基于大數據的新零售轉型研究

周鉆

摘 要：在大數據技術的加持下，線下實體零售業的轉型發展已成為近年來中國經濟的一個熱點內容。本文以阿里投資大潤發為例，深入分析阿里對大潤發進行新零售數字化改造的過程和內容，以期對傳統線下零售企業的轉型發展提供某些參考和啟示。

關鍵詞：大潤發;阿里巴巴;新零售;大數據;轉型

中圖分類號：F27 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.30.024

0 引言

自2016年10月馬云在云棲大會上首提“新零售”這一概念以來，中國的億萬級零售市場即開始了轟轟烈烈的線上線下模式重構之路。為實踐馬云的“新零售”戰略，阿里開始瘋狂購買線下零售實體企業，以期在零售業態的改造上，充分掌握主動權。與此同時，大數據、云計算等技術的疊加對傳統零售業的發展帶來了顛覆式的變革。

2017年11月20日，阿里合計投資224億港元入主高鑫零售（大潤發母公司），占股36.16%，轟動了資本圈。本文分析了阿里戰略投資大潤發的原因、背景，幫助大潤發進行新零售數字化改造的過程，剖析了驅動這一改造的核心力量源于阿里強大的大數據技術能力，以期為線下零售業的轉型發展提供參考和啟示。

1 阿里和大潤發聯合的原因

在這場戰略聯合的巨額交易背后，阿里和大潤發互相需要從對方獲得什么，這是一個關鍵前提。答案是“流量”。

1.1 線上流量紅利見頂

一方面，純電商已經發展多年，阿里的用戶增長，線上交易額和增速均出現明顯放緩的趨勢，線上增長已經可以預見天花板。此時，必須未雨綢繆，積極拓展業務邊界和增長來源。隨著阿里新零售戰略的提出，純電商時代將結束，線上線下的緊密聯動配合將成為必然趨勢。而線下零售市場特別是除一二線城市以外的市場有著的巨大潛力，阿里自然不可能放過這塊大蛋糕。

1.2 線下業績受沖擊

另一方面，傳統線下零售企業受到淘寶、天貓等線上零售的嚴重沖擊，無論是營收還是利潤均出現明顯下滑，日子難熬。在這種情況下，繼續依賴自身傳統的零售模式已無法帶來業績突破，借助外力走出困境成了最好的選擇。

1.3 聯合的必然

大潤發2017年零售收入為1023億元，在內地有門店400余家，遍及29各省份，200余座城市，且主要集中在三四線地區，是線下零售企業的龍頭。阿里投資大潤發正是看中了其規模大、布局地域廣，在低層級地區根基深的優勢。與其聯合，可有效帶來用戶數和營收上的增長。反過來，大潤發接受阿里投資就是接入了數億淘寶天貓等阿里系用戶，這對急需往線上轉型的大潤發來說可謂有極大的吸引力。而且，阿里技術優勢明顯，可加速大潤發線上線下整合，完成門店的數字化改造。因此，中國最大的線上線下零售企業的合作，勢必給市場帶來巨大的想象空間。

2 阿里對大潤發的數字化改造

2.1 傳統大賣場遇到的瓶頸

傳統線下門店尤其是大潤發這樣的大賣場，至今仍舊是城市生活中最重要的生活基礎設施之一，其零售模式就是講究日常生活用品的種類齊全，物美價廉。但是在電商的沖擊下，傳統優勢逐漸減弱。一是網購行為造成門店客流量減少;二是缺乏趣味性的購物體驗導致顧客買完東西就走，停留時間很短，客流無法轉化為有效的現金流;三是需求端發生了變化，對海鮮等生鮮食品的需求增加;四是物流配送體系不健全，比如顧客有需求但又不想親自去賣場購物而損失營業額。這與當前消費者要求便利性、多樣性、趣味性的需要形成了矛盾，門店數字化改造成了必然要求。

2.2 大潤發的數字化改造內容

2018年6月，在接受阿里投資半年后，大潤發宣布，已有100家門店完成新零售數字化改造，實現三公里范圍一小時送達，且全面加入天貓618狂歡節，數字化改造可謂初戰告捷。剩下的門店在年底改造完成，屆時可服務3000萬家庭。以下是大潤發數字化改造的幾個重點內容。

2.2.1 淘鮮達項目落地

淘鮮達是大潤發與阿里合作的重要項目，顧客打開手機淘寶找到淘鮮達板塊，系統會自動匹配最近的大潤發門店。大潤發的每家門店可提供10000-15000個品項，包括新鮮水果蔬菜，海鮮，肉蛋奶，乳品烘焙，休閑零食，美妝洗護，母嬰用品等生鮮及日常快消品。滿39元起送，三公里內承諾一小時送達。淘鮮達的落地使大潤發周圍三公里范圍內的消費者均可足不出戶線上下單，再也不用親自到大賣場購物，節省了時間，大大提高了線上用戶的便捷性。

