短視頻和直播風口在珠寶零售中的價值

田冰瑞

科廷大學設計和建筑環境學院，澳大利亞珀斯 6107

2020 年初的疫情讓大量實體店陷入始料未及的困境，本應在年初銷售火熱的珠寶市場，卻忽然間冷卻了。連續幾個月的門店經營停擺，讓珠寶行業接連受到重創。如今，隨著中國疫情逐漸明朗，“宅經濟”成為了商業圈不得不提的一個新詞匯，短視頻和網絡直播亦是在這樣的背景下進入到了真正的風口。新媒體時代，消費者們的購買心理與行為發生了很大的變化，因此珠寶行業的品牌傳播方式也需要作出相應的改變。以80 后和90 后為主體的消費人群，習慣于在信息化背景下通過各種新媒體接受信息，因此傳統的銷售模式已經不能很好地起到效果[1]。那么，珠寶行業如何進軍新媒體的短視頻和網絡直播領域成為了一個亟待考慮的問題。

1 短視頻與網絡直播

短視頻又稱為短片視頻，是一種新的互聯網內容傳播方式，一般是以時長在1～5 分鐘的視頻為主要傳播內容。碎片化的時間為短視頻用戶的增長提供了切入點，1～5 分鐘的短視頻合理利用了用戶的碎片化時間，這也是短視頻火爆的重要原因之一。

互聯網直播則是利用現場架設獨立信號采集設備導入導播端，再通過網絡上傳至服務器，發布至網址供人觀看。嚴格來說，直播并不是一個新名詞，體育賽事直播、新聞直播都是直播的一種形式，但是互聯網直播拉近了主播與觀眾的距離，增強了互動性。正是這樣的特性，互聯網直播讓整個商業形態和模式都發生了翻天覆地的變化。截至2019年11月[2]，我國網民規模已經達到7.1億，網絡直播用戶規模達3.25 億，占網民總體的45.8%。網絡直播平臺用戶數量高達2 億人，大型直播平臺每日高峰時段在線人數達400 萬，同時進入直播的房間數量超過3000 個。網絡直播從最初的游戲競賽直播到后來的秀場直播，再到當下的直播帶貨，已然成為名副其實的“全民直播”。

短視頻和網絡直播的橫空出世與科技的進步息息相關。首先，現今開放的時代背景讓更多人參與到短視頻的制作與網絡直播中，促成了短視頻和直播的火爆。再者，隨著網絡時代的發展，4G網絡的速度足以承載短視頻的運作和暢快的播放；其次，拍攝工具的更新，尤其是手機硬件的更新換代以及眾多剪輯APP 的應運而生，使得非專業人士也能玩轉短視頻和網絡直播。

2 短視頻和網絡直播的優勢

與珠寶行業中最常使用的營銷手段，如終端營銷和傳統促銷手段相比，短視頻與直播的傳播手法更真實、更自然，可以更好地將珠寶品牌以及產品的隱性價值傳遞給年輕的消費群體。同時，可以讓消費者在不知不覺中提高對珠寶首飾的認知和態度，贏得他們的喜愛和認同[3]。

新媒體的運營模式為吸粉、促活（留存）、轉化、裂變[4]。首先吸引粉絲的關注，在粉絲與品牌之間搭建信任的橋梁，而后通過產品進行轉化變現，最后再通過粉絲裂變吸引到更多的關注，這便完成了一個新媒體良性運營的循環。在這之間，優秀的短視頻或直播內容和定位可以增加粉絲粘性，為轉化和裂變奠定基礎。

