宏觀調控環境下房地產營銷策略創新研究

摘 要：我國從2016年開始陸續出臺新的房地產調控政策，對房地產企業提出了重大考驗，但隨著城鎮化建設的加快，房地產企業也會有一些較好的發展空間。基于此，本文首先介紹了當前房地產發展所處的宏觀調控環境，接著分析了宏觀調控對房地產營銷的影響，最后提出了房地產企業營銷創新策略，以期能夠推動房地產行業持續健康發展。

關鍵詞：宏觀調控;房地產企業;營銷策略

當前，我國正處于經濟社會發展的新階段，房地產行業的市場競爭越來越激烈，面臨很多新挑戰的同時也迎來了不少機遇。隨著國家對房地產行業宏觀調控力度的加強，房地產企業更需要積極適應宏觀調控環境，不斷創新市場營銷策略，在激烈的競爭下實現可持續的健康發展。因此，在新的形勢下，積極開展對房地產營銷策略創新研究，對推動房地產健康發展有重要價值。

一、當前房地產所處的宏觀調控環境

隨著我國房價快速增長，社會大量資金流入房地產領域，引發市場的一系列連鎖反應，為此，政府部門需要進行宏觀調控和干預，以緩解這種增長趨勢，從而保障國民經濟的健康成長。我國從2016年開始陸續出臺新的房地產調控政策，對購房數量和房貸提出了限制，以抑制房地產價格的增長。中央多次強調房屋的居住屬性，杜絕炒房行為，利用政府部門政策手段，綜合整治市場。根據我國經濟發展現狀，制定長期房地產管理措施，保證房地產行業的健康發展[1]。近幾年房價回調，增加了商業銀行風險。在商業銀行面臨信貸緊縮的環境中，為了保障資金收益，制定信貸政策需要更加小心。未來很長一段時間，房地產政策會持續收緊，對房產信貸進行嚴格控制，打擊高杠桿炒房現象，對房地產企業營銷產生不利影響。

二、宏觀調控對房地產營銷策略的影響

（一）價格營銷

自從國家發布宏觀調控政策，提出限購、限價、限貸、限售等四個調控手段對購房主體進行限制后，造成房地產交易量大幅度下滑，很多企業在售項目和備案項目無法漲價，加劇了房地產企業之間的競爭。再加上多數消費者更多關注樓盤位置、價格信息，很多非一線房企，為了提高銷量，選擇主動降價。

（二）市場定位

受到宏觀調控政策的影響，信貸政策緊縮，低價樓盤更受市場歡迎，對高價樓盤造成沖擊。高價樓盤銷售情況不理想，房產市場更加理性，消費者從多個角度對比，由于很多非一線房企市場知名度低，在同等價位上，消費者更多選擇一線房企，也造成非一線房企項目銷量受打擊，因此這類企業需要重新選擇適應房地產市場的合理定位。

（三）營銷影響

房地產企業營銷策略主要為線下推廣、廣告宣傳等，在宏觀調控前，很多非一線房地產企業營銷手段單一，主要將營銷資金投入線下活動，未重視廣告宣傳。在宏觀調控后，房地產企業更加重視廣告營銷，試圖通過多元化營銷手段吸引客戶，投放廣告。

（四）渠道影響

房地產行業營銷環節是影響企業利潤的核心環節。如果市場需求旺盛，大部分開發商會選擇更加直接的營銷方式，但市場需求薄弱時，消費者購房多為剛性需求，房地產企業則要不斷擴展客戶資源，才能提高經濟利潤[2]。受到宏觀調控的影響，房地產企業從線下銷售，逐漸轉變為銷售中介、網絡銷售等多種渠道。

三、宏觀調控環境下房地產營銷的創新策略

（一）明確目標市場

房地產企業首先需要明確目標市場，根據市場潛力制定營銷計劃，才能在營銷中取得成功。在投資前詳細了解地區發展趨勢以及市場吸引力，利用自身資源進行科學管理。由于目標市場定位不同，企業發展戰略也有所區別，只有選擇與自身相適應的目標市場，才能實現雙贏。高標準房地產公司要優先選擇發達城市，開發經濟有限的公司可選擇中小城市，以獲得更多客戶源。在產品設計上，主城區中端產品具有更大的市場前景，20～30歲人群購房需求最大，他們更加重視產品價格，90m2左右兩居室需求量最大。而30～40歲群體具備一定經濟實力，家庭成員多，更偏好于100m2以上的產品。綜合上述因素進行目標市場的確定，能夠為營銷工作奠定良好的基礎。

