細數電子商務的前世和今生

電子商務已經有幾十年歷史，但是最近才成為主流

最近幾個月，你上網買了幾次東西？隨著疫情持續，我們依賴電商將所需要的東西送貨上門，日常食品、書籍、美容產品、兒童充氣泳池，迅速快捷而且不用與人接觸。

這些貨品有的是日常必需品，有些不是。今年4月在加拿大，被隔離在家的人們網上購物，買了很多鵪鶉蛋罐頭，斯塔琴弦和兒童的蹦蹦床。

網購的前世今生

從恐慌性掃貨我們已經知道疫情帶來的心理壓力能影響我們的正常思維，也能改變我們的購物習慣。

不過，即便網上購物已經存在了多年，準確地說是幾十年，它成為人們主流的購物方式還是最近的事情。亞馬遜網站自從20世紀90年代中期就已經存在了，但是直到2010年，美國的網上購物只占零售行業份額的6%。

那么現在是多少呢？網上銷售在英國零售總額中從2006年的3%增長到2020年的19%。接著在2020年4月，網購更飆升到30%。2020年5月，美國“非實體店”的銷售量比上年同期增加了31%。而在世界新興市場，一場革命正在展開。根據管理公司波斯頓咨詢集團的數字，到2022年這些市場將有30億網民，這一數字是發達國家總數的3倍。

在中國，網購已經占零售業的1/5，比英國、美國、德國和法國的網購份額都要高。數碼驅動的消費，包括人們線上和線下的購物，在新興市場國家內將達到4萬億美元。

在新冠肺炎之前，網上購物還沒有那么深入到我們日常的生活。幾十年前，網上購物還是很罕見的事情，當時互聯網也沒有普及。絕大多數人還只是在eBay上買珍藏版的唱片或者其他有收藏價值的東西。那么我們又是如何走到今天這種網購成為生活方式的一部分的呢？網購在疫情過后又會把我們帶到哪里？

網購起點

1984年在英格蘭一個叫門頭溝的地方，72歲的奶奶珍妮·斯諾伯爾坐在靠椅里，用她的電視遙控器下了一單，訂購了果醬、玉米片和雞蛋。

英國牛津大學商學院的零售推廣學副教授喬納森·雷諾茨說，她用的是英國發明家麥克·奧德里奇開發的一個叫“視頻購物”的系統。通過這個系統奧德里奇將珍妮家的電視變成一個電腦終端機：她可以在電視屏幕上生成一份購物單，她訂的貨就能送到家附近的超市，然后再送到她家，簡直就像變魔術一樣。

雷諾茨說，最初這種服務方式的初衷是為了照顧老弱病殘者，這個系統比互聯網出現要早，依靠的是一種封閉式的電腦網絡。發明家奧德里奇和老奶奶珍妮都沒有想到的是，他們的這個非常小眾的技術試驗為英國現在價值1860億美元的電子商務打下了基礎。

1984 年研發的視頻購物Videotex 系統，被認為首創了網上購物

網上購物已經站占中國零售額的1/5

在這個早期的日常食品網購之后，網上購物的下一個主要創新據說出現在1994年，當時一個名叫丹尼·科恩的21歲電腦迷，創辦了一個網上商場，名字就叫網絡商場。這個商場被稱為“虛擬空間的購物城”的同時，還首創了安全電子付款方式。第一宗買賣是什么呢？Sting的一張唱片，零售價12.48美元。

從那時候開始，最早的互聯網通過電話線吱吱咔咔的撥號聲，進入了人們的家庭。如今幾乎所有的大公司都開有網店，而那時只有少數幾家公司開始扎扎實實地規劃電子商務戰略。其中的一家公司就是比薩餅連鎖店必勝客。1994年，這家美國公司開始通過最早的比薩網絡門戶，在網上銷售。那個門戶網站很簡單，灰色，就是最原始網站的樣子，上面只有兩個地方供顧客填寫信息：住址和電話。

