都市類網絡文學作品中城市品牌植入的個案研究

黃海珠 何艷萌 張 薇

文學的創作離不開現實生活的土壤。為了讓故事更貼近讀者的生活，使其更具代入感，網絡文學作品常常將現實城市植入到作品中，其中以都市類網絡文學作品最為常見。本文抽取了顧漫等5位網絡超人氣作家的作品進行文本分析，通過對作品內容精讀，將城市植入分為現實名稱植入、城市的字母代號植入和虛擬城市名稱植入這三種類型。不同形式的植入，對城市品牌傳播的影響不盡相同。

一、都市類網絡文學作品中城市品牌植入的必然性及植入方式探討

（一）都市類網絡文學作品中城市品牌植入的必然性

都市類網絡文學作品離不開都市的描寫。無論作品內容是虛擬還是寫實，城市在都市類網絡文學作品的出現是必然的。排除商業化運作的可能性，城市品牌的出現，除受作者個人的城市偏好影響外，還將受限于作品的內容，即城市作為故事發生地的真實度及可信度。因此，城市品牌在作品中的出現存在必然性。城市一方面作為都市言情小說中人物活動的背景，經由信息傳播、媒體再現能讓受眾對城市形成“間接印象”[1]；另一方面城市的衣食住行等人文風俗承載著小說人物的精神和心理狀態，影響小說人物的價值觀念。

如網絡作家盛世愛的小說《我就喜歡這樣的你》中，女主人公回憶青春時的描寫——“孕育了她全部的青春悸動，卻又仿佛早已死在那個梅雨時節的溫州小鎮”——即表明溫州對女主人公的重要性，又為溫州賦予一個煙雨朦朧的江南小鎮形象。此外，網絡作家人海中在《不能沒有你》中這樣描寫上海：“上海有那么多的好地方，他不明白為什么每次這些人都要無趣地選擇江邊五星級的豪華宴會廳”、沈南喬在《逆光而行》開篇便以城市為切點“車穿過布魯克林大橋時，東方剛綻出點霞光，曼哈頓還處在黑夜與白晝交接的混沌里”，此類案例不勝枚舉。

（二）城市品牌植入的方式

都市類網絡文學作品的城市植入主要分為現實名稱植入、城市的字母代號植入和虛擬城市名稱植入這三種類型。

1.真實城市植入

真實城市植入，即作品使用現實城市名稱，作品中的城市塑造符合現實城市特征。此類城市品牌植入較為常見，如饒雪漫的作品《十年》將北京作為故事發生地，小狐濡尾的作品《南方有喬木》也植入北京這一城市品牌。

真實城市植入是一把有利有弊的“雙刃劍”。文學作品以真實城市作為敘事空間，能瞬間拉近故事與讀者的距離，讓讀者產生代入感和真實感。但這同時也極容易因不符合現實情況、丑化城市及當地居民形象而引起紛爭，如若涉及當地敏感話題，也易導致糾紛甚至官司。因此，作者在作品中植入真實城市名稱時，是需要經過慎重考慮的。

2.以城市的首個字母為代號植入

以城市的首個字母作為城市的代號植入，亦是都市類網絡文學作品中常見的一種植入形式。例如S市代表上海、G市代表廣州、H市代表杭州等。代號植入同樣分兩種情況，一種是指代明確，即除了直接出現城市名稱的首個字母，同時作品的內容出現城市的標志性建筑、方言、特色的地方飲食文化等易于讓讀者推斷出現實的城市名稱，如《山月不知心底事》的G城，讀者可根據內容中提到的城市特點，推斷是廣州城；一種是指代模糊，即以字母代替城市的名稱，讀者無法從內容準確地推斷出城市的名稱，如顧漫的小說《何以笙簫默》的故事發生地名為“A城”。

3.虛擬城市植入

虛擬城市，即作者在小說虛構現實社會中不存在的城市。不同于架空類小說中完全虛構的城市，都市類小說的寫實特征決定其虛擬的城市帶有極強的現實影射色彩，有些可以在現實中找到城市原型。如金陵雪的格陵城。金陵雪的格陵城較具代表性，其一系列都市類作品均發生在格陵這座虛構的城市，“格陵城”這一城市形象豐滿鮮活，給讀者留下深刻的印象。

