基于地域文化的城市視覺形象設(shè)計研究
——以江蘇常州為例

劉毅飛

（常州工學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院，江蘇 常州 213001）

常州是長三角一體化發(fā)展的重要城市，其經(jīng)濟水平和城市建設(shè)都在全國排前列，與蘇州、無錫聯(lián)袂成片，構(gòu)成蘇錫常都市圈。但長久以來，常州也處于一個尷尬的境地，在城市知名度上要遠遠落后于臨近的蘇州和無錫。為進一步亮化城市品牌，展現(xiàn)城市內(nèi)涵，提高城市的影響力，2020 年3 月常州市政府對外公開征集城市宣傳語和城市視覺形象設(shè)計。

1 城市視覺形象與地域文化的關(guān)系

城市視覺形象屬于城市形象系統(tǒng)中的視覺識別部分，城市形象系統(tǒng)即我們通常所說的“城市CI”，其早期發(fā)展是建立在企業(yè)CIS 系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上，與企業(yè)CIS 系統(tǒng)相近，包含了MI（理念識別）、BI（行為識別）以及VI（形象識別）。但與企業(yè)的視覺形象有一定差別，企業(yè)視覺形象主要是企業(yè)文化的概括，而城市視覺形象同時包含內(nèi)涵與外延兩部分，是一座城市文化底蘊和外部環(huán)境的綜合表現(xiàn)。伴隨著“城市化”的快速發(fā)展，城市視覺形象成為展現(xiàn)城市魅力的符號，也是城市人文特征和發(fā)展理念的凝結(jié)。

地域文化（Regional Culture）專指中華大地特定區(qū)域源遠流長、獨具特色，傳承至今仍發(fā)揮作用的文化傳統(tǒng)[1]。地域文化具有傳承性和特殊性，是所在區(qū)域精神財富和物質(zhì)財富的集合體。同時，地域文化的發(fā)展也存在互通性與相似性，如對比中國楚文化與韓國文化中的部分內(nèi)容，會發(fā)現(xiàn)韓國開國神話中的文化遺跡及多種民間習(xí)俗文化都與中國楚文化有著共同特點。除此之外，地域文化的研究還要重點考慮人的因素，包括本地原住民、外來移民、游客等，例如深圳文化就是一種以移民文化為主，以嶺南文化為輔，雜糅港臺文化、西方文化而成的文化綜合體[2]。這一點，我們從深圳的城市宣傳片和視覺形象便可以窺探一二，其充分展現(xiàn)了深圳開放、包容、多元與精彩的地域文化特點。

城市視覺形象是地域文化的延續(xù)和象征，打造具有高辨識度的城市視覺形象離不開對地域文化的探討和研究。每座城市，都有不同的建筑面貌、自然景觀、人文景觀、歷史文化和精神特質(zhì)，人的感官對于一座城市的感受，在最短的時間內(nèi)形成了對于這座城市的認知，當(dāng)這種認知與當(dāng)?shù)仵r明的、獨特的地域文化相結(jié)合時，城市的辨識度便會提高，人們對于這座城市的記憶會大大增加[3]。因此，地域文化所涵蓋的城市特點是塑造城市視覺形象的關(guān)鍵，城市視覺形象是地域文化特征的藝術(shù)化表現(xiàn)；另一方面，基于城市地域文化特征的城市視覺形象也是區(qū)別其他城市的顯著標志，能夠有效提升城市的知名度，展現(xiàn)城市個性。通過前期調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)許多城市視覺形象建設(shè)存在大量問題，尤其是在地域文化特征相似的地區(qū)，這種情況更加明顯。每個城市都有不同的城市屬性，即使處于同一經(jīng)濟文化圈，也必然有與眾不同的地域文化特征，抓住這個特征進行構(gòu)建，才是塑造城市視覺形象的重要方法。