相較于網絡直播，短視頻因為可以更好地切入用戶的碎片時間，在吸粉和促活階段更占優勢。短視頻的傳播跨度時間較廣，不受固定時間的限制，即便粉絲錯過了最新更新的視頻，也可以進入所關注的賬號主頁對視頻進行回顧。與此同時，短視頻具有可復制、多渠道投放和轉發的優勢。在相同的時間內，內容創作者可在多個平臺上進行短視頻投放從而吸引更多粉絲的關注和分享，從而起到裂變的作用。雖然直播往往不能做到這一點，但相比之下，直播的優勢則在于促活和轉化。主播極強的互動性能快速拉近與視頻前的觀眾的距離；觀眾通過評論、彈幕、送禮和紅包等形式進行及時互動，且這種互動形式是一對多。在互動的過程中，為主播停留的觀眾則更容易建立起對主播的信賴感，進一步產生消費的意愿。因此，直播促成轉化的營銷方式比短視頻更豐富，也能更迅速地形成消費轉化。綜上所述，品牌想要吸粉和裂變，建議多采用短視頻的形式，而想要進行促活和轉化則可利用直播作為手段。

不僅如此，相較于傳統媒體平臺的廣告投入，短視頻和直播的方式更為靈活，模式更能引起用戶的興趣以及購買欲望。短視頻和直播的營銷方式縮短了傳統廣告營銷的路徑，更加直接地引導用戶從觸動到行動的轉化。

2.1 表達方式的優勢

短視頻的播放形式主要是通過手機端。過去，用戶在觀看視頻時需要將手機橫屏，而短視頻的出現打破了這一觀看模式。豎屏播放，讓用戶擁有了更好體驗感，直接縮短了品牌與用戶的溝通路徑，提高了用戶的參與度[5]。

2.2 傳播方式的優勢

眾多短視頻APP 都是一個典型的用戶生產內容的平臺。因此，無論是短視頻還是直播的營銷手段都是圍繞著粉絲的行為決定走向的。根據用戶觀看歷史自動進行相似內容推送意味著吸引來的都是精準用戶。此外，APP 中的@形式，通過用戶之間的互動提高參與度，加大了活動的傳播力度。而傳統媒體顯然是做不到以上這兩點，在營銷上表現出了局限性。

2.3 技術形式的優勢

短視頻APP 上層出不窮的新穎玩法，相比傳統媒體的嚴謹，有更強的趣味性。許多產品在推廣中可以利用特效、變裝、故事反轉等方式，引起客戶對產品的興趣，從而達到引流的目的。

3 珠寶零售短視頻和直播的內容選擇

“抓住用戶需求痛點”，“喚起用戶內心共鳴”和“生活化應用”是新媒體營銷成功的幾個關鍵因素[6]。珠寶類的視頻需要生產讓青年受眾樂于接受的敘事邏輯，培養浸入式的觀看習慣，讓視頻時長為內容服務。可見，內容是重中之重。那么，珠寶零售短視頻和直播的內容應該如何選擇呢？短視頻平臺將視頻內容劃分成多種類型，如美妝時尚、美食天地、語言教學、游戲解說等等。但這些細分的視頻類型并不一定都適合珠寶零售品牌。珠寶零售品牌對短視頻的切入口可以劃分為以下幾種：

（1）珠寶知識口播類

視頻內容涉及到“知識普及”，也就是我們通常說的通過視頻傳播一些對觀眾有用的信息。比如淺顯易懂的珠寶鑒定小知識，有關珠寶首飾的經典品牌故事，如何正確挑選珠寶首飾等。這些易學習又有意思的珠寶小知識能快速吸引觀眾關注并且提升他們的認知，從而進入吸粉和裂變的過程。口播的類型也可以是多樣化的，例如純口播、有場景設計的口播和以情景劇為背景的敘事形式（圖1）。

（2）珠寶繪制過程視頻

珠寶繪制過程的視頻包括了手繪、電繪、3D 繪畫等類型（圖2）。一方面為觀眾提供了一件設計作品的設計過程，另一方面展示了設計師的繪畫功底與軟件應用能力。與常見繪畫視頻不同的是該類視頻展現了首飾繪制過程與技法。這類視頻內容在短視頻平臺出現較少，其呈現效果是比較驚艷的，在短視頻初期吸粉過程會有很好的表現，從而引流一些有定制類需求的消費者。