網絡文學中虛擬城市出現的原因，除了作者為避免故事虛構事件會給現實城市的形象帶來負面影響，從而被追責外，網絡文學的原創基地及傳播平臺對城市品牌的植入態度慎重，甚至擬訂相關規定。如國內最大的數字閱讀平臺閱文集團的“作家助手”微信公眾號中明確規定：根據國家相關規定，以下內容不允許出現在作品中：涉及黨派、軍隊、政治、宗教、時事熱點、少數民族等現實題材， 情色、暴力、幫派，真實素材（人名、地名、事例）、不和諧因素等內容。平臺的相關規定成為網絡文學內容審核的一個依據，這亦成為作者在作品中設計虛擬城市名稱的一個關鍵原因。

二、都市類網絡文學城市品牌植入的個案研究——以五部作品為例

本文選取5位作家已出版的都市類網絡小說為研究樣本，統計城市品牌植入情況并進行編碼。作家及其作品如下：顧漫的《驕陽似我》、桐華的《那些回不去的年少時光》、匪我思存的《愛如繁星》、丁墨的《莫負寒夏》、辛夷塢的《山月不知心底事》。本文選擇以上五位作家及作品的原因有三：作家知名度高，公信力強；兼顧多種寫作風格，使研究全面客觀；作品評分高且已出版，保證研究質量。

表1 樣本基本情況統計

上表為本文所選案例的基本情況，此外需要補充以下四點：顧漫的《驕陽似我》尚未連載下部；《那些回不去的年少時光》中，作者未說明其主要城市名稱，為便于研究，本文暫將其稱為H市；《莫負寒夏》中的“江城”為虛擬城市，無法在現實中找到原型，而“霖市”根據文中“整個大西南區發展最好的城市”“霖市大熊貓基地”，可判定其城市原型為成都市；《山月不知心底事》中的“G市”，可讓讀者聯想到廣州市，通過“那里（G市）也有著南方最好的理工科大學和最具活力的開放口岸”“熱鬧的中山大道，這個城市（G市）最繁華的中心”，更能印證廣州市就是G市的原型。

（一）主/次要城市植入頻次分析

本文將樣本涉及的城市分為主要城市和次要城市兩類，主要城市為小說故事主要發生地，隨著主人公活動地點的永久轉換，主要城市也會發生改變，因此主要城市出現多個的情況；次要城市是指除主要城市外樣本中涉及的其他城市。

本文統計城市植入頻次的標準如下：第一，直接植入城市名稱；第二，非直接植入城市名稱，該部分有以下三種情況：①使用代詞，如“這座城市”“市政府”等，代詞雖未明確出現城市名稱，但放在語境中能讓讀者知曉其代表的城市；②城市代表性基礎設施的植入，如城市標志性建筑、知名廣場或街道等；③城市教育機構及民俗的植入，如著名學府、傳統美食、特色節慶等。經過分類統計，得到下表。

表2 主/次要城市植入頻次統計表

據表2顯示，所選樣本共植入城市1305次，其中主要城市植入638次，次要城市共植入667次。

通過表1可知，樣本的總頁數為2144頁，所以樣本中城市植入的總頻度為60.87%（1305/2144），即每5頁有3次城市品牌植入；主要城市的植入頻度為29.76%（638/2144），即大約每3頁植入1次主要城市?？梢姵鞘凶鳛槎际形膶W作品的故事發生背景，其出現頻率極高。此外，數據表明不同作者植入城市品牌的頻次有極大不同——丁墨《莫負寒夏》的城市植入頻次是辛夷塢《山月不知心底事》的2.6倍之多。

（二）一線/新一線城市及其他城市植入情況分析

本文采用的城市劃分依據為《第一財經周刊》旗下的新一線城市研究所在2018年發布的《2018中國城市商業魅力排行榜》。據該榜數據，北京、上海、廣州、深圳為一線城市，成都、杭州、重慶、武漢、蘇州、西安、天津、南京、鄭州、長沙、沈陽、青島、寧波、東莞和無錫等15個城市為新一線城市[2]。 其他城市計為“其他”。（說明：國外城市、小說中未表明名稱的城市、無現實原型的虛擬城市不計入在內；有現實原型的虛擬城市據其原型劃分；香港、澳門計為一線城市）

