新型書店設計與經營研究

王熠昕

摘 要：近年來，實體書店行業受到了前所未有的沖擊，因此許多書店謀求轉型變化，新型書店行業發展出現了新的生機，但也產生了一些問題。文章以新型書店中的優秀代表南京先鋒書店為例，通過與同類型書店相比較的方式，來分析先鋒書店的發展優勢。通過分析先鋒書店新穎的功能與經營服務理念、品牌化的成熟商業經營方式、獨特的設計理念與別致環境，在服務、商業、設計、精神等多個層次解讀了先鋒書店發展優勢，并提出新型書店面臨的問題以及一些發展建議。

關鍵詞：先鋒書店;新型書店;書店設計;書店經營理念;實體書店

隨著電子技術的發展與電商產業的崛起，實體書店業受到了很大的沖擊，按照現在的經濟學產業劃分標準，實體書店業已經可以被稱為“夕陽產業”了，但是總部位于南京的先鋒書店卻將實體書店做得風生水起、不同凡響。對此現象，筆者為探究其中原因，對先鋒書店進行了相關材料收集、研究，并進行了實地考察、采訪。

與一些傳統書店相比，先鋒書店做到了與時俱進的創新，煥發了這個“夕陽產業”的活力。同時它還能做到長遠發展，形成了自己的品牌，樹立起了企業口碑，能夠更好地發揮品牌效益。并且，先鋒書店還做到了堅持人文主義理念，保留自己的獨特風格，所有的門店形式并非千篇一律的模板化。

接下來筆者試以對比的研究方法，詳細分析先鋒書店先進的設計理念、經營優勢，探究新型書店行業發展問題以及未來趨勢。

一、創新性：與老牌實體書店相比

先鋒書店的創新性體現在其營造的高質量閱讀環境以及其提供的多樣新穎的服務功能理念方面。

隨著時代的發展，書店已經從一個單純的售賣圖書場所，變成了一個多層次文化體驗空間，在社會不斷進步的浪潮中找到了新的發展方向。

如果書店僅僅能提供基礎的圖書購買功能，那是一定滿足不了消費者需求的，隨著經濟、社會的發展與進步，人們需要一個精神交流的場所，通過在這里交流、學習、溝通，從而提升文化素養，因此人們對書店所要求的功能擴展到了書店的環境、氛圍、服務等多方面領域。消費者的需求不僅僅是要在書店里購買一本書，而更多的是進行精神的休息、知識的滿足與文化的熏陶。

在我國，老牌、傳統的實體書店一般都指新華書店。與其相對而言的，那些不依附于國家，在經營上自負盈虧的人文獨立書店，又可以稱為“民營書店”。

先鋒書店正是眾多獨立書店的一員，與新華書店相比，先鋒書店提供的服務以及書店功能更加新穎多樣化。利用南京大學等當地諸多著名高校的文化氛圍作為背景，先鋒書店在整個行業里獨特地開辟出了一條新型的經營道路：將售賣圖書、飲品，提供閱讀空間與銷售文創產品等多功能服務綜合在一起。

在選擇書店陳設、售賣的書籍種類時，新華書店雖說是十分廣泛、面向大眾的，但是也并不能做到面面俱到，在一些深層的、小眾的文學藝術方面種類就比較匱乏。而通常喜歡實體書店并希望在此滿足文化需求的，卻大多是這些文藝愛好者們。先鋒書店便抓住了這一點，不僅在書籍類型的定位上側重于小眾、深層次的人文社科類圖書，并且十分關注與高校文化之間的聯系，在種類選擇上會有所側重，相對比較學術類一些，因此先鋒書店還被稱之為“南大的第二圖書館”。

其實不僅是書籍種類方面，在新興起的書店服務功能上，先鋒書店也做到了別具一格與創新。這些創新體現在推出文創產品設計上，舉辦的文化沙龍、講座等活動內容上，并且在書店設計環境布置上，先鋒書店表現出與傳統書店不一樣的新型精英文化品格。在這里，經常會舉辦各種各樣的文化名人講座、繪畫作品展覽甚至音樂演奏會等，這是傳統書店所沒有的新型服務。因此，先鋒書店能充分滿足文藝愛好者的需求，同時，吸引大量人流并為人所熟知，保證在穩定固有顧客的基礎上，較好地吸引新的客人。

