非遺泥塑類產品文創設計開發

黎青 武暉

非遺泥塑文化是我國民族文化的重要組成部分且有著悠久歷史，著名的北京“兔爺”即是典型代表。但由于社會的發展和人們生活方式的改變，這類泥塑產品出現了實用性不強、社會功能性和玩具屬性消失的問題。在具體分析了非遺泥塑類“兔爺”文化元素從造型、色彩、紋樣和寓意的提取規律與其產品文創設計開發的模式，發現非遺泥塑類文創產品開發需要注意差異化紋樣的再設計、功能性需求的植入、情感性設計的融入、新材料的復合與創新、數字化形象傳播媒介的打造、與其他大型IP和節日慶典緊密結合的創新方法，為非遺泥塑類的現代化文創設計提供了一定的理論依據。

關鍵詞：非遺;泥塑;兔爺;提取規律;文創產品

非物質文化遺產是我國多民族文化的重要組成部分，泥塑類產品是非物質文化遺產中的重要類型，具有強烈的地域特征，有著重要的文化價值。“兔爺”是北京傳統的手工藝泥塑，歷史上被大眾崇拜和熱愛，但由于社會的發展，“兔爺”的功能不再符合社會的消費需求，玩具的屬性也逐漸消失，“兔爺” 開始被人淡忘。如何提取“兔爺”的藝術特征并設計出符合現代大眾審美的文創產品，探索更合適的新材料和新媒介，保留“兔爺”等泥塑類產品優秀的底蘊，將其美好的寓意重新發揚具有重要的意義。

一、目前國內非遺泥塑類產品所存在的問題及原因

隨著國家和地方政府等越來越重視非遺的開發與發展，全國人民代表大會常務委員會通過了《中華人民共和國非物質文化遺產法》，也通過了中國政府加入聯合國教科文組織的《保護非物質文化遺產公約》的決定，國家一直在大力保護我國非遺文化的發展，雖然有了政府的支持，但非遺泥塑類文化產業如今仍面臨著許多問題。

1.玩具屬性的轉變

非遺泥塑類產品隨著時代的發展流傳至今，兼具著擺件、玩具和美好寓意為一體。以“兔爺”為例，中秋節令玩具“兔爺”，是老北京的民俗和文化的結晶[1]。“兔爺”造型可愛、色彩鮮艷，因而不免有了玩具的屬性，“兔爺”在歷史傳說中是北京城的“守護神”，因而在明清時期被人民所喜愛和祭拜。“兔爺”作為具有地域特色的民間傳統玩具，隨著現代生活的轉變，傳統的習俗被現代的生活所替代，“兔爺”這種帶有明顯節令色彩的傳統民間玩具也就隨著社會風俗的轉變被歷史所淹沒[2]。在科技的發展的今天，市場上出現了大量益智啟蒙類的玩具，創新性和趣味性十足，因而傳統“兔爺”的玩具功能漸漸淡化。隨著人們生活方式的變化和祭月習俗的淡化，“兔爺”作為老北京的民間玩具角色正在轉變，更多的出現在工藝品店，玩具的特性基本已失去，其承載的老北京的文化也為人們所忽視[3]。

2.傳統美好的寓意不再符合大眾需求

每一個泥塑文化都存在著特殊的寓意，而“兔爺”的產生與傳統社會對于月神的崇拜有著千絲萬縷的聯系[4]。在中國傳統文化中，月亮可以在夜間照明給人指導方向，晝夜的變化也使得人類對月亮充滿了好奇和向往，因而開始對月亮產生了無限的敬畏之情，于是就形成了月神崇拜。隨著社會的發展，人類能更加科學的了解月球的本質，拜月的習俗也開始減少，“兔爺”的社會功能性和一些美好的寓意也不再符合時代的需要。