2.2.2 借鑒盒馬鮮生的模式

盒馬鮮生是阿里最先孵化落地的新零售全新業態，是新零售的標桿之作。大潤發借鑒了盒馬鮮生的運營模式，主要是在生鮮餐飲板塊和物流配送兩方面進行了升級，縮短了從下單、出貨到配送的時間。

首先，門店接單后，貨品信息會發送到專門的分揀員手持的掃描槍，系統自動提示每件商品所在倉庫的位置。接下來，按照商品的類別分發到各區域去分揀、裝袋打包，最后交給前來取單的蜂鳥騎手送至消費者手中。這一過程的關鍵點在于引入了盒馬鮮生的分布式懸掛鏈系統。懸掛鏈系統主要用于承接線上訂單，線上訂單通過懸掛鏈系統從貨架到倉庫，不同顏色的購物袋表示不同溫度，紅色、綠色和灰色分別代表熟食、低溫和常溫。懸掛鏈系統的運用大大加快了備貨揀貨效率，保證一小時送達。

2.2.3 依靠大數據陳列商品

除了天貓超市百萬件商品上架外，大潤發一改傳統的商品陳列方式，基于大數據分析出來的熱門商品紛紛擺在顯目位置，在抖音、微博等網絡爆紅的美妝等網紅產品也隨處可見。大潤發賣場中也有更多的來自全球各地的進口好貨，大大滿足了消費者追求時尚的心理，豐富了消費者不同層次的選擇。通過后臺數據，可以查看每日銷量排行榜，進行每日微調，每周大調，保證商品的及時進入和退出。

2.2.4 推出智能購物區

為提高購物體驗，大潤發率先對某些門店進行了專區改造。以大潤發上海楊浦店為例，該店正式推出了“天貓智能母嬰區”，實現了貨品的跨界升級。按傳統的方式來劃分，母嬰用品被分散擺放在門店的不同區域，購物十分不便，消費者體驗不佳。“天貓智能母嬰區”的落地是根據特定人群需求來劃分貨品，一站式解決了寶媽們的購物需求，再也不用推著購物車四處尋找或者咨詢服務員了。由于智能專區的設立，后臺根據消費數據可以了解他們的偏好，更加精準地掌握消費者需求，方便進行精準營銷。

2.2.5 黑科技的運用

為增加線下購物的體驗感和趣味性，大量高顏值和酷炫的黑科技也運用到各門店，讓購物變得時尚而性感。一切都從用戶需求出發，努力打造場景化、沉浸式和趣味性的購物體驗。

第一，配置天貓云貨架。消費者可通過云架來回滑動選擇心儀的商品，點擊圖片即可查看詳情和評價，點擊購買頁面后即可通過手淘掃碼付款。

第二，配置天貓智能試衣魔鏡和智能試衣間。消費者只要拿起店內任意一件衣服往魔鏡前一站，相關信息就會被自動識別并顯示，同時還會顯示模特上身效果，省去脫衣的麻煩，提高試裝效率。走進試衣間，內置的試衣偵測系統就會顯示衣服的詳細信息以及與所試衣服風格類似的產品，如果想換尺碼，即可在屏幕上呼叫導購。整個過程新穎而有趣，智能化十足。

綜上所述，阿里對大潤發門店的數字化改造是系統性、全方位的。它打通了入口、物流配送、供應鏈、營銷、庫存和支付等各個環節，實現了線上線下的一體化融合。改造后的大潤發門店商品種類更豐富，配送更快，趣味性更強，體驗感更好，使人們更愿意來大潤發體驗購物的樂趣。

2.3 大潤發數字化改造后的效果

還是以大潤發上海楊浦店為例，據大潤發董事長的說法，該店平時訂單量在2000單左右，升級后，高峰期可達5000單，一小時送達準點率超過99%，整體效益提升15%。對配送的騎手來說，訂單量的增加也意味著他們收入的增加。