近些來年，有許多的門店也把書店裝修得非常富有文藝氣息及精英氣質，書店里有咖啡、桌椅等并非罕見。但是先鋒書店早在十多年前就是如此，而在當時的大多數書店里，書就是簡單放在一排排書架上，人們拿到書、購買書，然后離開書店。這樣一看，先鋒書店的行為極具創造性，它那種提供優質服務的經營理念非常超前。

筆者在收集相關資料并進行調查時，了解到先鋒書店一路走來，能找到自己的服務定位、經營路線，從而取得成功也并不是一帆風順的。2003年，就在先鋒書店剛在南京市實體書店業里立穩腳跟，想要拓寬發展之時，卻遭遇了種種危機。創始人錢小華精心籌劃的先鋒書店夫子廟分店生意冷清，門可羅雀，雖說這和當時突發的“非典”帶來的影響有關，但是其生意冷清并非意外，而是一種必然。

2003年開業的先鋒書店夫子廟店是當時全國最長的一家書店，名氣不小，而且當時書店上架的書籍類型包括人文藝術類，怎么就“必然”生意冷清呢？這和夫子廟的環境氛圍有關：其雖說處在南京市中心，人來人往的客流量很大，但是多數都是從外地來南京的游客或是上街采買東西的人，如果想要逛街、買東西，誰愿意拿著沉甸甸的書呢？在這熱鬧的市井之中，又有多少人會走進書店，能夠靜下心來享受、沉浸閱讀呢？正是由于書店的定位和所處環境受眾群不符，沒過多久，先鋒書店夫子廟店就關閉了，這無疑對先鋒書店、對錢小華都是一次沉重的打擊。

話說回來，錢小華難道就想不到嗎？他就沒有在開業前進行市場背景調查嗎？他不是沒有，他在后來的自傳中還回憶過當時他的朋友給他的忠告：“夫子廟不是讀書人待的地方，根本就沒有文化人，小商小販聚集的世俗之地，開一家死一家，盲目擴張會導致血本無歸。”可他還是去做了，這個真正的有夢想、熱愛書店、熱愛南京的理想主義者，想要給夫子廟充實文化內涵，帶來新的發展，為這個城市增加新的人文景觀，樹立文化地標。這種想法現在看來是很好的，并且很多人、很多城市都在這樣做，不過放到十幾年前這種意識可能過于超前了，致使先鋒書店夫子廟店的失敗。

錢小華是個理想主義者，在這次擴展失敗后，錢小華還是堅持著“先鋒精神”，抱著勇敢拼搏一把的態度，繼續創業，向死而生，使書店踏上一條新的道路。書店也是在經歷了失敗以后，總結過往的經驗，找準、明確了書店定位，同時推出一系列新穎的功能、服務。

二、品牌性：與多數獨立書店相比

先鋒書店所形成的品牌效益是保證其能不斷茁壯發展下去的商業秘籍。

毫無疑問，先前提到的先鋒書店的創新服務理念是相當成功的。同時，要想維持這份成功，就要進行產業升級、形成品牌效益從而增加書店的抗風險能力。

獨立書店在經營中會面臨非常實際的困難：高昂的房租、水電和人力費用，特別是獨立書店多開設于一些大城市里，高昂的房租費用是經營難題之最。如果將書店開設在人流量大的地段，雖說能吸引大量消費者，增加營業額，但是其高昂的費用讓多數獨立書店的經營者望而卻步;如果將書店開在一些房租較低的地段，人流量便會隨之減少，進店顧客也會相應減少，最終導致書店銷售收入減少。

就算是在上海開設近20年的獨立書店季風書園，也無法阻擋這樣的商業市場難題，近年來店面紛紛倒閉。雖說季風書園在實體書店業算是“元老”級別，并且在一部分顧客群體中形成了好的口碑，但是僅僅是好口碑是不夠的。2010年5月，季風書園已經成為了上海城市文化地標之一，在徐家匯百腦匯二期開了一家季風書園概念店，但是這家店僅存在了9個月時間，促使其倒閉原因或許有很多，但每天僅1000元的營業額與高額的天價租金之間的矛盾，或許是最根本的。

