互聯網背景下非遺產品與直播經濟融合研究

劉雨欣 趙穎

摘 要：通過實地考察、人物訪談和問卷調查等方式綜合分析與總結在互聯網結構下非遺數據庫建設和電商經濟在當下的發展情況，探討涼山彝族漆器髹飾技藝非遺數字化建設現存不足和進一步提升方向，并在此基礎上提出互聯網格局下涼山彝族漆器髹飾技藝非遺傳承工作融合直播經濟的可行性意見。

關鍵詞：彝族漆器髹飾技藝;文化產業;數字化;電商直播

隨著社會對非物質文化遺產保護的關注越來越深刻，文化傳承適應社會發展并且借科技助力非遺傳承的重要性也不斷引起學界和公眾的思考。2020年電商發展方向新轉型，網絡直播作為新興互聯網業務前景巨大，為非物質文化遺產傳承工作在互聯網背景下提供了從基礎數據庫到非遺電商再到非遺直播的轉型發展機遇。本篇文章主要為筆者以及團隊在涼山州府西昌市和漆器發源地喜德縣漆器家庭工廠、唯品會駐涼山非遺唯愛工坊等地實地調研，與漆器非遺傳承人交流，在田野調查、數據分析、訪談考察的基礎上總結出當前涼山彝族漆器髹飾技藝在非遺互聯網平臺發展現狀，并且在綜合分析的基礎上提出中國非遺開展直播工作的可行策略。

一、非遺數字化建設現狀

互聯網背景下非遺產品與直播經濟融合需要完備的數據庫來做支撐，未來非遺傳承與傳播營銷的趨勢其一是數據的資源化，建立更加科學合理的非遺管理體系，將已形成的數據資源進行體系化保存，在此基礎上逐步完成各項非遺數據的采集、處理、應用、發布、資源服務等。其二則是數據庫深度結合云計算，實現在互聯網平臺上的精準推送非遺文化，為非遺產品結合電商和直播兩大產業提供精準資源支持和數據分析，精準滿足非遺消費需求，推動非物質文化遺產在互聯網背景下的可持續性發展。

（一）涼山州非遺數據庫與數字平臺建設情況

2008年6月，彝族漆器髹飾技藝被選入第二批國家級非物質文化遺產名錄，項目編號Ⅷ-128。近年來，涼山政府對于彝族漆器髹飾技藝的發展也越來越重視，不僅有政府主導建設涼山州非遺保護研究中心，并且在2006年就開始建設涼山非遺網，主打非遺數據庫建設。同時，在基礎數據庫管理以外，涼山非遺的傳承工作更是與互聯網電商相結合，例如唯品會駐四川涼山傳統工藝工作站，主打電商扶貧，實現了非遺傳承與創收增收的雙贏。目前中國非物質文化遺產數字化平臺主要有政府組織、學術平臺和非政府組織平臺三類，數字平臺建設的基本框架是完善的，形成了三駕馬車齊頭并進的模式，實現網站與移動兩大端口數據接入。

（二）數據平臺困境

涼山非遺在積極適應時代變化發展，不僅大力發展數字化建設也開創了符合自己區域情況的特色道路。但是，在考察分析彝族漆器髹飾技藝非遺數字化發展基本模式后，小組走訪調研四川省涼山州州府西昌和喜德縣，采用電子問卷方法，調研總共收集102份有效問卷，仍發現不少可繼續提升的地方。

結果顯示，調查對象中對國家非物質文化遺產有69.61%是僅僅了解一些，22.53%表示不太了解。對于漆髹飾技藝這項非遺來說，46.08%的調查對象選擇了基本不了解。而在接受非遺信息渠道這一項中，占據最多的是互聯網渠道，高達81.37%，在互聯網接受度如此之高的情況下另一項數據可謂是非常令人心痛。非遺數據庫不了解的占比超過一般為51.96%，而知道且經常瀏覽使用的只占3.92%，而有了解但從未使用過的人群占比為44.12%。以上數據展現出數據平臺在對大眾宣傳運用時出現的“低效性”的窘境。

