從三力模型角度淺析燕京啤酒市場營銷策略

霍志瑋

摘 要：目前，啤酒消費市場的趨勢如下，第一，消費市場相對穩定，波動較小;第二，人均消費量存在潛在需求以及上升空間;第三，啤酒行業各個品牌爭前恐后進行營銷創新，業績呈現可圈可點。在這樣的背景下，燕京啤酒通過全國一盤棋的戰略布局，進行了系統規劃和突破創新。2020年，燕京啤酒通過一款U8產品開展了一系列的市場營銷策略活動，本文從三力模型角度淺析了燕京啤酒存在的問題和2020年市場營銷策略方案。

關鍵詞：燕京啤酒;產品力;品牌力;銷售力;市場營銷策略

一、三力模型簡介

在競爭性的市場中，一個企業所具有的能夠比其他企業更有效地向市場提供產品和服務，并獲得贏利和自身發展的綜合素質稱之為企業競爭力。企業競爭力不是一個單一的能力，它是產品力、品牌力和營銷力等能力的組合。產品力是基礎，品牌力是核心，銷售力是保障。

（一）產品力

產品力是指產品符合市場要求的程度，體現在消費者對產品各種競爭力要素的考慮和要求上。產品是否具有競爭力表現在：一是與市場上同類產品比較，相同的產品在同樣的市場上，誰的市場占有率高，誰的競爭力就強;二是同本企業的其他產品比較，銷量大、帶來利潤多的產品對企業來說才有競爭力。

（二）品牌力

品牌力是某一品牌產品超越其他同類產品的競爭能力，是其他同類產品不易甚至是無法模仿的能力，是開拓市場、占領市場并獲取更大市場份額的能力。品牌競爭力使企業能以比同類產品更高的價格出售，以同樣的價格占據更大的市場空間，甚至在市場很不景氣和低價競爭的環境下為企業贏得高利潤，在激烈的市場競爭中求得生存與發展。

（三）銷售力

銷售力是指企業根據市場營銷環境和自身資源條件，通過系統化的營銷在市場競爭中獲得比較優勢，創造顧客價值，達成互利交換，實現企業及相關利益方目標的能力。具體到啤酒銷售上來說，就是通過市場走訪和調研，通過數據統計和分析，制定出與各個區域市場相匹配的產品和市場營銷策略，組織區域渠道成員和銷售團隊將策略落實到每個銷售啤酒的終端，做好終端的產品配送、宣傳、陳列以及終端的客情和服務，為消費者提供便利并促成購買行為。

二、從三力模型角度淺析燕京啤酒經營現狀和問題

燕京啤酒成立于1980年，有人把目前燕京啤酒的狀態比作陷入了一種“中年危機”。而這種“危機”，在燕京啤酒的經營業績上體現得尤為明顯，燕京啤酒的業績頂峰出現在2013年，當年營業收入達到歷史最高的137億元，凈利潤也處在較高水平的5.22億元。之后幾年，燕京啤酒營業收入便呈現緩慢下降趨勢，到2018年凈利潤已經不足高峰時期的三分之一。2013年至2018年之間的這段時間也基本上是啤酒行業產品銷量見頂，行業深度洗牌，各企業競爭進入白熱化的時期，啤酒行業進入“中年危機”。慶幸的是，燕京啤酒是存活下來的行業頭部企業之一。啤酒行業競爭趨于緩和的新態勢，廠家之間的競爭從收入端轉向利潤端，從之前的價格戰向追求更高利潤轉變。接下來，我們從三力模型角度淺析燕京啤酒目前存在的問題。