表3 一線/新一線城市及其他城市植入情況統計表

據上表可知，樣本小說植入的一線城市中，北京植入的頻率最高，所選樣本都植入了北京這一城市品牌；上海和香港的植入頻率次之，均有3本小說提及；廣州和深圳的出現頻率最低。新一線城市中，南京和成都的植入頻率最高，有3本小說提及；蘇州的植入頻率次之，有2本小說提及；西安、杭州、武漢、青島、無錫均只有1本小說提及?！捌渌鳖愃婕暗某鞘凶顬榉稚?，均只出現在1本小說中。

由此可見，都市文學作品所植入的城市品牌與城市的經濟、政治地位具有相關性，城市經濟、政治地位越高，成為作家寫作題材的可能性越大。此外，一些旅游城市如麗江、三亞等也頗得青睞。

三、所選樣本城市品牌的文本分析

（一）《驕陽似我》（上）主要城市品牌分析

《驕陽似我》（上）有兩座主要城市，分別是主人公大學所在地南京、工作地點蘇州。其中，蘇州所占故事篇幅比重大于南京，故選擇蘇州進行城市品牌分析。

1. 發展勢頭向好

書中談到“蘇州雖然發展很好，但是機遇畢竟不如上海啊”，蘇州的機遇很明顯無法與我國的經濟中心上海相比，但這從側面肯定了蘇州的發展情況。實際上，蘇州的發展勢頭迅猛。據資料顯示，2018年12月，蘇州入選2018中國大陸最佳地級城市第1名， 創新力最強的30個城市第3名，2018中國最佳旅游目的地城市第3名。

2. 交通便利

蘇州位于長江三角洲城市群，與國際大都市上海毗鄰，高鐵等交通方式發達。文中多次表達了蘇州距離上海極近，“上海和蘇州不遠的，高鐵十幾分鐘就到了”。發達的交通符合現代社會高效、便捷的目標與追求，對都市白領們有著極大的吸引力，這是塑造城市品牌的一個重要方向。

（二）《那些回不去的年少時光》的主要城市品牌分析

作者桐華沒有明確說明《那些回不去的年少時光》的主要城市，如前文所說，本文暫稱其為H市。

1. 文娛建設完善

20世紀80年代，H市有歌舞廳，流行“從日本流傳進中國的卡拉OK”，市電視臺、市文藝團、圖書館等也一應俱全。上個世紀80年代，我國處在改革開放初期，社會各項事業逐漸走向正軌，生活觀念逐步與時代接軌，這些都能在H市找到縮影，也為H市塑造了文化類型的城市品牌。

2. 注重學生教育

文中提到“在我們市，不管學習成績有多差，技?？偸且系摹?，可見H市十分重視學生教育，進一步加強了H市的文化城市品牌形象。這也與我國當時的國情相符合——20世紀80年代，我國結束“文化大革命”不久，高考制度逐漸恢復，九年義務教育開始普及，國家大力發展我國的教育事業。

3. 城市發展迅速

小說對城市的飛速發展進行了多次描寫，如“我們市的變化速度也是飛快，為了跟上它變化的速度，人也在快速變化，或者是因為人在快速變化，所以這個城市的變化速度才飛快？”“我只看到整個城市日新月異地改變”“這個城市拔地而起的高樓已經把這些人的生存空間壓迫到了城市的最角落里”，一個建筑高大、發展高速、前景無限的城市品牌由此樹立。

（三）《愛如繁星》的主要城市品牌分析

《愛如繁星》的故事主要發生地是我國的首都北京，文中北京的城市品牌有以下幾點特征：

1. “大都市”

文中多次用“大”來形容北京：“在大城市里”“在這偌大的城市里”“但偌大的城市”“全然不同的大都市”。北京在文中的顯著特點就是“大都市”。北京城市面積有16800平方千米，在我國城市面積排行榜上位列第三，地理面積大；2018年北京城區人口達到1879.6萬，位列我國城市城區人口排名第二名，人口規模大。但大城市易造成壓抑感和孤獨感，形成心理感知上的“空大”，這在文中也有所體現。