3.實用性不強

在歷史上傳統非遺泥塑類產品有著功能的單一、設計種類較少、創新性不足、材質易碎易裂等問題。很多泥塑造型、色彩、功能和寓意等逐漸不符合現代人的審美需求，很少能在材質和功能上有所突破，現有的泥塑產品大多是一些擺件，很多非遺泥塑文創優秀案例較少，且外來文化的新鮮感和一些新穎的設計被大眾所接受，成為流行文化受到追捧，因而我們要了解非遺泥塑類產品自身的魅力，生產出一系列有特色的生活實用文創產品。

4.人群的泛化

傳統“兔爺”作為北京優秀的非遺文化有著很強的吸引力，明清時期“兔爺”有著不同的造型、款式和功能。當中秋節長輩們拜月結束后，“兔爺”便成了小朋友的玩具，消費人群較為泛化。在社會發展的今天，品牌的發展需要對消費人群進行分析，選取合適的受眾人群進行產品的設計和推廣，因而“兔爺”的文創設計也要注意對消費人群的細分，更有針對性。

二、以“兔爺”為例非遺泥塑類文化元素的提取規律

1.造型的提取——簡化設計

非遺泥塑類產品要選取最具代表性的造型元素，將其進行化繁為簡、推陳出新、提煉并整合，簡化原有形狀中的多余的部分，保留其固有的特征，也可以將其抽象、卡通和夸張設計，從而符合現代人的審美。“兔爺”是一尊兔首人身的彩繪手工藝品，例如下圖中傳統“兔爺”坐虎的外形較為復雜，耳部偏大、“兔爺”表情嚴肅、配色傳統、表面裝飾較多。而提取后的“兔爺”以萌系和可愛為主，造型更加圓潤簡單，去掉了很多繁瑣的部分，保留了“兔爺”的特征，親和力較強。（圖1-2）

2.色彩的提取——選取色域樣本的融合色

不同地域有著不同風情的泥塑文化，而泥塑的配色也體現著不同勞動人民的獨特審美，在北方民間泥塑的色彩體系中，黑、青、白、赤、黃五色分別對應著水、木、金、火、土五行，并與春、夏、秋、冬的自然季節相應[5]。陜西鳳翔泥塑顏色鮮艷并最具有代表性，除了飾有上述的五色外，還有一類為簡單的黑白兩色，素雅而有韻味，有設計師將其色彩提取重新設計運用到現有視覺識別系統的設計中，取得了良好的效果。色彩的提取在非遺泥塑文化產品開發中占有重要的地位，色彩的提取應注意色相、明度、飽和度、色彩的形狀、面積以及色彩的搭配關系，選取合適和有代表性的色彩進行保留和調整。以傳統北京“兔爺”為例，由于不同的手工制作者有著不同的制作風格，因而并未構成“兔爺”固定的色彩組合原則，其色彩構成和色彩所占的面積比例有一定的隨機性。傳統“兔爺”本身為白色，身穿黃色鎧甲，斜披紅色大長袍，下身為藍色官服，因此常見的“兔爺”配色主要為白色、黃色、紅色、藍色，這些顏色也屬于我們傳統文化所常用和被喜愛的配色，非遺泥塑產品色彩的提煉我們要對其進行分析、概括、歸納出它們色彩的本質特征。絕大多數的融合角色色彩在色域中的色彩選擇都比較多樣，呈現出的色彩面貌也參差不齊[6]。常見的色彩提取可在色域樣本中選取色域點最集中和所占面積最大的融合色彩為主要提取目標，如下圖。（圖3-5）

3.紋樣的提取——簡化再設計

很多非遺文化都有著自身獨特的紋樣，保留著自己的特色。以兔爺為例，下身為海水江崖紋的官服，其中海水江崖紋樣主要用于明清時期，俗稱“江牙海水”，常見于古代龍袍和官服的下擺，一般處于中軸線向外發散，色彩也逐漸向外層由深到淺漸變。因而紋樣的提取也可以從造型、色彩、圖案三個方面進行提煉和總結，然后根據需要進行再設計。例如海水江崖紋呈現正三角形，并向邊緣發散;色彩主要以藍色的漸變色為主，少量配有黃色和黃色;海水江崖紋作為中國傳統圖案紋樣，主要有山川、祥云、水腳，而這些都可簡單抽象的進行處理，使其更符合現代審美。（圖6-7）

