

（一）直播形式千篇一律、粉絲的粘性和忠誠度不高

淘寶直播的基本形式，就是主播進行產品介紹、發放優惠券和促銷秒殺活動。直播內容重復，刺激手段單一。再加上產品更新換代周期不快，各家雷同商品過多，嚴重降低了用戶黏性。推廣活動形式又過于簡單，觀眾早己脫敏，使得活動效果降低、手段失靈。長此以往，能夠留住的高粘性和高忠誠度的粉絲，少之又少。特別在大網紅割據壟斷下的淘寶直播市場，普通的淘寶商家們更是難有其立足之地。對此，可以改進以下幾點：

1.優化直播內容

淘寶作為PGC生產模式，應當內容為王，可當下的淘寶直播形式雷同、同質性問題突出。要知道自古以來奇貨可居，相似的產品嚴重缺少其不可替代性價值。淘寶直播間不應該只是一個互聯網上的銷售攤位，而是要結合自身特點不斷豐富直播內容。比如直播內容可以由表及里，發散思維。從簡單的一件衣服，深入的服裝的搭配、剪裁、面料的科普。不僅是豐富內容，也可增加信源可信度。當然，這也意味著淘寶主播們需要不斷學習、提升自我，才能跟上未來大趨勢的步伐。

2.創新直播方式

除了直播內容外，直播的形式也可以花樣翻新，不要僅僅局限于一個小空間內的語言傳播。就比如上文說到的材質科普，科普的同時，可以現場拿出原材料做一些簡單安全的小實驗，增加趣味性。再者就是直播的場所，未必非要限定在一個小房間內，可以在不泄露隱私和商業機密的前提下，選在室外、制衣工廠、設計室、樣板間等，講解一下制作、設計、打板等過程。直播需要張弛有度、環環相扣，才能緊抓觀眾內心，促成價值轉化。

（二）直播效果不佳、用戶體驗度不足

淘寶直播的主要目的在于商品的展示和介紹，那么清晰流暢的直播效果是最基本的。但實際上，淘寶直播中經常出現網絡中斷、畫面卡頓、畫質模糊、真實性欠佳的情況。此外，直播間觀看人數眾多，商品數量繁多，觀眾與主播的交流互動非常有限，絕大部分人的需求和問題都是石沉大海，得不到回應。這些都會導致觀眾大量流失。對此現象，需要進行以下改進：

1.加強直播技術，網絡5G設備場景燈光真實性

直播技術主要體現在網絡、直播設備、服務器等幾個方面。商家需要升級自家的直播設備，至少要精致直播視頻和音頻效果，給顧客以更真實、更舒適的視覺體驗。作為服務商的淘寶本身，也需要不斷升級服務體系，為商家、為消費者做好保障工作。

2增加互動體驗、提高便捷性

在淘寶直播中，顧客與主播的互動是明顯不足的，很多時候成為了一種變相的單向信息傳播，這并不符合直播本意。所以需要不斷的加強反饋機制。現在的直播中雖然增加了直播回看、錄制講解功能，但是顯然程度上嚴重不足。回看太麻煩，寶貝講解過于簡單，沒有充分發揮出該功能的應有價值。在直播中應快速培養觀眾的認知、摸清他們直接的需求、加強與顧客的交流，對于顧客最關心的問題，做到心中有數是商家的應盡之責。

（三）保證質量、提高服務是根本

不論直播技術、主播技巧如何改進升級，一個店鋪、一個商家，保證產品的質量、做好售前售后服務、研發改進所售產品，才是一個商家生存的王道，否則再好的傳播手段，也挽救不了一個弄虛作假、欺騙消費者的商家。

六、結語

“網紅”一詞，在當下互聯網經濟時代，已經彰顯出了巨大經濟利益鏈，這背后意味著極強的變現能力，同時也意味著網紅成為了引導社會價值一個不可忽視的“風向標”，一定程度上某些網紅已經兼起了“意見領袖”的功能。

而淘寶直播正值關鍵上升期，未來可期，越來越多的人加入淘寶直播，想得到淘寶的流量扶持。在這種大形勢之下，淘寶內部的競賽機制也就越趨明顯，不斷刺激著主播們源源不斷地提供內容生產、形勢創新，從而完成直播、產品、用戶之間的連接。所以全面提升網紅們的素質水平，加強對此行業的管控，已經迫在眉睫。“電商+直播”之路值得期待。

參考文獻：

[1]毛清清.基于淘寶直播的內容營銷研究[J].廣西質量監督導報，2019（01）：169.

[2]沈燕，趙紅梅.基于情境理論的消費者沖動性購買行為分析---以淘寶直播秒殺為例[J].經營與管理，2018（08）：124-130.

[3]郭慶光.《傳播學教程》第二版[M].北京，中國人民大學出版社，2011，186.