專業化廣播頻率開展云公益的實踐探索
——以太原音樂廣播為例

□李軍

近年來，隨著大數據的推廣，各行各業在“云”上的操作越來越普及。專業化廣播頻率在云公益實踐中，發揮主流媒體的公信力作用，依托互聯網、微博、微信、手機終端等新型媒介搭建云公益共享平臺，將各種公益需求、公益服務資源整合在平臺中，通過云計算使各種公益項目和公益力量能直接、有效地轉換和調配到公益需求個體，從而提高公益效能和效率。特別是在2020年全國抗擊新型冠狀病毒的戰役中，作為主流媒體，全國廣播電視臺在這場“云”上的競技中，充分發揮了引導力和公信力的優勢，開展的“云發布”“云動員”“云公益”等工作卓有成效。

習總書記要求我們因勢而謀、應勢而動、順勢而為，加快推動媒體融合發展，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力，形成網上網下同心圓。因此，將媒體融合工作推向深入，做好“云”上的工作也是廣播電視臺必須更加重視的課題。太原音樂廣播（FM102.6）作為一個地區性專業化廣播頻率，堅持公益定位，11年來，在公益活動“云”上創新方面進行了一些實踐探索。通過對太原音樂廣播云公益的實踐探索過程進行梳理，對專業化廣播頻率云公益的前期積累、組織架構、線上整合、管理維護進行分析討論，可對專業化廣播頻率推進媒體融合、提高媒體影響力、傳播力以及社會公益號召力和執行力方面提供有益的借鑒。

一、前期積累是專業化廣播頻率開展云公益的工作基礎

2010年，太原音樂廣播在山西省首家定位為公益廣播，走出了“專業化＋公益”的辦臺路子。11年來，堅持開展以“小桔燈愛心”活動為主線的公益活動，形成了活動品牌化、系列化；組織穩定化、規模化的公益活動格局。目前，由太原音樂廣播牽頭的大型公益組織已經擁有100多家聯盟單位、1000多個愛心接力站、6萬多名志愿者。

2018年3月，太原音樂廣播小桔燈愛心聯盟被中宣部評為“全國學雷鋒示范點”；2019年，全國第二屆青年運動會（簡稱二青會）在太原舉行，太原市民政局聯合太原音樂廣播，從近千家“小桔燈愛心接力站”中篩選出200家，命名為“二青會志愿服務站”，為二青會提供志愿服務。二青會結束后，太原市為這項志愿活動頒發特等獎并獎勵5萬元。

形成規模優勢和組織優勢的媒體公益活動為太原音樂廣播開展“云公益”提供了有力的組織保障和效率支撐。太原音樂廣播先后在蜻蜓FM、聽唄、喜馬拉雅、抖音、微博、微信、醋溜手機臺等新媒體平臺上開展云公益，獲得了較大的社會參與度和關注度。2020年2月，尼爾森網聯媒介研究做出最新的全國市級音樂廣播頻率融媒傳播影響力（EMC指數）榜單，太原音樂廣播排名全國第十位，觸達人數43.8452萬人/月，EMC指數458。

二、精選內容、精準登錄、精良制作是提高專業化廣播頻率云公益到達率的前提

廣播電視臺開展媒體融合，需要在若干新媒體平臺上安排適應其平臺特點的內容。就公益活動而言，簡單的打包上傳不可取。相應地，應該采取精細化的辦法，即精選內容、精準登錄、精良制作，從而使云公益扎扎實實地到達、落地。

在開展“云公益”過程中，太原音樂廣播對多年來所做的公益活動進行集中歸納和梳理，找到其中最為集中和長期堅持的公益活動，將云公益集中在自身可以發揮作用且力所能及的資源支持類公益項目上。根據不同新媒體平臺的特點，將公益活動分主題、分系列、分合作單位平移到新媒體平臺，并開展數據儲存和數字化管理。例如：貫穿11年公益活動的主題“關愛”，落實在所有新媒體平臺上；對已經形成固定場所、固定人員、固定服務的公益組織，進行微信整合；對參與性強、互動要求突出的階段性活動，特別制作互動新媒體產品；發揮廣播頻率節目制作優勢，登錄蜻蜓FM、聽唄、喜馬拉雅、抖音等APP；加入本臺媒體矩陣，在醋溜手機臺發聲。這樣，太原音樂廣播的云公益既圍繞同一主題又各有側重，在多個新媒體平臺上延續線下活動的前進慣性，形成順暢的數據流。

開展云公益離不開新媒體作品的創作。太原音樂廣播立足媒體實際，積極創作各類新媒體作品，打造公益宣傳“云招牌”并投放到不同平臺，收到很好的效果。2016年，創作“點亮小桔燈”H5，在太原地區微信朋友圈形成一個小高潮，一天的點擊量達到22萬。在日常廣播節目創作中，結合新媒體特點，相應“套做”新媒體節目在新媒體平臺上播出。近年來，創作公益廣播微劇10部，創作公益廣告300多條，發布愛心公益信息1萬多條。

