外國奢侈品融入中國本土化: 品牌、營銷與人資

高惠　李虹

摘 要：外國奢侈品企業要想進入中國市場并尋求大發展，則必須適應中國市場，抓住中國消費者的需求動機和消費心理，實施相應的本土化戰略。外國奢侈品企業根據自身情況進行品牌延伸本土化，營銷模式本土化以及人力資源管理本土化。

關鍵詞：奢侈品;本土化;知識聯盟

中圖分類號：F74 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.30.021

近年來，由于中國經濟的飛速發展，人們的需求增長，中國內地奢侈品市場增勢將持續強勁。但如何提升中國客戶的品牌忠誠度，擴大中國奢侈品市場份額，引領奢侈品購物回流，成了諸多外國奢侈品進入中國市場后所不得不考慮的問題。本土化戰略下的奢侈品品牌更易于為消費者創造價值，滿足消費者對于市場的個性化需求。外國奢侈品品牌實施本土化戰略有利于進一步建立自己的營銷渠道，有利于幫助企業測量和管理消費者對奢侈品牌的服務預期，幫助企業更好的適應東道國的社會環境。

外國奢侈品企業在實施中國本土化時也面臨諸多問題：產品延伸中品牌特點不夠明顯，難以得到中國顧客的認同;缺乏應有的市場營銷手段和渠道，無法擴大中國奢侈品市場的份額;不熟悉中國的人土風情，社會環境等。因此，選擇合適的本土化戰略對于國外奢侈品企業持久發展具有重要意義和價值。

1 品牌延伸本土化

1.1 品牌延伸的誤區

本土化的最高程度就是企業文化的本土化。品牌是一個奢侈品企業最重要的標志。當進入中國市場，這些零售商也帶來了企業文化。但這種企業文化并非是簡單的復制粘貼和轉移。它必須獲得本地消費者的認同和接受。故企業必然要選擇品牌延伸，但也極其容易進入以下誤區：

一是原有品牌核心價值與延伸后的新品牌文化沖突。作為商品綜合品質的體現和代表，消費者只會對品牌文化認可的產品“下手”。所以企業若無視原有的核心價值，進行盲目的品牌延伸時，往往難以延伸成功，甚至消磨原有的品牌認可度，造成不必要的損失。二是品牌延伸過于寬泛。當企業的品牌核心在于專業優勢，隨意開發非相關的產業產品時，容易導致其品牌形象的前后不一，難以提高延伸的準確率。三是脫離企業品牌實際，無方向無目的盲目延伸。在品牌本土化延伸中，企業不僅要考慮品牌原有文化觀念，更要做到貼合自身實際，市場特點，例如技術、產品性價比、推廣手段等，判斷其是否占有優勢進行新行業或新產品的延伸。

1.2 品牌延伸本土化的要求

（1）要符合消費者審美以及需求。奢侈品境內銷售額與境外銷售額差異較大的一個重要原因就是顧客認為歐美地區的奢侈品更新速度快，而中國的更新速度慢。為此許多外國奢侈品企業特意推出了一系列具有中國特色的商品僅在中國市場限量發售以緩解中國市場更新速度落后的問題。例如LV和Dior 先后于2016年早春推出的金猴系列的首飾，雖富有中國元素但因不符合中國消費者的審美，與原先創作風格差距較大而導致其銷量不佳，未能達到預期效果。

（2）要對市場競爭格局有明確認識。在產品進行品牌延伸之前企業應該對其進軍的市場有明確的格局認識。當主要的競爭對手也開始品牌延伸時，延伸的風險則會縮小，同樣，利益也會被瓜分。

（3）要符合企業和品牌原有核心價值。消費者愿意為奢侈品買單的重要原因之一在于認可并接受奢侈品品牌的核心文化價值，故能包涵產品類別相差甚遠的產品。但當企業進行品牌延伸，開發新的產品市場時，如果隨意進行品牌延伸而不顧及品牌核心價值還是很容易進行錯誤的延伸。