（二）明確市場定位

房地產企業需要根據自身定位，對市場環境、居住需要、消費要求等信息展開全面調查，才能合理規劃自身項目、確定實施方案，對建筑風格、材料、產品面積等精心策劃，結合內部資源情況，不斷推動企業品牌化發展，提高企業的社會影響力。房地產企業只有樹立良好的社會形象，以品牌戰略展開營銷才能取得積極成效。在宏觀調控政策下，大部分消費者會暫時處于觀望狀態，只有建立自己的獨特品牌形象，才能為企業爭取更多的客戶資源，提高營銷收入。

（三）產品策略

房地產公司應當始終堅持房產居住的屬性，根據市場需要，設計更符合人們居住條件的產品。目前住房需求更大的是年輕人，20～30歲群體，由于年輕人經濟能力有限，更多追求小戶型。根據宏觀調控政策，著重設計兩居室、小三居等戶型產品。目前，我國房地產行業發展迅速，越來越多房地產企業進入市場，對此，應當建立品牌意識，在產品品質提升上下功夫，以需求為導向積極開發滿足市場偏好的產品。其次，要注重與其他企業產品的差異化問題，避免同質化競爭，從而影響到產品的市場發展。此外，還需要積極進行市場調研，了解房地產市場上產品信息及市場占有率，在此基礎上積極開發，才能提高住房質量。房地產產品具備長期使用、價值高的特點，開發商要注重長期服務，尤其要提高售后保障服務滿足業主需要，從而在業界樹立良好口碑。

（四）價格策略

在營銷時要充分考慮到消費者的需要、心理以及偏好。尤其是房地產企業，制定合理的價格策略是保證房地產項目的關鍵?？紤]到房地產價格競爭激烈，企業面臨壓力大，定價時需要參考其他企業的定價，稍低于定價，在價格上獲得優勢。在宏觀調控政策下，由于市場信息不足，消費者存在觀望態度，通過在定價上給予優惠，能夠讓消費者產生興趣和關注。優惠價格需要全面考慮市場競爭以及成本，給營銷團隊一定優惠，決不能濫用優惠，靈活應用優惠措施和價格優勢，保證價格靈活變化。此外需要對不同戶型、不同樓層進行差異性定價，在價格上區分能夠在滿足客戶需要的基礎上，提高企業利潤收入。頂層和最底層價格最低，中間樓層設置較高價格，對不同戶型設置差異性價格，保證價格和產品相對應?？蓪Σ煌M者給予不同優惠策略[3]。如對于應屆畢業生消費者，給予一定優惠價格，對畢業5年內消費者給予一定優惠。也可在開盤當天，對前幾名簽約消費者給予一定優惠價格，對一次性付全款的消費者，給予優惠。利用優惠策略，能夠對消費者產生刺激，對消費者起到吸引作用，提高銷量。

（五）促銷策略

房地產產品和市場上其他產品不同，其價格高昂，消費者購買時更加理性，多需要經過篩選、對比后才能決策。因此在促銷上，利用廣告形式宣傳，提高房地產產品的知名度。在廣告中強調價格和質量優勢，能夠吸引購房者關注。廣告宣傳重點選擇新媒體平臺，可在微信平臺、微博平臺、APP軟件等購買開屏廣告，全面性推廣，提高房地產品牌在消費者心理的知名度，擴大品牌影響力和吸引力，才能大量投放，吸引更多觀眾購買。房地產企業也要重視線下廣告的投放，制作具有創意性，突出房地產廣告的產品質量和價格優勢。如在當地投放地鐵廣告、公交站牌廣告等，地面推廣產品，讓廣告傳播范圍更廣。此外也要增加客戶經理宣傳精力，要以主動服務方式向客戶提供服務?？蛻艚浝碜鳛槠髽I和客戶之間銜接者角色，需要充分發揮出客戶經理業務能力，能夠積極維護客戶關系，在服務過程中向客戶精準宣傳，提高客戶的關注度，在客戶心中留下深刻的印象。房地產公司要重視培訓客戶經理，保證客戶經理能夠勝任營銷工作，具備專業的知識和服務態度，能夠積極解答客戶提出的問題，在客戶心里建立專業形象，有助于強化宣傳效果。在銷售中心可適當舉行抽獎活動，利用小禮品吸引客戶粘度，獲得更多關注度，可提高房地產企業的知名度。

