“刷屏”：媒介實踐場域下的“新媒介儀式”

摘要：新媒體環境下，傳播形態及生產結構發生改變。在大眾傳媒轉向大眾自我傳播這一過程中，孕育出一種新的媒介現象——“刷屏”。本文基于媒介實踐的視角，從分析“刷屏”這一媒介現象為入口，探討其背后隱藏的社會文化問題。人們利用熟知的媒介手段在社會化媒體營造的“賽博空間”中進行媒介實踐，媒介儀式在社交媒體上進行解構和重構，形成一種賦有多元形態的“新媒介儀式”。

關鍵詞：“刷屏”? 媒介消費;媒介實踐;儀式

數字媒體技術的飛速發展及新媒體環境變遷的態勢下，大眾傳播傳統的線性傳播模式正逐漸被雙向交流的互動話語模式所取代。大眾在某一特定時間內對于某一新媒體事件集中關注，進行分享與轉載，抒發個人看法與意見，從而產生了“刷屏”行為?！八⑵痢毙袨樵缫寻殡S社會化媒體的勃興悄無聲息的浸入大眾的日常生活，成為一種新的媒介現象。

本文要探討的核心問題是：“刷屏”作為一種新媒介現象，表征著新媒體環境下什么樣的實踐問題？圍繞這一核心問題，我們需要探索的是：“刷屏”現象的生產需要什么樣的媒介條件？“刷屏”訴諸了人們什么樣的實踐訴求？人們又如何在網絡空間進行“新媒介儀式”？

一、“刷屏”現象的培育與生成

“刷屏”是新媒體環境下衍生出的一種新的媒介現象，這種表述是人們日常生活中一種較為口語化、常態化的表達。它最初是指在網絡聊天室出于惡意干擾他人發言，連續發送相同的字符覆蓋他人言論與信息，造成秩序紊亂、挑撥他人情緒的行為，是不可置否的貶義詞。經過社會化媒體的普及和發展，“刷屏”一詞有了不一樣的含義?？蓪ⅰ八⑵痢币辉~的含義進行動詞和形容詞兩種詞性的劃分：作為動詞含義的“刷屏”沿襲最初的含義，偏向于個體不斷地發送同質性內容這一動作;作為形容詞來講，多為形容某一事件影響廣，在某一特定時間內人們對于某一事件集中關注，進行分享與轉載，抒發個人看法與意見，更偏向于褒義。這兩種詞性最大的差別在于后者更強調集體性。本篇論文關于“刷屏”的研究側重于后者，認為“刷屏”是新媒體環境下的新聞生產的衍生形式，是人們對某一事件集中關注，進行分享與轉發的趨同化自發行為。

（一）社交媒體“驅動力”下的新聞生產結構

不同的媒介環境下，新聞的生產與傳播伴以不同的形式。傳統媒體將基本的新聞六要素以線性的方式進行傳播，這種新聞多是由專業的機構和新聞工作者生產，有著獨立的經營理念、運作模式和細分市場。這樣的新聞生產環境下，媒體占據著新聞生產的主導地位。

隨著互聯網技術的出現，新聞生產呈現出新態勢。大眾不再是被“注入”某些內容的接受者，而會根據自身的某種需要進行有目的、有意識的選擇?！笆鼙娫谝欢ǔ潭壬蠀⑴c內容的生產，但是程度和規模都十分有限?！奔幢闳绱耍@種勢微的變化也表露出一種新態勢：新聞生產“從組織化向社會化轉型”，逐步走向大眾化。

移動終端的廣泛使用取代了傳統媒體信息傳播的強勢地位，“多對多”傳播模式的社會化媒體成為了人們的首選平臺。社會化媒體使在網絡平臺上凝結社群成為可能，“新聞生產與傳播脫離了體制的桎梏，是一種‘社群化傳播’”。數字媒體時代我們閱讀和觀看的文本數量成幾何倍增加，我們需要發出信號、彼此幫助其他人在信息洪流里挑選信息。這也是微信朋友圈中所謂的“二八原理”，“20% 的用戶挑選內容，然后 80% 的用戶在朋友圈里去閱讀這些內容”。

而隨著社會化媒體的勃興，新聞形式的邊界也越發模糊?！靶侣劤尸F超文本傳播”，用戶在互動中進行新聞生產。謝靜用“交往的新聞”概括社交媒體在交往中定義新聞、生產新聞的情景化特征。這種在交往中出現的新聞打破了傳統媒體恪守的時新性和客觀性的邊界，出現了網絡直播等新媒介形態。新聞不局限于“經報道（或傳播）的新近事實的信息”，而可能是“正在發生”的“事實”。