3 阿里強大的大數據實力

阿里強大的大數據實力來源于其戰略上的遠見卓識，主要包括其廣泛的業務布局，強大的云計算體系，以及在此基礎上形成的阿里巴巴商業操作系統。

3.1 數據來源的廣泛性和多樣性

早在五六年前移動互聯網野蠻生長的時代，阿里就開啟了瘋狂的“買買買”之路，被廣大投資者稱為“看不懂的投資”。阿里先后購買或投資了優酷視頻，高德地圖，UC瀏覽器，餓了么，蝦米音樂，華數傳媒，微博，陌陌，滴滴出行，大麥網，中通快遞;再加上自己的淘寶，天貓，淘票票，口碑，支付寶，網上銀行，菜鳥網絡，釘釘等業務，幾年之后回過頭再看，在外界的一片質疑和茫然中，阿里已經悄然完成了自己的宏大戰略布局，業務涵蓋衣食住行、社交、娛樂、體育等方方面面。

如今，整個阿里體系已成為我們生活的基礎設施。阿里通過淘寶或支付寶將上述業態的所有用戶的賬戶打通，每時每刻獲取各種各樣海量的信息，通過自身大數據云計算系統精準掌握消費者的各種需求和偏好。每個人、每個行為都成了數據的生產者。

3.2 阿里云大數據框架體系

早在十年前，阿里就深謀遠慮，預測到云計算的出現并投入巨資提前布局，最終大獲成功，至今已成為中國第一，世界第三的云計算企業。阿里積極發展大數據技術，建立了數據中臺模式，所有的數據以及分析運行都跑在“云”上。阿里的數據中臺包括三大體系：OneData致力于統一數據標準，讓數據成為資產;OneEntity致力于統一實體，讓數據融;OneService致力于統一數據服務，讓數據復用。

上述業務布局中，消費者每一次瀏覽、點擊、搜索和購買都將產生各種結構化、半結構化和非結構化的數據。阿里云數據中臺將上述數據即時收集、篩選、統一標準、分析、最后輸出成有用的信息，為管理層決策提供參考和依據。阿里云大數據系統與上述業態的配合可謂是天衣無縫，阿里布局的業態越多，獲得的數據來源就越廣泛越多樣，輸出的信息就越有價值。這一模式造就了阿里巴巴強大的大數據實力。

3.3 阿里巴巴商業操作系統

2019年1月，阿里總裁張勇首次提出了“阿里巴巴商業操作系統”這一概念。阿里巴巴數字經濟體中的多元化消費場景以及由此形成的寶貴數據資產，與強大的大數據云計算技術相結合，形成了獨有的“阿里巴巴商業操作系統”。該系統實現了商業要素的全覆蓋，即“品牌、商品、銷售、營銷、渠道、制造、客戶服務、金融、物流供應鏈、組織、信息技術”等11大基礎商業要素的在線化與數字化，廊括了整個商業流程的全過程。

這一系統，相當于給商業裝上了操作系統，它具備開放性、迭代能力、融合能力和可復制性，使得它能很好地適應各種場景需求并容易推廣，阿里由此可以對外輸出企業數字化轉型的能力，將一切未數字化的對象都納入改造目標。

4 結論與啟示

4.1 積極推進新零售模式

通過上述案例分析，可以得出，新零售是以大數據、云計算為手段，通過對整個零售環節的升級改造，使線上服務、線下體驗和物流配送完美融合的一種零售新模式，已成了一種不可阻擋的趨勢。傳統零售業必須積極擁抱并推進新零售轉型，與技術實力強大的線上企業合作，更好地促進線上線下深度融合發展。

4.2 嚴格保護用戶隱私信息

新零售的一個重要環節就是用戶體系的打通，用戶在各消費場景會留下姓名、性別、收入、工作單位、戶口等各種痕跡，一旦發生泄露，后果嚴重，因此隱私信息的保護就顯得尤為重要。掌握了數據資產的企業必須嚴守商業道德倫理，把安全性放在首位，切實保護好用戶隱私，防止泄露。

4.3 展望

2020年初至今的一場疫情，引爆了直播帶貨這一新型社交零售的風口。居家期間，觀看知名主播直播帶貨，通過線上互動、搶購各地名優特產助力疫區經濟復蘇成了新的時尚。這一模式的主要特點在于能與主播交流互動且推薦的產品價格透明。眼下大火的直播帶貨能否成為新零售的“后浪”，讓我們拭目以待。

4.4 結語

綜上所述，本文分析了阿里巴巴收購大潤發并積極推動其新零售數字化改造的背景、原因、過程、內容以及阿里的大數據技術背景，給出了傳統零售業要積極進行新零售數字化改造，同時注意保護用戶隱私的建議;展望了新零售的下一個模式;希望能給傳統零售業的轉型提供一點思路和啟示。

參考文獻

[1]王洛.大賣場觸網：大潤發與“天貓”聯姻 [J ].上海商業，2018，（04）：17-18.

[2 ]關健.大潤發計劃年底前完成新零售改造 [J ].中國中小企業，2018，（04）：42-43.