農產品短視頻營銷策略探究

汪巖

摘要：互聯網技術的提高帶動農村電商的發展，越來越多的農村自媒體創作者以短視頻為載體將農產品推向更大市場，有效解決農產品銷售問題，并帶動當地農村經濟增長。農產品短視頻營銷有其獨特優勢，但也呈現出視頻質量不佳、食品安全隱患、內容同質化等突出問題。對此，本文就農產品短視頻營銷策略展開研究，以期推動農產品短視頻營銷模式的健康發展。

關鍵詞：農產品;短視頻;營銷策略

隨著互聯網技術快速發展和農村網絡基礎設施的不斷完善，農村電商獲得長足發展。越來越多的自媒體創作者通過網絡展示當地獨特的資源優勢，并進行線上銷售推廣，有效解決農產品銷售問題，提高農民收入水平，拉動當地經濟增長，進一步推動了脫貧攻堅的進程。

一、農產品短視頻營銷的優勢

（一）創作難度和交易成本低

農產品短視頻的拍攝只需簡單的工具，甚至一部手機即可隨手展現原生態農產品及農村日常生活，恰好迎合了當前受眾喜歡真實親切、親近大自然的觀看心理。拍攝、剪輯完短視頻，創作者只需將短視頻上傳至各大平臺即可，簡單又快捷。與傳統的農產品交易模式相比，極大地節約了交通、人力、時間等成本。

（二）根植草根文化，激發共鳴喚醒鄉情

農產品短視頻通過不同的生活場景，展現原汁原味的農村日常生活，例如日常勞作、美食制作、地方美景、鄰里往來等。受眾在觀看過程中，很自然地被原生態的美景、辛苦自然的勞作、綠色無污染的農產品、樸實無華的交往之情、充滿鄉野趣味的農村生活打動，受眾的聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺等被充分喚醒，身臨其境般感受農產品的鮮美和農村生活的輕松愜意。尤其是對農村生活充滿好奇的城市人以及離開家鄉到城市務工的農村人，最易被農產品視頻激發共鳴或喚醒鄉情，從而完成消費。從本質而言，農產品短視頻消費體現的是人們對短視頻創作者的喜愛和信任，以及對農村生活的向往。

（三）互動性強，粉絲忠誠度高

農村自媒體創作者通過拍攝農產品生長、制作過程，做到實時、透明，引起用戶興趣，激發購買欲望。用戶通過各大平臺開放的互動渠道，通過點贊、轉發、評論等方式加以反饋。這種反饋刺激創作者對農產品、營銷方式、視頻制作等方面的進一步改良。很多創作者還重視與粉絲的互動，對粉絲的評論一一回復，一方面提高粉絲的存在感和認同感，另一方面有助于創作者形成個人風格和品牌，彰顯個人魅力，從而與粉絲構建穩固的關系，提升粉絲“黏性”和忠誠度。

二、農產品短視頻營銷存在的主要問題

（一）視頻質量不佳

在農產品短視頻制作初期，原汁原味的視頻內容和拍攝手法受到一定程度的歡迎。但隨著短視頻應用的推廣，受眾的審美不斷提高，農產品短視頻在質量上的短板也逐漸暴露。例如生活環境臟亂差、食品制作粗糙、吃相不雅、講解無內涵甚至低俗等。究其原因主要是創作者自身文化水平和審美有限，無專業團隊進行全方位設計等;且因前期農產品短視頻火爆的“假象”，引發部分創作者為博人眼球而故意為之。總體而言，當前的農產品短視頻存在著量大、審美較低、內涵不高的現象。

（二）農產品質量不佳

農產品短視頻獲得受眾喜愛正是消費者對“綠色無公害生態”食品需求的體現。當前，農產品的生產制作仍以家庭單位為主，生產、制作大多憑借經驗，缺乏現代技術指導和質量監管，產品質量無法保證，甚至難以達到衛生部門的要求。同時，短視頻營銷都是直接將農產品寄送至消費者受眾，中間流程均缺乏產品質量檢測和相應監管，食品安全存在著一定的隱患。另一方面，因家庭生產受人力、場地等限制，且農業生產周期長、生產效率低，無法實現規模化生產，從而引發優質農產品供給和巨大的需求之間有較大差距，導致部分短視頻創作者以次充好。在農產品短視頻評論中，不難看到諸如“不新鮮、質量與價格不對等、假貨”等，極大地影響了農產品的銷售。

（三）內容同質化

隨著短視頻營銷的火爆，越來越多自媒體創作者模仿粉絲量和播放量高的視頻進行創作，大多呈現的是農村日常生活、特色美食制作，內容同質化現象嚴重，容易引起受眾審美疲勞。尤其是近年來農村電商的蓬勃發展，讓消費者對全國各地的風土人情、瓜果蔬肉大開眼界，以往普通的農作物生長、美食烹飪等已無法激發用戶的興趣和購買欲，甚至可能適得其反，讓用戶失去興趣，從而取消關注。

三、農產品短視頻營銷策略

（一）提高視頻質量

一是視頻創作者要加強學習，努力提高審美情趣，避免惡俗的內容和臺詞，在保持真實、原生態的基礎上，選擇干凈整潔的拍攝場地，展現新農村優美的環境和美食制作過程;二是根據實際情況組建視頻團隊，提高視頻質量。在前期策劃、中期拍攝、后期剪輯中做好安排，防止偏題、拖沓、低俗等問題;三是在視頻內容策劃中注重故事營銷，通過清晰、唯美的鏡頭呈現既真實又美觀的產品和場景，通過故事線最大限度引起受眾喜愛，激發購買沖動。

（二）自覺把好農產品的質量關

首先，農產品短視頻創作者要提高食品安全意識，在農產品生長、制作、包裝運輸等各個環節中，自覺把好質量關，杜絕以次充好、產品不新鮮不干凈等現象，加強售后服務，以此獲取粉絲信賴;其次，加強與當地農民合作，成立合作社，減少優質農產品供給與需求的不平衡，塑造農產品品牌的良好聲譽;再次，增強農產品生長、制作過程的透明化，重視消費者反饋，努力改善不足，增強粉絲黏性;最后，依托當地政府和食品安全監管部門，加強農產品質量檢測，為消費者提供真正綠色安全的農產品，提高消費者安全感。

（三）挖掘本土文化，豐富視頻內容

為避免受眾審美疲勞，減少視頻內容同質化，需要創作更具創意、更難模仿、更具審美情趣的短視頻。一方面要深入挖掘當地風土人情，為農產品注入更多本土文化，融合旅游、歷史文化、名人效應等因素，引發受眾對農村生活和農產品的向往;另一方面，選題不再受限于土特產、美食制作，可拓寬至民間手工藝品制作和展示，以及民間手藝人的生活場景展現，以豐富視頻內容;另外，具備社會責任心，熱心于公益活動的短視頻創作者更易獲得受眾信任。在視頻中，除銷售自家農產品，適時幫助當地農民銷售滯銷產品，為貧困戶、留守兒童、孤寡老人等提供幫助，主動承擔社會責任，為視頻內容賦予更多文化內涵和社會價值。

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