（二）新聞生產結構轉變下的媒介消費

新聞生產方式的轉變促成了媒介消費的轉向。傳統媒體語境下，“媒介消費主體是大眾媒體的受眾，對象包括媒介提供的產品或服務”。與之相反，新媒體語境下的社交媒體中的新聞生成取消了大眾傳播中生產-消費的對立，改變了新聞生產-消費的時間和空間范式。公眾不僅在消費意義，更在與傳播內容的互動中創造意義。“媒介生產與消費在此過程中發生著深刻而多變的交織”，即克里斯蒂娃（ J. Kristeva）所提出的“互文性”，其核心思想在于超越文本而關注文本間的互動，以及文本與讀者之間的互動。詹金斯從“評價”的角度分析消費者轉發這一行為的能動性。就“刷屏”而言，人們無論是否在“刷屏”這一過程中產生了次生生產，都就構成了新的媒介消費，即“關注（在場、連接）就意味著介入（參與生產）”。

這是一種參與式文化?！懊襟w對社會和文化的影響是所有人共同的責任。”基于技術和文化的雙重邏輯，“媒體”和“大眾”的關系發生了改變。數字時代，大眾不再是單純的信息接收者和媒介的消費者，同時也是媒體內容的生產者和傳播者?！皞髅綐I呈現出媒介平臺化和平臺媒介化的態勢?！?/p>

社會化媒體的推動作用使媒介生產不再是媒體從業者單方面的實踐，而是關乎全民的文化生產。也因為社會化媒體的推動作用，文本傳播的形式呈現出自下而上的新特征。媒介生產的方式在新技術的培育下發生轉變，大眾傳媒轉向大眾自我傳播。大眾傳播下的“媒介中心神話”被打破，媒介營造的中心不再是社會的中心。媒介景觀不平衡分布的媒介權力在新媒體環境下得到了重新分配，基于共同目的或屬性的社群建立起一個個新的“媒介中心”。

二、“刷屏”：新媒體環境下的實踐訴求

新聞生產結構的轉變讓媒介傳遞的方式及信息內容發生了轉變，這一轉變為培育“刷屏”這一新媒介現象制造了條件。但“刷屏”是一種群體性行為，具有一定的規律性和社會性。也就是說，這種行為是有取向的，人們“刷屏”生產的內容只是一部分，更重要的是人們為什么要進行“刷屏”？本文認為，這一行為與“媒介實踐”有著密不可分的勾連，是新媒體環境下媒介實踐的產物。

英國學者尼克·庫爾德利（Nick Couldry）將媒介研究構想為一個代表四種研究方法的四端金字塔。其中一種方法論為媒介的社會應用，即“媒介實踐”。以往的媒介研究中，學者們多把目光聚集在文本研究上，即媒介怎么影響受眾與社會的功能主義論，而“媒介實踐”將研究路徑轉向社會，“媒介理論的社會取向路徑關注的是行為?！?/p>

筆者將近幾年來發生的“刷屏”事件進行了歸類，將人們的“刷屏”行為進行歸因，認為“刷屏”這一現象實質上訴諸了人們不同的實踐訴求。

（一）個性化定制提高用戶的參與度

上文內容有所提及，新媒體環境促使大眾傳媒的生產方式轉型。新聞生產的過程也雜糅了更多集體智慧，是一種參與式文化。數字化網絡時代，越來越多的媒介生產模式是由“媒介+用戶”共同生產，即媒介提供技術，用戶填充內容。這是一種類似于“一種商業性的文化工業”，（Russel A.Berman，1989）這種參與文化符合當下用戶的消費心理，個性化定制的媒介屬性契合了個體想要突出個人特征的需求。

（二）“風格化”的抵抗與消解

網絡媒介的開放式無邊界的物理空間使亞文化從相對封閉的“小眾團體”向整體社會開放的“普泛化”轉向，成為一種新的文化形式和文化場域。這種基于新文化場域的表達也沿襲了“風格化”的表征，是大眾對于名流文化戲謔式的抵抗和消解。拿“錦鯉”一詞舉例，它本是一個無表征意義的名詞，在一檔選秀節目的火爆播出后用于諷刺調侃收獲和付出不成正比的社會現象，經過符號化的傳播與消解，成為希望獲得幸運的表征符號。用戶抓住某一個具有表征意義的符號進行“風格化”的傳播，在這一群體內進行自娛自樂式的消解，以此達到對于上層權力結構的抵抗與消費。

（三）人際交往中的自我呈現與互動需要

微信朋友圈基于熟人之間的互動“既是過去交往的延續，也是當下和日后線上線下交往的基礎?！备攴蚵鼘⑷粘Ｉ畋茸鞒梢粋€舞臺，而每個人都是呈現著理想化的社會角色。朋友圈成為了我們為自己的搭建的媒介“前臺”，在搭建起來的“社會場景”中“展示與被顯示”，在這個“舞臺”上我們通過多種媒介載體形塑豐滿自己的“角色”。“社交網絡已成為人們的第二張身份證”，任何發布在社交平臺上的內容都是為了打造在別人心中的形象，而對熱點社會事件的評價是打造自我形象的最佳機會。