2 常州地域文化特征與城市視覺形象發(fā)展概況

常州的發(fā)展歷史可以追溯到3 200 多年前，先后有過延陵、毗陵、毗壇、晉陵、長春、嘗州、武進等名稱，在幾千年的發(fā)展歷史中形成了自己特有的地域文化特征。常州地處太湖流域，是吳文化的中心區(qū)域，這一點與無錫、蘇州具有共同點，吳文化的主要發(fā)源地一般指長江三角洲地帶，基本上是以太湖流域為主體，涵蓋蘇州、無錫、常州、湖州、嘉興、杭州等地的一個區(qū)域。常州的吳文化在總體發(fā)展上也呈現(xiàn)出與周邊相近的特點，但常州吳文化的發(fā)展還廣泛吸收了周邊文化的精髓，以杰出人物季札為代表，構(gòu)筑起常州地域文化的核心。除此之外，常州還形成了包括齊梁文化、名人文化、運河文化、姓氏文化、龍城文化、動漫文化等的地域文化特征，還有如“留青竹刻”“常州梳篦”等一批傳統(tǒng)民間工藝列入國家級“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”。常州的地域文化總體上呈現(xiàn)出與周邊區(qū)域城市相近，又保留獨立個性的特征。

作為中國現(xiàn)代工商業(yè)的重鎮(zhèn)，常州一直以來把工業(yè)作為城市發(fā)展的根本，常州也成為改革開放以后取得巨大發(fā)展和進步的工業(yè)明星城市，經(jīng)濟發(fā)展水平一直處于全國前列。在文化研究上，常州近些年先后成立了多種多樣的地方文化研究會，如常州吳文化研究會、常州成語文化研究會、常州運河文化研究會、常州姓氏文化研究會、常州旗袍文化研究會等，理論研究成果頗豐。但另一方面，在理論成果研究較為豐富的背景下，常州的城市形象宣傳和城市知名度卻一直處于中等水平，這與常州的經(jīng)濟發(fā)展水平和所處的文化圈并不匹配。其中，作為城市宣傳符號的城市視覺形象一直以來并沒有統(tǒng)一和明確的代表符號，常州市曾經(jīng)圍繞著打造城市形象做過調(diào)研和研究工作，但并未形成具體結(jié)論；市內(nèi)的各類機構(gòu)和企事業(yè)單位，在城市形象的宣傳和塑造上也各行其是，城市宣傳只抓住常州“龍城”的稱謂，單純圍繞“龍”元素，而忽略了常州地區(qū)豐富的地域文化內(nèi)容，宣傳作品大多粗制濫造，復(fù)制、抄襲、模仿其他城市或企業(yè)的元素，原創(chuàng)性和獨立性都較差，這與常州的城市形象定位不符，也無法突出常州豐富的地域文化特征。相比處于同一經(jīng)濟文化圈且地理位置更近的無錫，在打造城市形象和對外宣傳上，無錫明顯處于優(yōu)勢，無錫早在2008 年便推出了以“玉飛鳳”為造型主體的城市視覺形象（見圖1），無錫的市花梅花與太湖山水、出土玉器共同構(gòu)成了一個圓滿的符號，既能體現(xiàn)無錫的山水風(fēng)景和文化特色，又突出了無錫動感活力的城市氣質(zhì)，得到市民和游客的廣泛認同，極大地提高了城市的影響力。近些年，常州也在謀求產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，大力發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，力圖打造科教創(chuàng)新、工業(yè)智造、文旅休閑、宜居美麗、和諧幸福的城市新面貌。因此，構(gòu)建具有高辨識度的城市視覺形象變得更加迫切。

3 常州城市視覺形象元素提取

城市形象不同于城市本身，它是人們對城市的感知或印象，是一種城市軟實力，具體實施過程中涉及的渠道和元素紛雜，對城市視覺形象進行整合和提升的第一步是對元素進行整理和提煉[4]。

3.1 漢字之“形”

