日本綜合傳媒發展與案例研究

文俊

摘 要：日本是以“綜合傳媒”為特色的國家。它的電影電視等媒體內容都與實體商品經濟有著緊密的聯系。本研究聚焦于日本的綜合傳媒文化，簡要介紹了日本綜合傳媒的歷史及其發展，列舉和分析了其中具有代表性和影響力的綜合傳媒實例，歸納了綜合傳媒發展過程中的兩種不同形式，最后總結了當前日本綜合傳媒模式的特點。

關鍵詞：綜合傳媒;電影電視;日本文化

中圖分類號：G271;J943 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）17-00-02

當今的電影電視作品，往往不會單獨地作為影像產品而存在，同時還會連攜著其他的媒體形式，或者商業產品共同推廣，從而形成作品本身的商業生態。比如2016年上映并取得200億日元票房的日本動畫電影《你的名字》（新海誠導演，2016），在電影大獲成功后，還推出了同名漫畫作品和導演親筆撰寫的小說，仿佛絲毫沒有受到電影先行上映的影響，小說和漫畫發售后依然大賣。究其原因，除了小說、漫畫、電影面向了不同的用戶群體之外，還是因為小說漫畫區別于電影的描述形式，賦予了觀眾去感受作品的不同體驗。另一方面，在電影上映的同時三得利公司發售的一款礦泉水也使用了該作品的元素宣傳電影，而電影制作部門也制作了全新的動畫廣告去推廣這款產品，一時取得了現象級的效應。

所謂綜合傳媒（mediamix），是日本傳媒產業推廣某種原創IP（知識產權）的一種商業行為，它不是單純地將原作改編為電影等其他媒體形式的方式，也不是在作品植入商品廣告，或者在廣告中與作品進行聯動，而是通過小說動畫、廣告廣播、電影電視等多種虛擬媒體，結合文具玩具、交通卡電話卡、食品家電等實質性的商品，相互影響，從而達到作品與商品推廣“一加一大于二”效果的一種模式。本研究聚焦起源于日本的綜合傳媒效應，簡要介紹了日本綜合傳媒的誕生及其發展，分析了不同階段日本的綜合傳媒案例，歸納了其發展過程中的兩種形式，最后總結了不同階段綜合傳媒的特點。

一、綜合傳媒的起源

《鐵臂阿童木》——角色型綜合傳媒的確立

綜合傳媒說法來源于20世紀60年代的市場學中的概念。它認為任何媒體都是銷售商品的方法，強調媒體的整體應用，最終實現商品的消費。其最早的應用就是日本最早的電視動畫《鐵臂阿童木》（1963.1—1966.12）。《鐵臂阿童木》實現的綜合傳媒是將作品角色商品的銷售權賣給其他企業，從而獲得利益的一種以角色為中心的商業模式，簡而言之就是角色經濟。因為《鐵臂阿童木》最早從行業習慣、經濟、法律等層面確立了基礎，所以一般被認為是綜合傳媒的起源。

《鐵臂阿童木》最大的成功之處在于，將漫畫這種靜止媒體轉化為動畫這種活動媒體的同時，又將虛擬的角色形象具象為一種商業產品。它不同于以往的寫實影像，從漫畫到動畫，進而物質化為商品時，角色形象保持了高度的一致性，這也是《鐵臂阿童木》成功的重要原因。從人的心理上來講，對于作品的情感會拓展為現實中對其更加物質化和具象化的希望，當有商品能夠承載這種寄托時消費的欲望產生，市場得以形成。這也是現在圍繞作品展開的商品經濟的基礎。

二、綜合傳媒的發展

（一）《犬神家族》——自產自銷的綜合傳媒

在《鐵臂阿童木》之后出現的綜合傳媒效應，是在1976年角川書店的社長角川春樹借電影《犬神家族》（市川崑導演，1976）實現的。該作品是角川書店出版的小說，由角川春樹事務所完成電影制作，隨后又在磁帶發售和電影上映的同時大量販賣原著小說。

早在幾年前，NHK播出的大河劇《天與地》（1969）使得原作書籍大賣，角川書店清楚地認識到“作品的電影化會帶動原著的銷量”。但這是出版界誰都知道的事情，但是為了推銷小說而拍攝電影，只有角川春樹做到了。在接下來的時間里，特地選取了備受好評的原作進行電影化。同時隨著60年代電視在日本的大規模普及，本應是從電影分流觀眾的電視平臺，卻被角川春樹作為了宣傳電影的主要戰場。看到角川的成功之后，其他的電影公司也紛紛效仿。

角川春樹一方面和《鐵臂阿童木》一樣，將作品商品的銷售權賣給其他企業，另一方面還將出版小說、攝制電影、發行唱片的機能籠絡在自家旗下。在簽售小說或者電影上映時，投入的宣傳廣告不僅宣傳了某一形式的作品與商品，連同其他形式的媒介也一同起到了宣傳的作用。

（二）《天與地》——制作委員會模式的元祖

只針對大受歡迎的作品進行電影化，通過對原作價值的充分挖掘，使得角川當時在出版業和電影業稱霸一方。但這種模式的弊端也逐漸浮現，一是只有自家旗下的作品才能進行電影化，否則就要支付版權費，二是能成為話題性的作品的生產周期跟不上電影的生產周期，電影化的速度逐漸放慢。

