商號印文化元素在現代視覺形象設計中的延續與轉化

王帥

（天津美術學院，天津 300141）

隨著時代變化，信息技術及新媒體的運用使得現代視覺形象設計正在朝著多元化的方向發展，各類各樣的展現方式和表現方法層出不窮。商號印作為中國傳統文化的一部分，其題材、文字、圖形等元素為現代視覺設計提供了大量可以研究轉化的素材，把商號印文化元素與視覺形象設計結合起來，用現代設計手法來對商號印進行重塑，不僅可以創作出獨具特色的設計作品，還可以讓商號印文化元素在當今社會中煥發新的生機。

1 商號印的產生與發展概述

中國古代商號印，是古代商業貿易中專門使用的一種印章，多用于商業的合約簽訂、票據加蓋、商函來往等正規文書或商品的外包裝上，具有誠信經營、誠信交易的含義[1]，所以從功能上講中國古代商號印兼具現代企業標志和公章的功能。

商號印的出現與商業發展以及文化背景息息相關，宋代《題南塘客舍》中提到“坐賈（gǔ）行商”一詞，其含義為有固定的攤位的商人為賈，沒有固定攤位的流動攤販為商；據《宋書》記載“金閶（今蘇州城西北）商賈云集”，可見“商賈”是自宋代開始對商人的統稱，宋代商業經濟的繁榮，在一定程度上促成了商號印的出現。

宋代“元貨賈”印章（圖1），印文字體融合了篆、隸的特征并向楷書轉化，符合宋代書法篆刻的特征，筆者認為是在目前考古實物中發現最早的商號印。“元貨賈”印文內容是表達擁有第一手貨物的坐賈，該印印文為正字，蓋出的印拓為反字，筆者認為這種情況在宋元押印中偶有所見，有可能是出于防偽的考慮，也有可能是為陳列觀賞有意做成正字；還有一種可能，類似于漢磚銘文或古銅鏡根據頭模再做模，生產出的是二模，紋飾力度比頭模遜色點，拿二模做模生產出三模,而銘文或紋飾也越來越模糊，不論是漢磚或是銅鏡，都用量較大，所以會反復翻模，在翻模制造過程中，由于工匠多不識字，正反顛倒的情況較為多見，而印章通常只做一個或者同樣的只做幾個，所以翻模正反顛倒的情況會相對較少。

圖1 “元貨賈”商號印及印拓

元代盛行“合同”押，合同是一種商業契約。“雙魚”合同押（圖2），首先，“雙魚”，“魚”與“余”諧音，且成雙成對，體現合同合作雙贏的本意；二是雙魚造型在對稱中追求不對稱，有男女之別，體現陰陽平衡、和而不同的文化觀念；三是雙魚擬人化的處理，情真意切，值得在現代標志和圖形設計中借鑒。

清代及民國時期，隨著社會貿易的流通量增大，許多大小商號、商肆、作坊都開始廣泛使用商號印，成為商號印發展的重要時期。清代以前的商號印多為銅質，這個時期商號印在材料選擇上呈現多樣化，常見的有牛角、木、石等，為了保證其耐用度以及方便刻制精細的線條，一般采用橫切面刻成，形狀有正方形、圓形、橢圓形、長方形、不規則形等（圖3）[2]。

2 商號印的分類

從不同的角度，商號印可以劃分為不同的類別。常見的有以下幾種：

從視覺元素上分類：①名稱文字類商號印，通常是以商號的名稱文字作為主體，并在其周圍配以吉祥紋樣作為裝飾（圖4），商號名稱文字是彰顯獨特性區別于其他商號的重要方面。②吉祥圖案類商號印，古人常將一些帶有吉祥寓意的圖案刻入印章之中來祈求吉祥，常見的有“和合二仙（圖5）、財神、天官、劉海戲金蟾等題材，造型生動，既有較強的藝術美感，同時也具有圖形識別的個性特征。

從功能用途上分類：①防偽印，多用于錢莊，其目的是為了防止奸人以假亂真，也是商號印中用途最廣泛的一種。此類商號印大多以排版密密麻麻的古詩文字組成，又稱作小字章或詩文章，少則幾十字，多則幾千字，其雕刻極為精細，因此令人難以仿造（圖6）。②押款印，又稱押腳印、具名印等，用于票貼的錢款數額之上，防止有人涂改。此類印通常有字號名稱，偶見同時刻有地名，形狀大多為長方形，在發貨票時使用（圖7）。③騎縫印，用于兩張紙連接的邊縫處，以防止偽造（圖8）。④抬頭印，又叫作起首印或迎首印。如今的字畫中也經常能見到，用于書法和繪畫的開頭處，用來祈求美好祝愿以及留下第一印象（圖9）。⑤護封印，主要用于信封封口處，防止別人偷窺書信的內容，與如今我們所用的蠟封印章有著相同作用（圖10）。

