華亭初見記：文化記憶視角下的上海旅游形象感知*

沈雨婕，王媛，許鑫，馮學鋼

當今社會網絡技術飛速發(fā)展，旅游業(yè)和互聯網開始相互滲透、深度融合，這為游客發(fā)表游記提供了方便快捷的平臺。同時，網絡游記平臺自由、共享的特性也方便了游客對景區(qū)相關資訊的獲取，影響著越來越多游客對旅游目的地的感知。記憶是語言符號的建構和敘事過程，和人的身份認同息息相關，而文化記憶是關于過去的一種獨立形式，為更好了解本地居民和外地游客對上海的目的地感知。本文收集利用相關游客發(fā)表的網絡游記，在文化記憶和網絡文本分析法基礎上，對上海目的地感知進行分析，有助于上海針對目標群體進行精準營銷，對提升和完善上海旅游形象具有實踐意義。

1 文獻綜述

1.1 旅游形象感知

旅游目的地形象感知，是旅游學術界研究的熱點，一直以來都受到國內外研究者的重視。目前公認的旅游形象的研究起源于1971年Hunt的博士論文，他探討形象對旅游地建設發(fā)展的重要性，認為旅游目的地形象是人們對非居住地所持有的印象[1]。Chen將目的地形象的感知價值納入“質量-滿意度-行為動機”模式進行整體研究，提出了一種綜合的游客行為模型[2]。1980年代末，隨著學者對旅游目的地形象研究的持續(xù)深入，我國學者拓展旅游形象感知的理論領域，整合運用“認知-情感”系統理論、情感地理學、旅游營銷學等多學科對旅游目的地相關課題進行深入的探討。學者分別從概念、感知構成、影響因素、形成機制、測量等角度來研究旅游目的地形象，從理論和實證領域進行擴展和深化研究，將旅游目的地形象歸納為整體感知。縱觀國內外旅游目的地形象感知相關研究文獻，大多是從認知-情感的微觀角度切入，涉及宏觀角度的記憶描述探究較少。記憶理論的發(fā)展是以心理學、生物學為源頭，逐步引入社會學、歷史學和文化學的范疇，揚·阿斯曼的文化記憶一直以來都是相關學科的研究熱點，但文化記憶和旅游研究相結合的研究較少。

1.2 文化記憶

記憶的研究最初發(fā)源于心理學，科學心理學時期的記憶研究重點在個體維度，記憶被當作一種精神性的實在，但巴特利特認為應當把記憶作為社會條件下的一個建設性過程來看待[3]，對社會基礎的強調基于莫里斯·哈布瓦赫提出的集體記憶理論，他認為集體記憶保存在個體集聚的聚合體中，但目前只是作為群體成員的個體進行記憶，個體的記憶需要經過社會文化框架的潤色、刪減和完善，最終匯入集體框架中[4]。保羅·康納頓將集體上升為社會記憶的主體，運用社會記憶的概念闡述社會通過紀念儀式傳遞記憶，保持集體記憶，實現記憶的傳承。揚·阿斯曼以記憶的社會基礎為出發(fā)點，進一步指出記憶的文化基礎[5]，從文化傳承角度思考和解釋文明的發(fā)展規(guī)律，阿萊達·阿斯曼認為隸屬于文化體系的“借助符號和象征的社會”操控著記憶[6]。文化記憶理論從記憶的視角研究文化的傳承，認為正是那些承載著記憶的文化象征使得人類不斷地塑造人，從而成為實現集體認同的紐帶。個體記憶和集體記憶存在著相互依存的辯證關系，這也為文化記憶的演變提供了基礎。文化記憶包含特定社會或特定時代所特有的、可重新使用的文字、意象和儀式的總和，通過對它們的“呵護”，每個社會和每個時代穩(wěn)定地傳達著自我形象。它主要(但不是全部)涉及過去的知識，每個群體的整體性和獨特性意識建立在集體知識的基礎上[7]。上海作為海派文化、江南文化、紅色文化的文旅融合重要載體，從文化記憶角度探析上海旅游的形象感知，對實現傳承、認同有重要作用。

