一流的糖衣，本身就是炮彈

東東槍

吉百利有一支非常著名的廣告，是一只大大的黑猩猩非常投入地伴隨著英國(guó)歌手菲爾·科林斯的歌聲在打鼓演奏。片中完全沒(méi)有任何產(chǎn)品信息，它演奏完這一首歌，廣告就結(jié)束了，最后出現(xiàn)一句文案——“A glass and a half full of joy”——網(wǎng)上的一種譯法是“來(lái)上一杯半，歡樂(lè)無(wú)極限”，以及品牌logo。

沒(méi)記錯(cuò)的話，這個(gè)廣告那年在戛納得了很大的獎(jiǎng)，也引起了當(dāng)時(shí)我和身邊同事的激烈討論——至少在當(dāng)時(shí)我的廣告知識(shí)體系里，這個(gè)廣告是無(wú)法解釋的。大家都覺(jué)得好玩、有趣，但這個(gè)打鼓的黑猩猩跟吉百利有什么關(guān)系？跟巧克力有什么關(guān)系？跟“A glass and a half full of joy”有什么關(guān)系？跟目標(biāo)人群有什么關(guān)系？這背后的洞察是什么？傳達(dá)的信息是什么？完全無(wú)法解釋。無(wú)法解釋是因?yàn)槲覠o(wú)法理解，覺(jué)得根本不可理喻，不知其所以然。就是你想跟它學(xué)習(xí)，都不知道該怎么學(xué)習(xí)，因?yàn)闆](méi)明白背后的奧秘。

那段時(shí)間，這個(gè)品牌還做過(guò)一些類(lèi)似的廣告，比如“眉毛舞”等，都很精彩，顯然是以同樣的做法，復(fù)制黑猩猩篇的成功。

后來(lái)過(guò)了好幾年，我才慢慢參透這些廣告背后的道理，覺(jué)得可以解釋這么做的原因了——如果以咱們此前的思考邏輯來(lái)表述的話，我猜測(cè)，這個(gè)品牌廣告背后的商業(yè)目標(biāo)是這樣的：巧克力品牌很多，品質(zhì)、口味都各有特色，吉百利是個(gè)老牌子，在很多人的眼里，它只是無(wú)數(shù)經(jīng)典巧克力品牌之一，并不突出，也不特別，甚至有點(diǎn)老氣。但是這個(gè)品牌不滿足于這種狀態(tài)，因此，他們確定了一個(gè)策略，就是要讓那些對(duì)這個(gè)品牌無(wú)感的年輕人喜歡上它，覺(jué)得它很特別、很年輕、很有意思，繼而選擇自己的產(chǎn)品。就是不通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)和口味等來(lái)吸引用戶了，反正那些也沒(méi)什么特別的，或是大家早就知道了，而是要用一個(gè)特別的個(gè)性來(lái)吸引大家。

而這樣一支有趣到令人驚艷的廣告片，是可以起到這個(gè)作用的。這個(gè)片子的調(diào)性，也會(huì)讓人對(duì)這個(gè)品牌刮目相看，覺(jué)得這個(gè)牌子突然不一樣了，跟以往的吉百利不一樣，也跟別的所有巧克力不一樣，這就像老師讓全班所有男生在舞臺(tái)前做一遍自我介紹，大家都是微笑著介紹自己的姓名履歷家庭愛(ài)好，只有一個(gè)平常不顯山不露水的男孩說(shuō)：大家都那么熟了，我就不說(shuō)那些了，我給大家唱一首歌吧，然后開(kāi)口唱出一首特別好聽(tīng)的歌。

唱歌不是自我介紹，但如果這次自我介紹的全部目的只是為了讓別人記住你且喜歡你，那一首唱得非常好聽(tīng)的歌就是很好的自我介紹，你根本不必在歌詞里匯報(bào)自己的履歷和特長(zhǎng)。

沒(méi)錯(cuò)，一流的糖衣，本身就是炮彈。

這樣一條巧克力廣告，有可能讓那些非常年輕、愛(ài)玩、喜歡新鮮事物的人注意到這個(gè)也許早被他們忽略了的巧克力品牌，讓他們覺(jué)得，這個(gè)巧克力跟他們有著同樣的愛(ài)好和氣質(zhì)。就這么簡(jiǎn)單。

依靠調(diào)性來(lái)觸動(dòng)別人的感受，這是直擊本能的做法，不說(shuō)服，不講任何道理，但引發(fā)的是更底層的一種“喜歡”。字正腔圓地喊一聲“吉百利，年輕人的選擇！”或者哪怕連播三遍，也不會(huì)讓年輕人因此喜歡這個(gè)品牌。

后來(lái)讀到的一些材料，印證了我對(duì)那條吉百利廣告的猜測(cè)，大意是：

2007年，吉百利乳業(yè)（簡(jiǎn)稱(chēng)CDM）已經(jīng)喪失了成長(zhǎng)的動(dòng)力，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)停滯不前，與年輕一代的關(guān)系也日漸疏遠(yuǎn)，原有的廣告模式也顯現(xiàn)疲態(tài)。他們的解決辦法是創(chuàng)造一個(gè)“一杯半出品”的內(nèi)容傳播項(xiàng)目，制作了“大猩猩篇”“眉毛篇”“卡車(chē)篇”三支視頻。這個(gè)項(xiàng)目把CDM從一家單純的巧克力生產(chǎn)商，轉(zhuǎn)變成了出產(chǎn)快樂(lè)的機(jī)構(gòu)。這個(gè)項(xiàng)目還引發(fā)了一場(chǎng)不推出“能帶貨”的廣告，而只是拍攝“純好玩”的內(nèi)容到底是否有效的辯論。事實(shí)上，整個(gè)傳播項(xiàng)目比以往的廣告項(xiàng)目為品牌多帶來(lái)了171%的回報(bào)。單看“大猩猩篇”一支視頻，每1英鎊的投入，都帶來(lái)了4.88英鎊的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

同時(shí)，我也看到了一些廣告專(zhuān)業(yè)媒體上對(duì)這組廣告的評(píng)價(jià)——“我不懂這個(gè)廣告跟吉百利乳業(yè)有什么關(guān)系，但它很好玩。菲爾·柯林斯的音樂(lè)與大猩猩鼓手，似乎激發(fā)出了一種非常真實(shí)而又重要的連接。”

“真實(shí)而又重要的連接”，說(shuō)得非常好。這種看起來(lái)沒(méi)什么關(guān)系，但卻真切地被建立起來(lái)的連接，是更加深刻且堅(jiān)固的。

果果摘自中信出版社《文案的基本修養(yǎng)》