（3）珠寶首飾制作過程視頻

珠寶制作過程對大多數人而言是非常有趣的。短視頻的內容可以包括銀飾手作、黃金開料、玉石雕刻、定制珠寶的制作過程。此類視頻對首飾制作的拍攝手法有一定的要求，有許多優秀的國外首飾自媒體人的短視頻作品可以進行參 考，例 如Pablo Cimadevila[9]，Bobby White[10]和Stephen Einhorn[11]等。 他 們的視頻拍攝手法非常多樣且十分擅于利用構圖、攝影、分鏡、背景音樂的結合來呈現完美的首飾制作過程，短視頻制作精良，幾乎每一幀畫面都值得考究（圖3）。這類視頻如同一部小電影娓娓道來，告訴觀眾首飾人是如何化腐朽為神奇。因此，珠寶首飾制作過程類視頻有新、奇、特的特點，非常容易滿足觀眾好奇的心理需求。從長期來看，此類視頻既能吸粉和促活，又能建立與消費者的信任，從而達到轉化和裂變。

圖1 珠寶鑒定和知識口播類視頻[7]Fig.1 Jewellery identification and knowledge oral broadcast video[7]

圖2 首飾繪制類視頻[8]Fig.2 Jewellery drawing video[8]

圖3 Pablo Cimadevila 視頻獨特拍攝手法[12]Fig.3 Unique video shooting method by Pablo Cimadevila[12]

（4）珠寶首飾產品視頻

珠寶首飾產品視頻是直截了當的產品內容展示。這樣的短視頻內容簡潔明了，定位精準（圖4）。但是這類視頻對于產品的選品要求較高，如果產品不夠吸引人或不具有特色，那么就無法達到預期的效果。因此在制作該類視頻的時候也需要進行細化分類，同時可以利用明星效應和當下熱點，以講故事的形式為觀眾介紹一件產品。

圖4 珠寶首飾產品展示[13]Fig.4 Jewellery products display[13]

在完成了短視頻的前期構建后，直播為促活和轉化提供了可能。從效率上說，通過直播直接對產品進行銷售更為快捷和方便，那么直播內容就需要圍繞產品展開。直播的類型可分為幾下幾種：

（1）以直接“賣貨”為核心

以直接“賣貨”為核心，例如常見的電商直播。整個直播間的主軸為“賣貨”，設立每場直播的看點尤為重要，例如復古首飾珍珠專場、紅寶石戒指專場、婚慶首飾“三金”專場等。直播的內容越具體越能精準地吸引目標客戶，從而提高成交率。

珠寶首飾作為高端消費品，在銷售的同時一定要注意品牌形象和品牌效應。“銷售”和“帶貨”是電商直播最顯著的標簽，但不得不提的是直播也可以兼具品牌效應，只有當直播可以承載更多激活品牌效應的重任時，它才會成為重要的營銷方式，讓品牌實現更多整合聯動，形成基于“電商直播+品牌”的健康營銷模式，從而重構數字供應鏈生態[14]。

（2）以“打造IP”為核心

如今無論是娛樂圈還是個人都在極力打造人設，即所謂的“IP”，如薇婭和李佳琦就是直播界熟知的大IP。通過流量IP 進行直播帶貨，通常是品牌方和大流量明星或網紅合作，借用他們的影響力來推銷自己的產品。觀眾來看直播的目的有可能是為了看某個明星或網紅，而后通過看他們直播時的推薦，從而產生購買意愿。那么珠寶首飾零售要怎么打造“IP”呢？一方面要利用靈活的直播模式、固定的宣傳口號和多變的直播風格，另一方面要體現出“專業化”。李佳琦之所以被稱為“口紅一哥”，正是眾多消費者對他針對口紅的專業性評判的肯定。因此 ，首飾零售的“專業化”可以幫助消費者更快地找到合適自己的產品，并且建立消費者和直播零售方的粘性（圖5）。

圖5 專業珠寶首飾直播內容[15]Fig.5 Professional jewellery knowledge live content[15]