（4）新老產品具有一定的關聯度。奢侈品牌大多數都格外珍惜自己的羽翼，這也意味它絕不隨意對其品牌進行擴張使用。在20世紀50年代后，皮爾卡丹將品牌延伸至可以進入的所有領域，導致其品牌形象不一致，“跌”出高端品牌之列后，我們很難看到奢侈品品牌橫跨兩個行業還同時取得成功。但近年來，越來越多的服裝奢侈品品牌進軍美妝界卻大獲成功，很重要的原因就是其新老產品具有一定的關聯度，其品牌延伸易于被大眾接受。

1.3 善用知識聯盟

作為一種新的戰略聯盟模式，知識聯盟起源于對知識分工模型的研究，可以幫助企業在實現創新戰略目標的過程中，與其他企業，大學和科研院之間通過各種契約或股權而造成的優勢互補，共享知識資源，促進知識流動和創造新知識。強調在學習的基礎上創造新知識和培育新能力是知識聯盟的核心目的。

奢侈品企業在實現品牌延伸本土化時，可以利用知識聯盟與國內企業、高校和科研院達成契約關系。一是可以共享知識和技術，進一步了解中國文化，設計出符合中國消費者審美和需求的商品;二是可以共擔風險，降低品牌延伸的錯誤率，減少出現單方面滿足市場或品牌核心價值的現象;三是一個企業的設計研發團隊不斷的進行研發和創新，容易出現其創新資源枯竭的可能性，而知識聯盟則可以彌補單個組織創新資源的不足。進行知識聯盟，不僅可以增加技術輸出國企業人員對技術產品輸入國的了解，也可以培養一系列的技術產品輸入國的人才為自己企業所用。

奢侈品企業在進行知識聯盟時，要找出聯盟的共同點以及雙方的優劣勢進行互補性聯盟，達成戰略一致性。奢侈品企業的設計研發團隊要努力吸取中國的本土文化和風情，盡可能的去接觸中國文化，了解中國顧客的需求和審美。應當考慮利用轉移后的知識進行自主產品設計，使得設計出的產品即符合本土消費者市場又符合自己品牌的核心價值理念。將自己現有的產品再設計，更符合中國顧客的需求，從而增加中國顧客的品牌忠誠度，提高本品牌在中國的知名度。

2 營銷模式本土化

2.1 現行營銷模式問題

目前，中國奢侈品營銷模式主要有以下三種：一是直營店。大多外國奢侈品企業都有在中國一二線城市的中心地段開設直營店進行線下銷售。店鋪裝修特意奢華，不僅彰顯了奢侈品其都有的尊貴與稀缺性，也體現了品牌實力，迎合了中國富有階層的消費心理。二是網絡營銷。目前，國內奢侈品電商主要采取的是一種“網絡代購”模式，由電商委托專業買手從國外買回來，再進行網絡銷售，相比較奢侈品專賣店或專柜價格具有很大優勢，但物流市場的發展的不完善，導致其成本時有增加。三是代理銷售。通常情況下，奢侈品品牌將其經營權交給第三方，一般是高端奢侈品商場，由代理商支付開店成本，進行人員招聘和培訓以及宣傳活動，奢侈品品牌給予店面形象方面的支持。

目前，奢侈品營銷渠道存在的問題有以下幾點：

（1）資源配置與利用的不合理。代理商往往不止為一個奢侈品牌服務，而是同時代理數個奢侈品品牌。美羅集團旗下代理了Chanel、Gucci、MK等品牌，出于節約成本和利潤最大化等多方面的考慮，它的團隊需要同時管理幾個品牌的賣場、客戶和員工等。必然不能專注于一個品牌的經營，從而導致了資源配置與利用的不合理。

（2）奢侈品品牌代理極其容易弱化其品牌價值。當代理商與奢侈品企業的目的發生沖突時，代理商往往以犧牲奢侈品的品牌價值為代價從而獲得自己的短期利益。如代理商更注重利潤而忽視對奢侈品品牌價值和文化內涵的保護，所以奢侈品企業的品牌價值極其容易被弱化。