商號印章中的許多印章也同時兼具多個功能，例如吉語印的使用廣泛，許多抬頭印也屬于吉語印的一種；騎縫印也同時有防偽的作用；護封印偶爾也作為押款印來印在各種票據上。

3 傳統商號印與現代標志的造型特點分析

商號印從功能上可以看作是現代標志和公章的合并，在造型上，傳統商號印與現代標志都屬于通用性的視覺符號，二者的呈現方式都是以圖形、文字或圖文組合的形式為主。

由于商號印在使用功能上更加注重防偽這一屬性，因此其造型上具有豐富、飽滿、細節多的特點，大多以傳統紋樣、文字、人物肖像、植物以及動物的圖案刻畫為主，在刻畫手法上選用線的形式來塑造，造型相對于現代標志設計而言更加復雜、具體。例如圖11 芝草堂商號印，該印中間部分由店鋪的名稱以及古文詩詞組成，周圍還刻有八仙人物的紋樣圖案，整枚印章構圖飽滿，很少有留白的地方。

圖12 是一組“劉海戲金蟾”的商號印，造型以圖案為主，這組商號印對道士劉海以及金蟾的刻畫十分細致，甚至將人物衣服的褶皺和圖案也都描繪了出來，整組印章基本沒有出現任何文字說明的內容，通過對劉海戲金蟾典故的描繪表現古人對于財源興旺的美好祝愿。

一輛卡車停靠在燒死的樹邊，卡車尾部站著兩個日本兵。等到第一個“女學生”走近卡車，他們一人伸一只手，架住她的胳膊，幫她登上梯子。不要他們幫助是不行的，他們立刻把槍刺橫過來，擋住退路，限止動作。

圖2 “雙魚合同”商號印及印拓

圖3 不同材質和形狀的商號印一組

圖4 名稱文字類商號印一組

圖5 “和合二仙”題材商號印一組及印拓

與傳統商號印相比，現代標志設計在造型上更加簡潔、概括、抽象，其主要原因有以下幾點。首先，現代標志設計受到傳播媒介的影響，在印刷制作的過程中，如果圖形過于復雜可能會導致圖案的不清晰。其二，標志在進行延展設計的過程中，針對不同的使用空間需要對標志尺寸的大小進行調整，過于繁瑣的圖形縮小到一定程度容易造成模糊不清。其三，現代的標志更加注重的是識別性，其最根本的功能就是為了傳達信息，標志承載過多的細節反而不容易被人快速記憶。因此在借鑒運用傳統商號印文化元素做設計的過程中，通常會對商號印的造型進行簡化，用簡潔抽象的造型設計來增強標志的視覺沖擊力。

4 商號印文化元素在現代視覺形象設計中的延續

將傳統商號印所承載的中華優秀傳統文化在現代視覺形象設計中延續傳承下去是十分必要的，也是現代設計發展的一大趨勢。設計師在使用借鑒商號印元素的過程中，可以根據自身的需求，將商號印元素設計得富有現代感，也可以將現代的視覺形象設計向著傳統商號印的感覺靠攏，二者只是在表現方式上有所不同，其本質都是對傳統商號印文化的運用和延續[3]。

4.1 圖文的延續

商號印式樣豐富、題材繁多，其中所包含的吉祥圖案、古文詩詞、古典紋樣等，都是具有獨特形式美感的視覺元素，它們經過了幾百年甚至上千年的流傳，到現在來看依然歷久彌新，能夠為當代視覺形象設計提供大量的寶貴靈感和素材，這也是商號印文化的價值所在。

商號印圖文在造型方面受傳統繪畫、書法篆刻和民間美術的影響，在不同的時代、地區，商號印在選題、表現手法和藝術風格上都各有不同，同時都受政治、經濟和文化的影響。

圖6 “陋室銘”防偽商號印及印拓

商號印紋飾都是具有象征意義的圖形，以文字為主體的商號印通常是字號的名稱與裝飾吉祥紋樣相結合構成。可見，商號印圖文具有獨特的個性，具備標志的功能性；同時，它又具備藝術的審美性，有極強的藝術感染力。

