淺析定位理論與創意傳播管理異同

摘 要：定位理論是深化創意傳播管理（CCM）研究的參照系。本文在同一話語表達體系下，比較二者異同。兩者的相同點是，均脫胎于廣告理論與實踐，解決企業或品牌的營銷傳播問題是共同思考出發點;理論建構的部分學科相同;從理論到實踐，均需要企業高層乃至企業家認同與參與。他們在解決的具體問題、理論體系建構邏輯以及理論踐行的操作模式方面，有較大差異。

關鍵詞：定位理論;創意傳播管理;理論建構;比較異同

定位理論是深化創意傳播管理（CCM）研究的參照系。本文以學理比較為研究切入點，以二者的異同為研究對象，采用內容分析和邏輯推演的方法，將“二者是什么”納入同一話語表達范式中，通過時代背景、問題出發點、問題假設、核心概念、構建方法等層面比較，描繪出二者的異同。按照魯建華的定位屋的表達范式，定位理論產生于同質化產品規模化生產、傳播與銷售的工業革命時代，以優化企業資源配置、提升品牌營銷效率為目的的理論體系。它將市場競爭切換到消費者頭腦戰場，以消費者心智為思考基點，以大競爭時代和長期效應為兩大前提假設，以打造品牌為中心，以競爭為導向和品類心智占領為理論核心，以消費者心智、差異化、競爭戰略、聚焦與分化、品類與品牌、公關與廣告等為核心子概念，以差異化方法建立競爭優勢，在歷史長河中逐漸建構為 “定位屋”這一理論體系。

參照定位理論的表達范式，創意傳播管理（CCM），產生于技術驅動傳播、生活和生產方式的數字時代，以解決數字時代企業的廣告、營銷與管理等業務單元分離所帶來的一系列問題為目標的理論體系。……