2 .交通發達

北京作為我國的交通中心，是我國交通最發達的城市，《愛如繁星》體現了這一點：女主人公在乘地鐵時感嘆“（北京）環線上車輛稀疏，交通便利，到哪去都方便”。北京雖然交通發達，但因人口密度太大，交通擁堵現象普遍，文中對此有所印證——“天剛蒙蒙亮，城市仍舊睡眠惺忪，交通雖然已經漸漸繁忙，但還算順暢”。

3.醫療條件優越

文中，女主人公得知父親在家鄉被查出患有腫瘤后，立刻建議父親來北京復查：“要不去北京再做個檢查吧”“到底北京的醫院大，專家也更好”，女主人公的繼母也表達過“咱們去北京大醫院”。可見本作品為北京打造了一個醫療水平領先的城市品牌形象，這也是現實中北京的吸引力之一。

（四）《莫負寒夏》的主要城市品牌分析

《莫負寒夏》的故事主要發生地有3座城市——江城、北京、霖市，其中發生在北京的故事篇幅比重最大，故選擇北京進行城市品牌分析。

1. 建筑高大華麗

文中多次刻畫北京城市建筑的形象，如男主人公的公司“位于北京國貿的一幢金碧輝煌的寫字樓上”，男主人公“坐在北京的高樓大廈里”，女主人公被北京的城市風光“陽光覆蓋大地，一望無際的樓宇沐浴其中”所震懾，女主人公下班時“高樓大廈的燈都已亮起，路上依然車水馬龍”。由此，本文為北京創造了一個繁榮華麗的城市形象。

2. 商業繁華

本文的男主人公看準北京這座大城市的商業發展，選擇北京作為自己事業的起點；女主人公在剛剛回國也感嘆“北京那么大，商界那么廣闊”“許是這里幾年前就已達到城市繁華的巔峰”，作者用形象生動的筆觸為北京塑造了一個商業發達的城市品牌形象。

3. 景色遼闊靜美

男主人公在北京的寫字樓里“望著滿城風景”，女主人公“站在落地窗前，望著迷蒙遼闊的城市夜色”，晚上的北京“暮色是漫長而柔和的，窗外的北京城像是一幅繁華而靜止的畫卷”，男主人公辦公室的“落地窗外映著的是這城市遼闊靜美的風景”。本文多次為北京的城市美景進行渲染，為北京塑造了一個旅游城市的品牌形象。

4. 城市變化大

文中對北京城市變化的刻畫主要通過女主人公來進行的。女主人公時隔七年回國，認識到“這些年北京變化還是挺大的”“仿佛也能想象出這些年城市的變遷”“感覺北京的變化很大，更加繁榮時尚”。近年來，我國城市化發展迅速，城市變遷日新月異，作為我國首都的北京，是我國城市高速發展的代表。

（五）《山月不知心底事》的主要城市品牌分析

《山月不知心底事》的故事主要發生地是作者虛構的G市，本文之前已證實廣州市即為G市的城市原型。

1. 夜生活豐富

G市是南國都市，即使在即將邁入冬天的十月份，天空也“黑得很晚”，女主人公說“不過是晚上十一點多，對于這個不夜的城市來說，許多精彩才剛剛開始”。南方城市由于入黑時間晚，夜生活非常豐富，G市作為南國城市之一，作者為其塑造了一個夜生活豐富的城市形象，這對我國數量龐大的熬夜一族極具吸引力。

2. 繁華的大都市

文中，男主人公初到G市時給女主人公寫的信上“描繪著對大城市的新奇”；女主人公剛到G市時“她相信自己終有一天會分享這城市繁華的一部分”；配角來到 G市“更重要的是想真正見識見識大城市的生活”；G市的中山大道是“這個城市最繁華的中心，車水馬龍，燈火如晝”?？梢姡髡邽镚市打造了一個繁華大都市的城市品牌形象。

3. 工業發達

小說的女主人公是“G市知名的建材生產企業”的掌權人，該企業名叫江源，江源“所在的位置是G市某大型工業園里占地近五百畝的一個廠區”，在某次競標的時候“第三個標包被本市一個剛成立數年的建材廠家拿走”。由此可見，G市擁有大型工業園，工業發達是其重要特征之一。