4.寓意的提取——時代性的補充與拓展

每一個非遺泥塑文化都有著一段故事和寓意，被大眾所接受和喜愛。傳說兔爺當年用仙藥解救了瘟疫中的全城百姓，所以老百姓都尊稱其為兔爺。[7]。“兔爺”坐的不同坐騎也被大家賦予美好的寓意，因而將其寓意提取與文創產品的設計相結合，例如“兔爺”坐麒麟象征祝福學子學業進步，“兔爺”的文創設計可以將其寓意與文具設計相結合，贈與學子更能使消費者產生情感共鳴。同時，也要加入時代性美好寓意的補充，給“兔爺”加入守護者、靠譜、醫生等符合當今需求且合適的特征，基于消費者需求，做更人性化的設計。例如將“兔爺”的臉與購買者的外貌特征相結合，加入人臉定制設計、儲存、智能語音播報等功能，可以定時提醒愛的人記得按時吃藥之類具有關懷的信息，使消費者有溫暖的感覺。以“兔爺”為例非遺泥塑文創產品開發的突破與創新方法。

在“兔爺”非遺文創產品的開發上，應當注重生活化和創新性，要了解當地傳統特色的非遺文化，把握其內涵，將其合理的置于我們的產品和理念設計中，真正將文化內涵和精神融于生活中。對于不同消費者對產品的不同需求，“兔爺”的文創產品的開發需做到：

1.差異化紋樣的特征再設計

將現有地方性的泥塑產品顏色、紋樣與造型進行提取，可保留其優秀元素，修改其不符合現代審美的地方，設計新奇和實用性強的產品。很多原有泥塑的形象已不再被當今年輕人所喜愛，因而要提取其優秀和代表性的紋樣再設計。在“兔爺”的新形象設計中，我將“兔爺”典型的海水江崖紋服飾簡化成三角形，“兔爺”的耳朵和火焰眉很具有代表性，因而在差異化設計中保留了兔爺耳朵的線條裝飾和眉毛的特征。選取，典型的紋樣，將其圖案打散重組，或運用卡通、夸張、簡化、趣味和抽象等方式設計到書簽、明信片、本子等平面載體中，生產簡單小巧有當地特色、方便裝運的文創產品。（圖6-10）

2.功能性需求的植入

將傳統擺件的泥塑產品加入新的功能，合理選擇適合開發的側入點，比如將原有北京“兔爺”做萌化、時尚感或往潮牌發展等，結合其獨特的形象和色彩搭配做一些表情包、臺燈、存錢罐、兒童用的鐘表、包包、首飾等實用性的產品，選擇具有生活化、傳承化、互動感強和有故事的文創產品進行結合開發創作。可以將傳統擺件的“兔爺”加入新功能，我的設計“Hi兔小爺”文創產品設計結合了北京當地文化及中秋元素，將美食、戲曲、街景、建筑等元素運用到形象設計中，從而設計了一系列的新形象，結合“兔爺”的性格和其胖胖圓圓的形象做實用性的文創產品，例如下圖中將“兔爺”擺件加入筆筒和留言夾的功能，將傳統擺件與實用性相結合。（圖14）