（3）庫存和管理成本增加。在直銷經營中，人員管理和庫存控制都是需要奢侈品企業人員自己把控，故在人員管理和庫存控制兩方面無法降低成本，其必然會導致奢侈品企業經營管理成本增加，利潤縮水。

2.2 營銷策略本土化的措施

所述的問題導致奢侈品企業在渠道談判時并沒有優勢且合適店鋪不易取得，談判成本又高。企業應當不拘于上述的三種營銷模式，拓寬營銷手段，實行多元化營銷手段，以此即激發顧客的購買欲望，促進其購買行為，又可以降低其單營銷方式的風險。

（1）加大廣告宣傳。奢侈品廣告是溝通奢侈品企業與消費者的橋梁，廣告創意乃至奢侈品形象大使的選擇都會掀起更多的討論熱度，利用討論熱度為自己創造營銷風向，是吸引消費者、搶占市場份額強有力的工具。例如Dior投放在各大視頻網站的宣傳廣告片隨處可見，其宣揚的產品理念因廣告而更加深入人心。致使LV，Chanel等奢侈品牌也紛紛校仿其行為，爭奪其市場份額。此外，各大奢侈品企業均有自己的官方網站，但需要完善中文版本，擴大網站的使用面。

（2）營造良好的購物環境。在消費者整個購物過程中，感官意識是決定其實施購買行為的關鍵因素，而在奢侈品營銷過程中更是如此，讓顧客有賓至如歸的感受十分重要。為了消費者在世界各地都可以獲得同等水準的尊貴服務，進而提升客戶的品牌忠誠度，建議奢侈品公司應當盡快完善在全球范圍內的客戶管理系統，共享客戶資料。

（3）清晰產品定位，細分產品類型。奢侈品企業往往產品眾多，且針對不同目標群體，因此精確的細分產品類型，確定產品地位尤為重要。以此進一步細分市場，細分消費群體，贏得不同層次、不同消費者的眼球。

（4）合理定價刺激消費。由于奢侈品本身具有價格高昂的特點，且大多數的外國奢侈品在進入中國后，由于關稅，經驗成本，管理成本的增加，其價格會普遍比原產國更高。隨意降低定價或者打折促銷則會導致其品牌價值削弱，變得不再珍貴。所以企業應采用產品組合定價法。即為了促進產品銷售，進行成組產品定價，根據市場調查，推出一系列火爆產品與冷門產品成組，進行捆綁銷售，價格相對優惠。既可以利用火爆產品拉動冷門產品的效率，又可以利用定價技術來刺激顧客，增強市場競爭力。另外，企業可以利用會員制，設置不同級別的會員禮遇，通過人才投資和培養，完善中國的售后服務設施，提高自身的實際服務能力達到消費者對奢侈品牌的服務預期。讓消費者為了達到某一階段的會員級別而產生其他消費，從而刺激經濟增長，企業利潤增加。

3 人力資源管理本土化

不同文化背景下的人們會表現出極大的文化差異，而文化往往對企業的發展具有重大的影響。當外國奢侈品企業進入國外市場時，其往往帶來了企業自己的文化。當其企業文化與市場文化產生了差異和沖突，甚至無法獲得本地消費者的接受和認同，則會對其企業的發展帶來致命性打擊。中國是一個人文環境較為復雜的國家。企業與政府、合作伙伴、供應商以及公眾的關系都是重要的社會資源，如果不熟悉中國市場、政策、法律、文化、語言和行為習慣等，外來“和尚”即使有一肚子的豐富經驗，也常產生無效的溝通以及失當的決策，加大了外方投資成本和風險。