從研究內容看，文化記憶研究多從單個視角切入，對不同群體的文化記憶差異關注較少，但文化記憶構建形成一個群體的身份認同，特殊的文化記憶塑造一個特定群體的獨特一致性，并使其與其他群體區(qū)別開來[8]。文化記憶的內容只有借助媒介才能過渡和轉換成文化層面的集體記憶，為個體所分享，文字、圖片等都是重要的載體，媒介技術的革新也給記憶建構帶來了變革，新興媒介的產生沖擊著文化記憶。旅游感知研究主要從旅游者和社區(qū)居民兩個角度進行，游客和居民對旅游地的文化記憶存在差異，兩者對比能探析不同群體是如何建構身份認同的，文化記憶和旅游感知研究的互相補充，更有利于分析群體差異視角下的上海旅游形象感知。

1.3 網絡文本分析法

隨著互聯網技術的發(fā)展與普及，網絡游記作為新的記憶載體，海量的網絡數據信息引起學者重視，學者嘗試將網絡數據用于旅游研究，網絡文本分析成為主要研究手段[9]。一方面，網絡可以使游客真實地表達和分享自己的旅行經歷，呈現更多真實可靠的旅游內容；另一方面，借助網絡優(yōu)勢，這些數據得到長期保存，豐富旅游信息數據庫。Kim等利用內容分析法對網絡博客進行研究，認為游客對旅游目的地的正面感知會影響其重游率[10]，Choi等采用定性(文本挖掘和專家判斷)和定量兩種方法對樣本網站的圖像內容進行分析，發(fā)現澳門的在線投射形象因不同的信息來源而各不相同[11]。朱翠蘭等以廈門旅游形象為例，分析游客的網絡評論，驗證城市整體形象感知因素在旅游目的地的形象感知中所占份額最重[12]。陳鋼華選擇網絡社區(qū)的發(fā)帖和回帖進行文本的篩選分析，構建重游動機測量指標，并通過問卷調查對游客重游動機進行了實踐驗證[13]。

1.4 研究述評

基于以上文獻梳理可知，雖然旅游形象感知研究較為完善，但大多基于“認知-情感”理論，本文將從文化記憶視角對上海旅游形象感知進行研究。由于文化記憶為個體記憶和集體記憶相互依存的產物，且目前研究多從單個主體切入，對群體差異研究較少，本文將從個體角度的具體景點和集體角度的景觀類型，分析居民和游客對上海旅游形象感知的差異。此外，利用網絡數據研究已成為新的趨勢，本文以網絡游記為媒介，采用網絡文本分析法將游記文本轉換為數據資料，定量與定性相結合，為上海旅游形象感知提供支持和參考。

2 數據來源和分析方法

本文使用文本分析軟件ROST CM 6.0，采取網絡文本分析法對詞頻進行處理，形成待分析文本，以高頻特征詞分析結果為基礎進行文化記憶視角下的語義網絡分析和形象感知屬性分析，得到居民和游客對上海旅游形象的感知要素。

由于馬蜂窩具有突出的典型性和代表性，相關旅游話題和信息基本覆蓋全球旅游目的地和消費者的不同需求，因此本文選取馬蜂窩為代表進行網絡文本的抓取及分析。在確定樣本來源網站之后，以“上海市”為關鍵詞在“游記攻略”搜索欄檢索，在采集過程中對文章標題、發(fā)布者及所在地、發(fā)布時間、正文和目錄等進行分離和保存，選取了2015～2019年發(fā)布的游記，共計2，242篇。為保證所采集數據的質量符合研究需要，本文遵循4個原則對獲取的游記進行篩選：

(1)作者信息方面，選取作者所在地明確顯示的游記，若缺失作者信息、作者所在地為國外城市的游記，以及相同作者發(fā)布在不同平臺的同一游記均作剔除處理。

(2)瀏覽人數方面，瀏覽人數低于1，000以下的游記不計入分析范圍。

(3)游記內容方面，剔除無出行時間，純圖片且未展開詳細文字描述，或與上海旅游無關及純線路景點介紹的游記，剔除當地旅行社、當地酒店、導游式介紹等廣告營銷類游記，剔除有多個旅游目的地但關于上海描述較少的游記，同時整合同一作者發(fā)布的關于上海的系列游記，確保同一位發(fā)布者對應一篇游記。

(4)文本內容確保完整連貫、詳實認真，包括行為活動、印象評價等。

由于游客的文化認知和表達水平、方式存在差異性，為確保文本資料的精煉性和準確性，本文對游記進行預處理：

(1)統一語言表達。對游記中同一地點、游客行為等的不同稱呼進行整合同一，合并同義詞和近義詞，為建立自定義詞典做基礎，例如，將“迪斯尼”“迪士尼度假區(qū)”“迪士尼樂園”“迪士尼小鎮(zhèn)”統一替換為“迪士尼”；“古漪園”統一為“古猗園”，等等。