3.情感性設計的融入

非遺文化作為傳承久遠的文化，有其獨特的寓意，而文創產品的設計需要將其含義更好的融入現代產品設計中，與傳統建立溝通與共鳴，找到合適的創新風格，讓消費者通過了解產品的概念與自己的需求搭建橋梁，更有美好的寓意。在“兔爺”文創設計中應該加入情感設計，傳說“兔爺”能賜給人們平安和吉祥，在“兔爺”文創設計中應賦予“兔爺”鮮活的性格特征和地域性文化，“兔爺”作為北京當地優秀的非遺泥塑，有著強大的受眾人群，是北京代表性的文化，我們的設計要力求打動消費者。我為“兔小爺”這個形象賦予了“萬事通”和“靠譜兒”的性格特征，并為其設計一系列不同造型和故事的設計，讓“兔爺”這個形象更深入人心。傳統的“兔爺”因坐騎不同、造像不同，有著不同吉祥寓意，例如騎白象兔兒爺，寓意為吉祥如意;騎黃虎兔兒爺，寓意為事業興盛，人脈廣博，財源廣進;騎麒麟兔兒爺，象征著學識廣博，學業有成;騎黑虎兔兒爺，有保佑平安，祛病強身之說;騎獅兔兒爺，象征官品與權貴;騎鹿兔兒爺，寓意仕途發達，為國為民求得福祉;牡丹座兔兒爺，寓意富貴榮華，健康長壽;葫蘆座兔兒爺，象征著福祿雙全，“子孫萬代”的吉祥寓意[8]。因而我們可以根據這些美好的寓意設計產品并附加功能更有祝福的含義。（圖15-16）

4.新材料的復合與創新

現有泥塑產品歷經各個朝代并發揚至今，有著自身獨特的優勢，而泥塑產品也有掉色、開裂、易碎不易保存的局限性，例如陜西鳳翔泥塑的胡新明從西安古城墻添加糯米汁建造的事例上受到啟發，發明了一種“摔不爛”的泥塑材料，解決了鳳翔泥塑易破、不方便運輸的問題。而在社會發展的今天，我們也該重新探索和開發，選取更為易于銷售、干凈、堅固、成本低等合適的新材料去進行材料置換，不能一成不變，真正能夠解決泥塑文化自身的缺陷，并找到更為適合推廣和大眾使用的新材料供大眾在生活中學習使用，因而在“兔爺”文創產品設計中可以選用新材料，近距離體驗“兔爺”文化。從滿足紀念和對青少年文化教育的角度出發，可設計讓消費者自己動手DIY體驗“兔爺”的方式，融入玩具般樂趣講述“兔爺”文化背后的故事，將傳統結合時尚，做既有文化韻味又生動有趣的設計。“兔爺”文創設計可以加入互動功能，提供制作平臺和不同制作材料、材質、造型與款式的“兔爺”形象，讓消費者通過自己手工制作體驗“兔爺”文化，更有參與感和認同感。在我的設計中，我還加入了黏土、不織布、熱縮片、滴膠、羊毛氈、布、油畫、亞克力等新材料去制作“兔爺”不同功能的文創產品，例如布藝玩偶、手工掛件、黏土擺件、筆筒、U型枕、眼罩、鏡子、包包、發卡、小風扇、書簽、提示夾、開關貼、北京建筑美食小夾子、對聯、本 子、明信片、賀卡、日歷、手機殼、手機支架、夜燈、表情包等。（圖17）

5.數字化形象傳播媒介的打造

在社會發展的今天，通過網絡等新媒體，可以將非遺技能得以保存和傳播，消費者可以因此接觸和了解非遺文化，且借用不同新媒體的傳播方式，很多技術可以使泥塑非遺文化進行推廣。例如讓“兔爺”形象融于當代生活，我通過提取兔爺的形象特征，從而再設計，并給他起名為“兔小爺”，可以將他帶領大家游覽北京做成一款APP，起名為“兔游”（To you），這款軟件方便手機下載。隨著時代和社會經濟的不斷發展，人民對度假、娛樂、放松、休閑等需求不斷加深，旅游成為大眾生活必不可少的一部分，中國旅游市場逐漸繁榮，而作為旅游資源豐富、歷史悠久的首都北京市成為了國內外旅游的熱門城市，也成為旅游中轉地和客源地，每年有大批的游客進京旅游，很多外地游客來到北京因為不熟悉當地的位置環境等，會耽誤大量的時間和和花費大量不必要的金錢。“兔爺”了解北京，可以智能提供人性化服務，方便北京當地人和外地游客來京使用，這款APP以“兔爺”作為導游的方式去呈現，展示一站式的服務，可根據游客性別、人數、旅游預期花費、旅游動機、游客種類、游客地區等因素細分定制化出游，軟件會根據不同類型的使用者定制合適的路線、景點、美食、攻略、住宿和娛樂消費等，合理提供最方便省時的旅游路線和景點去處，合理錯開很多景區的高峰時間，縮短旅客的排隊時間，并加入虛擬旅游的概念，足不出戶可觀賞北京美景，同時，我們也會設計出“兔爺”小精靈智能音箱，在大量地鐵自助購物機或超市等地方便購買，價格低廉，可語音聊天和播報，以助于消費者的溝通和詢問，線上線下共同推廣，切實為在京旅游的行人提供最大的方便，促進北京旅游業的發展和方便來京游客的使用。（圖18）

