基于供求關系的天然氣市場營銷策略

許田龍

摘要：隨著新時期市場環境的回暖，天然氣能源應用水平不斷提高，特別是在采暖、工業原料、發電等方面。文章主要結合當前環境對天然氣市場營銷存在的問題和營銷策略展開探討。

關鍵詞：供求關系;天然氣;市場營銷;營銷策略

市場經濟的不斷發展和轉變，也造成了如今市場價格持續上升的態勢，天然氣價格也隨著不斷的攀升。價格的上漲必然會產生的結果是銷售量的下降，天然氣銷售企業如果不作出應對，會對企業的發展和經濟收益造成極大的降低效果。因此在如今激烈的市場競爭形勢下，天然氣銷售企業要通過對營銷戰略的及時轉變和改進來改善當前的營銷情況。這也是目前天然氣企業急需要解決的重要問題。

一、天然氣市場營銷的現狀與存在的問題

（一）天然市場銷售模式落后

隨著我國能源結構的不斷調整，清潔能源地位上升，天然氣在我國能源體系中的地位愈見凸顯。因天然氣不可再生，所以天然氣市場就有了它的特殊性。在開采和利用中不能過渡，應合理規劃天然氣資源開發，使本行業可持續發展。宏觀調控天然氣開采市場與天然氣的市場銷售價格和模式有直接的關系。天然氣市場銷售的獨特性銷售模式，如以天然氣首站為主，直供為輔，銷售模式中將管道運輸企業定為一級經銷商，二級經銷商為城市燃氣運營公司。作為二級經銷商的城市燃氣運營公司成為市場開發中的主體，而油氣田作為生產主體并不能直接參與到天然氣市場開發中，導致其出現落后的情況，甚至失去主動權。另外，作為天然氣中下游公司的營銷部門，在公司組織結構中職能過于簡單，如只定期催收氣款，坐等客戶上門等。這樣銷售模式落后于目前激烈的市場競爭，也不適合公司長期發展的需要。

（二）營銷體系不健全

天然氣運營企業的經濟利潤主要是來自非居民類天然氣、居民類天然氣的終端銷售進銷所產生的差價，其經濟利潤主要是由產品的采購價格和銷售價格之間的差額來決定的。我國的天然氣市場還處于成長階段初期，天然氣管道網絡初步形成，面臨著管網高度管控、上下游各環節不暢、市場化不充分等問題，天然氣運營企業所進購的產品成本價格并沒有做到有效的傳遞到天然氣產業鏈的末端。

（三）天然氣營銷人員業務培訓不夠

目前我國天然氣行業中存在一定的壟斷的現象。而呈現出的問題是很多企業對銷售人員缺乏系統的、針對市場經營業務的營銷培訓，多數市場營銷人員水平不夠專業，在專業的知識理論方面存在欠缺，銷售的過程沒有進行數據的具體銷售分析，沒有合理化的營銷方案。

二、我國天然氣營銷體系發展存在的影響

天然氣市場是一個復雜龐大的市場，對企業的回報既有經濟效益，還有社會效益，如樹立企業的良好形象及不斷提升企業的品牌價值等，因此選擇經濟效益和社會效益兩方面均較好的天然氣市場。在天然氣供不應求的情況下，營銷策略選擇的基本指導思想是：更好的經濟效益、戰略性的市場布局、完善社會形象、提升企業市場地位等。發展天然氣分布式能源、城市燃氣業務、車用天然氣發展業務等，完善天然氣管網多氣源接入，實現垮區管網的互通互連，增強對遠距離市場的控制力。

在我國大部分地區的天然氣資源在分布中呈現出的地域性需要采取系統化管理，對能源總量、實際需求量進行預測，適當開發能源存量。在實際銷售工作中，由于地區及銷售渠道的不同造成銷售效果不盡如人意，一些地區天然氣銷售較差，同時會有一些地區天然氣儲量較小，供不應求。此外天然氣營銷工作展開具有多種途徑，管道運輸可以將天然氣運輸至各需求地區，通過管網的映射范圍構建具有獨特性的營銷體系，燃料與原材料等多種產品的營銷應該統一整合管理，形成綜合營銷體系。

三、新時期天然氣營銷管理的提升對策

在新時期發展下天然氣價格走向市場化已成為必然。受城市化進程和鄉村“煤改氣”的實施，氣化工程將會持續推進，預計2028年我國天然氣居民氣化率達到50%，城鎮居民氣化率超過75%，所有地級單位得到氣化，80%的縣級單位得到氣化。除化工外，其他利用結構都將持續增長，工業燃料將持續成為需求最大的結構，燃氣發電裝機將達到1.5億千瓦，占發電總裝機的8%。地區消費重心將有所轉移，中西部地區需求占比將有所提升。根據國際其他國家發展經驗，天然氣價格市場化需要具備多元化的資源供應業主、獨立運行且自由開放的管網系統、成熟完善的監管機制等相關條件。

（一）居民用氣改革進度相對緩慢

一方面可以理解為市場化改革的分步實施;另一方面反映出居民用氣確實是天然氣改革進程的“硬骨頭”。然而2017年一場“氣荒”給塵封多年的居民用氣改革敲響了警鐘。2018年5月的改革之前，各省市居民用氣平均門站價格僅為1.4元/方左右，低于國內自產氣成本，更是遠遠低于進口天然氣成本，特別是我國目前采用的仍是“凈成本回值”法計算天然氣出廠價，這就使上游企業從國外進口天然氣的積極性大大降低，更為嚴重的是，居民用氣與非居民用氣長時間保持價格倒掛現象。從國內天然氣消費結構來看，非居民用氣比例遠超居民用氣比例，從2000年至2016年，工業用氣始終保持著很高的占比，2018年之前始終維持在78%以上。

