茅臺(tái)新動(dòng)向：完善渠道結(jié)構(gòu)擴(kuò)大消費(fèi)面

許潔

風(fēng)景這邊獨(dú)好，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，這句話(huà)用在茅臺(tái)身上最為貼切。

6月19日，貴州茅臺(tái)股價(jià)最高達(dá)到了1445.2元/股的歷史高位，距離1499元/瓶的53度飛天茅臺(tái)酒的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格僅一步之遙。貴州茅臺(tái)6月19日收盤(pán)后市值達(dá)1.81萬(wàn)億元，與1.85萬(wàn)億元的工商銀行市值相差僅0.04萬(wàn)億元，A股市值第一寶座近在眼前。

在資本市場(chǎng)，茅臺(tái)股價(jià)上演飛天行情；而現(xiàn)貨市場(chǎng)，飛天茅臺(tái)卻在上演缺貨行情。

“一漲一缺”，資本市場(chǎng)與現(xiàn)貨市場(chǎng)的配合令無(wú)數(shù)制造類(lèi)上市公司自嘆不如。

據(jù)記者走訪調(diào)查，北京茅臺(tái)直營(yíng)店早在5月份就完成了全年銷(xiāo)售計(jì)劃的一半，6月份，53度飛天茅臺(tái)（普茅）一直處于缺貨狀態(tài)。

“現(xiàn)在僅有年份酒和精品茅臺(tái)，這個(gè)月（53度飛天茅臺(tái)酒）應(yīng)該不會(huì)來(lái)貨。”這是北京茅臺(tái)直營(yíng)店工作人員對(duì)買(mǎi)酒人說(shuō)的最多的一句話(huà)。

事實(shí)上，53度飛天茅臺(tái)酒在全國(guó)各地都在上演缺貨行情。生意做到供不應(yīng)求，這對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)都是幸事。但對(duì)茅臺(tái)而言，飛天茅臺(tái)酒市場(chǎng)上一瓶難求也曾是茅臺(tái)高管們最頭疼的事情。

“貨發(fā)多了怕市場(chǎng)存貨也多，不發(fā)貨價(jià)格卻猛漲。”平抑市場(chǎng)價(jià)格一直是茅臺(tái)高管們的難題。另外，賦予了金融屬性的茅臺(tái)酒，是炒家們囤貨的對(duì)象，防治炒貨也是茅臺(tái)必做功課。

如何平抑市場(chǎng)價(jià)格，解決供需茅盾，成為茅臺(tái)迫切解決的難題。而在今年，茅臺(tái)的動(dòng)作也不少。

繼今年1月增加19家KA賣(mài)場(chǎng)服務(wù)商后，6月18日，茅臺(tái)又有新動(dòng)作。這一天，貴州茅臺(tái)酒2020直銷(xiāo)渠道簽約儀式在茅臺(tái)國(guó)際大酒店舉行。區(qū)域KA賣(mài)場(chǎng)、酒類(lèi)垂直電商、煙草零售連鎖合計(jì)22家，正式簽約成為茅臺(tái)酒直銷(xiāo)渠道商。

茅臺(tái)表示，即日起，茅臺(tái)將陸續(xù)投放茅臺(tái)酒到直銷(xiāo)渠道，與社會(huì)、自營(yíng)渠道互為補(bǔ)充，進(jìn)一步推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)渠道扁平化改革，打造價(jià)格標(biāo)桿，增強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)控能力，平抑價(jià)格，解決買(mǎi)酒難、買(mǎi)酒貴的問(wèn)題，讓真正的消費(fèi)者買(mǎi)到平價(jià)的正品茅臺(tái)。

拓展直銷(xiāo)渠道

據(jù)了解，茅臺(tái)此次簽約的直銷(xiāo)渠道商有16家區(qū)域KA賣(mài)場(chǎng)、4家酒類(lèi)垂直電商和2家煙草零售連鎖。

茅臺(tái)與酒類(lèi)垂直電商之間的較量仿佛還在昨日，今天終于在高衛(wèi)東時(shí)代牽手合作，并且，這次還將煙草連鎖也納入茅臺(tái)酒直銷(xiāo)渠道，此舉，在茅臺(tái)發(fā)展史上實(shí)屬首創(chuàng)。

茅臺(tái)方面介紹，2019年，茅臺(tái)以商超、電商、團(tuán)購(gòu)客戶(hù)為核心，拓展直銷(xiāo)渠道，目前發(fā)展的客戶(hù)布局覆蓋了全國(guó)省會(huì)和中心城市，實(shí)體店銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)匯通全國(guó)，切實(shí)解決客戶(hù)買(mǎi)酒難、買(mǎi)酒貴的問(wèn)題。

據(jù)了解，在今年1月，茅臺(tái)曾簽約了19家區(qū)域性KA賣(mài)場(chǎng)服務(wù)商，通過(guò)此次擴(kuò)容直營(yíng)渠道，茅臺(tái)酒的覆蓋區(qū)域進(jìn)一步擴(kuò)大至全國(guó)。