季風書園的經營理念是很先進的，提供了許多公益講座等文化交流活動，但是其商業模式比較保守，商業產品鏈短，店里僅僅是提供書來售賣與租借，這在快速的現代商業社會中是絕對不夠的。而先鋒書店順應著文化產業越來越被重視的大潮流，不斷進行著產業升級轉型。比如說，先鋒書店在消費者選購、閱讀圖書之時，在旁邊搭配售賣一些相關文化創意產品或是一杯飲品，以此擴大利潤，延長產業鏈。通過采訪相關人員，筆者了解到，早在2010年“獨立先鋒”商標就已經通過了國家商標總局的批復，并且于2011年成立先鋒午夜藝術設計公司，設計管理以實體公司的形式進行。截至今日，先鋒書店已推出了6000余種文創產品，涉及范圍廣，形式多樣，品質過硬，自然地就形成了“先鋒書店”這個品牌，出現了許多“先鋒”手賬本、“先鋒”咖啡廳等，在市場上相當有競爭力（圖1）。

三、獨特性：與部分固定商業化書店相比

先鋒書店在新穎的經營理念與商業轉型品牌化方面都做得很好，在實體書店業成為了業界標桿，吸引了一些同行競爭者的學習模仿在所難免。但是先鋒書店還是能做得與眾不同，獨具其魅力，不斷提高書店競爭力。

在轉型過程中，先鋒書店始終堅持人文主義。與先形成品牌再開設書店的誠品書店不同，先鋒是以書店起，不管怎樣發展都始終忠于書店。先鋒書店的創始人錢小華在先鋒書店發展史中提到：“書店是我落魄在異鄉的避難所，反過來說也是我生與死的一場抉擇?！睂τ跁甓?，書永遠是第一位的，不能本末倒置，其他的服務都是為了讓讀者能更好地讀書與獲得更好的閱讀體驗而服務的。先鋒書店的內核思想是為讀書人的點亮一盞精神明燈，指引人們的精神世界。這種獨特又富有深意的闡釋，讓人倍感溫暖。

這種人文主義的落實體現在先鋒書店的人性化服務上，創始人錢小華就曾在接受采訪時說過，“不會讓任何一個人在先鋒書店遭受白眼”。無論你的身份是什么，只要進店讀書，迎接你的都會是先鋒書店里明亮的燈光、舒適的座椅、輕柔的音樂，還有免費提供的茶水和一次性杯子。這種用心的服務，讓人感到是被重視的。和很多單純追求利潤至上的書店相比，先鋒書店堅持的“人比利潤重要”理念格外可貴，也格外打動人。

先鋒書店的設計也是十分獨特的（圖2）?，F在，先鋒擁有13家直營門店：位于地下車庫的五臺山總店、與民國風情相結合的總統府民國書院還有依山而筑、綠樹圍繞的美齡宮文史書店等，這些店面都有一個非?！跋蠕h”化的特點：店面環境設計因地制宜，絕不制作商業模板。

筆者先前考察時，對南京博物院先鋒書店新生活書局印象頗深，那里與博物館的近代館古樸文雅的環境相結合，讓進店的讀者仿佛穿越到民國時代。書店里擺設的民國街景、民國人物老照片與一些精致的小物件，這一切都讓人仿佛置身于那個時代。泊在馬路上的老式汽車、發著暖黃色燈光的老臺燈、一些特地做舊的書籍等，讓人體驗到了在這舊時光中讀書會是怎樣的感覺，給讀者以獨特的讀書體驗與文化感受，書店仿佛處處散發著淡淡墨香。

與之相對，西西弗書店模板商業化方面的問題就比較嚴重了，我們在商場里經常能夠看到西西弗書店。根據筆者親身經歷，感覺到每次走進西西弗書店看到的東西都一樣：同樣的書籍、同樣的陳列方式、同樣的室內裝飾設計等。盡管那些書籍的擺放方式、書架的高度，都是最科學地符合人體高度、盡可能舒適與完美的，但是這樣千篇一律總會讓人覺得少了點人情味。這樣看來，每個西西弗書店之間的區別僅僅是所處的位置不同，其余的擺設、書籍、區域等基本都一樣。那么讀者們在其中進行過多次文化體驗以后，就會感到沒有什么不同，沒有什么新奇之處，很容易讓人厭倦。

