農產品品牌差異化策略淺析

谷楓

摘 要：網絡時代，局限于線下生產銷售的農產品已經越來越多地進入到網絡用戶的視線當中，成為互聯網營銷大潮中的一分子。農產品品牌大量涌入，但卻鮮有品牌針對網絡營銷的特點進行品牌策略的優化，于是線上農產品銷售形成了“線上營銷，線下思維”的局面，造成了大量品牌、產品的同質化。如何在這樣的局面下殺出重圍脫穎而出，成為每一位農產品線上銷售者亟待思考和解決的問題。以近兩年爆紅網絡的現象及IP“李子柒”為例，本文將從品牌定位與品牌傳達兩個方面，淺析農產品在互聯網營銷中形成品牌差異化、實現錯位競爭的關鍵。

關鍵詞：農產品;品牌差異化;李子柒;品牌定位;品牌傳達

一、背景介紹

（一）農產品品牌之困

2015年，今日頭條開辟了全新的板塊——“三農”板塊，意在積極響應國家號召，為廣大農民在網絡中開辟一條發聲渠道，并以互聯網技術與思維為解決三農問題出謀劃策，此舉開辟了一個時代。自此之后，越來越多的互聯網企業參與其中，不斷拓寬互聯網+農業的邊界，將網絡的基因注入農業的傳統血液之中。時至今日，農業相關內容早已不是網絡中的空白，如果說從前的三農內容主要依靠傳統媒體傳播，那么現在的三農相關內容已經在互聯網上遍地開花，且形式越發多樣。同時，由于產業融合，越來越多的農產品銷售者也嘗試著將傳統的農產品生產銷售與網絡科技相結合，淘寶、微信公眾號、直播、短視頻等新平臺新技術被愈加頻繁地運用到農產品營銷之中。然而，發展得快不代表發展得好，雖然體量大銷量高，但農產品的網絡銷售之路卻有一只巨大的攔路虎——同質化。由于大量的農產品銷售者尚未具備完善的互聯網思維，導致了大量農產品品牌缺乏區隔度，同質化低端化嚴重，這是新媒體環境下，農產品品牌亟待的解決的問題。

（二）李子柒發展簡介

在越來越多的農業相關內容生產者當中，李子柒已從初期的黑馬轉變成為了該類內容的頭部創作者。自2016年3月發布《三月三，桃花酒》并全網走紅后，經過幾年發展，李子柒已成為農業相關內容以及田園風類型短視頻生產者的代表。截至目前，李子柒擁有全網粉絲2000余萬，外網粉絲超1000萬，她的每一條視頻都擁有過百萬甚至上千萬的播放量與幾十萬的點贊數，視頻累計播放量達到了驚人的30億次。2018年，李子柒的天貓旗艦店正式開業，凡在視頻中出現的各類農產品都能夠在她的天貓旗艦店中購買，這意味著農產品的網絡銷售新形態走向了成功，即通過內容生產與傳播，在前期樹立品牌并利用品牌與內容引流，之后再通過線上銷售的形式實現轉化并變現。目前，李子柒的天貓旗艦店粉絲達到了501萬，單品月成交量達到了125.8萬單。能夠在短短幾年時間內取得這樣的口碑與成績，無疑與李子柒的品牌差異化策略分不開。

二、品牌差異化策略

（一）品牌定位

實現品牌差異化的基礎，就是品牌定位的差異化。李子柒在進行內容生產之前，就根據行業情況制定了若干差異化的品牌定位策略，并取得了良好的效果。

1.聚焦年輕客群，區別傳統品牌

過去，農產品的經營與銷售主要發生在線下的菜場和超市當中，屬于典型的傳統形態傳統行業，面向的人群也極其廣泛，沒有特定的針對性;李子柒的出現則帶來了全新的品牌策略與思維。同樣是賣農產品，但在品牌定位上，李子柒打破了行業和消費者對農產品品牌的刻板印象，對農產品品牌進行了年輕化的定位。當代年輕人普遍生活節奏快、生活壓力大，如此窘境催生了諸如“逃離北上廣”這樣的思想與言論，年輕人逐漸對于目前的生活常態流露出抵觸情緒。這一情況也反映在數據上，以上海市為例，據統計，2017年上海常住人口出現了負增長;2019年，上海人口出生量、人口出生率以及人口自然增長率較2018年都處于減少或下跌之中。在這樣一個年輕人被壓得喘不過氣來的時代，李子柒適時推出了一系列“慢生活”式的短視頻，使年輕人能夠在繁忙的學習與工作之余，能夠通過這樣的內容獲得亂中取靜、忙里偷閑、快中求慢的精神體驗，更憑此建立起深受年輕人喜愛的品牌形象，體現出了與其他農產品截然不同的品牌定位。