在茅臺(tái)看來(lái)，公司將深化營(yíng)銷(xiāo)體制改革，攜手渠道商和團(tuán)購(gòu)客戶(hù)“共建、共享、共贏”，推動(dòng)茅臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展、大踏步前進(jìn)。

加大渠道直銷(xiāo)，確保每日有貨可售，這或許是茅臺(tái)平抑價(jià)格的最好手段，同時(shí)，也可以緩解當(dāng)前市場(chǎng)緊缺的局面。

擴(kuò)大茅臺(tái)消費(fèi)圈

據(jù)了解，茅臺(tái)給予53度飛天茅臺(tái)酒的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)定在1499元/瓶，目前市場(chǎng)零售價(jià)在2300元以上，巨大的價(jià)差讓茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的同時(shí)，倒賣(mài)茅臺(tái)酒也成為不少人賺錢(qián)的營(yíng)生。

茅臺(tái)此次大手筆的增加直營(yíng)銷(xiāo)售渠道，能否平抑住價(jià)格，讓更多的人買(mǎi)到茅臺(tái)酒呢？

對(duì)此，酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家鐵犁對(duì)記者表示，茅臺(tái)增加大眾直銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略是正確的，此舉可以完善茅臺(tái)的渠道結(jié)構(gòu)，在大眾化平臺(tái)銷(xiāo)售可以擴(kuò)大大眾消費(fèi)面。另外，通過(guò)電子支付平臺(tái)，茅臺(tái)也可以清晰地對(duì)價(jià)格進(jìn)行監(jiān)督。

在鐵犁看來(lái)，增加1919這樣的酒類(lèi)電商平臺(tái)，通過(guò)電商平臺(tái)，茅臺(tái)酒的消費(fèi)群體可以覆蓋至國(guó)內(nèi)外，不僅能滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)酒的需求，同時(shí)，也能覆蓋到國(guó)外消費(fèi)者。

茅臺(tái)的戰(zhàn)略是對(duì)的，初衷也是好的。但是，渠道商拿到茅臺(tái)銷(xiāo)售資格后，將茅臺(tái)酒作為吸引顧客引流的噱頭也曾發(fā)生過(guò)。這次新增加KA渠道商，是否依然把茅臺(tái)酒作為引流的噱頭？

彼時(shí)，物美在成為茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商后，其設(shè)定的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻就遭到部分消費(fèi)者的質(zhì)疑。據(jù)了解，物美設(shè)定：物美電子會(huì)員需在預(yù)購(gòu)前連續(xù)3個(gè)月，每月在物美超市購(gòu)物至少一次，累計(jì)實(shí)付金額大于2000元，當(dāng)月即可購(gòu)買(mǎi)2瓶茅臺(tái)酒；連續(xù)6個(gè)月消費(fèi)累計(jì)金額大于3000元的可以買(mǎi)4瓶，大于5000元的可以買(mǎi)6瓶。

此消息一出，外界質(zhì)疑聲不斷，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)酒的體驗(yàn)感十分不爽，同時(shí)，也影響了茅臺(tái)品牌的美譽(yù)度。

不過(guò)，據(jù)了解，此次簽約的合同里多了一份廉潔自律的協(xié)議。據(jù)悉，這份廉潔自律協(xié)議也是首次被納入茅臺(tái)酒廠商合同范疇。茅臺(tái)方面表示將構(gòu)建“親、清”廠商關(guān)系，要求渠道商遵規(guī)守紀(jì)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)公司也將與渠道商強(qiáng)化溝通并做好精心服務(wù)。

在壹玖壹玖酒類(lèi)平臺(tái)科技股份有限公司執(zhí)行總經(jīng)理趙國(guó)東看來(lái)，隨著茅臺(tái)直達(dá)終端這一策略的實(shí)施，酒類(lèi)流通行業(yè)扁平化的發(fā)展趨勢(shì)將更加迅速，將會(huì)有更多人喝得到、喝得起、喝得美茅臺(tái)酒。

在外界看來(lái)，新進(jìn)入的22家經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)疑都是幸運(yùn)兒，拿到了茅臺(tái)的門(mén)票，意味著挖到了金礦。增加直營(yíng)渠道，大眾消費(fèi)者能否買(mǎi)到稱(chēng)心的茅臺(tái)酒，大概率事件是有的，但一切都存在變數(shù)。

對(duì)此，茅臺(tái)一位負(fù)責(zé)人對(duì)記者稱(chēng)，市場(chǎng)上的“一瓶難求”主要指向飛天茅臺(tái)，而飛天茅臺(tái)酒是茅臺(tái)眾多品牌中的一個(gè)品類(lèi)，店里沒(méi)有飛天茅臺(tái)酒，還有五星茅臺(tái)酒、精品茅臺(tái)酒、年份茅臺(tái)酒，以及其他的茅臺(tái)酒，大家為何非要購(gòu)買(mǎi)53度飛天茅臺(tái)酒呢？

上述茅臺(tái)負(fù)責(zé)人困惑的同時(shí)，他也中肯地提出，“茅臺(tái)酒喝了才能體現(xiàn)出它的價(jià)值來(lái)，買(mǎi)了不喝沒(méi)有任何意義。”