盡管先鋒書店是新型獨立書店，建立才不過20多年，但是它的身體里卻裝著一個“老靈魂”，它不流連于熱鬧繁華的商業街地段，不貪圖巨大的流量。其實憑借先鋒現在的實力，要想像其他新型書店那樣把店都開在商場里，并不是難事，但先鋒的拓店腳步越來越往歷史深處去，去往幽靜山林里發展。

四、關于新型書店的未來發展

總之，在這樣的現代背景下，實體新型書店本身如何創造一個具有文化氣質、人文關懷又能夠滿足讀者需求的空間，并且使其長久地發展下去，這就是我們所要探討的本質問題。

除了上述提到的一些書店缺乏新穎經營理念、品牌效益、模板設計化等問題，還有一些不容忽視的問題。首先，不少人都提出了現在的新型的實體書店發展困難，電子商務的發展、電子閱讀的形式普及，造成人們購書方式與閱讀習慣的改變，導致實體書店行業本身的發展舉步維艱。

筆者在對南京先鋒書店采訪時了解到，先鋒書店利用網絡平臺經營的一些理念、方式，其實非常聰明。先鋒書店作為知名南京城市文化地標，有一定的影響力，可以利用網絡平臺收集到一些設計者提供的文化創意產品，選取其中符合“先鋒精神”的佼佼者，并與自己的品牌相結合，這就形成了“先鋒”產品了，之后便是再利用平臺進行銷售了。我們可以看出，先鋒書店善用互聯網平臺，不僅降低了設計成本，也開拓了一個新的銷售通道，還能幫助一些設計師成就夢想，并給南京市旅游文化產品提供代理，自己發展的同時多方受益。

因此，面對多樣化網絡時代，一味地逃避其攻擊是不可取的，先鋒書店便是與時俱進，利用自身的品牌優勢，反過來去利用互聯網這個平臺，其做法值得許多新型書店去借鑒、學習。網絡新時代帶來的既是挑戰，也是機遇。

其次，雖然越來越多的書店注意到閱讀環境的重要性，盡力去給讀者創造良好的閱讀環境，帶來更好的閱讀體驗，以便讀者能夠在其中進行多種多樣的文化活動。因此，實體書店的空間形態顯得更為復雜和獨特，特別是對于各種室內空間設計，未來的需求會越來越高，面臨著更艱難的挑戰。在考察其他書店時，筆者看到的一些書店的室內設計繁雜華麗，十分引人注目，但是其具體功能并不清晰，甚至于店員也不清楚。

這提醒我們，未來新型書店在營造環境時，不能僅僅是為了設計而設計，應該是為了達到某種目的或是滿足某種需求而設計。設計只有和使用相結合才是最合理的。先鋒書店總店里放著一個簡單的十字架進行裝飾，并不是想表明書店創始人錢小華的信仰，而是想表現錢小華的追求與先鋒書店的一種精神，即愿意自己像背十字架的殉道者一樣孤獨地守望著自己的理想，也表達了對書籍代表的文化知識力量的崇敬與仰望。這樣的裝飾就不是虛無而表面的，而是有意義的，也能更好地達到裝飾目的。

盡管現在實體書店業受電子技術與電商沖擊很大，可是購買者接觸書籍、摩挲紙張的感官需求，以及在書店空間環境中的文化精神體驗，并且在其中誕生的文化交流、思想碰撞是無法被網絡所取代的。近年來，在全國上下大力發展實體書店促進全民閱讀的氛圍之下，曾經一度遭遇“寒冬”的實體書店走出了負增長態勢，出現了明顯的回暖跡象。2016年，11部門聯合印發《關于支持實體書店發展的指導意見》。2017年，國務院印發《“十三五”推進基本公共服務均等化規劃》，專門強調要推動全民閱讀、扶持實體書店發展。政府也明確提出實體書店要創新經營發展模式，發展新業態，通過“跨界”“書店+”等方式，打造復合式文化場所。

總之，新時代背景下，實體書店行業發展面臨的既有機遇也有挑戰，當下書店之間的競爭比起以往更加激烈的事實是無法否定的，而且這種競爭還會愈演愈烈，這就要求書店經營者需要不斷與時俱進、面對挑戰，發現問題并解決問題。

參考文獻：

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作者單位：

蘇州大學