四、都市類網絡文學作品中城市品牌植入的建議

（一）城市品牌塑造要有差異性

本文所選的五篇都市類網絡文學作品中，有3篇（《愛如繁星》《莫負寒夏》《山月不知心底事》）都為城市塑造“大都市”品牌形象，繁華、高樓大廈、車水馬龍等是其共同特征。

誠然，以大都市為故事背景對讀者更有誘惑力和吸引力，但也極易造成城市品牌形象的同質化，喪失城市本身的文化特質和個性化差異。美國營銷大師羅瑟·里夫斯提出“獨特的銷售主張”(Unique Selling Proposition )，主張向受眾陳述其他同類競爭產品不具有或從未提出過的產品特點。城市是地方政府和居民公共的“產品”，將城市作為產品進行推廣時，也應找準自己的獨特定位。

在網絡小說中植入城市品牌時，要注意傳播城市所特有的歷史文化特質，充分結合城市的地理、民族、歷史、飲食等方面的優勢，塑造具有特色文化的城市品牌形象。如研究樣本《愛如繁星》與《莫負寒夏》，其主要城市同為北京——《愛如繁星》中的北京是“大都市”“交通便利”“醫療條件優越”；《莫負寒夏》中的北京是“建筑高大華麗”“商業發達的繁華大都市”“景色遼闊精美”“城市變化大”——它們都強調北京的現代化特色，但都沒有表現北京所特有的歷史文化特質。

（二）融入標志性建筑

標志性建筑也稱“地標”，是整個城市中所有建筑的主角，是一個城市的標志和象征，如提到埃菲爾鐵塔就能想到巴黎，提到天安門就能想到北京等，標志性建筑能夠通過最直接的圖像讓人聯想到它所在城市甚至整個國家。本文所選樣本對城市建筑的描寫較為豐富，《莫負寒夏》中頻繁出現“高樓大廈”“一望無際的樓宇”等詞匯對城市建筑進行刻畫。當然也有文章提到標志性建筑，如《那些回不去的年少時光》和《愛如繁星》都提到長城。這二者相對比可以看出，標志性建筑比模糊的建筑描寫更能體現一個城市的精神底蘊和文化氛圍，更能直觀地塑造城市品牌形象。所以本文認為，在塑造城市品牌時可以適當融入城市標志性建筑。

（三）植入頻次應適當

廣告重復刊播能夠促進受眾對廣告的理解和記憶，但過度重復容易造成受眾的逆反心理，產生審美疲勞。城市形象的植入也應注意重復植入的頻次，植入的頻次過少，觀眾不易對城市有深刻的認識和記憶；植入的頻次過多，易造成受眾的審美疲勞，產生抵觸情緒。因此，城市形象的植入頻次需要在實踐中要把握好質與量。

（四）在小說創作的源頭進行城市品牌植入

在小說創作的源頭進行城市品牌植入就是城市建設者與網絡作家合作，網絡作家根據城市建設者的要求在創作小說時有意識、有目的地植入該城市品牌。

本文所選樣本之一《山月不知心底事》的主要城市是虛構的G市，如若讀者不能根據文中線索判斷出廣州市即為G市的城市原型，則即使作者詳細地將G市與作品融為一體，網絡作品也不能對城市品牌建設有所裨益。

結 語

小說植入式廣告最早可追溯至19世紀巴爾扎克的著作《人間喜劇》，他將一家裁縫店原封不動地寫入《人間喜劇》，不少讀者慕名前往，裁縫店生意大好。在200多年后的今天，歐美一些國家的經紀人幫作家刻意尋找合適的植入廣告已不是新鮮事。小說植入式廣告在我國卻被報道為“目前很少存在”，可見小說植入式廣告在我國是一個潛在的商機。

網絡文學中植入城市品牌，這對于城市化建設和都市名片的傳播具有積極意義，因此本文運用多案實證研究法，定量分析現有都市類網絡文學中城市植入的頻次，定性分析其所植入的城市形象特點。本文還存在以下不足：樣本數量較少；所選擇的作家缺乏“90后”代表，未能了解新生網絡作家的視角了解他們眼中的都市形象。希望本文能拋磚引玉，引起學界與業界對“網絡文學植入式廣告”的重視，開拓品牌營銷學新的研究領域。