但是1994年也是網上購物的分水嶺年代，那一年亞馬遜問世了。當時亞馬遜賣得最多的是書。1995年，eBay緊隨其后誕生。1997年，日本如今最大的電商集團樂天Rakuten成立，最近幾年還進軍西方市場。1999年，中國的阿里巴巴開張。

這些公司為網絡購物搭建了創新科技的舞臺：提供更多的貨物、消費者更容易使用。紐約大學商學院的副教授托瑪依·瑟達利說，20世紀90年代中期的全球化也起到了很大的催化作用，電子商務平臺成為一個變量很大利潤空間很高的銷售渠道。這個彼此連接的商品世界能迅速并且大規模地推進多種價位產品的生產。

“消費者很想找到自己能承受價位的最好質量的產品，或者最能接受的產品。互聯網給了他們在購買之前大量研究的工具，同時也讓他們了解如何評估性價比的高低，另外還給他們最終購買提供的渠道。”亞馬遜和eBay這些開拓者，如今都是電商行業中的大牌公司，當時提供了網上購物的平臺。瑟達利認為，真正讓網上購物突飛猛進的是消費者改變了購物習慣。她說，消費者張開雙手歡迎這種民主消費模式的商場。

真正反映網絡購物現狀的苗頭應該可以追溯到2017年。根據皮尤研究中心的調查，到2016年底，80%的美國人用電腦或電話購物，他們的網上購物次數與他們出門扔垃圾次數一樣。而在2000年，網上購物的人只有兩成。消費者中有手機的人越多，也越幫助了這一增長勢頭，因為到2017年，智能手機已經普及到全世界80%的消費者。現在，2019年的數據顯示，美國的零售業總額中，電子商務占16%，相當于價值約6011億美元。全球電子商務軟件巨頭Shopify 報告說，2019年全世界的網上銷售額超過3.5萬億美元。在美國，2020年第一季度，也就是肺炎疫情之前的網上購物額比上年同期增加了14%。但是，2020年網上購物的重要性不僅大大改變，而且大大加速。賓夕法尼亞大學沃頓商學院的市場學教授芭芭拉·坎恩說，疫情使得人們適應網上購物的時間提前了二三年。

而如今人們在網上大量采購的商品，正好是當年珍妮·斯諾伯爾第一次網購的。2020年3月到4月，美國的電商銷售額大增49%，其中每天的網絡采購的食品增加了110%。坎恩說，電子商務終于達到了市場高占有率，因為人們都依靠網絡采購食品。她說，這很有意思，因為日常食品在網購中的份額占有率不高。她對比之前的網絡購物，人們通常是買書或者電子產品，“電腦不是人人都買，可是食品卻是人人都得買的。”

未來趨勢

網購因為人們對電商的適應而變化，但是也與商家大量提供網上貨品有關系。瑟達利說，大約30%商家在網上經營，但是疫情迫使很多零售商必須從實體店轉為網店求生存。另外還有在家中采購的舒適性和便利性：越來越多的超市都接受網上訂貨，然后提供送貨上門或者定時自取服務。

盡管網上購物有所有這些正面的因素，但是消費者因為疫情都更加謹慎消費了。現在的問題是，網購還能繼續保持增長嗎？或者網購就像彗星一樣，閃亮之后迅速消失，等商店開門營業之后網購又會歸于沉寂？坎恩認為，實體與網點相結合的商店可能會增加，像亞馬遜一樣既有網店又有如Amazon Go這樣的實體店。亞馬遜跟蹤你的網上購物習慣，把你慣常采購的東西準備好放在實體店中，等你下班回家路上順便取走。

疫情過后呢？雖然網上購物是因為社交隔離要求和擔心病毒傳染而開始的，但是這種新的零售常態或許沒有回頭路可走，特別是現在顧客們在被迫網購之后發現了網購的可行性、簡單性和快捷性。坎恩說，人們現在的耐心更少了，期待值也不一樣了。

（摘自英國廣播公司新聞網）（編輯/費勒萌）