“破圈”進(jìn)行時(shí)，B站三大困局待解

張哲

在一直被看作潮派年輕人聚集地的B站，有一位“乘風(fēng)破浪的奶奶”。她叫江敏慈，90歲，網(wǎng)名“敏慈不老”，在今年4月首發(fā)一則視頻后，至今圈粉37.4萬。在B站UP主認(rèn)證中，她已經(jīng)是“知名UP主”，同時(shí)央視對(duì)她做了典型報(bào)道。

如果說B站《后浪》視頻宣揚(yáng)了“年輕一代”“中國的未來”，那么“敏慈不老”則讓B站定位有了更大延伸，也即“萬物皆可B站，所有人皆可看B站”。再從B站近期戰(zhàn)略入股歡喜傳媒，到發(fā)射“嗶哩嗶哩視頻衛(wèi)星”，B站的“破圈”行動(dòng)一直在“進(jìn)深”。

從二級(jí)市場的表現(xiàn)來看，投資人顯然愿意為嗶哩嗶哩的“新故事”買賬。嗶哩嗶哩上市兩年內(nèi)的漲幅為96.7%;而截至美東時(shí)間9月23日收盤，其在半年內(nèi)的漲幅就已經(jīng)高達(dá)95.9%;上市以來整體漲幅逼近300%。

但所有“美好”都需要時(shí)間檢驗(yàn)，當(dāng)前加速“破圈”的B站，至少面臨優(yōu)質(zhì)流量受損、長視頻戰(zhàn)略承壓、新流量變現(xiàn)難三重困局。有投資人指出，這三大困局實(shí)際反映了B站在如何鞏固既有護(hù)城河又該如何構(gòu)建新的護(hù)城河之間的焦慮。

困局一：“飯圈化”對(duì)優(yōu)質(zhì)流量的殺傷力

隨著B站的“破圈”，其護(hù)城河也漸漸演變?yōu)橐訳P主為紐帶的社區(qū)文化。早期受限于平臺(tái)運(yùn)營內(nèi)容及用戶群的單一，這種社區(qū)文化僅體現(xiàn)為二次元文化這一種主題形式。如今，各行各樣的知識(shí)科普類視頻則成為B站最活躍的內(nèi)容形式，彈幕文化在各種視頻間大放異彩。

對(duì)于B站而言，這種交互式的社區(qū)文化更像一種“抱團(tuán)”。在這個(gè)過程中，“優(yōu)質(zhì)流量”是維系這種社區(qū)文化的根本保證，也是B站平臺(tái)內(nèi)“抱團(tuán)關(guān)系”長期存在的重要支撐。如果粉絲喜歡的UP主不斷在平臺(tái)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，他們會(huì)“越抱越緊”;相反，當(dāng)越來越多的粉絲無法在B站上與自己欣賞的UP主進(jìn)行互動(dòng)，或者找不到自己心儀的UP主時(shí)，B站則面臨著用戶黏性的瓦解。

從用戶增長數(shù)據(jù)來看，嗶哩嗶哩近兩年一直維持30%的季度平均增速（見圖1），從最近一期的數(shù)據(jù)來看，公司2020年二季度平均月活1.71億人，同比增長了56%;移動(dòng)月活1.53億人，同比增長59%。管理層預(yù)計(jì)3Q單月MAU（月活躍用戶）有望超過2億。

圖1 嗶哩嗶哩MAU 及同比增速（1Q18-2Q20）

但值得注意的是，B站日益明顯的“飯圈化”趨勢，在促進(jìn)平臺(tái)用戶增長的同時(shí)，也對(duì)平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)流量構(gòu)成了潛在的威脅。今年二季度，B站在推出“心動(dòng)挑戰(zhàn)混剪大賽”時(shí)所經(jīng)歷的“老用戶棄站風(fēng)波”，就是一個(gè)典型的例子。與此同時(shí)，B站最新發(fā)布的“花火計(jì)劃”，即基于平臺(tái)大數(shù)據(jù)，為UP主提供系統(tǒng)報(bào)價(jià)參考、訂單流程管理、平臺(tái)安全結(jié)算等服務(wù)，也被視為重走了微博的老路。

蘭慕首席投資官周密在接受《紅周刊》記者采訪時(shí)表示，越來越多的明星和網(wǎng)紅入駐B站，這些官方的資源之雄厚，不是眾多中小UP主能比的，如果能肆無忌憚地通過砸錢博位，勢必會(huì)寒了中小UP主的心，也不利于真正有價(jià)值又用心的內(nèi)容傳播。

