青島市旅游市場營銷策略分析

宋振寶?侯佳敏

摘要：旅游市場快速、持續、健康的發展，可以拉動關聯產業的發展，對促進對外開放，優化市場經濟結構，創造勞動就業機會，豐富人民生活，發展地方經濟等方面發揮著顯著的作用。青島作為我國東部的美麗濱海旅游城市，有著豐富的旅游資源條件和優越的地理位置，雖然近幾年旅游市場有較快的發展，但也面臨諸多問題與挑戰。以青島市旅游市場營銷策略為出發點，切實結合青島自身特點和當前時代背景，并將青島地域文化結構、元素、特征等內容融入到實踐中，促進理論與實踐相結合提出對策與建議，為青島市旅游市場營銷提供借鑒。

關鍵詞：青島市;旅游市場;營銷策略

青島美麗的濱海風貌、豐富的山水資源和溫和的氣候條件，相比其他旅游市場而言，對國內游客存在較大的吸引力，因此在國內的旅游市場有較好的發展前景。2019年，中國—上海合作組織地方經貿合作示范區建設總體方案獲國務院批復，并榮獲全球十大最具幸福感城市。2020年6月14日，中國科學院宜居城市研究團隊發布了最新版《中國宜居城市研究報告》，報告顯示中國宜居城市排名中，青島榮登榜首。

一、青島市旅游市場環境分析

（一）自然環境

青島市坐落于山東半島南部，東、南臨黃海，西臨膠州灣，南、西、北三面被海環抱，具有800多公里的海岸線，毗鄰煙臺、濰坊、日照，并且與韓國、日本隔海相望，是中國重要的港口城市之一。青島地理環境優越，聚“山、海、城、河”為一體，海面寬廣，海灣眾多，冬無嚴寒夏無酷暑的溫和氣候，是休閑度假的最佳旅游地之一。“綠樹紅瓦，碧海藍天”構造成其獨特的城市風貌，美麗的濱海城市風光，具有海洋自然生態旅游資源和海洋人文生態旅游資源，而且還對促進國內外的貿易往來，吸引境內外游客起到了至關重要的作用。

（二）經濟環境

2011年，國務院批準了山東“半島藍色經濟區”規劃，青島市就作為半島藍色經濟區的龍頭城市和核心區域。2014年開始青島立足于“轉變作風、共享成果、活躍市場、讓利于民”，在十一月舉辦了首屆“青島旅游惠民”活動，開通了城鄉互惠民車，全市受惠民眾約50萬人，累計讓利1.3億人民幣。據統計，2019年共接待國內外游客，全年游客數量達1.13億人次，增長13%，對青島市的經濟增長具有較強的推動作用。

（三）政治和法律環境

政治和法律環境是旅游市場發展中的關鍵因素，調節著旅游市場的發展方向。《旅行社管理條例》、《國家旅游局行政許可實施暫行辦法》等是我國用來規范和調整旅游行業的法律法規。同時，山東省及青島市相續出臺了《山東省旅游管理條例》、《青島市旅游景區（點）開發建設管理規定》等。由此可見，青島旅游市場的發展具備一定的法律環境。

青島不僅響應國家號召建設旅游文明城市，倡導生態文明、發展生態旅游、維護生態安全、培育生態文化，切實保護旅游資源與環境，保障旅游業可持續發展，而且加大旅游執法力度，全年開展旅游市場執法檢查行動，責令整改、停業整頓不合規定的旅行社，處罰違規旅游從事人員，為游客挽回經濟損失。

（四）社會和文化環境

社會和文化環境是指一個國家或地區人們共同的價值觀、生活方式、文化傳統、風俗習慣、宗教信仰等各個方面。旅游會讓游客不同程度的接觸到各個地區的文化，所以旅游市場的發展受到社會和文化環境的制約。社會文化環境對旅游業發展的影響一方面是不同的社會文化差異有利于促使游客產生旅游的心理傾向;另一個方面是了解不同地區社會文化可滿足游客的審美心理。青島國際啤酒節、青島國際海洋節、青島膠州秧歌節等都在詮釋著青島社會文化的內涵。依托濱海風情，青島旅游市場可以快速發展社會文化事業。

二、青島市旅游營銷策略分析

（一）旅游產品策略

旅游產品是旅游營銷中最重要的一個因素，指旅游經營者通過開發、利用旅游資源提供給游客的旅游產品與服務的集合。青島充分利用旅游資源和發展機遇不斷開發新型旅游產品，來滿足不同游客的需要。在觀光旅游方面，有濱海風景區、嶗山風景區、海底世界、青島八大關等;在休閑旅游方面有四大海水浴場和瑯琊臺旅游度假區、靈山灣旅游度假區、石老人旅游度假區等;在節慶旅游方面有青島國際啤酒節、海云庵糖球會、青島櫻花會、青島國際海洋節等;在文化旅游方面有青島奧帆中心、青島山炮臺遺址公園、青島農業大學昆蟲博物館、沈從文故居、聞一多故居等;在宗教旅游方面有天主教堂、玄陽觀、海云庵等。

（二）產品價格策略

旅游產品的價格會直接對生產者、經營者、消費者的利益產生影響。旅游景點的門票、游覽車和游船的價格一般會受到節假日、氣候變化等多方面因素的影響而產生波動，而這些波動又主要體現在限時折扣定價和旅游淡旺季區別定價。青島市各旅游景點主要采取“隨游收費法”、“年票”制以及“特殊人群免費”制。青島市部分旅游景點采取淡旺季區別定價，對團體旅游會給予相應的折扣，老人、兒童和學生給予一定的優惠。

