移動互聯網時代出版企業微信營銷模式探析

祝梅

摘 要：網絡新媒體快速發展時代下，出版產業之間的競爭壓力逐漸加大，以移動互聯網營銷為主的經營、銷售模式，開始搶占傳統出版企業的用戶群體、生存空間，這一情況下，各出版企業或機構紛紛借助于微信公眾號等媒體平臺，開展多種多樣的文字、圖片、音頻及視頻營銷，吸引廣大受眾群體的參與和互動。圍繞微信平臺營銷，把握時代發展趨勢，對出版企業原有的出版物推廣、營銷及銷售模式作出改革創新，不僅能夠獲得更豐厚的經濟效益，也將有效提升出版品牌的覆蓋范圍與影響力。

關鍵詞：移動互聯網;出版企業;微信營銷模式

中圖分類號：F49 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）12-0119-02

當前多數出版企業的網絡營銷通常依托微信公眾平臺，進行一系列圖片、文章或視頻的發布，并在線上與網絡受眾展開頻繁互動交流，但整體圖書營銷的力度、強度仍然較小。基于此，移動互聯網時代下圖書出版及銷售的微信營銷[1]，要在明確自身品牌定位、價值取向的同時，豐富出版營銷的主題內容、傳播表達方式，推動出版企業出版物銷售、其他經營活動的平穩快速發展。

一、出版企業網絡營銷模式的主要內容與特征

“網絡營銷”這一概念最早源于20世紀90年代，是由歐美等國提出的新型營銷理念、運營模式，借助于互聯網平臺，進行多種產品或服務的營銷推廣，可以在短時間內有效促成更多的線上交易。之后在2005年，我國出版行業開始嘗試利用互聯網思維，對原有營銷思維、營銷環境、營銷方式作出改革創新。依托于微博、微信、QQ等即時社交媒介，以及淘寶網、當當網、京東商城等網絡書城，加大出版物營銷力度，帶動網絡營銷的火熱開展。

相比于傳統線下營銷，出版產業的網絡營銷模式，主要存在數字化、碎片化、多元化、實時化等特征，有著更低成本、更廣覆蓋、即時互動等方面優勢，能夠打破時間、空間和地域的限制，是其他市場營銷、互動方式無可比擬的，在出版行業得到廣泛的應用。不同出版企業營銷主體，往往根據自身用戶的思維習慣、實際需求，選擇合適的出版物產品、服務項目展開網絡營銷，整個營銷過程的目標明確，營銷內容涉及到出版物及其他附加服務。

二、出版企業微信營銷的發展現狀

我國出版產業的微信營銷仍處于起步階段，國家并未出臺嚴格的網絡出版信息傳播的執行規范、考核標準，只有清博指數網發布的“微信傳播指數”對出版行業微信營銷、運營狀況作出統計。因此本文在出版企業微信營銷現狀的探討過程中，也主要以清博指數網“微信傳播指數”數據資源為依據，對以往時間內出版產業的微信營銷作出分析[2]。

根據2019年清博指數網發布的“微信傳播指數”得出，當下微信注冊公眾號數量有2 000萬，其中活躍賬號為88.5萬。而在出版企業微信公眾號運營方面，百草園書店、果麥文化、中信書店、讀客、理想國等企業賬號的表現較好，行業單月公眾號發布的文章數量在10 000篇左右，閱讀量共計1 800萬以上。進入前1 000+的出版社公眾號，頭條平均閱讀量達到1 500以上、副條綜合閱讀量達1 000以上。

其中百草園書店、理想國、讀客等出版企業，公眾號文章閱讀、評論、分享、收藏等的數量一騎絕塵，百草園書店每篇頭條文章均突破10萬，占據2019年出版類公眾號的榜首位置。所以憑借著網絡推廣、在線調研等新型營銷模式，出版企業的新媒體營銷，迅速搶占了原有傳統出版商的市場，提高了圖書銷售的市場占有率、經營收入。但與此同時，也應該看到不同出版企業的微信營銷良莠不齊，只有少部分出版企業通過微信營銷，獲得了品牌傳播、產品銷售、經濟收入的成功，仍舊存在大量出版企業未找到合適的運營方案，或者面臨著一系列的微信營銷難題，需要進一步的協調和改進。