三、云上組織架構的建立是專業化廣播頻率開展云公益的組織保障

新媒體平臺的組織管理應該具有“云”的特點。需要建立可以貼合在新媒體上運行的“云”組織架構以及在“云”上開展的日常工作和管理方式。

太原音樂廣播云公益的組織形式以微信群的方式為主，分為直管式和參與式兩種。其中，直管微信群負責管理最大公益組織——1000多家“愛心接力站”。參與式微信群是參與到其他常年開展相對單一公益活動的公益組織中（見圖1）。

圖1 太原音樂廣播云公益線上組織及功能圖

“愛心接力微信群”實行兩級微信群架構下的群主負責制。將1000多家“愛心接力站”按所屬單位部門，分成兩個微信群并構成一級微信群。兩個群主由太原音樂廣播工作人員擔任，群成員是各公益合作單位云公益負責人。

直管式微信群呈兩級架構。一級愛心接力微信群由太原音樂廣播工作人員任群主，合作單位云公益負責人為群成員。一級微信群中的群成員，各自鏈接本單位愛心接力站，組成二級微信群。一級微信群的成員，在二級微信群自動升級為群主。

兩級群主從橫向看，分別對發起單位（即太原音樂廣播）和合作單位負責；從縱向看，群主管群員，一級群管二級群。隊伍精干，層級明確，權責清晰，兩級愛心微信群由群主負責，群主日常發布、傳導、反饋信息并具體實施線下公益活動。

大數據浪潮為社會創新提供了嶄新的契機：它不僅可以為社會組織搭建一種新型公益平臺，創造一種新型的數據價值發掘路徑，還可以創新一種社會影響的新型擴散渠道，提升公益活動績效的評測精度①。太原音樂廣播與公益合作單位在“云”上實現了組織、人員、工作和管理的對接，在后來的活動中爆發出了可觀的“云能量”。由于前期公益活動的長期扎實推進、公益組織數量可觀以及合作單位的有力配合，太原音樂廣播兩級微信群架構下的群主負責制呈現出低成本和高效率的特點。

2018年11月5日，太原音樂廣播“愛心接力微信群”替太原市婁煩縣蒲裕鄉蒲峪村鄉親們發出了土豆和小米滯銷的消息。當天，兩個微信群就替鄉親們賣出土豆8000斤、小米3000斤。2018年4月16日，太原市福利院在“愛心接力微信群”發布孩子們需要全自動洗衣機和尿不濕的消息。當天，兩個微信群就募集到6臺全自動洗衣機和價值1.5萬元的尿不濕。

與此同時，太原音樂廣播還和其他一些小規模的愛心群保持著密切溝通，并以加入微信群的方式參與其中，和他們一起做公益。太原市有35支愛心車隊，共計3000多輛轎車，他們擁有各自獨立的“愛心車隊微信群”。太原音樂廣播一直參與其中，常年堅持幫助特殊群體出行，每年免費接送高考、中考考生。

四、在新媒體平臺上維護媒體公信力，筑牢專業化廣播頻率開展云公益的基準線

由于云公益的線上特點，非接觸性、不對稱性容易導致信息失真、反饋失實，甚至被惡意侵害。另外，云上組織渙散、管理不力以及信息泄露等問題，也會給媒體的公信力造成嚴重的損害②。

云公益的公信力需要在新媒體平臺上得到落實。太原音樂廣播的公益品牌在太原市乃至山西省都占有一席之地。開展云公益活動之初就在云上組織架構及成員的選擇和日常的管理上制定了嚴格的標準。選擇持續時間長、群眾基礎好、合作關系穩固的資源支持類項目登上云公益平臺；選擇有固定場所、固定人員、固定服務的單位成為云公益合作伙伴；建立廣播電視臺可以參與和控制的新媒體組織架構。項目可信、伙伴可靠、進程可控，這是專業化廣播頻率云上公信力的保障。

在云公益中維護媒體公信力的同時，還要注意與合作單位的榮譽共享以及參與個人的榮譽認定。這一點，對提高媒體公信力非常重要。由于云上活動的時空錯位和云榮譽的虛擬性，做出公益付出的單位和個人應得的榮譽可能得不到及時和具象的彰顯。太原音樂廣播在通過組織線下聯歡座談和榮譽牌匾張掛儀式等方式，加強溝通、彰顯榮譽。對于積極參與公益活動的個人，太原音樂廣播積極聯絡相關部門，如共青團、工會、婦聯、環保等部門、單位，為他們發放志愿者證書和相關證明，幫助成績突出者申報表彰。銘記愛心單位和個人的點滴付出，宣傳他們的愛心行動，記錄他們的光榮時刻，彰顯公益的榮譽與豪邁，這是專業化廣播頻率在云平臺上提高公信力不可或缺的“情商”。

五、結語

太原音樂廣播云公益活動探索出了一條“網上組織管理發動+網下貫徹落實溝通”的公益活動新路子，建立了一個效率明顯的云公益組織結構，嘗試實踐了云公益組織的多項功能。對專業化廣播頻率推進媒體融合，提高媒體影響力、傳播力以及社會公益號召力和執行力提供了有益的借鑒。

注釋：

①劉然.云公益：大數據時代社會創新的新模式——以“益云地圖”項目為例[J].安徽行政學院學報，2017(03)：95-101.

②朱藝華.農村地區留守兒童健康成長的“云公益”路徑探究[J].廣西師范大學學報：哲學社會科學版，2014(03)：151-156.