（三）渠道策略

渠道是商品的流通路線，通過旅游營銷渠道把各類旅游產品組合成配套的旅游產品即包價旅游線路，再把包價旅游線路銷售給旅游者，滿足其對整體旅游產品的需要以達到銷售的目的。青島旅游市場通過旅游中間商把包括景點、酒店、旅游交通等在內的食、住、行、購、游、娛等單項產品組合成整體產品，使旅游者在一次購買后即可體驗一次完整的旅游經歷。

（四）促銷策略

旅游促銷是一個旅游城市運用各種手段或方式向游客尤其是潛在游客傳遞與滲透旅游信息，引起他們對該城市及旅游產品的注意、興趣、與信任，進而做出購買決策的活動。青島市旅游促銷分為對外促銷策略和對內促銷策略兩個部分，做好對內促銷是為了能更好的對外促銷，因為青島旅游的客源主要來自國內，所以對內促銷比對外促銷更重要。青島美麗的濱海風貌在國際上雖有一定的知名度，但影響力度還不夠高，青島要根據目標市場的確定，選擇影響大報刊、雜志或電視臺上做廣告，通過對內促銷把自身的資源轉化為經濟效益和良性的社會效應。

（五）公共關系策略

青島是我國舉辦國際盛會和大型賽事最多上的城市之一，大型賽事和國際盛會的承辦或舉辦不僅能夠幫助本地居民增加對外界的了解，而且有利于提高城市的知名度，為青島對外公共關系的建立提供了機會。青島抓住機遇，充分運用公共關系開展公共關系策略建立與外界的信任關系，對游客在旅游活動中出現的問題進行及時解決，對危機事件進行預防、控制和處理。合理的公共關系策略不僅提高了青島在國際上的影響力，而且有利于青島旅游休閑理念的傳播和青島濱海都市形象的塑造，對青島旅游市場的發展有重要的意義。

三、提升青島旅游市場的建議與對策

（一）加大對旅游商品的監管，樹立大局意識

針對旅游商品市場，青島相關部門加大管理力度，政府部門應能確保經營商之間的公平性，建立合理的市場秩序。相關部門對商品價格進行控制，讓價格在一個合理的區間內波動，杜絕超高定價打擊游客積極性的做法。政府還應對從事旅游經營的企業和個人，進行必要的準入考核及周期審查工作等;其次，旅游行政管理部門要依據相關的法規政策，做到設身處地的為游客利益著想;再次，應打開高端產品市場來吸引游客注意，塑造青島旅游城市新形象。

（二）延長游客旅游滯留天數，加大宣傳力度

游客的滯留天數對旅游周期的長短有著關鍵的作用。要延長游客的滯留天數一方面可以開發新的旅游項目，使游客有更多的游玩的內容，同時要充分考慮景點的布局，把一些影響力大的旅游項目盡量分散建設，拉開彼此之間的距離，這樣不僅可以增加旅游市場游客的容納量，又可以增加游客在青島滯留的時間。旅游服務設施不應該集中在中山路一帶，特別是新建的大型商業購物中心也須分散，形成多個購物中心，為游客提供輕松方便的購物條件。與此同時，青島應加強旅游城市強營銷力度，努力打造國際化旅游城市，推出各種旅游優惠活動，吸引更多游客。

（三）開發與保護并重，科學規劃，力求達到雙贏

自然環境是生態旅游和休閑旅游的重要組成，如果環境遭到破壞將會對旅游地產生嚴重的影響。青島的旅游資源眾多，在開發的過程中必須遵循自然規律和社會經濟發展的規律，堅持開發與保護同時進行同等看重，做到統籌兼顧、科學規劃、合理開發、有效保護，力求達到環境與經濟共贏。豐富的海岸線是青島的靈魂，也是旅游市場最寶貴的資源，青島市要高度重視海洋資源的開發與保護，進一步完善海岸線保護與開發利用規劃，為可持續發展打下良好的基礎。

（四）充分挖掘青島文化內涵，為經濟增長加分

青島市可以深度開發的景點有很多，不僅僅是歷史文化名人的故居，比如：膠南的瑯琊臺是秦始皇三次登臨的并派遣徐福東渡尋仙藥之地;嶗山是道教全真派的發祥地，且號稱“天下第二叢林”;平度的天柱山魏碑號稱“書道鼻祖”，它是現存年代最早的書法碑刻之一;青島啤酒博物館充分代表了青島的特色;劈柴院的京韻大鼓、評書快板、民族樂器、評書快板等代表著青島的民俗文化，完全是可以從這些歷史傳統文化方面尋找出看點、買點。

（五）提高從業者的整體素質，吸引回頭游客

隨著旅游業的發展，對從業人員的素質要求也隨之增加，青島可以通過提高旅游從業人員的準入門檻，加強基層人員的培訓工作，對其服務意識進行強化，來提高旅游人員的整體素質。有層次有針對性的對各階層人員進行培養，以促進旅游市場的整體發展，并對導游進行嚴格管理，完善相關的法律制度，以此強制規范導游的行為。除此之外，還應建立合理的人才引進機制和完善的激勵機制，從而來吸引優秀的從業人員，形成帶動和影響作用，在一定程度上改善青島旅游從業人員的整體素質。在與游客接觸的過程中盡量做到盡善盡美，讓游客感到滿意，減少投訴問題，為青島旅游形象加分。

參考文獻：

[1]青島市政府.青島市政府工作報告，http：//news.bandao.cn/a/370664.html2020-5-16.

[2]王森亮.青島旅游經濟的發展探究[J].現代商業，2020（07）：88-89.

作者簡介：

宋振寶，2000年5月，男，漢族，山東省濱州市人，本科，青島工學院，經濟管理學院2018級市場營銷2班

侯佳敏，1999年11月，女，漢族，山東省濰坊市人，本科，青島工學院，經濟管理學院2018級市場營銷2班