三、出版企業微信營銷面臨的內部困境及外部問題

（一）出版企業微信營銷的內部困境

1.出版企業缺乏明確的傳播定位、微信營銷模式。當前傳統營銷仍舊在出版企業中占有較大比重，沒有形成成熟的微信平臺信息傳播、營銷運營方案。雖然我國近500多家出版企業中已有400多家開設了微信公眾號，但大多數微信公眾號的活躍度較低，只有50多家出版企業微信公眾號在維持日更新，其他公眾號信息發布頻率的周期較長，粉絲量較少。而且很多出版企業將微信公眾平臺的運營看作是信息發布，缺少出版物詳情展示、熱門產品推薦、出版物銷售等營銷模塊。

2.出版企業微信營銷內容過于單一，營銷形式陳舊。在微信平臺的內容營銷、宣傳過程中，部分出版企業主要選取其他網站現成的內容進行重新編輯與發布。清博指數網發布的數據顯示，出版行業公眾號的原創文章只占20%，而其他80%則為從不同網站復制或編輯的文章。大量雷同性、觀點統一的文章內容，難以引起廣大讀者受眾的關注與重視，也很難吸引其進行關注、閱讀、評論、分享與收藏。從微信營銷傳播形式方面來看，各出版企業通常以“文字+圖片”的編輯類型，對涉及某一主題的營銷信息作出展現，缺乏視頻、音頻等流媒體傳播內容，也沒有利用排版軟件進行版面美化的設計，這使得出版企業的微信公眾號界面過于單一、呆板，在微信推廣、產品營銷中的優勢不明顯。

3.出版企業微信營銷模式不夠多元化、缺乏互動交流。移動互聯網時代的信息傳播，應注重不同新媒體媒介、信息內容的交互與協同。但大部分出版企業開展的微信營銷，僅僅以信息傳播、讀者交流為目標進行微信公眾平臺的內容組織，沒有建立微鏈接、微商城和微書店等銷售渠道，也并未與其他優質網絡平臺形成聯合。因此，部分出版企業公眾號發布文章的閱讀量很高，但讀者評論、經濟收益等數據則較差，歸根結底在于其微信營銷模式不夠多元化。同時，部分出版企業忽視微信平臺的管理，較少與讀者受眾進行互動交流，很少組織線上推書、贈書或讀書會等活動，所以出版企業、用戶群體之間沒有建立起穩定的信任關系，由此進一步開展微信營銷的效果較差。

（二）出版企業微信營銷存在的外部問題

隨著國內越來越多出版企業加入微信平臺，微信外部環境的不可控性，也對企業自身產品策劃、微信營銷等產生影響，這些影響通常是微信企業個體無法規避的。首先不同行業出現的運營頂尖的微信公眾平臺，會大大擠壓出版企業微信營銷的話語權，如清博指數網的統計數據顯示，只有百草園書店、讀者等出版企業的賬號進入top100，其他出版企業則排名在1 000以外，其中新聞、財經、視頻、文化及服務類公眾號，牢牢占據微信公眾號運營的前100位置，且單篇文章閱讀量全部在10萬以上。

其次，出版行業內微信平臺的營銷及運營，缺少具有影響力的領導聯盟，不同出版企業內部競爭激烈、外部格局分散。如多數出版企業沒有建立專門的微信公眾號運營主體，在微信文章或視頻的選題、策劃，頁面排版、活動組織以及與讀者交互、粉絲維護等過程中，容易受到微信公眾平臺產業、產品生命周期的影響。

