大型機場航站樓商業規劃設計思路

黃 翔

（旭鵬設計咨詢（上海）有限公司，上海 200135）

國際航空運輸協會的調查結果顯示，選擇乘坐航空交通工具出行的旅客也更愿意在機場購物或者是享受其他類型的服務。另有相關數據顯示，機場航站樓可為整個機場的運營效益帶來大約35%的收入。文章從大型機場航站樓進行商業規劃的必要性與面臨的挑戰為出發點，提出相關的設計思路，以供同仁參考。

1 大型機場航站樓實施商業規劃的必要性

大型公共基礎設施是國家和民航總局對機場航站樓的總體定位。隨著航空運輸業屬地化改革的實施與推進，機場也逐漸實現了企業化的運作與管理模式。而機場在經過屬地改革之后，作為特殊的企業由國家相關部門對其進行監督與管理，這就在一定程度上使得機場在滿足了旅客基本需求的基礎上，不得不考慮通過其他的方式來獲得經濟效益的提升。調查得知，機場航站樓內的商業服務最早是由商品的零售而不斷發展和迅速崛起的。目前，我國很多的大型機場已將航站樓一舉打造成了集綜合性、娛樂性和服務性為一體的一站式公共場所，以此來穩定和發展大量的客流，進而增加機場的各項收入[1]。同時，在有限的空間和時間內實現商業價值的最大化，也是機場航站樓進行商業規劃的經營核心與根本目的。根據2012年的一項調查顯示，全球機場中的非航空收入突破了530億美元，占總航空收入的35%左右。從這個意義上來說，航站樓的商業規劃不僅為各大型機場創造了豐厚的非航收入，航空領域中的各項服務質量也因此得到了進一步的提升[2]。當下，境外的一些大型機場也在不斷地完善航站樓內各項商業設施，如美國洛杉磯機場、英國機場以及阿聯酋迪拜國際機場等，這些境外機場在商業規劃方面一直處于世界前列。相反，我國的一些大型機場中的航站樓在設計之初并沒有將商業這一理念考慮進去，因此，目前我國的機場基本上處于邊運營邊改造的狀態。在這樣的背景下，機場航站樓商業規劃設計已經成為我國大型機場提升服務質量和增強運營效益的重點工作。

2 大型機場航站樓商業規劃理念

2.1 設立規劃目標

以機場整體的管理理念為整體規劃目標，對航站樓進行重新規劃。如在航站樓中央位置建立寬敞、明亮的非航業務區域，向旅客提供零售、餐飲以及娛樂等高質量的服務，同時增加具有鮮明地域特色的零售服務，實現吸引旅客消費的目的。

2.2 完善商業規模

機場年旅客吞吐量的大小直接決定著旅客對航站樓內商業面積的基本需求量。若按照30%的旅客消費率來統計，2018年上海浦東國際機場的旅客吞吐量已經超過了5000萬人次，在這其中有800萬～1200萬的旅客具有潛在的消費需求。因此，商業規劃應當按照航站樓內的實際規模進行完善。從機場航站樓發展參考手冊中得知，大型機場航站樓商業規劃設計面積應當占到航站樓整體面積的8%～12%。同時，根據國內具有代表性的大型機場數據分析進一步得出，平均每100萬名旅客需要600～800m2的商業服務設施。

3 大型機場航站樓商業規劃面臨的挑戰

3.1 內部挑戰

（1）商業分配比例有待提高。目前，在我國一些大型機場航站樓內的商業活動除了免稅店，剩下的60%左右的商業活動全都是采用綜合型模式而展開的。因此，航空、陸側商店中的經營模式基本上沒有顯著的區別。與此同時，在某些大型機場中甚至還要求零售與餐飲能結合于一體，進而體現航空收入和非航空收入二者之間的融合性。

（2）忽視了商業規劃對機場航站樓的重要性。我國的航站樓在設計之初就未對商業進行合理的規劃，忽視了對商業的開發，更沒有將航站樓的整體布局與商業規劃相融合，這就造成了航站樓的商鋪過于分散的局面。由此，只能對其進行不斷的改善和完善，避免造成更為嚴重的資金浪費。

3.2 外部挑戰

（1）高鐵行業給機場運營帶來的影響。目前，高鐵行業的飛速發展給800km/h的民航運輸業帶來了很大的挑戰。據相關數據顯示，高鐵行業的快速發展給民航運輸業至少帶來了5%的負面影響。