（一）產品力角度

燕京啤酒在財報中表示，目前產品結構主要以清爽啤酒為代表，中檔酒以鮮啤為代表，高檔酒以純生為代表，而個性化產品以原漿白啤為代表。第一，產品上，產品不聚焦，全國沒有一盤棋，各自為政，缺少系統的產品戰略規劃，例如，廣東燕京主打“燕京鮮啤”廣西燕京主打“漓泉啤酒”，福建燕京主導“惠泉啤酒”，因此，在產品宣傳層面無法進行統一的品牌廣告宣傳;第二，價格上，以京東商城的價格為例，一箱330ml×24聽的燕京純生啤酒是69元，一箱500ml×12聽的燕京原漿白啤是89元，而同樣規格的華潤雪花臉譜價格則為180元/箱，嘉士伯旗下凱旋1664的每箱價格為129元。燕京啤酒的中高端產品無論是價位還是知名度都遠不及競爭對手。第三，結構上，中高端占比相對較低，中高端缺乏強勢產品。銷量大、利潤低。

（二）品牌力角度

燕京啤酒在品牌建設方面相對比較薄弱。另外，參與中國探月工程合作，也是屈指可數幾個品牌推廣活動，存在品牌架構單薄與形象老化的現狀。第一，代言人為中年影視明星，形象塑造上過于沉穩和老氣，并不能讓消費者產生啤酒的相應關聯和聯想;第二，品牌廣告內容，重點突顯產品和生產線，產品為導向，而非消費者需求和心智獲取導向;第三，品牌廣告塑造的氛圍和啤酒消費群體的個性、興趣和愛好并不相匹配，多以各個區域的產品特性為主導構建品牌廣告。例如，廣東燕京明星產品為“燕京鮮啤”，定位廣東打工一族，因此，一系列的品牌宣傳廣告都是圍繞產品本身和打工一族的心理、需求展開，“一路走來，其實并沒有那么苦”“就是這股新鮮味”等。

（三）銷售力角度

在傳統營銷中，品牌的營銷邏輯是基于經典4p理論中產品、價格、渠道、促銷四個維度展開。90年代科特勒的這套經典營銷理論在我國風靡一時，但當時受國情影響的原因，中國企業在借鑒，學習的同時，其實并未完全按照經典營銷的需求理論發展，而是走上了另一條道路。之前的時代，消費者的自主意識普遍不強，當時只要產品隨處可見，消費者基本都說好。在這樣的市場環境中，銷售只看銷量，但是隨著信息化時代的到來，諸多銷售問題浮出水面。

第一，產品問題，產品品類多，產品不聚焦。產品中高檔占比低，中低檔銷量大。產品結構待優化，提升噸酒利潤。產品賣點不突出，沒有差異化營銷特色。第二，價格體系問題，價格不統一，同一產品多種市場價格，營銷費用較高，產品價格倒掛現象嚴重。第三，渠道問題，燕京啤酒在很長的一段時間內營銷觀念并不是現代營銷觀念，并沒有以需求為導向，而是更側重通過渠道，控制零售終端，進而影響消費者，這就是深度分銷的時代。第四，廣告促銷問題，燕京啤酒的銷售手段，主要集中在廣泛開展促銷活動上，就是單純以“優惠”為戰術的促銷賣貨。從某種意義上講，它也是偏離于經典營銷體系的，也沒有以需求為導向，而是更側重推銷導向。第五，銷售政策問題，銷售政策不統一，缺乏標準，導致同一產品，促銷五花八門。另外銷售主要通過優惠的方式打價格戰，長期來看，不利于品牌發展。第六，終端管理問題。傳統營銷中，只是做到終端有貨即可，終端的服務確實，例如，終端啤酒陳列形象堆碼不到位，終端進銷存數據統計更新不及時，終端瓶蓋兌換酒瓶回收不及時，終端冰柜冰酒不充分等等。

通過以上分析，我們發現燕京啤酒主要問題體現在：產品上，產品多，不聚焦，區域各自為政，不統一，產品價格低，銷量大但利潤低;品牌力上，代言人形象沉穩不符合新生代消費群體期待人設，廣告傳遞信息多為產品無法塑造啤酒消費的氛圍和點燃消費激情;銷售力上，渠道管理不規范，促銷政策不統一，終端服務不到位等。