視覺形象的表現(xiàn)首先是其“形”，“形”有抽象和具象之分，但都與表達的主體相關(guān)。作為城市視覺形象，“形”的表達更加自由，地方建筑、文化研究、物產(chǎn)、風(fēng)景、信仰等都可作為元素選擇。國內(nèi)多數(shù)城市的視覺形象設(shè)計也以這幾類元素為主，其他元素作為點綴，但以物象類元素作為主體造型的作品容易雷同，尤其是處于同一地域文化圈的城市，城市文化和代表元素相近，突出獨特性比較困難。因此，能夠結(jié)合城市名稱的視覺形象變得更受歡迎，以城市的漢字名稱為造型主體，也更具辨識度，如杭州、重慶、銀川等城市的形象設(shè)計（見圖1），使人眼前一亮，城市宣傳效果顯著。常州自古以來文化發(fā)展繁榮，內(nèi)容豐富，在城市視覺形象的元素選擇上，如果僅圍繞某一文化概念或景觀建筑塑造其“形”并不全面，基于這樣的地域文化特征，漢字之名“常州”可作為主要表現(xiàn)形式。如前文所述，常州古時雖更名多次，但從隋開皇九年（589 年）便以“常州”為名，歷史悠久，中華人民共和國成立后改為常州市，一直沿用至今，這是能夠得到每一個市民廣泛認同的名稱。以漢字“常州”為城市視覺形象之“形”，也能夠在城市的宣傳上更加具有可識別性和文化性。

圖1 國內(nèi)部分城市視覺形象

3.2 生態(tài)環(huán)境與科技智慧之“色”

城市色彩是城市面貌和城市個性最直接的體現(xiàn)，通過城市的各種色彩視覺來傳遞城市獨有的城市信息，在城市形象品牌塑造中占有重要地位[5]。常州境內(nèi)生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，城市森林覆蓋率高，盛產(chǎn)毛竹、江竹、淡竹、石竹的南部山區(qū)，素以“南山竹海”著稱；天目湖、西太湖、長蕩湖和神女湖碧波蕩漾，為城市提供了豐富的物產(chǎn)資源和濕地植被，也是近幾年常州生態(tài)旅游發(fā)展的主陣地；京杭大運河穿城而過，市內(nèi)河道縱橫，構(gòu)筑起常州運河文化的主體；常州市內(nèi)擁有大大小小公園十幾個，全部對公眾免費開放，是常州優(yōu)美生態(tài)環(huán)境的重要組成部分。湖光山色所呈現(xiàn)的這種“生態(tài)綠”正是常州這座城市的主色彩。另外，常州近些年來以科學(xué)技術(shù)為依托，建立了多個文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，引進科技人才，國內(nèi)外眾多知名企業(yè)在此落戶，倡導(dǎo)“工業(yè)智造”，充分發(fā)揮科技智慧的力量，經(jīng)濟發(fā)展水平節(jié)節(jié)攀升，“科技之藍”成為城市的第二色彩。當(dāng)然，除兩種主色彩外，城市色彩中還會有其他色彩點綴，比如以“天寧寺”為代表的“民俗黃”和以“紅梅公園”為代表的“紅梅紅”，但“生態(tài)綠”和“科技藍”正是常州這座城市最主要的色彩元素。

3.3 人文歷史之“意”

城市視覺形象的意義表達應(yīng)該結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜宋臍v史，只有準確地闡述城市地域文化特點的符號才能得到市民和游客廣泛認同，也更加具有延續(xù)性。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在常州的地域文化內(nèi)容中，能夠引起市民普遍認同的有以下幾個方面：

3.3.1 龍文化 常州自古有關(guān)于龍的傳說，至明隆慶六年(1572 年)，常州知府施觀民建“龍城書院”；清乾隆皇帝六次巡視江南，三次到常州“天寧寺”拈香禮佛，并御筆題寫了“龍城象教”的匾額；被考古專家稱為“江南第一龍”的“龍首紋玉飾”也出土于常州青城墩遺址，“龍城”作為常州的別稱，得到市民普遍認可。載有“龍城象教”匾額的“天寧寺”是當(dāng)?shù)乇４孀顬橥暾那旯艅x，寶塔建造頗有特色，是常州城的代表建筑符號。在龍文化的基礎(chǔ)上興建起來的常州“中華恐龍園”是華東地區(qū)著名的恐龍主題樂園，一直是常州市的旅游龍頭企業(yè)，而且?guī)恿艘浴爸黝}樂園”為運營模式的常州旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成以中華恐龍園、嬉戲谷樂園和春秋淹城樂園三大樂園為主體的常州旅游樂園經(jīng)濟，龍文化對于常州的影響是顯而易見的。