（六）渠道策略

營銷工作要不斷拓展營銷渠道。房地產企業優化營銷渠道，主要體現在：1.電話營銷：如今房地產企業競爭激烈，房地產營銷投入大量精力在新媒體推廣上，在傳統的電話營銷渠道上，存在盲目營銷的問題，造成營銷效率低下，嚴重影響營銷效果。電話營銷應當明確營銷對象，主要針對房地產中介、房產網站等用戶給予電話營銷，選取具有明確購房需要的客戶，給予電話訪問，從而有效提高營銷效果。2.派單拓展客戶資源：派單營銷雖然是最傳統低效的營銷方式，但可有效提高企業知名度，直接獲取消費者的消費意向，有助于拓展客戶資源[4]。在城市熱點商圈派發傳單，能夠精準提取客戶，了解客戶消費意向，消費者進行面對面溝通。3.企業團購營銷：房地產企業需要充分認識到社會企業的重要價值，社會企業聚集了大量員工，其中大部分員工為年輕人，有購房需求。同時房地產企業在項目附近合作企業，具有地理優勢。結合優惠政策，能夠吸引消費者購買，提高銷量。

（七）文化策略

在房地產營銷中可積極融入文化內涵，將文化內涵注入房地產產品開發，讓文化內涵成為市場營銷的特點，提高營銷效果。我國房地產市場面臨著激烈的市場競爭，造成房地產營銷取向從凸顯功能逐漸過渡到文化價值上。文化價值逐漸成為產品差異化，在競爭中獲取有利地位的重要工具。在房地產營銷中，從文化訴求切入，能夠滿足消費者情感需要和精神需要。如今人們的精神需要不斷增長，對房產的要求逐漸提高，房屋不再是生活場所，也將成為蘊含文化氣息的空間。對房地產的營銷應當以人為本，給消費者提供良好的環境居住，體現出人文情懷。作為人文情懷的重要構成，將文化融入營銷，能夠給人們帶來精神上的享受，滿足人們的精神需求。

（八）綠色營銷

房地產企業也要重視綠色生態理念，需要積極開發綠色住宅的同時，在營銷上積極踐行綠色化營銷，推動企業的可持續發展。房地產企業要以環保為營銷理念，以綠色營銷為戰略。在營銷上強調房產項目的居住環境，強調樓盤綠色化設計和能源情況，也能成為樓盤的重要賣點，提高其社會效應。綠色營銷不僅響應可持續發展的國家政策，更能成為創新性賣點，吸引消費者關注。

結束語：

綜上所述，我國出臺的房地產宏觀調控政策，給房地產企業營銷帶來了巨大挑戰，面對激烈市場競爭，房地產企業需要關注市場需求，把握政府政策走向，加大宣傳營銷力度，擴展客戶群體，提高產品銷量。未來還需要重視對目標群體的細分，加強市場品牌定位，加強宣傳推廣力度，在產品、價格、促銷上持續性優化，提高房地產產品的競爭力，推動房地產企業發展。

參考文獻：

[1]王春云.互聯網下我國房地產營銷策略分析[J].福建建材，2020（05）：111-113.

[2]高虹.新形勢下房地產營銷的優化策略[J].住宅與房地產，2019（31）：10.

[3]馬云.“互聯網+”時代下房地產營銷策略研究[J].現代營銷（信息版），2019（07）：245.

[4]蔡佳馨.網絡經濟環境構建下房地產營銷策略改變探討[J].居舍，2019（15）：4.

作者簡介：蘇榮芳（1979-），女，漢族，貴州六盤水，中共六盤水市委黨校，研究生，副教授。研究方向：公共管理、經濟管理。