研究體會商號印圖形和文字的造型和結構特點，取其精華，結合時代特征，古為今用，將商號印符號用符合現代人審美的方式描繪出來，這樣不但豐富了現代視覺形象設計的表現風格，更是為現代設計增添了獨具民族特色的文化底蘊[4]。

4.2 功能的延續

商號印中所蘊含的文化題材不僅能體現出古人的生活特征、思想文化和民族習俗，更能反映出當時社會人們對商號這一概念的認識以及在其社會背景下主流的審美風格和特點，這也是商號印的社會價值所在。

商號印在功能上與我們現代的標志有著異曲同工之妙，標志是現代視覺形象設計中一個重要的組成部分，人們看到一個標志就能聯想到某個企業、某種品牌或者某種文化，它具有集功能性、審美性和文化性于一體的特征，是一種具有識別性的視覺符號，通常以特定形象和文字組合的形式出現。有些標志也會根據自身設計表現的需要以單獨的圖形或單獨的文字呈現出來。商號印具有防偽、公章及標志3 種功能，是有一定象征意義的文字符號或者圖案，通常代表著一個字號在人們心目當中的形象，可以說，商號印也是實用性和文化藝術完美結合的化身，由此可見，二者在功能上具有延續性。

4.3 文化精神的延續

古人常將一些帶有吉祥含義的內容元素刻入印章中，用于祈求吉祥、長壽、財運等。如：“福、祿、壽”具有幸福、厚祿、長壽的寓意，是商號印文化中經常出現的元素。圖13 是一組以福、祿、壽為題材的商號印形象，通過蝙蝠、梅花鹿及壽星的視覺元素呈現出來，古人喜歡取動植物名稱的字音來賦予其一定的寓意，例如“蝠”與“福”同音，“鹿”與“祿”同音，將這些元素與吉祥的美好寓意聯系在一起，久而久之這種寓意就約定俗成地存在人們潛在的審美意識之中[5]。圖14 是一組以“財神”為題材的商號印，財神也是商號印文化中經常出現的形象。將這些傳統商號印中的文化元素運用到今天的視覺形象設計中，在人們對中國傳統文化原有的認知基礎上繼續進行文化創造，將原本的文化精神延續下去，從而創造新的文化傳統，使現代設計更具有感召力。

圖7 押款印一組

圖8 騎縫印一組

圖9 抬頭印一組

圖10 護封印一組及印拓

5 商號印文化元素在現代視覺形象設計中的轉化

實現商號印文化在現代視覺形象設計中的轉化就是要把傳統商號印元素融入現代設計當中，二者在表現方式上有所不同，但傳達的情感是一致的，找到二者之間文化的契合點，從商號印中提取適合進行設計的核心要素進行概括，通過不斷地創新、再設計最終實現商號印在現代設計中合理地轉化與運用。

5.1 文化元素的提取

文化元素的提取是設計轉化的第一步，這是一個抽象概括的過程。現代視覺形象設計為了增強識別性、方便記憶，在形式上相對于傳統元素來說更加概括。傳統商號印作為中國古代的一種標志，可以為現代的視覺形象設計提供獨特的文化底蘊，有大量值得學習和借鑒的地方，但由于其圖案較為復雜，偏向傳統，不利于識別記憶。因此，我們可以從商號印中提取元素進行轉化，將傳統與現代結合起來，這也是現代設計中常見的一種表現方式。

如圖15，“福祿壽喜財·五行五色鼠”的視覺形象設計，這組圖形就是運用了傳統商號印中的吉祥元素，將5個老鼠的形象分別與福、祿、壽、喜、財的文字同構，分別代表了福星、祿星、壽星、喜神、財神5 位神仙。圖16，是“福祿壽喜財·五鼠杯”的設計，一套5 個杯子分別代表五行中的金、木、水、火、土，并對應不同的5 種色彩，金黃、木綠、水蘭、火紅、土黑。五鼠俯仰自如，在杯壁中間環繞一周，一杯子就是“一輩子”的諧音，寓意“福祿壽喜財相伴一輩子”，人們只要看到這些元素就會不自主地想到吉祥、美好的寓意，就是因為在人們心中對傳統文化精神有潛在的認識，在這種認識基礎上進行設計，更容易打動人，具有說服力。這樣既增加了設計的文化附加值，又是對傳統商號印文化精神的一種延續與傳播。