三、從三力模型角度淺析燕京啤酒2020年營銷策略

為匹配燕京“突破創新”戰略發展方向，燕京結合消費者痛點和優質工藝，并融入燕京人鍥而不舍的品質堅持，隆重推出“小度酒、大滋味”的全國明星大單品U8。U8產品的具體使命：提升品牌形象，燕京品牌形象相對低端，且全國范圍無統一認知;瞄準年輕態人群，燕京品牌老化，急需一款迎合年輕心態消費者口味和包裝喜好的產品;完善價格分布，燕京在各地普遍缺乏強勢的8元價格區間產品，未來引領主流價格;統一內部管理，在價格體系、調撥回瓶、渠道鋪貨、營銷推廣上形成全國統一規范，并推動實現產銷分離。我們從三力模型角度淺析2020年營銷策略。

（一）產品力策略

1.產品的命名

為什么叫“U8”？它是一款“8°的啤酒”;一款工藝、口感、設計、概念都是最好的8°啤酒;也是一款獨一無二的八度產品，Unique代表獨一無二，8°代表八度。產品的命名獨特，簡潔且時尚，辨識度突出，差異化明顯。讀音朗朗上口，消費者記憶容易，印象深刻。

2.產品的特色

燕京U8產品口號“小度酒、大滋味”。凈，燕山山脈地下深層富鍶礦泉水，富含人體所需多種微量元素;亮，獨有的麥芽制麥工藝與麥芽PYF因子調控技術，賦予啤酒獨特的香氣和豐富持久的泡沫，使酒體色澤金黃泡沫持久掛杯;爽，動態低壓煮沸技術、純種釀造風味質量控制技術、智能瞬殺無菌灌裝技術，完美保留啤酒原有營養物質。

3.包裝的特點

傳統的啤酒蓋都需要使用開瓶器進行開瓶，沒有開瓶器或者服務員遞送不及時的情況也屢見不鮮，U8產品的瓶蓋自帶獨家專利拉環，非常便利，避免了等待開瓶器用牙齒開瓶的尷尬。并且由于二氧化碳的作用，拉動拉環開瓶時，發出“?！钡囊粋€響聲，如果同時開瓶，聲音清脆悅耳，現場氛圍非常好。這一特點深受消費者的喜愛。產品的本質就是要滿足消費者需求，以上特點保證產品質量與口感，讓消費者擁有良好的消費體驗，進一步鎖定消費者，并主動進行重復消費。

（二）品牌力策略

品牌是一個在消費者生活中，通過認知、體驗、信任、感受、建立關系而占得一席之地的產品或者服務，他是消費者如何感受一個產品或者服務的總和。過去的十年，傳播和廣告的模式正在發生著巨大的更新和變化，更新穎的媒介形式，更多變的傳播角度以及更先進的品牌載體層出不窮。當今是一個復雜的時代：多樣、分散、短時間關注、大容量的信息獲取;與消費者產生互動關系的體驗，更加快穩固地建立品牌。2020年燕京啤酒品牌策略主要是以下三方面，第一，簽約了新生代言人;第二，緊跟“國潮熱”;第三，利用廣告新媒體。

1.簽約新代言人來加速品牌年輕化

此前，燕京啤酒簽約演藝明星，多是陳寶國這樣的“硬漢”形象。但隨著粉絲經濟的發展，消費群體的變化，燕京啤酒迅速轉型，簽約深受年輕群體喜愛的代言人，促進品牌年輕化策略。5月9日，燕京啤酒正式簽約藝人王一博為品牌代言人，這一選擇，讓消費者看到了燕京啤酒在品牌年輕化及個性化突破上的信心和魄力。粉絲們除了可以看到由燕京啤酒獨家定制的燕京U8國潮罐，同時還有王一博貼紙，滿足王一博粉絲收藏喜好，也跟王一博一起get燕京U8，感受國潮魅力。粉絲的購買力也驗證了燕京啤酒此次代言人選擇的成功，官宣上鏈后，120秒京東商城燕京U8啤酒的銷售額破百萬，2小時銷售額同比增長400倍。