(2)剔除無關信息。刪除與內容分析無關的部分標點、表情等。

(3)建立過濾詞表。將冠詞(天、個、群)、介詞(在、位于)、代詞(人稱、這里)、助詞(的、得)等與研究無關的詞匯納入過濾詞表中，以便后續(xù)有效地處理數據。

(4)建立自定義詞表。為使詞頻分析更準確，分別建立幾個與上海旅游有關的自定義詞表，如景點景區(qū)(迪士尼、東方明珠)、專有詞匯(本幫菜、魔都)等，以此保證分詞和高頻詞匯提取的準確性，使研究更有針對性。經過篩選整理，最終得到馬蜂窩有效游記571篇，其中本地居民游記211篇，外地游客游記360篇。

3 數據處理及分析結果

本文基于構建的詞表庫，對采集到的數據進行分詞處理，從游覽景點、景觀類型和整體感知3個角度，探討兩類群體文化記憶下的目的地形象感知的異同。文化記憶隨著時間的推移會產生變化，本文從不同年份分析文化記憶的變化。為平衡數據樣本，將2019～2020年(以下統稱為2019年)的游記合并分析。

表1本地居民和外地游客對上海具體景點記憶對比

3.1 游覽景點

由表1的數據可見，上海“迪士尼”和“外灘”為居民和游客創(chuàng)造了深刻的記憶。“外灘”作為上海文化記憶的重要載體，書寫了百年上海的都市歷史，根據詞頻結果顯示，其一直位于本地居民提及景點的前5位、外地游客提及的前2位。兩類群體通過在上海的實地游覽，對自己的文化記憶進行不斷的補充修改和整合，對“外灘”形成了有效的記憶空間。上海迪士尼樂園作為中國大陸唯一一家“迪士尼”，自2016年開園以來，“迪士尼”的本地居民詞頻分析結果均位列前5，外地游客則連續(xù)4年位列第1，成為其到訪上海必選擇的景點之一。迪士尼為上海提升文化軟實力提供了資本要素，構建了強有力的文化IP，兩類群體對迪士尼文化的記憶強烈。

外地游客對上海經典熱門景點的文化記憶相比于本地居民更為鞏固。根據外地游客詞頻的統計結果，發(fā)現“南京路”“東方明珠”“田子坊”作為上海地標性景點，連續(xù)5年均位列榜單前5名(“南京路”2016年除外)。作為承載上海旅游形象感知的經典空間載體和空間坐標，這些景點在節(jié)假日吸引著成千上萬的外地游客，被認為是外地游客到訪上海的第一站，外地游客對上海的文化記憶通過個體游覽傳統景點得以鞏固。但是本地居民高頻詞中均未提及這3個景點，原因可能是：“南京路”作為商業(yè)聚集地，已經成為本地居民潛在的集體記憶，故而未將其作為旅游景點看待；“東方明珠”在本地居民記憶中已經形成充分認同，導致他們對該景點的好奇度很低；“田子坊”由于商業(yè)氣息較重，失去了老上海的文化底蘊，本地居民游覽田子坊的頻率降低。

數據顯示，馬路類的文化資源，對兩類游客都有潛在的吸引力。作為承載上海近代歷史的街道，2015年“思南路”位列詞頻第3名，“思南公館”作為“思南路”上的標志性建筑在2016年位列詞頻第3；2017年“武康路”深受本地居民的青睞，位列詞頻第1名；“愚園路”在2018年也位列榜單第5名。根據本地居民詞頻分析結果，可以發(fā)現本地居民對“馬路”這一東西方文化碰撞的特殊符號留有強烈的記憶。本地游客通過漫步老上海馬路，欣賞街邊的歷史建筑，對記憶進行重新組合構造，以連續(xù)的關系加深對上海的身份認同感。而外地游客也在逐漸關注上海的馬路記憶，希望了解原真性的上海。2015年“思南路”排名第5；2016年“甜愛路”排名第5；2019年“武康路”排名第5。外地游客除經典景點外，對見證上海城市歷史演變的街道有進一步的記憶建構，通過集體知識的重塑敘事，可加強對上海文化的身份認同。