3.3.2 水文化 常州作為吳文化的核心區(qū)域，也是江南水鄉(xiāng)的典型代表，吳文化最主要的特點就是水文化，常州無論是物質(zhì)文化層，還是心態(tài)文化層，或精神文化層，無不體現(xiàn)了吳文化的“水性”[6]。常州自古因水而興，2019 年已經(jīng)修繕完成并已開放的常州青果巷歷史文化街區(qū)便是最好的佐證。青果巷舊稱“千果巷”，始建于明萬歷年(1581 年)，因面臨城區(qū)運河段，以至當(dāng)時船舶云集，兩岸商鋪林立，是南北果品的集散之地，《常州賦》云“入千果之巷，桃梅杏李色色俱陳”，足以想象當(dāng)時商賈貿(mào)易的繁華。此外，1958 年考古工作者在常州春秋淹城遺址所發(fā)掘的“天下第一舟”也是常州水文化的重要佐證。此舟現(xiàn)存中國國家博物館，舟形如梭，兩端小而失，尖角上翹，屬于尖頭尖尾獨木舟一類，據(jù)碳14測定距今已有2800 年歷史，是我國迄今為止發(fā)現(xiàn)的年代最早、體型最大的獨木舟，這也證明了常州當(dāng)時水上交通的發(fā)達，水文化伴隨城市的發(fā)展與變遷。在心態(tài)和精神文化層，常州也展現(xiàn)出水文化的特性，“水利萬物而不爭”，《史記》中明確記載了季札高風(fēng)亮節(jié)“三讓王位”的故事，季札謙讓、守禮、淡泊名利的精神，在常州一代代流傳延續(xù)著，“延陵世澤，讓國家風(fēng)”是常州人的驕傲。重禮謙遜是常州城市精神的重要組成部分[7]。

表1 常州地域文化代表符號（作者自繪）

3.3.3 名人文化“儒風(fēng)蔚然，為東南冠”“天下名士有部落，東南無與常匹儔”，南宋詩人陸游和清代著名思想家龔自珍稱贊常州的詩句，道出了常州歷史名人的厚重。常州迄今為止還保留了大量的名人故居和牌坊，常州市區(qū)的“雙桂坊”便是北宋乾德五年(967 年) 為褒揚宋維、宋絳兄弟同科取為進士而建造的；明清之際的常州學(xué)派、陽湖文派、常州詞派、常州畫派、孟河醫(yī)派在全國產(chǎn)生巨大影響；“常州三杰”瞿秋白、惲代英、張?zhí)资侵袊伯a(chǎn)黨的早期領(lǐng)導(dǎo)人和活動家；“愛國七君子”中的李公樸、史良，以及盛宣懷、華羅庚、劉海粟、吳階平、趙元任等一批經(jīng)濟、科技、文化等領(lǐng)域的精英人物，在常州歷代名人星河中熠熠生輝，彪炳史冊[8]。在歷代名人的影響下，常州的文化發(fā)展取得了輝煌的成就，在中華文化的發(fā)展史上占有重要地位。

4 常州城市視覺形象的設(shè)計方法

4.1 科學(xué)整合代表元素

如上文所述，常州城市視覺形象的元素提取包含了“形”“色”“意”三部分，每一種都包含了多種代表符號，尤其是對于“色”“意”元素的符號選擇，這些符號既是常州精神的外化表現(xiàn)，也是常州城市發(fā)展的重要見證。但對于城市視覺形象的設(shè)計，完全涵蓋所有代表符號既不現(xiàn)實也不符合設(shè)計法則。因此，對各種元素的科學(xué)整合變得很有必要。