圖11 “芝草堂”題材商號印及印拓

5.2 不斷創新再設計

隨著時代發展，人們的審美能力和需求也不斷在改變，因此現代設計變得簡潔、個性明顯都是為了滿足大眾對設計的審美需求以及功能需求。這是一個融合與創新的過程，其體現的就是不斷地進行再設計[6]。

例如“和風如意”是天津一個文化活動的主題，該標志就是根據“一團和氣”的造型為基礎設計轉化而成。“一團和氣”（圖17）國畫原作由明憲宗朱見深所繪制，現藏于北京故宮博物院[7]，其第一眼看上去正面是一個盤腿而坐的笑面彌勒佛，仔細一看其實是3 個相擁在一起的老者，其中左面是一位戴著道冠的老者，右面是一位戴著方巾的儒士，“儒釋道”三者共用一張臉，通過造型的巧妙同構讓人看上去像是一個人[8]。因“一團和氣”題材吉祥，構思巧妙，在后世被廣為借鑒，清代的商號印因為體積小，將“一團和氣”的造型歸納提煉，簡化成了一個人的形象（圖18）。

古代的商人總是在文字中寄托自己的情感思想，商號印取名常以吉祥、如意、興隆之意為多，此標志在命名上也延續了古代商號印傳情達意的美好祝福及寓意。圖19“和風如意”標志設計初稿是對“一團和氣”商號印概括并和“如意”圖形同構。

圖20，在“和風如意”標志設計初稿的基礎上又進行了簡化設計，把所有與整體結構無關緊要的線條全部都去掉，只保留了頭部、如意及外輪廓的造型，其余的部分在能體現出原來動態結構的基礎上全都歸納成一條單線，呈現出的形象更加簡單、純粹，使頭部和如意的造型得到了重點突出，這樣一來標志的識別性就大大提高了。

圖12 “劉海戲金蟾”題材商號印一組及印拓

圖13 “福祿壽”題材商號印一組及印拓

圖14 “財神”題材商號印一組及印拓

圖15 “福祿壽喜財·五行五色鼠”視覺形象設計

圖16 “福祿壽喜財·五鼠杯”視覺設計

圖17 “一團和氣”明憲宗朱見深繪制，現藏于北京故宮博物院

圖18 “一團和氣”題材商號印及印拓

圖19 “和風如意”設計初稿

圖20 “和風如意”設計方案

圖21 楊柳青年畫“連年有余”

圖22 “和風如意”標志設計，楊曉陽題字，王帥設計

標志設計到這一步來看雖表達出了“和”以及“如意”的意思，但是缺少了天津特有的文化韻味，且頭部的造型還是不夠簡練，線條過多過細導致與整體的感覺不搭。因此需要在此基礎上把原有的設計推翻，繼續融合新的創意，進行再設計。

為了突出天津的地域特色，需要在簡化的基礎上繼續進行思維發散與創新，為其增添新的內涵。天津楊柳青年畫是中國傳統年畫中重要的一支，其最具有代表性的作品就是《連年有余》（圖21），其中大胖娃娃的形象更是人人皆知，它如同“一團和氣”中彌勒佛的形象一樣，造型飽滿、圓潤，并且都象征吉祥之意，找到二者之間的契合點之后，接下來要進行的就是融合，將彌勒佛的頭部與楊柳青年畫中胖娃娃的形象進行轉換，通過同構的方法將二者用一個形象同時表現出來，這樣既展現出了天津獨有的文化特色，又保留了飽滿圓潤的感覺。標志最終呈現的是憨態可掬的胖娃娃抱著一個大如意的形象，其整體結構還是與“一團和氣”商號印一致，造型上融合了天津的文化特色以及如意元素為一體（圖22）。

“和風如意”標志從命名到對中國傳統文化元素的反復提煉與再設計，最終形成了一個包容、概括性強且具有辨識度的現代標志，將商號印文化元素用一種新的視覺形式呈現出來，既表現出了“和風如意”主題的美好寓意，又巧妙地將傳統與現代文化融合在了一起。

6 結語

中國傳統商號印不是失去活力的歷史文物，也不是被封存起來的文化記憶，它是集民族性、大眾性、功能性和藝術性于一體的文化瑰寶，對現代視覺形象設計有著重要的啟發作用。將商號印文化元素與現代形象設計聯系起來，通過創新與再設計進行轉化，是現代設計的一種新的發展思路。挖掘商號印中蘊含的優秀的文化內涵和價值，用設計為其注入新的活力，讓傳統文化元素繼續在今天的生活中蓬勃發展，并受到更多人的喜愛，是每一個設計師義不容辭的責任。