2.瞄準市場需求，升級產品質感

傳統農產品相關內容定位多貼近生活，以表現“煙火氣”和農村生活的本真為主，但這樣的定位存在一個顯著的弊端，即內容與產品無法褪去“土味”，因此這類內容也常被稱作“土味內容”。這樣的品牌定位接地氣，不易產生距離感，也符合消費者對農產品的刻板印象，但拉低了品牌調性，不利于品牌的高端化、品質化，對品牌本身存在傷害。近年來，隨著經濟的發展和生活水平的提高，消費者對于農產品的品質要求也越來越高，不再僅僅滿足于“填飽肚子”這一基本需求。如今選購農產品，三品顯得越發重要，所謂“三品”，即品種、品質、品相。對三品的要求，是消費者品質需求在產品上的直接反映，而在品牌層面，則反映在消費者對品牌調性也有一定要求。不同于其他農產品“接地氣”的品牌策略，李子柒在打造自身品牌時從一開始就定位更高，不論是內容本身或表現的產品，都呈現出高端化、品質化的特點。這一特點雖然會讓消費者產生一定的距離感，但卻精準地擊中了當下消費者對農產品的消費心理需求，為之后的引流、變現帶來事半功倍的效果。

3.定位文化IP，提升附加價值

縱觀全網各類農產品銷售方，其實部分商家已經慢慢具備了品牌意識，開始有計劃的打造自身品牌，但具備品牌意識的農產品銷售方，仍然沒有脫離“產品為先”的思維窠臼與策略局限。從銷售方的整體營銷層面來看，品牌建設的短期目的性極強，手段也大多簡單粗暴，品牌塑造多是為了售賣更多產品，品牌后續建設也是為具體的產品營銷服務。這樣的品牌定位思維導致了品牌策略在獨立性、完整性、延續性上都有所欠缺。李子柒則在品牌定位時就規避了這一系列弊端，形成了不同于其他品牌的錯位優勢。從品牌創立之初，李子柒就將品牌擺在產品之上，品牌策略不再是單純為產品服務的附屬，而是成為前期內容創作的核心。基于這樣的考慮，李子柒這一IP在創立之初就定位于“慢生活”“國潮”“中國風”的文化類IP而非簡單粗暴的賣貨渠道，這樣一來，內容選題更加廣泛，呈現形式也不受產品約束。由于當代消費者經過多年的教化，已經對簡單粗暴的硬廣審美疲勞產生抵觸，因此這種克制的品牌定位成功吸引了大量流量，為將來的帶貨與變現鋪平了道路。

（二）品牌傳達

要實現品牌差異化策略，除了品牌定位的差異化，還應在品牌傳達上下功夫。李子柒在品牌傳達上同時做到了內容與渠道兩方面的差異化，取得了良好的效果。

1.立足內容生產，創新品牌文化

如前所述，李子柒的品牌定位以“慢生活”“詩意棲居”、品質化為賣點，以文化IP為根本，主打年輕化，而其品牌傳達的全過程，都在為這樣的品牌定位服務。首先，李子柒的內容生產都以講故事為主。同樣表現農產品，其他品牌多以表現產品本身為主，突出的是產品本身的特點、優點、賣點;而李子柒的內容則從容很多，從農作物的種植和原材料的制作開始，以娓娓道來的形式表現產品，強調其敘事性。在鏡頭語言上，為了配合敘事性，李子柒的視頻多以敘事功能突出的中景為主，且在敘事中融入了少量的情節設置，這樣一來，觀看其內容時的觀感不是看產品介紹，而是聽李子柒故事，能極大提高消費者的接受度。其二，李子柒堅持多元化的內容表達方式。其視頻當中的場景、物件、人物神態動作都經過精心設計，中國的傳統文化通過這些凝練的符號傳遞出來。當品牌被貼上“傳統文化”“詩意生活”的身份標簽后，品牌就能夠以其影響力衍生出各類產品。除了對國潮、傳統文化的表現之外，二次元也是李子柒內容表達的形式之一。作為品牌資產的一部分，李子柒旗下多款產品的外包裝都融入了二次元元素，其卡通風格與市面上其他農產品包裝形成了顯著區隔。

2.拓展形式渠道，建立媒體矩陣

內容創新之后，還需要新穎的呈現形式和渠道推廣，品宣才能有好效果。在呈現形式上，李子柒選擇了當下傳播效果最優的短視頻為其內容呈現形式。通過短視頻，其品牌內容建設中的諸多符號能夠以更直觀的形式呈現在消費者面前，而視頻對內容接收方的低門檻則進一步擊穿了受眾圈層;同時，短視頻則契合了當下消費者碎片化的觀看習慣，有助于品牌實現對消費者視覺與心智的占領。在渠道選擇方面，李子柒同樣不同于其他品牌。農產品品牌的傳統傳播渠道多見于傳統媒體，新媒體傳播渠道則多與銷售平臺相結合。李子柒以內容為導向選擇渠道，獨辟蹊徑，以美拍為首發平臺，發力微信、抖音、西瓜視頻等自媒體，更有B站、微博等流量池為其傾斜流量，最終形成了多渠道、多層次、全網絡、全覆蓋的品牌傳播效果，形成全媒體效應。

結束語：

隨著互聯網思維的普及與技術的成熟，農產品銷售由線下轉至線上或成趨勢。時代浪潮下，李子柒等年輕品牌已經通過實踐證明了在互聯網+農業的新媒體環境中，農產品的品牌策略急需求新求變;而在品牌策略創新之后，通過品牌的塑造與運營，企業能夠更多元更立體地實現產品的銷售。如何從品牌定位與品牌傳達入手，打破傳統模式實現品牌差異化，在百花齊放的市場環境中脫穎而出，將成為每個農產品企業的必修課。

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作者簡介：谷楓（1987-），男，漢族，山西省孝義市人，碩士，講師。研究方向：傳播學、廣告學。