2.緊跟“國潮”潮流，弘揚國粹文化

在天貓打造的“新國貨大賞”活動中，燕京啤酒利用自己的國民品牌形象與國潮高度契合的特性，打造了一場“燕京啤酒·諸神皆可潮”的傳播互動活動。如今年輕一代對民族文化及意識的偏愛與簇擁與日俱增，追求國潮化已成為一種潮流的大背景，燕京啤酒就利用自己的國民品牌形象與國潮風高度契合的特性引發對生活的共鳴。面向一群日益壯大追捧國潮的年輕客群，燕京啤酒這一民族國貨品牌以實際行動完成了從品牌形象重塑到產品創新定位再到受眾個性化定制的全方位創新突破。

3.利用廣告新媒體

燕京啤酒總公司在北京衛視、鳳凰衛視播放廣告，十二月開始足協杯現場投放，三月全面啟動全國營銷，總計劃投入2～3億，包括電視廣告和微博、抖音、小紅書等數字化傳播媒體。燕京啤酒除了與愛奇藝推出燕京U8產品16秒廣告，官宣新代言人外，還與美食KOL“密子君”推出合作內容，大漢堡搭配啤酒，提前解鎖夏日美食新風尚，截至發稿時，此視頻的播放量達到635萬次。燕京的品牌負責人表示：“未來燕京啤酒在品牌國潮化年輕化的進程中，還會大膽地開啟更多嘗試，以自身多年的民族文化精神傳承為載體，讓傳播中國傳統文化常態化、潮流化，使燕京啤酒成為年輕潮流群體日常樂于分享與展示，更具活力和感染力的品牌之一。”因此，未來燕京啤酒會繼續發力線上渠道，運用新時代媒體渠道進行營銷活動的開展。

（三）銷售力策略

現代銷售理念是一種“以消費者需求為中心，以市場為出發點”的經營指導思想。實現組織者目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要與欲望，并比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。銷售要保證各方面的資源和力量能夠被充分調動，為消費者提供質量最好、成本最低、品種最全的產品和更加周到便捷的服務，最大限度地滿足消費者的需求。

1.銷售渠道

分銷渠道是決定銷售力的一個重要因素，因為在區域市場，所有的銷售策略的落地執行都需要渠道成員配合完成。在2020年的營銷策略中，在提升渠道成員銷售能力方面做了以下幾項工作：第一，關于利潤，在U8產品價格體系操作上進行了明確規范，給渠道成員設置合理的利潤，保證渠道成員有足夠的內動力，進行市場銷售;第二，在終端費用投入方面，方式具備靈活性、短期性，而非長期固定投入，同時進行產品組合進店，如清爽+鮮啤+U8，分攤資源投入，減少渠道成員的后顧之憂;第三，渠道選擇策略清晰，按照規劃節奏有條不紊展開。一階段：城區中高端餐飲，U8終端零售價定位在中高端的8元，應以AB類餐飲為主要發展渠道，通過AB類餐飲做出U8產品口碑，二階段：豐富完善餐飲終端，從AB類向C類餐飲延伸，同時完善AB餐飲終端布局，三階段：拓展流通渠道，預計在2020年3月開始進入流通、KA和夜場等渠道，產品類型將以聽裝易拉罐為主，四階段：鄉鎮延伸，通過城區全渠道覆蓋的產品知名度和口碑向鄉鎮延伸，形成地方市場全區域覆蓋;第四，進行全面系統的培訓，在市場激烈競爭的處境下，啤酒渠道成員不再是簡單的推銷員，任務不單是把產品推銷出去，把錢掙到手，還要具備市場調查、信息處理、營銷策劃、啤酒加盟渠道管理等更高的業務水平，面對復雜的市場環境能夠應付自如。每一位代理商都要學習和樹立現代營銷理念和技巧，提高綜合營銷能力，適應市場競爭的要求。