針對實力雄厚且具有一定知名度的珠寶首飾品牌，可以選擇“賣貨”與“IP”相結合的方式操作，形成直播矩陣。既能快速轉化，又能提高品牌知名度，起到宣傳作用。相反，如果品牌知名度有限，那么利用私域流量進行賣貨則更為實際，同時與短視頻制作一起跟進，做到雙管齊下，在吸引新用戶關注的同時，還可以對現有的粉絲和客戶開直播進行賣貨。這種營銷模式的試錯成本較低，線上的直播賣貨就可以作為線下銷售渠道的一種補充。

4 結語

短視頻和網絡直播兩種媒體形式是現在珠寶首飾零售行業必須面對的風口。珠寶不同于生活類消耗品，它特殊的產品屬性決定了消費者的購買習慣。一般來說，無論是通過短視頻吸粉還是直播帶貨，消費者都需要對產品有足夠的信任度才會購買，所以珠寶零售短視頻和直播的內容選擇就變得尤為重要。與此同時，珠寶首飾零售商需要了解短視頻和直播的運營優勢，整合行業資源和優質內容，再結合自身品牌實際情況有選擇、有策略、有節奏地推進，以便在新市場中快速調整，抓住新的機會。

當然珠寶類短視頻領域在未來也可能存在創作內容同質化或者不能精準表現關注點等問題。但從長遠角度來看，珠寶特色短視頻在未來一段時間內仍將有著新生事物的強勁生命力，在鞏固行業的市場地位方面起到舉足輕重的作用。

參考文獻 / REFERENCE

[1] 趙娜. 新媒體背景下珠寶企業品牌價值研究——以通靈珠寶為例[D]. 北京交通大學, 2017.

[2] 李琦. “網紅經濟”下網絡直播行業的發展探析[J]. 媒介研究, 2017, (4): 177.

[3] 唐亞麗. Vlog 在珠寶行業的應用前景[J]. 科技創新導報, 2018, (35): 192-193.

[4] 巴里. 珠寶零售品牌如何切入短視頻和直播領[EB/OL]. [2019-05-10]. https://zhuanlan.zhihu.com/p/139390201.

[5] 劉莎莎, 彭銘健. 探析短視頻平臺的社會 化短視頻廣告植入——以抖音為例[J]. 傳 媒論壇, 2020, (3): 33.

[6] 龍珊. 新媒體營銷成功的幾大關鍵因素[J]. 新聞研究導刊, 2015, (8): 105.

[7] 大奇說珠寶. 紫光手電很好用，就怕分辨不出來是不是熒光[EB/OL]. [2020-06-16]. https://v.douyin.com/Jj3VwgW/.

[8] 優霓珠寶設計. 原創≠憑空想象，珠寶設計師也是需要找大量的靈感素材作參考的[EB/OL]. [2020-06-28]. https://v.douyin.com/Jj3PHbn/.

[9] Pablo C. I Turn 2 hex nuts into a 1ct diamond ring[EB/OL]. [2019-01-13]. https://www.youtube.com/watch?v=MgnlbDVuPdg.https://www.youtube.com/watch?v=MgnlbDVuPdg.

[10] Bobby W. Making a diamond cuban link[EB/OL]. [2019-08-25]. https://www.youtube.com/watch?v=yG9ZAkuflP0.[11] Stephen E. The making of the flame ring by Stephen Einhorn London - British fine jewellery and craftmanship[EB/OL]. (2014-03-31)[2020-07-20]. https://www.youtube.com/watch?v=im86ugvAJqg.

[12] International Jewellery School. Pablo Cimadevila, Spain[EB/OL]. [2020-08-05]. https://jewelleryschool.com/en/about-us/instructors/pablo-cimadevila.html.

[13] Blue Nile. Sell your diamonds and jewellery to CIRCA[EB/OL]. [2020-08-05]. https://www.bluenile.com/ca/services/sell-yourdiamond-jewellery.

[14] 段淳林. “直播+電商”重構下的人貨場[J].中國廣告, 2020, (5): 148.

[15] 梓嘉的珠寶世界. 月光石[EB/OL]. [2020-06-23]. https://v.douyin.com/Jj3nkKs/.