這種文化沖突主要表現在了跨文化人力資源管理的價值觀沖突，跨文化人力資源管理的信任度沖突以及勞動力成本水平存在差異這三個方面。找準“堅持自我”與“適應他人”二者的平衡點，實施本土化經營，奢侈品企業的國際化經營在人力資源管理方面既要注意“適應他人”，也要“堅持自我”，需在兩者之間找準平衡點。

3.1 納入新鮮血液，創新管理模式

奢侈品企業在進行人力資源本土化時，為了解決其跨文化人力資源管理的信任度沖突以及勞動力成本水平差異兩大問題，可以進行有目的的人才選聘：

（1）聘用本土員工。高薪聘用中國本土的員工是跨國企業施展人才本土化最普遍的做法。中國員工及管理層更了解中國市場的需求，有助于企業將其一流的品牌文化極其成功的經驗扎根于中國文化，奠定其在中國發展的基礎。尤其是聘用有中外兩方管理經驗的本土人才擔任高管，讓員工產生更高的認同感，使同樣的投資獲得較好的效果。在思維方式上，其能洞悉中、外籍員工的心理，活躍于上下之間。對中國法律、法規的了解能在政府機關打交道等各方面更熟悉、有利。

（2）積極培養在校生。當今社會，高校發展普遍重視理論教育和實踐培訓相結合。企業可以與高校合作，為部分在校優秀推薦生提供實習的機會。既可以解決在校大學生實習難的問題，也可以讓學生提前熟悉企業運轉和企業文化，同時也利于企業發掘潛在優秀的學生，以較好的待遇邀請他們畢業后到企業就職，從而達到提前吸納優秀畢業生的目的。

3.2 強調團隊文化再塑造，培育多元化個性

為了更好的解決了跨文化人力資源管理中價值觀沖突，奢侈品企業應當將其人力資源本土化的重點放在本土員工培訓和管理上。強調團隊文化再塑造，求同存異，培育多元化個性。

（1）進行員工海外培訓。中國員工相對于母國員工具有對中國市場敏銳度和文化溝通優勢，但是他們大部分都難以兼具最新的科技知識和先進管理經驗。對本地員工進行海外培訓，一是可以讓本地員工更加了解母國文化以及品牌元素，從而更好的進行交流;二是可以激發本地員工的積極性，從而更好的為企業的發展努力，提高員工的忠誠度與信任度。畢竟，作為一個優秀的跨國企業管理者必須要擁有豐富背景的管理知識。

（2）對調聘人員實行本土化培訓。即對母國人員進行本土化培訓，雖然他們對企業文化有一定的了解并且對企業的忠誠度較高，但他們仍需在入職前對中國宏觀、微觀市場各方面現狀有一個詳盡的了解和培訓，以防不適合中國市場所需求的公司決策出現。并且這樣的本土化培訓有利于其奢侈品公司發展戰略的正確制定，更加充分合理對中國公司進行管理，實行有效的文化交流與溝通。

3.3 完善績效考核機制，縮小中外員工待遇差異

為了縮小勞動力成本差異，奢侈品企業需要完善績效考核機制。跨國公司在跨國經營時，往往會出現分公司和調聘人員（從母公司調出）員工待遇差別較大的問題。這種問題的出現會導致分公司所在國的員工工作積極性受打擊，主人翁意識淡薄，工作效率低下的情況發生。因此，企業管理者應當重視企業的績效考核制度并進行一定的本土化改造。根據員工個人的工作能力、平時和年終的績效考核來進行工資、獎金以及職位增減、升降的標準。平等的對待每一個員工，讓其感受到公正的企業文化，從而在更好地激發公司員工的積極性的同時，也預防母公司員工的懈怠，進行有效的文化的交流和碰撞。

企業應當建立公開的招聘機制，樹立正確的人才觀，培養任人唯賢的氛圍;建立寬松的用人環境;同時在工作上樹立企業和員工的共同價值觀，關注員工工作和生活的發展動向，給他們提供一個不斷向上前進發展的階梯。在物質上，完善內部晉升制度，提升本地員工士氣。

參考文獻

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