（二）擴大和健全管道輸送的建設規模，提高服務質量

我國的大部分城市都已經實現了天然氣管網的鋪設其形成了一定規模，但隨著其使用中的損耗和城市建設及設施的更新也對天然氣管網造成了一定的影響。因此天然氣企業要對城市天然氣的管道運輸情況做出改進和調整，并做出科學的優化和有效的維護，及時的解決天然氣供應不足的問題和降低天然氣管道泄漏的發生幾率。

天然氣企業的市場營銷人員也要端正自己的心態，提升服務態度，要有強烈的責任感和責任心，并且市場營銷人員也要對服務形式或方式做出創新，不斷提升天然氣企業市場營銷服務的優勢以及高質量服務理念。如我國北方地區冬季采暖期用氣高峰期間，全力保障居民用氣，壓縮非居民用氣量，加強與非居民用戶的溝通，做好解釋工作。在不斷加快供氣管網及配套設施建設的同時，對各非居民用戶在冬季高峰用氣期間做好網絡在線競拍氣、LNG等非合同用氣的氣源對接及順價銷售服務工作。

（三）形成科學的天然氣市場營銷理念

首先，在天然氣營銷工作與市場發展之間構建密切的聯系，天然氣在營銷工作實施之前，需要將調研工作充分做好，將市場發展對天然氣供應所產生的影響以及變化情況做到精準預測。針對氣源單

一、用氣需求穩定及不愿意承擔市場風險的用戶可以選擇天然氣貿易商包含管輸費在內的購氣服務，貿易商與管道運輸企業結算管輸費;對于愿意承受價格波動及多氣源的用戶，可通過交易平臺直接向天然氣資源方購買，由相應管道運輸企業負責管輸服務。二是部分省區天然氣管道已經互通，進氣點與下氣點相互交織，為鼓勵上游不同氣源間的市場化競爭，鼓勵在欠發達區域投資支線建設，各區域逐步實現同網同價。天然氣公司在制定市場營銷戰略時，應該與實際發展相聯系，同時能夠根據變化調整，增強天然氣市場營銷的靈活性。天然氣市場營銷需要企業管理人員轉變傳統營銷意識，形成科學的市場營銷理念和市場競爭意識，根據市場需要調節戰略發展規劃。

（四）結合地區發展科學調整

天然氣作為替代煤炭最現實的清潔能源，更加堅定了我國發展天然氣的決心。我國能源消費結構以煤炭為主，2017年煤炭消費占比為60.4%，消費量占世界總消費量的50.7%，天然氣等清潔能源占比為20.8%.從世界平均水平來看，煤炭消費占比在30%以下，天然氣等清潔能源占比在38%以上。顯而易見，我國清潔能源占比不僅低于發達國家，更是和世界平均水平存在較大差距。我國能源結構亟待調整，控制煤炭消費量，提高清潔能源尤其是天然氣在一次能源中所占的比例勢在必行。

我國能源消費格局已發生較大程度變化。不僅發達地區需要天然氣，中部和西部地區出于防治霧霾以及能源結構調整的需要，也在加快天然氣的普及和推廣，天然氣消費已沒有地區之間的孰輕孰重之分。天然氣供給側也發生了重大變化，隨著亞馬爾LNG、喀麥隆Kribi FLNG以及部分美國LNG項目的陸續投入運行，全球LNG市場供應端重心將由中東和亞太地區逐漸部分轉移到大西洋盆地地區。而需求端的引擎依然是亞太地區，主要是亞洲市場。我國沿海地區LNG接收站建設加快推進，初步具備了海路接收天然氣的條件，中俄天然氣管線建設在加快延伸布局，從而形成管道氣和LNG多元供應格局。隨著區域氣源供應結構的逐漸改善，國家層面的天然氣發展戰略做出相應系統調整是順理成章的事情。之前以保重點地區供應導致的氣源長距離輸送模式也到了調整的時候，方向是主要管線沿線地區的天然氣地區多元需求要充分考慮在供應版圖其中，以盡可能降低天然氣因長途運輸帶來的成本增長。

（五）提升關鍵核心技術，降低生產運維成本

縱觀市場，天然氣的價格對其市場中的產量、消耗量等構成一定的影響，同時對消費者選擇和轉換天然氣的不同或相同用途的能源也產生影響，如石油、煤炭等，天然氣市場供求關系受其他替代能源影響主要在價格方面因素中體現出來。所以天然氣或企業完善產品服務的同時，還必須將各種復雜的因素考慮在內，靈活掌握天然氣價格變動的主動權，提供針對性的、價格服務促進我國天然氣的運行管理的發展，許多至關重要的技術還需要依靠外國的先進技術，這些對我國天然氣行業的發展產生了極大的影響。因此，為了促進我國天然氣行業的發展，國家必須加大這方面技術的研究，解決其中最主要的問題，從而打造我國特有的天然氣能源應用系統。

四、結語

綜上所述，目前天然氣市場營銷過程中存在一定的問題，這些問題的存在十分不利于天然氣行業的發展，通過研究可以發現，采取有效措施能夠有助于天然氣市場營銷工作的進一步發展。根據國際其他國家發展經驗，天然氣價格市場化需要具備多元化的資源供應業主、獨立運行且自由開放的管網系統、成熟完善的監管機制等相關條件。因此，需要企業提升關鍵核心技術，降低生產運維成本，結合地區發展科學調整，積極爭取政府相關部門的合作和政策上的支持。

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