2.促銷方案

作為啤酒的促銷方案主要對象分為兩種，一種是終端，一種是消費者。根據不同的對象做到有的放矢的促銷是關鍵。首先，我們來看針對終端的促銷，主要采用的“推”式促銷，給終端合理的利潤空間，讓終端主動自愿去推薦商品。針對餐飲終端，燕京啤酒一般采用“專銷買場”，即給一部分費用獲得燕京啤酒獨銷權利，或者是“買贈”方式，購買一定數量的啤酒，贈送冰柜或者展示柜;針對零售終端，一般采用“陳列買贈”的方式，即在終端門口顯眼的位置，擺放一個9箱啤酒的堆頭進行陳列，即送一箱啤酒給終端作為答謝，增加終端的利潤。其次，我們來看針對消費者促銷，主要采用的是“拉”式促銷。促銷可將產品包裝、口感、特色、優惠等方面的信息帶給消費者，可以刺激、引導消費者的購買欲望，促成購買行為的發生。針對消費者的促銷主要包括“買一送一”“開蓋有獎”、買啤酒送杯子、免費品嘗、喝啤酒比賽等等。除此以外，燕京啤酒還會在銷量較大的重點終端，尤其是夜宵終端，安排兩個促銷人員現在進行啤酒的促銷，統一服裝，統一說辭，向消費者直接介紹燕京啤酒的特色和工藝，并邀請消費者品嘗，達到促銷推薦，消費者購買的行為。

3.營銷執行

營銷執行力是企業通過制定市場營銷戰略、建立組織機構、配備人員隊伍、并在執行力文化的牽引下實現其市場營銷目標的綜合能力。燕京啤酒在2020年的營銷策略中，為了保證執行落地有效性，特制定激勵與考核指標。通過正激勵和負考核的考核形式進行激勵。正激勵包含精神獎勵：設立燕京U8特別貢獻獎，2020年度用于表彰U8上市四個考核指標完成度較好的銷售公司/分公司。物質獎勵：針對2020年度完成U8任務排名靠前的銷售單位進行現金獎勵（兩個維度綜合考量：銷量絕對值+任務完成率）。負考核包括銷量/鋪貨率：將該項指標納入2020年銷售公司/分公司財務考核，針對未完成銷量任務及鋪貨率的企業進行經濟責任考核;回瓶率：未按期完成2020年度回瓶率的銷售單位進行集團通報批評;竄貨：違規發現竄貨的考核主體，第一次限期整改并對相關管理人員進行經濟處罰，第二次視情節嚴重情況，專項考核。

4.終端服務

銷售終端是直接服務于消費者的場所，直接決定消費者的購買體驗。2020年燕京營銷方案中，包含了要求，終端服務精細化的策略落地實施。首先，對銷售人員進行培訓，提升服務意識，服務于終端，服務于客戶。其次，建立完善的銷售人員拜訪檢查系統，手機定位，店鋪拍照，保證銷售人員定時定點拜訪，做好終端客情，做好產品宣傳，做好陳列，維護產品價格體系，做好終端服務。再次，建立完善的二級數據統計上報系統，進行每天的數據匯總和統計分析，客觀分析和監控終端的進銷存狀態，有效管理好和服務好終端。

結束語：

綜上所述，2020年是燕京啤酒“不破不立”之年，面對行業競爭新格局，燕京啤酒已采取多種措施，按照市場化的思路、市場化的原則，重點抓好市場結構調整、產品結構調整、品牌結構調整和管理創新，堅定“做中國最好的啤酒”這個目標，努力實現產品升、市場和管理升級，不斷提升品牌影響力，提高市場競爭力。

參考文獻：

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