首先是對于“意”的元素整合，通過前期分析可以看出，“龍文化”“水文化”和“名人文化”是常州地域文化內(nèi)容中最為重要的三個部分（見表1），對于諸多元素的整合首先需要從三種地域文化中選取具有代表性和認同度的符號，筆者以前期調(diào)研為基礎(chǔ)做了市民問卷調(diào)查，結(jié)果顯示，“龍城”“江南水鄉(xiāng)”和“名人故居”分別成為各自文化中最具認同度的符號（見表2）。而且，三個符號之間存在一定的共通性，“江南水鄉(xiāng)”的形成中包含了“名人故居”的部分，同時“江南水鄉(xiāng)”也是常州這座千年“龍城”的城市重要組成，三種代表符號之間的元素整合變得更加自然，也為常州城市視覺形象的設(shè)計提供了借鑒方法。其次是“色”的元素整合，如上文所述，常州的城市色彩主要以“生態(tài)綠”和“科技藍”為主，“生態(tài)綠”的主要構(gòu)成是“森林綠”和“湖水綠”，“民俗黃”和“紅梅紅”作為城市色彩的點綴，視覺形象的色彩整合可以采用色彩融合的整合方式（見圖2），也能夠更好地適應(yīng)視覺形象的整體造型，保持視覺圖形在識別度上的完整性。

表2 地域文化符號認同度調(diào)查（作者自繪）

圖2 常州城市視覺形象色彩整合（作者自繪）

圖3 廣州城市視覺形象（曹雪）

4.2 融入造型新方法

城市視覺形象的設(shè)計離不開對圖形造型方法的探討，在遵循形式美法則的前提下，緊扣城市主題，突出個性特征[9]。常州的城市視覺形象造型可以借鑒上文提出的漢字之“形”，但需要指出的是，此處的借鑒方式并不是對“常州”二字的完全照搬，而是以漢字的整體造型為骨架，在保持漢字整體造型的基礎(chǔ)上融入其他元素，可以采用分解重組、同構(gòu)替換、復(fù)合還原等方式。如2017年公布的廣州城市視覺形象設(shè)計（見圖3），作品造型結(jié)合了“廣州”二字和廣州新地標“廣州塔”的圖形，具有極強的辨識度和現(xiàn)代美感。同時，“廣州”二字又猶如南來北往的船帆及飛鳥，呈現(xiàn)出一派千年商都海納百川、生機勃勃的繁榮景象。正如作品的設(shè)計者廣州美術(shù)學(xué)院視覺設(shè)計學(xué)院院長曹雪的描述一樣，廣州是一座多元化的城市，其開放性和包容性是城市最突出的特點，設(shè)計師只是利用城市視覺形象去演繹城市文化和故事，在視覺表現(xiàn)上也理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻休d市民的文化認同和時代認同，而且更進一步希望得到廣州以外的多數(shù)人的認同，這便增加了一種思考維度，因此在視覺形象的造型過程中需要既考慮傳承性，又要注意作品的時代感，而漢字和標志性建筑物結(jié)合的造型方式恰恰解決了這個問題，這是在常州城市視覺形象設(shè)計過程中值得借鑒的重要方法。

4.3 適應(yīng)新媒體傳播

伴隨著數(shù)字化時代的發(fā)展，信息之間的互通與傳播變得更加智能和多樣，人們可以方便快捷地借助各種智能終端設(shè)備，信息傳播由單向變?yōu)殡p向，傳播方式從固定轉(zhuǎn)為移動，傳播行為也更加個性化。與之相對應(yīng)的，信息傳播方式的改變也為設(shè)計師提出了新的要求，城市視覺形象的設(shè)計不但要把握主題，突出特色，還要適應(yīng)新媒體的傳播方式，這種方法可以增加傳播過程中的無限可能性，也為市民和外來人員提供了更多了解城市發(fā)展的機會。因此，對于常州城市視覺形象的設(shè)計研究也要緊跟潮流，適應(yīng)新媒體的傳播方式，以更加多元化的方式促進城市視覺形象的傳播。

5 結(jié)語

城市視覺形象是城市品牌價值的視覺表現(xiàn)，城市視覺形象的塑造需要在適應(yīng)國際化進程的過程中保持文化的獨立性，凸顯自己的特色。而能夠保持個性和凸顯特色的城市視覺形象設(shè)計必然是基于地域文化內(nèi)容的基礎(chǔ)之上，塑造具有高辨識度和文化意義的城市視覺形象離不開對地域文化的探討和研究。