本地居民的文化記憶會隨著年度熱點變化，而外地游客相對保守。新旅游景點開設會對本地居民的文化記憶產生較大影響，如自然博物館新館于2015年2季度對外開放，詞頻位列第2；海昌海洋公園2018年開園后獲得短暫高度關注，詞頻位列第2，但這兩個景點并未出現在外地游客所發(fā)表游記的高頻詞中。2017年本地居民記憶出現“石庫門”為主的熱點，作為本地居民熟知的傳統建筑舊區(qū)，以“新天地”為展示窗口，提及的頻次較高。作為江南文化重要載體，“秋霞圃”“七寶”“城隍廟”分別于2016年、2018年、2019年位列前5名。“海灣國家森林公園”“野生動物園”“佘山”等景點均單次上榜。本地居民的記憶偏好會隨著年度熱點而不斷變化，但是外地游客的記憶相對保守，以傳統熱門景點為主，記憶提及自然休閑類景點也較少。

3.2 景觀類型

博物館承載的文化記憶使兩類游客都留有深刻印象。“博物館”作為上海歷史的重要窗口，在本地游客的記憶中排名逐漸攀升，2015年位列第5，2016～2018年位列第2，2019年位列第1；外地游客的詞頻分析結果顯示“博物館”一直位于第1名。博物館作為收藏歷史記憶的公共領域，通過各種形式的展示使文化記憶得以延續(xù)，對兩類游客來說都是重要的旅游資源，游客通過博物館內的文化積淀實現記憶儲存和文化傳承，對上海歷史有進一步的了解。

表2本地居民和外地游客景觀類型記憶對比

本地居民呈現出自然生態(tài)類景點的記憶偏好。上海從2014年起加強郊野公園的建設，加強生態(tài)環(huán)境管理、拓展綠色空間，本地居民對運動休閑的關注使其對“公園”的記憶一直位于詞頻分析結果前兩位；2017年10月上海宣布45公里濱江岸線即將貫通，2018～2019年“濱江”的詞頻分析結果上升至第4、第5位，這說明作為體現當地生活風采的重要區(qū)域，本地游客及時關注休閑文化熱點，留有強烈記憶。根據外地游客的詞頻分析結果，“公園”的關注度相比較低，只有2017～2019年位列前5名，但2019年位列第2名說明外地游客的關注趨勢逐漸提高，他們通過接觸當地居民日常休閑的實體空間，找尋當地文化的突破口，拼湊記憶碎片，全方位實現對社會文化的記憶，形成完整的記憶空間。但“濱江”作為上海休閑文化的重要組成部分，外地游客卻較少關注，上海應加快在濱江岸線建設文化新地標，作為接觸上海情懷、上海溫度的重要空間，吸引外地游客。

歷史人文類景點創(chuàng)造的文化記憶具有發(fā)展?jié)摿ΑＥc上海歷史息息相關的“古鎮(zhèn)”“弄堂”“紀念館”“故居”“名街”等在2016～2019年本地居民榜單前5名詞頻中均有提及。根據外地游客詞頻分析結果，“紀念館”“弄堂”“故居”“馬路”“老街”“古鎮(zhèn)”“租界”“小鎮(zhèn)”分別在2015～2019年位列前5名，外地游客通過實地探訪深入了解上海歷史，找到身份認同感。作為承載上海故事的載體，這些歷史文化類建筑場所承載著多種文化元素的疊加，以記憶傳遞空間形式反映獨特歷史，使兩類群體建構對上海的身份認同。物質形態(tài)、非物質形態(tài)和環(huán)境生態(tài)要素的積累使這幾個載體的文化資源得以活化，通過資源整合加強了游客的文化記憶培育，使歷史文脈通過記憶的補充整合得以流傳和留存，促使其轉變?yōu)槲幕Y本，從而延伸文化記憶流傳的長度。

3.3 整體感知

本地居民和外地游客對上海歷史文化的記憶感知都很強烈。“歷史”“文化”一直是游客記憶的重點，本地居民的詞頻分析結果顯示“歷史”2015～2018年位列第1名、2019年位列第2名，“文化”除2016年外也均位列前5；外地游客的詞頻分析結果顯示，這兩個詞匯也連續(xù)5年都位于前5名。本地居民對歷史、文化的關注度高于外地游客，這是由于本地居民對上海的認知更為深刻，他們對上海的印象是在成長過程中潛移默化形成的，在旅游過程中是對文化記憶的補充修正。而外地游客的游覽大多是對上海的初次記憶，關于歷史、文化的記憶也較為淺顯。