隨著電影制作費用的不斷增高，這種自給自足的模式終于迎來了轉折點——《天與地》（角川春樹導演，1990），作為備受期待的復活大作，該影片雖然取得了50億日元的票房，但是其制作費用卻高達52億日元。角川公司無法獨自承擔高昂的制作費用，于是在角川春樹的弟弟角川歷彥的推行下，采用了制作委員會的制度。接下來隨著日本經濟危機的到來，企業之間為了分擔風險，進一步推行了這種制作委員會制度。該制度一直沿用至今，也是現在最主流的綜合傳媒形式。該制度的特點是以作品為紐帶，委員會成員各司其職，風險均攤，收益按照利潤的類型和出資的比例進行分配。

該模式成功實現了日本國內電影的再繁榮，而且動畫、電視劇等產業也借鑒了這種制作委員會模式。這種模式的引入極大程度上解決了作品前期籌劃階段的資金問題，使得各種類型的電影電視以及動畫的數目增加，綜合傳媒的廣度和自由度獲得了前所未有的提高，調動了產品設計、銷售和發行等各方面的關系。但風險分攤的同時，責任也被分攤了，被認為是目前導致作品質量下降的重要原因。

三、綜合傳媒形式的變化

如前文所述，不論綜合傳媒的形式如何發展，必然會依托作品而展開，作為作品的物理屬性而存在直接承載著作品的載體，或是小說漫畫的書籍，或是電影音樂的碟片等，其形成的綜合傳媒效應直接影響的就是作品載體的銷量。這種載體是最原始、最自然的商業模式。

隨后商業模式逐漸滲透到作品中，以角色、道具、設施等作品中登場過或者相關聯的元素進行商品化銷售，也就是周邊商品戰略，或者單純抽取作品的形象或名號，為吸取該作品經濟效益而進行商品販售，包括食品、日用品、家電等。

在1966年，圓谷工作室和《鐵臂阿童木》一樣采用了販賣商品銷售權的方式來補貼制作費，盡管《奧特Q》在播出后取得了驚人的收視率，但是圓谷工作室認為寫實影像并且怪獸形象的商品不會有很好的效果，所以并沒有采取進一步的行動。但是玩具廠商并沒有放過這個商機，其發售的怪獸塑料玩具獲得大賣，為作品的商品銷售打下了廣闊的市場基礎。

在之后的作品《歸來的奧特曼》（1971.4—1972.3）中，圓谷皋改變了一種產品的經銷權僅由一家企業包辦的模式，將同類商品的銷售權同時授權給多家企業。由此形成了企業之間的競爭環境，抑制了低品質產品的發售，最后商品的銷售額達到了20億日元，光是商品化使用權就使得圓谷企業獲利6 000萬日元。之后每當在電視上出現取得良好收視率的作品時，都會有相應的商品推出去吸引消費者的購買。

一些銷售商為了避免在作品大熱過后商品才姍姍來遲的情況，迎合電視播出與電影上映的時效性，便逐漸開始考慮與作品內容制作方的合作。

最早在朝日電視臺播出的節目《戰斗狂熱J》（1979.2—1980.1）中，由玩具廠商popy設計師村上克司設計的玩具，由于在節目開始播出后才完成設計，使得制作組方面修改了后面的劇情來讓玩具的設計登場。這是頭一次為了商品的銷售而干涉了節目內容。在接下來的節目《電子戰隊電磁人》（1980.2—1981.1）中，在節目前期籌備的階段，就開始由玩具制造商popy進行主人公和機器人的角色設計。這種合作體制一直到今天的《超級戰隊》系列和《假面騎士》系列都得以延續。

另一方面，日本玩具制造商多美擁有大量的原創制作的商品，其早期作為出資方投資電視節目，但是因為節目目標人群和玩具的目標人群不一致，一直業績平平。隨后真正滲透到企劃中的是《電光超人古立特》（1993.4—1994.1），將主人公以及怪獸商品化作為前提而制作的作品，終于大獲成功。因為其80年代制造的動物、恐龍等系列玩具紅極一時，接著以此為主題投資制作了節目《機獸新世紀ZOIDS》（1999），據記載該系列的商品已經突破4 400萬的銷量。之后又先后將自家旗下的系列商品進行了作品化。

近年來，隨著互聯網和新媒體的發展，并不圍繞作品與商品之間展開的綜合傳媒形式也逐漸出現。特別是以游戲應用為代表的虛擬產品展開的綜合傳媒占有的比率越來越高，展開的規模也越來越大，同時單純為了宣傳品牌或企業形象的作品也屢見不鮮。總的來講，今后不論綜合傳媒的形式怎樣改變，其展開的手段與目的都是不會改變的。

四、結語

從前文的論述可以看出，綜合傳媒是一種組合多種形式的媒體來實現一定經濟效果的商業模式。通過作品多元化的展開活動，可以成倍地擴大知名度，吸引投資，開拓市場，刺激消費，并取得廣泛且持續的效果，打造作品的品牌效應。雖然其發展過程經歷了不同的發展階段，但其發展過程中的三種綜合傳媒模式各有其特點，各有利弊，在當前環境中處于三者并存的狀態。它必將隨著消費者習慣以及社會發展而不斷改變，也不排除未來會有新的綜合傳媒模式出現。

現在作品的表現形式繁多，小說、漫畫、動畫、電影、電視、廣播、游戲、音樂等，未來也會不斷地發展和產生新的媒體形式，商品也逐漸分化為實質產品與虛擬產品。這二者的關系是一個長期的相互轉化、相互制約的過程。對于內容提供者來說，綜合傳媒的展開有助于發掘潛在用戶，擴大市場占有率，獲取更大的利益。對于消費者而言，綜合傳媒的展開有助于給消費者提供更多的選擇，賦予消費者強烈的認同感與持有感，但相應的承擔的價格也增加了。