二、直播新經濟下非遺互聯網生態圈建設

（一）非遺直播產業發展情況

當下直播噴井式高速發展預示著傳統互聯網模式必須適時轉型才可以應對時代發展煥發生機。“中國非物質文化遺產傳承人群研修研習培訓計劃”的清華美院非遺項目組在2016年開展了一場非遺傳承人回訪活動，實現了第一次非遺直播[1]。非遺直播廣受好評且傳播力度比傳統媒介更大，互聯網電商與非遺研究機構的跨界合作也已經具備一定的經驗。但是相比較當下紅人李佳琦、薇婭等淘寶平臺上的生活食品類產品直播，非遺直播更加聚焦在文化傳播，非遺技藝學習傳授與講解，缺少頭部紅人進行系統化專業化的非遺產品帶貨;對比武漢雷神山火神山直播、復工復產直播，非遺直播又缺少政府與央視等權威媒體的傳播廣度與超級流量;再者以涼山州為例，現有的互聯網電商體系中尚未開展過非遺直播，技術支持和直播經驗的缺乏等問題亟待解決。

（二）非遺直播潛力

1.非遺新經濟前景可觀

僅四川涼山境內，彝族人民擁有豐富自然風光資源，少數民族文化資源，彝族火把節、彝族髹飾技藝、銀飾制作工藝、毛紡織及搟制技藝等多項非物質文化遺產。可操作空間巨大，將帶來巨大的發展潛力。

根據《2019年非遺新經濟消費報告》：參與涼山非遺唯愛工坊的手工匠人從2017年到2019年數量翻了7.1倍，平均生產效率增加74.7%，產品質量提升5%，且截至2019年5月手藝人中95后占比49.5%，00后占比5.3%。非遺生產端呈現多資本入局助力非遺產品產業鏈優化，市場化運作也不斷升級中，產品涉及品類日益豐富，非遺消費潛力不斷被激發[2]。

2.直播優勢強勁

對于消費者來說，對傳統圖文廣告模式的審美疲勞陸續顯現，而直播的效果更強、形式更新穎、互動性更高、反饋速度更快、消費思考時間更短、體驗性能更好。其次，憑借直播博主的語言魅力和形象魅力，相比較入駐電商平臺以圖片文字手段展示產品，產品能夠在直播鏡頭下直接進行展示、介紹、使用、對比，基于直播多維度了解產品的優勢，有效解決了體驗信息差的問題。

從行業報告來看，直播正作為一種新型產業模式呈現爆發性發展趨勢。根據淘榜單聯合淘寶直播發布的《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》：2018年直播平臺帶貨達千億，每月帶貨規模超過100萬的直播間達400余，消費者每天可觀看直播內容超過15萬小時，用戶直播消費習慣正逐漸形成[3]。招商證券《新零售研究之直播電商報告》調研測算出：2019年直播電商總GMV（Gross Merchandise Volume，成交總額）約超3000億元，未來有望沖擊萬億體量[4]，行業前景巨大。

（三）非遺直播發展策略

1.政府與媒體角色再定位

政府在非遺發展的傳統模式下主要承擔非遺保護、電商項目規劃等宏觀主導與協調的角色，一是負責網絡直播的規劃，擔當起協調、引導、扶持、規范與管理等方面的重要職責;二是促進專業文化機構與直播平臺整合協作;三是出臺相關政策，鼓勵非遺傳承人和熱衷傳播非遺的人士積極加入到直播平臺中去[5]。但是在進入2020年直播經濟新境域下，政府需要在此基礎上再一次對角色重定位，明確政府不單單是鼓勵非遺傳人和網絡紅人加入直播，更應當將政府角色納入直播當中，縣長直播自帶熱點將為直播帶來巨大的流量，各地方政府專員為非遺帶貨也將提升直播公信力，極大促進有效消費。

2.非遺私域流量轉化

私域流量是相對于公域流量來說的概念，是無需付費在任意時刻直接接觸用戶渠道，通常是自媒體、好友圈等輻射范圍內的群體。直播應加快非遺私域流量的轉化，從媒體傳播開始接觸潛在消費群體，通過產品售前廣告、售后服務跟進和話題營銷讓直播平臺用戶或者直播博主粉絲進入非遺私域。在直播帶貨和銷售機制下完成第一次非遺消費或者非遺文化再傳播，價值裂變活動實現平臺流量轉化為非遺自己的流量，最后進行合理的運營塑造核心粉絲，增加受眾粘合度從而實現非遺價值最大化變現。

3.科學化直播運營

播前準備直播設備、直播腳本、開播引流，一場直播包括人、貨、場三要素而直播帶貨的好壞最主要的還是看主播操縱運營的能力，主播需要個性特征明顯，具備選品能力、銷售能力、互動能力等直播專業。其次提前準備好直播腳本，直播的過程需要有計劃且條理清晰，明確每一場直播主題、互動溝通、產品講解和成交方式。最后準備好站內引流和站外引流，在非遺的粉絲群、公眾號、微博等平臺發布預告，聯系明星宣傳帶貨、影視平臺廣告宣傳、主播之間互相推薦等方式引流。