表3本地居民和外地游客整體感知記憶對比

本地居民整體感知情感偏向傳統，外地游客偏向現代。本地居民的詞頻分析結果對“古老”“古典”“風情”“年代”“故事”“傳統”這些詞匯的提及較多，說明其對上海傳統文化關注度較高，由于長時間生活在上海，他們的文化記憶著重在歷史維度，這些不會隨著社會更迭而變化的存儲記憶通過旅游活動被喚醒，形成更深層次的身份認同，反映出了他們對文化記憶的整合過程。上海作為國際化大都市，便捷的服務也是重要的特征之一。外地游客的感知中，“方便”一詞2016～2017年 位 列 詞 頻 第1；2018年、2019年分別位列第3第4，外地游客對上海現代文化的認同感較強。“魔都”一詞是大眾對上海的別稱，除2017年外也均位列詞頻前5名，外地游客在游覽后加深了對上海“繁華”“特色”的特征記憶，在自我認識的基礎上通過符號化的評價使得文化記憶的形象更加豐滿。外地游客的認知更多傾向于旅途過程中的方便，感嘆于上海的現代、繁華，而本地居民提及較少，在本地居民心中繁華的上海已經不用再多次建構記憶，上海的年代故事成為記憶的重點，通過挖掘上海歷史，加強身份認同。

圖1本地居民和外地游客記憶對比可視圖

4 結論與建議

本文以本地居民和外地游客的網絡游記為數據源，從文化記憶的角度分析兩類群體對上海的旅游形象感知，研究發(fā)現兩者對上海的歷史人文記憶都較為深刻，自然生態(tài)、休閑娛樂記憶則均存在差異。

兩者的相似之處主要表現為對上海歷史文化記憶深刻，主要表現在居民和游客對見證歷史和現代變遷的窗口“外灘”感知強烈；馬路、古鎮(zhèn)、故居等傳遞上海歷史文化的空間載體對居民和游客有較大的吸引潛力；博物館作為記憶的重要傳遞窗口也留下了深刻的感知。兩者的差異主要包括3個方面。

(1)外地游客的記憶主要為經典熱門景點，而本地居民的記憶會隨著年度熱點而改變。外地游客對“南京路”“東方明珠”“田子坊”等休閑娛樂記憶持續(xù)不變，而本地游客的記憶則一直在改變，如“秋霞圃”“七寶”“城隍廟”“海灣國家森林公園”“野生動物園”“佘山”等詞的出現表明對三類記憶均有感知。

(2)本地居民對自然生態(tài)記憶感知強于外地游客，主要表現在居民對“濱江”“公園”等詞的高度關注，而外地游客僅對“公園”有少許關注，居民對自然生態(tài)的需求更強烈，及時關注休閑文化熱點。

(3)外地游客的記憶傾向現代化，本地游客更傳統。整體感知詞匯分析結果展示本地居民對歷史文化相關詞匯的提及較多，外地游客對上海的便捷繁華感知較深，文化記憶側重點不同。

根據本地居民和外地游客文化記憶視角下的感知異同，本文對上海旅游發(fā)展提出建議：

(1)利用熱點效應，夯實熱門景點基礎。對比結果顯示兩類游客對“迪士尼”“外灘”等具體景點、“博物館”等景觀類型的記憶都較為深刻，應積極利用此類熱點，扎實做好旅游服務工作，進一步發(fā)揮品牌效應，增強旅游吸引力的同時保持競爭度。

(2)重點發(fā)展歷史文化類資源。根據結論可以發(fā)現兩類群體對上海的歷史文化都留有深刻的記憶，通過“掃碼可閱讀”“上海建筑歷史文化之旅”等現有載體，進一步加強文化內涵的挖掘，精細化人文旅游產品打造，推出歷史文化景點套餐，建立有效的文化記憶空間，加強居民和游客的身份認同感。

(3)深入挖掘有潛力的旅游景點價值。游記內容顯示有較多景點單次上榜，如“海昌海洋公園”“七寶”“城隍廟”“海灣國家森林公園”“野生動物園”“佘山”等，這些景點都有較大的發(fā)展空間，應加大宣傳力度，推出聯合營銷手段，針對不同客源市場定點推廣，如對本地居民設立傳統景點年卡服務，外地游客開展套票服務等，對有潛力的旅游產品進行整合，通過線上線下聯動的方式，實現景點串聯，加強游客文化感知。