（2）來自機場航站樓內商品價格方面的影響。從目前的情況來看，我國機場的商業服務與一些發達國家相比依然處于較低水平，而價格問題又是直接導致旅客流失的重要因素之一。一直以來，價格作為一個極其敏感的話題，很多人在一談到機場航站樓內的商品時都紛紛表示價格高得離譜。因此，大型機場航站樓內的商品價格還需要進行適當的調整。

4 大型機場航站樓商業規劃設計思路

進入21世紀以來，隨著全球經濟復蘇與航空領域的快速發展，航空業成千上萬的吞吐量所帶來的人流、物理以及信息流已經成為促進機場航站樓非航發展的巨大推動力。對其的商業規劃設計十分重要，也勢在必行。機場航站樓商業規劃設計流程如圖1所示。

圖1 框架流程圖

4.1 滿足商業規劃設計的綜合需求

（1）滿足民航整體發展需求。相關調查顯示，機場航站樓中的非航銷售額在機場總收入中的占比越來越大，一躍成了國際發展的主流趨勢，且有著不可逆轉的特征。未來，航空公司機票的費率會逐步降低，并讓利于航空旅客，進而促進航空運輸業的長足發展。

（2）滿足旅客日益增長的商業服務需求。隨著人們物質生活水平的不斷提高，旅客的需求不再局限于過去的乘機旅行和到達目的地，而是逐漸將機場的隔離區與周邊區域作為一種生活體驗，這就對航空商業服務提出了更高的要求。

（3）滿足國家與社會文化傳播的根本需求。如今，越來越多的大型機場航站樓開始增加本地區和本民族文化傳播的內容，成了傳播本地區文化的重要窗口。

4.2 商業服務及品種的規劃

以旅客的消費水平和需求為主要依據，合理分析與預測航站樓內各類商品與服務的市場需求，對重點的商品進行分類擺放，充分考慮機場旅客對商品需求的多樣性[3]。同時，對附屬商品也要進行合理的配套和規劃，在全面滿足旅客消費需求的基礎上實現航站樓內非航收入利益的最大化。要不斷地總結和吸取國內外機場商業規劃的經驗和教訓，注重打造機場自身獨具特色的品牌，提升商品的質量和旅客的消費檔次，引進地區品牌，提高非航服務的質量和水平，促進機場商業模式擺脫“攤販式”的經營理念。與此同時，還要注重引入競爭機制，對于同一種商品要引入2個或2個以上的供應商，防止壟斷現象，確保公平、公正的競爭機制，給予旅客更多的選擇機會。

4.3 要具備專業化的設計理念

大型機場航站樓商業規劃設計中，要堅決摒棄傳統的“包辦一切”與“閉門設計”的落后理念。（1）在大型機場航站樓商業規劃設計之初，要注重引入專業型的設計人才。既包括了解和熟悉機場商業的人才、市場調研人才，還包括動線設計人才、品牌組合人才以及熟悉消費者心理學等方面的專業人士，讓他們共同加入機場航站樓商業規劃的設計中，為航站樓商業規劃設計提供更加專業的指導和服務。（2）在商業動線的設計理念上，注重與其他機場的差異化處理，注重整體設計理念，提升潛在旅客消費的滲透率，最大限度地提升航站樓的空間利用率，減少面積的浪費；結合登機口對應的航班布局，對航站樓的商業主題“預設計”，兼顧和統籌未來旅客消費的特征對店鋪進行合理的安排，結合不同國家和地區旅客消費的傾向，同時對客流可能出現的地段開設免稅店的“預設計”[4]。（3）充分考慮和結合大型機場潛在客戶的特點，對機場航站樓進行商業規劃與設計，保障旅客的年齡結構向著“90后”和“00后”傾斜。這部分人群熟悉互聯網，在消費理念和支付手段上更喜歡卡類支付或網絡支付，相應地，對機場航站樓內的無線設施、支付平臺等都應當進行合理的設計并能與時俱進。

5 結束語

綜上所述，“顧客是上帝”，業內人士應將顧客的基本需求作為不斷前進的動力與方向。大型機場航站樓的商業規劃設計必須充分建立在客戶需求的基礎之上，包括未來的旅客、即將進駐的航空公司。當前形勢下，機場不應僅僅成為航空運輸的專家，更應朝著商業專家的方向不斷努力和前進。