四、移動互聯網時代下出版企業創新微信營銷模式的路徑

（一）構建獨特的品牌定位，明確微信營銷發展方向

微信營銷與傳統線下營銷的目標較為類似，都是通過一系列明確標識的識別系統建設，構建起獨一無二品牌形象，進而深化廣大受眾對品牌或產品的關注、認可。對于出版企業而言，出版企業微信營銷的視覺記憶、品牌形象構建，就是利用鮮明統一的文字、圖案、色彩等視覺要素，以及具有特定審美傾向的文章或視頻內容，形成讀者對品牌形象或產品的認知、了解，進而打造出差異化的品牌觀感。如廣西師大出版社運營的微信公眾號[3]，以文化品牌“理想國”作為公眾號名稱，將微信公眾平臺的受眾定位到廣大的文藝青年，邀請陳丹青、梁文道、阿城、閻連科、張大春等知名作家入駐，發表一系列帶有強烈時代氣息獨特見解的好文。在微信公眾號內容排版方面，選取“單獨編輯器+HTML代碼”方式，整體排版風格清秀淡雅，文字、圖像、線條、色彩等元素的搭配合理，給人一種高端的現代審美觀感，以此建立起有文化內涵的微信品牌形象。

（二）豐富微信營銷內容、表達方式，以加強主題引導

出版企業微信營銷中的信息傳播，根本目的在于與讀者建立緊密的關聯性，引導廣大讀者、客戶群體參與到主題討論之中，包括關注、閱讀、評論、分享與收藏等互動活動。這一發展目標指導下，出版企業微信公眾平臺的主題內容策劃、傳播形式選擇等，就要作出較為完善的設置與整理[4]。其一，微信營銷主題內容的選擇與組織，需迎合當下熱門的事件、人物或現象等，推出具有話題性的系列內容，如微信公眾號理想國以“我擺個地攤，掙錢如割草”，回應疫情以來的擺攤現象，并在文末附上實體書籍、音頻圖書的銷售信息，取得了良好的營銷效果。其二，對于微信營銷表達方式的創新，則應在微信公眾號運營基礎上，結合微信小程序、微店及群組營銷等模式，拓展微信文章、圖像及視頻的傳播渠道，引導讀者或客戶群體進行互動交流，從而增強出版企業微信營銷的指向性、交互性。

（三）把握微信周期，推進線上營銷、線下服務的融合

微信平臺作為一種新媒體信息傳播、產品銷售渠道，其有效彌補了線下市場營銷與銷售的不足，拓寬出版企業產品宣傳、銷售的渠道。因而移動互聯網時代出版企業的微信營銷，要準確把握微信內容傳播的熱門性、周期性趨勢，從不同角度切入到自身產品中，營造適合的流量話題、提供多種交互性服務，吸引廣大受眾參與到營銷互動、宣傳之中，提升出版企業個體、企業集群的競爭影響。同時要在互聯網微信話題、微鏈接、微群組營銷的基礎上，加大線上內容營銷、線下服務之間的融合，強化出版企業產品銷售、服務提供的整體性發展[5]。比如新星出版社微信公眾號，在中國傳統七夕佳節，組織設計“寫情書的孩子不會變壞”的營銷活動，提供線上免費贈書、薦書等服務，有效帶動線下圖書銷售收入的增長。

五、結語

移動互聯網時代下，多數出版企業都開設了微信公眾號，通過微信公眾號、微信群組、微店等媒介，與廣大普通讀者、客戶群體進行溝通交流，提供出版物閱讀、購買等服務，并及時跟進市場客戶群體的互動反饋，在降低出版企業多種產業運營成本同時，有效提升了實體出版物、電子出版物銷售的經濟效益，滿足不同用戶多樣化的網絡服務需求。出版企業所開展的微信營銷，應在運營模式、產業發展趨勢等方面不斷跟進，在網絡營銷內容、傳播手段上不斷革新，才能打破優質微信營銷缺乏、營銷效果差的現狀。

參考文獻：

[1]李蓮蓮，田茫茫.自媒體時代社群營銷模式及其發展圖景[J].新聞論壇，2015（05）.

[2]鄭滿寧.泛社群營銷：微信多群直播圖書營銷模式研究[J].中國出版，2016（12）.

[3]杜娟.社會化媒體時代圖書社群營銷的邏輯建構[J].出版廣角，2016（2）.

[4]劉肖，董子銘.小眾社群·分眾直播·大眾口碑——基于移動社交的垂直類圖書營銷模式調查與分析[J].中國出版，2016（23）.

[5]胡瓊華，張敏.出版社微信營銷傳播的四大策略研究[J].編輯之友，2017（12）.