6.泥塑文創產品的設計應該順應科技的發展

數字化的手段保護與弘揚泥塑藝術是時代發展的必經之路，我們可以對現有泥塑的色彩、紋樣等進行提煉與分類，深入了解泥塑藝術的魅力，研究其圖案構成與色彩搭配規律，矢量素材繪制的方法和技術，構建泥塑的數字化素材庫，使科技與傳統相結合。通過數字化將非遺建立幾何模型和虛擬修復等，以高精模型為基礎，結合藝術規律進行修復為觀眾構建開放、個性化的、交互演繹的平臺，例如開展互動性設計加入VR等功能，或設計開發一系列AR明信片等，能讓消費者與有科技感的文創產品進行虛擬互動，操作和了解古時候的泥塑產品制作技術和工藝，了解本民族優秀的非遺文化，能更好的把握時代的變化。“兔爺”文創產品的設計可以建立VI和AR虛擬體驗，結合不同的虛擬空間，以供體驗者了解和參與“兔爺”泥塑的歷史故事、發展歷程和制作方法等，并為體驗者制造空間，讓其身臨其境去體驗，增加認同感。

7.與其他大型IP緊密的結合

文創的開發可與其他大型現有發展較好的IP跨界結合，合作推廣提高知名度。很多大型IP發展較好，合作推廣會有不同的效果，很多大型IP 有著固定的受眾人群，合作推廣有利于吸引更多的消費者。如北京電視臺舉辦的綜藝《創意中國》中，將“兔爺”文化融于節目中取得了良好的效果，也可以與一些現有國產游戲文化相結合能更好的被大眾所接受。例如王者榮耀是當下受年輕人喜愛的游戲之一，有著龐大的消費人群，我將“兔爺”與王者榮耀中英雄夢奇形象設計相結合，設計了英雄的新皮膚。（圖20-21）

8.泥塑文化與節日慶典相結合

配合節慶、節日開發文創產品，融合節慶慶展覽、熱門商城街區活動、非遺文創賽事等，促進當地泥塑文化的合理開發。可與當地一些其他產品相結合，選取美好寓意，做一些具有符合特定慶典需求的文創產品。例如北京“稻香村”月餅在中秋節有著很高的知名度，“兔爺”與中秋和月餅之間有著密不可分的關系，和北京一些生產月餅企業相合作推出兔爺系列的月餅設計，月餅在包裝或月餅的造型、故事中與“兔爺”文化相結合，讓“兔爺”文化和美好的寓意與產品相結合，在大家過節的同時喚起對傳統文化的認同感。

結語

“兔爺”文化作為中國傳統文化，在被大眾崇拜、尊敬和使用后在當今卻開始漸漸衰落，它可愛的形象、造型和寓意依舊有著被開發的潛力，作為設計者，這也是我們肩上重大的責任，如何將“兔爺”設計從而符合現代大眾的審美需求是我們值得研究的話題，也希望“兔爺”文化的傳播能夠越來越好，在此也呼吁大家注重傳統文化，讓非遺文化在中華大地更好的開花和結果。

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