播中運營應當以互動為核心，講解非遺文化，有趣的地方故事、獨特的手工技藝、優美的風土人情等來調動觀眾觀眾情緒。緊接著進行非遺的產品展示互動、產品試用和專業的講解，最后通過限時秒殺、優惠價格、扶貧助農等方式吸引用戶完成消費轉化，將直播變現為實際的經濟價值。直播過程的環節是緊密連接的，也應當遵守平臺規則和市場管理準則。

播后復盤分析直播結束后的數據，這其中包括直播銷售額、銷量與單價、PV（Page View，訪問量）和UV（Unique Visitor，獨立訪客）指數、互動數、用戶活躍度、直播間轉粉率等等。總結經驗改進不足，為下一次直播做好更充分的準備，將非遺直播進行越來越完美。

4.優化直播技術保障

4K直播流從5G網絡接入云CDN（Content Deli-very Network，內容分發網絡），為直播減少帶寬需求量，同時提供服務器端加速，解決由于用戶訪問量大造成的服務器過載問題，技術曾層面上克服網站分布不均的問題，降低網站自身建設和維護成本，也降低“通信風暴”的影響，提高網絡訪問的穩定性[6]。

投入VR、AR、AI技術，重置非遺虛擬現場，豐富直播的場域維度和文化厚度，讓觀眾在線上云游的過程中體驗到沉浸式非遺文化，觀賞非遺優秀作品的細節，更深入地了解中國優秀傳統非物質文化。在不斷完善技術支持、豐富直播內容后逐漸將VR、AR線上直播模式常態化。

（四）非遺直播的不足與展望

非遺直播的前景巨大，但是直播只是傳播的方式改變，間接消費模式依然存在一些不足，政府和平臺應當加大力度杜絕直播陷阱，主要解決銷售假貨、虛假折扣以及售后空洞等問題。直播行業對主播的依賴度過高，但是當下直播造假，翻車現象屢屢發生，產品質量不是靠主播的舌燦蓮花，而是有工商質檢的正規產品。電商在節日促銷期間利用信息差開展的虛假折扣雖然表面上刺激了消費激情，但是這種欺騙消費者的行為卻是行業可持續性發展的副作用。直播注重前端帶貨但是對商品下單后的物流、售后等問題無法保障。非遺發展直播電商應當建立強供應鏈支撐直播，對庫存、倉儲、物流、售后做好供應鏈端要預案，提高競爭力。

四、結 語

科學傳承與創新發展，是中國非物質文化遺產保護與傳承的必然選擇，也是新時代文化使命的必然選擇。國家數據平臺的建設工作應不斷加強，互聯網經濟蓬勃發展下非遺新經濟則為各地非遺發展開拓新的直播發展道路，在地電商建設依靠互聯網體系助力扶貧，助力非遺創新傳承。將非物質文化遺產與信息科技結合，數字化發使傳統的文化價值增加時代競爭力，實現更好地傳承和保護非物質文化遺產。

基金項目：2019年陜西師范大學勤助科研創新基金一般項目;2019年陜西省大學生創新創業訓練計劃項目（國家級）“少數民族傳統手工藝的傳承研究——以涼山州喜德縣彝族漆器為例”（項目編號：201910718180）

參考資料

[1] 鄭昕宇.清華美院：“我們為非遺做直播”[EB/OL].[2016-8 -31].http：//ex.cssn.cn/ysx/ysx_fwzwhyc/201608/t20160831_3182746.shtml？COLLCC=3737282173&.

[2] 艾瑞咨詢.2019年非遺新經濟消費報告[EB/OL].[2019-6-10].http：//www.199it.com/archives/889092.html.

[3] 淘榜單，淘寶直播.2019年淘寶直播生態發展趨勢報告[EB/OL]. [2019-4-3].http：//www.199it.com/archives/855530.html.

[4] 招商證券.新零售研究之直播電商報告——直播電商三國殺 [EB/OL].[2020-3-19].http：//www.199it.com/archives/102319 7.html.

[5] 于鳳靜、王文權.直播：非遺網絡價值呈現的創新策略研究——以西南少數民族地區為例[J].當代傳播.2019，（4）：95-97.

[6] 蔡新國，曹標著.數字電視與廣電網絡[M].北京：中國廣播影視出版社.2014.09：339.