“當(dāng)B站成為品牌營銷和明星大V八卦的聚集地，大量優(yōu)質(zhì)素人創(chuàng)作者失去曝光的機(jī)會(huì)，用戶不得不看一堆毫無營養(yǎng)價(jià)值、與己無關(guān)的東西，頭部流量和話語權(quán)匯聚明顯，飯圈文化充斥，整個(gè)平臺(tái)的價(jià)值會(huì)持續(xù)走低。”周密補(bǔ)充道。

不得不說，B站目前最缺乏的就是鞏固護(hù)城河的UP主激勵(lì)機(jī)制。有投資人向記者分析稱，由于此前平臺(tái)UP主大部分是二次元領(lǐng)域用戶，即使在反饋機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制較匱乏的運(yùn)營環(huán)境下，UP主也愿意堅(jiān)持更新視頻，這也被B站的老用戶戲稱是“為愛發(fā)電”。如今B站不再是一個(gè)小眾的二次元文化平臺(tái)，當(dāng)然不能奢求所有UP主都具備這種為愛發(fā)電的精神。

記者注意到，在B站目前的成本結(jié)構(gòu)中，涵蓋UP主激勵(lì)費(fèi)用的內(nèi)容成本在2017年至2019年的平均占比僅為16.03%，這也能看出整個(gè)平臺(tái)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的獎(jiǎng)勵(lì)力度還不夠大。

“除了日常創(chuàng)作的獎(jiǎng)勵(lì)之外，UP主還需要更多的平臺(tái)參與感。目前B站推出了‘高能聯(lián)盟，從內(nèi)容質(zhì)量、粉絲量、作品互動(dòng)量等指標(biāo)收錄了一些優(yōu)質(zhì)UP主簽訂長期合約，這是加固UP主與平臺(tái)關(guān)系的一種模式，但B站對(duì)這類穩(wěn)固UP主的措施做得還太少。上半年西瓜視頻挖角巫師財(cái)經(jīng)、阿神等大流量UP主的現(xiàn)象在日后可能成為常態(tài)，這也將為嗶哩嗶哩帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。”上述投資人補(bǔ)充道。

不難看出，在B站對(duì)UP主激勵(lì)不足的情況下，卻開始在分發(fā)機(jī)制上向UP主收費(fèi)，未免有些操之過急。目前B站還沒有完全發(fā)展為一個(gè)成熟的流量型平臺(tái)，急于向UP主“開刀”，反而不利于維護(hù)自己的護(hù)城河。

困局二：“長視頻戰(zhàn)略”是把雙刃劍

在內(nèi)容形式的多樣化發(fā)展過程中，B站在長視頻領(lǐng)域發(fā)力明顯。且不說目前穩(wěn)居長視頻龍頭的“愛優(yōu)騰”還未解盈利難題，虧損幅度仍在擴(kuò)大的B站能否承擔(dān)長視頻業(yè)務(wù)的“重負(fù)”，還要另當(dāng)別論。

《紅周刊》記者注意到，B站近期不僅持續(xù)購買了一系列經(jīng)典影片及紀(jì)錄片版權(quán)，推出自制動(dòng)畫及自制綜藝，還將歡喜傳媒既往影視作品及新作品的獨(dú)家外部播放權(quán)收入囊中，并與之簽署了五年期的合作協(xié)議，以期在影視劇和影視IP衍生開發(fā)方面展開合作。

B站布局長視頻領(lǐng)域的一系列動(dòng)作，表現(xiàn)出了其作為綜合視頻平臺(tái)，豐富自身內(nèi)容庫的戰(zhàn)略野心，但在公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)還未實(shí)現(xiàn)盈利的情況下，布局長視頻業(yè)務(wù)或許是把雙刃劍。

“參考長視頻行業(yè)的現(xiàn)狀，長視頻不算是一個(gè)好賽道，甚至是個(gè)大坑。外購內(nèi)容模式，受制于版權(quán)太貴、用戶沒有黏性、沒有產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)，而自制內(nèi)容模式太難、產(chǎn)量和質(zhì)量不穩(wěn)定，成本同樣高。真正形成了穩(wěn)定輸出內(nèi)容能力和極高產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)的，只有奈飛、迪士尼、芒果超媒等寥寥數(shù)家，但它們是經(jīng)歷了長久的積累才達(dá)到的，B站短時(shí)間內(nèi)不可能達(dá)到如此高度，這塊業(yè)務(wù)最可能的是發(fā)展成第二個(gè)愛奇藝，空有流量營收但成本太高、虧損嚇人，新流量黏性也不足。”周密分析道。

以愛奇藝為例，從其二季度的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，雖然公司的凈虧損規(guī)模同環(huán)比均有所收窄，從一季度的虧損28億元降至二季度凈虧損14億元，但用戶規(guī)模也在下降，會(huì)員數(shù)環(huán)比一季度減少1400萬。與此同時(shí)，持續(xù)下滑的廣告收入繼續(xù)拉低愛奇藝的毛利率，公司二季度在線廣告服務(wù)收入16億元，同比下滑幅度高達(dá)28個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)此，中信建投也在研報(bào)中指出，由于短視頻對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用時(shí)長的侵占，傳統(tǒng)的媒體廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)未來長期都將處于較弱位置。