這種“表演”也可能是現實生活中的“劇班”在朋友圈中的共同出演。人們可能基于現實生活中的某一事件，將朋友圈作為線下活動的延伸，通過微信這一媒介從而向更多的“觀眾”表演。這樣的現象及動機在朋友圈中屢見不鮮。聚會后派對的參與者紛紛發出合照并通常伴有當下的心情;某一團隊在工作上取得成就或榮譽后的集體“獲獎感言”……當然了，這一般是小范圍的“展示”。而個體的角色也并不固定，用戶可根據需要加入不同的劇班進行“出演”。

在此之上，基于社交媒體的屬性特點，用戶之間進行點贊、評論等一系列互動，人們從中獲得滿足，這可能也是用戶最初的“刷屏”動機。

（四）社會情緒的公共表達

新媒體擴張了人們相互交流的能力并對權力機制施加壓力?！八⑵痢爆F象是用戶利用社交媒體表達的對現實生活的關切。它也是對社會現實問題的抵抗，是某種程度上的民粹主義。人們通過“刷屏”這一媒介現象營造新媒體事件，企圖通過這樣的媒介手段推動社會問題的處理?！靶旅襟w事件”是一種新的“書寫歷史草稿”的傳播機制：公民新聞（citizen journalism）與大眾輿論。這不僅僅是一種傳播機制的改變，更代表著公民意識的日益增強和公民社會的逐漸形成。網絡傳播打破了大眾傳媒與人際交流之間的界限，形成了一種新的傳播方式，即“大眾自我傳播”。（mass self-communication）這種多對多的“群眾書寫”是對底層民眾的“傳播賦權”。

近年來新媒體事件中關于醫患矛盾、師生矛盾的社會問題屢見不鮮。階級權力和地位發生傾倒，社會結構中“對立”的階級矛盾在某一節點爆發，公眾的話語權被空前放大。個體對于現實的焦慮在社群傳播下迅速會集，社會情緒被點燃，“刷屏”現象由此產生。

三、“刷屏”：儀式性的媒介實踐

“刷屏”作為新媒介實踐的產物，不僅僅是一種新傳播現象，更是社會文化及現實問題的映像。分析“刷屏”的原因可發現，雖個體的“刷屏”動機有所差異，但其根本癥結在于與個人現實生活的強相關性?！懊浇閺浡谖覀兊母泄僦?，我們對世界的感覺里充盈著媒介”。對媒介的使用及消費已經成為我們日常生活中習以為常的事情。如何將視為平常的媒介消費習慣延伸到對現實社會的理解？

以往的社會經驗中，人們往往將現實和虛擬理解為一組二元對立的詞匯。故而現實社會和虛擬社會自然被看作是兩個互不干涉、相互割裂的社會形態。梅羅維茨說“電子媒介消除了現實與虛擬的邊界?！惫P者認為，與其說“消除”，不如用“聯結”一詞?；ヂ摼W技術為人類生活創造了一個“賽博空間”，構建出一個基于現實社會的“擬態環境”。在這一景觀下，媒介與社會生活一切領域的聯系越來越密切。它將社會的不同場域聯結起來，產生一種“跨場域效應”。這是一種新的復合型“社會場景”，將現實社會和虛擬社會的界限這兩種社會形態深層次的“聯結”起來。

“線下世界的范疇被壓縮”，人們對于媒介的使用越來越多地服務于現實的生活實踐。人們利用媒介將他們的線下生活遷移到線上來，在媒介營造的“社會場景”中進行日常的生活實踐。而“刷屏”就是一種儀式性的媒介實踐，是一種“新媒介儀式”。

“社會世界向線上轉移”，當現實社會的儀式感逐漸被弱化時，在網絡上的儀式感卻愈發濃烈。刷屏”實質上是利用互聯網，人們自發的出于各種目的進行的儀式性的傳播。這就像將現實世界的儀式搬上了網絡空間。在古希臘的城邦社會中，人們匯集在“體育館”“劇場”等公共場所，進行娛樂或民主選舉等活動。在具身化傳播時代，人們通常用身體作為儀式的載體，公眾通過游行示威等群體性事件進行權力的爭奪。這種負載在身體上符號化的同一性活動也是某種意義上的“刷屏”。而今，人們只需要依托社會化媒體，通過媒介手段進行再生產，通過“刷屏”的方式呈現出“新的媒介儀式”。如上文所述，人們或是出于全民狂歡的目的進行“刷屏”，這種狂歡就像是現實生活中舉辦了一個大派對，只不過人們用刷彈幕或發表朋友圈說“666”“awsl”的方式取代了氣球和香檳;或是古代人們出于對政府官員的反抗上街游行，憤慨地喊口號表示不滿，新媒體時代人們只需要不停地轉載和分享等等，這實質上是一樣的。

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作者簡介：

鄭星月（1998-08），女，河北蔚縣人，蘭州大學新聞與傳播學院研究生，研究方向：新媒體與媒介實踐。