困局三：新流量的“變現(xiàn)僵局”

2020年以來，嗶哩嗶哩加大了營銷費(fèi)用的投入，主要體現(xiàn)在品牌營銷還有新游戲的投放，銷售和營銷費(fèi)用為6.751億元人民幣，同比增長181%。

當(dāng)然，效果也是立竿見影的。雖然隨著疫情影響逐漸減弱，二季度的MAU增速較一季度的70%下滑了14個(gè)百分點(diǎn)，不過2020H1整體的同比增速較以往財(cái)季均值（約30%）有顯著增長。從嗶哩嗶哩用戶的活躍度來看，其月活躍UP主數(shù)量及占MAU的比例（見圖2）、日均視頻播放量及每MAU日均視頻觀看量（見圖3）都在2020年一季度和二季度達(dá)到了峰值。

圖2 嗶哩嗶哩月活躍UP 主數(shù)量及占MAU 比例（1Q18-2Q20）

圖3 嗶哩嗶哩日均視頻播放量及每MAU日均視頻觀看量（1Q18-2Q20）

但與此同時(shí)，凈虧損規(guī)模也從去年同期的3.15億元擴(kuò)大至今年二季度的5.71億元。在未來的“破圈”過程中，活躍用戶增長對(duì)品牌營銷及推廣的依賴度會(huì)大幅提升，因此短期內(nèi)公司的虧損幅度可能還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。

不過，從B站講好“新故事”的角度出發(fā)，更需要思考的是，通過大力度的投入品牌營銷費(fèi)用換來的新增用戶，其用戶黏性是否經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)？持續(xù)增長的MAU又該如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)？

根據(jù)公司二季度業(yè)績報(bào)告，目前B站的收入構(gòu)成主要分四類業(yè)務(wù)（見圖4）：游戲（48%）、直播及增值服務(wù)（32%）、廣告（13%）、電商及其他業(yè)務(wù)（7%）。一直以來，嗶哩嗶哩在運(yùn)營過程中存在的最大矛盾都是主站業(yè)務(wù)及游戲發(fā)行業(yè)務(wù)是相割裂的，平臺(tái)流量無法變現(xiàn)，收入占比最高的游戲發(fā)行業(yè)務(wù)又與平臺(tái)的活躍用戶增長無關(guān)，這是前期嗶哩嗶哩因商業(yè)模式不清晰飽受詬病的主要原因。

表4 2Q20 嗶哩嗶哩業(yè)務(wù)收入構(gòu)成

而從近3個(gè)財(cái)季的數(shù)據(jù)來看，雖然嗶哩嗶哩的收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化取得了一定的成效（見圖5）——公司手游業(yè)務(wù)收入占比穩(wěn)定在50%以下，直播及增值業(yè)務(wù)收入占比穩(wěn)定在30%左右，但廣告及電商業(yè)務(wù)收入的占比仍不穩(wěn)定，這或與用戶黏性及品牌效應(yīng)仍不穩(wěn)定有一定關(guān)系。與此同時(shí)，成本較高的手游及直播業(yè)務(wù)合計(jì)規(guī)模仍占總收入的80%左右，而根據(jù)嗶哩嗶哩“內(nèi)容分享成本”的構(gòu)成，游戲代理業(yè)務(wù)和直播業(yè)務(wù)要支付給游戲開發(fā)商和主播近50%的收入分成。

圖5 嗶哩嗶哩收入結(jié)構(gòu)（1Q18-2Q20）

《紅周刊》記者了解到，一直以來在B站業(yè)務(wù)收入中占比最高的游戲業(yè)務(wù)，其主題也是二次元游戲，用戶人群仍為二次元用戶。另據(jù)公司半年報(bào)，公司現(xiàn)有的增值業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)也主要圍繞漫展及各類二次元手辦、虛擬商品的線上銷售展開，相當(dāng)于除了廣告業(yè)務(wù)之外的營業(yè)收入仍來自二次元用戶。作為另一項(xiàng)吸引新用戶的知識(shí)科普類視頻業(yè)務(wù)，卻遲遲面臨變現(xiàn)難的僵局。

對(duì)此，周密也指出，知識(shí)科普類視頻是B站的一大特色，幾乎只有B站一家形成了規(guī)模和氛圍，競爭優(yōu)勢明顯，這類業(yè)務(wù)的主要問題是刺激點(diǎn)不夠，帶來的收入效益遠(yuǎn)不及游戲和秀場直播。

（本文提及個(gè)股僅做分析，不做投資建議。）