方希：書是冷界面，需要熱啟動(dòng)

記者丨黃 璜 張艾寧

半年操刀了中信出版300 多場(chǎng)直播后，我們請(qǐng)她做了一次深度復(fù)盤和總結(jié)。

2020 年，“直播帶貨”成為當(dāng)仁不讓的熱詞，出版行業(yè)尤甚。

根據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020 淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播成交金額增速 Top10 行業(yè)中，圖書音像位列第三，僅次于汽車和大家電。

然而，據(jù)出版人雜志發(fā)布的《出版機(jī)構(gòu)直播帶貨排行榜》統(tǒng)計(jì)，95% 的出版機(jī)構(gòu)直播間收看人數(shù)不足千人。放大到市場(chǎng)來看，頂流直播的數(shù)據(jù)下滑、效果欠佳也讓直播經(jīng)歷了冰火兩重天。

如今，在直播經(jīng)過了萬人擁躉的階段后，其對(duì)于出版行業(yè)的意義再一次被打上問號(hào)。直播帶貨真的能成為出版機(jī)構(gòu)穩(wěn)定的增量渠道嗎？編輯被迫營業(yè)對(duì)于賣書和做書本身有真正的價(jià)值嗎？直播帶貨的本質(zhì)究竟是營銷、銷售亦或其他？

帶著以上問題，《出版人》雜志采訪了中信出版集團(tuán)副總編輯方希，過去半年，她帶領(lǐng)中信出版集團(tuán)新媒體部團(tuán)隊(duì)策劃了多場(chǎng)大型直播活動(dòng)：4 月10 日組織蘇世民與張磊、郁亮、薛瀾共同對(duì)話，這場(chǎng)越洋直播的一周內(nèi)全網(wǎng)觀看人數(shù)達(dá)894 萬；7 月3 日邀請(qǐng)鄧文迪對(duì)話梅耶·馬斯克，當(dāng)日登上微博熱搜，以598 萬觀看人數(shù)登頂微博直播平臺(tái)當(dāng)周收視報(bào)告，相關(guān)話題閱讀量達(dá)6846 萬。除了這些大型直播外，中小型直播前半年中信出版已經(jīng)做了超過300 場(chǎng)。

在采訪中，她提到：“我們不用一下子把直播吹上了天，然后又一下貶到塵埃。沒必要對(duì)直播寄望太高，讓它冷卻到應(yīng)有的位置也不錯(cuò)。”從她口中我們或許可以真正定位直播對(duì)于出版業(yè)的價(jià)值。

《出版人》：最近一段時(shí)間，直播帶貨成為熱點(diǎn)，包括中信出版在內(nèi)的許多出版機(jī)構(gòu)或親自上陣或嘗試和頭部主播合作，您認(rèn)為直播帶貨尤其是頭部主播帶貨是否會(huì)成為出版機(jī)構(gòu)的增量渠道？

方希：在我看來，常規(guī)意義上的直播帶貨并不適用于出版業(yè)，出版機(jī)構(gòu)也不應(yīng)將直播視作一種可依賴的新渠道，這是圖書這一產(chǎn)品的性質(zhì)決定的。

中信出版集團(tuán)副總編輯方希

一方面，閱讀具有個(gè)體性，了解一本書的成本有點(diǎn)高，有時(shí)候需要中間的轉(zhuǎn)介者對(duì)一本書的內(nèi)容和含金量做背書。專職帶貨的主播實(shí)際扮演的角色是導(dǎo)購，而導(dǎo)購不大能為知識(shí)產(chǎn)品背書。因此，主播對(duì)內(nèi)容推薦的效果非常有限，只能請(qǐng)某專家來直播間，但是一般專家沒有流量，而認(rèn)可流量的人認(rèn)識(shí)不到專家的價(jià)值，所以這不是1+1 ＞2 的關(guān)系。

另外一方面，圖書與其他的消費(fèi)品類不同，這是SKU最多的行業(yè)之一。行業(yè)里之所以會(huì)對(duì)直播帶貨興奮，某種程度上將它視作一種新的渠道。我認(rèn)為檢驗(yàn)直播帶貨是不是“一家出版機(jī)構(gòu)新的渠道”的標(biāo)準(zhǔn)，就是看它能否支撐這家出版機(jī)構(gòu)大多數(shù)的品種銷售。

同時(shí)我們也要看直播帶貨的持久性，幾場(chǎng)頂流帶貨不會(huì)撼動(dòng)圖書的固有渠道，也很難帶來持久的增量。直播帶貨能賣得了20 萬種新書嗎？別說20 萬種，能不能從它那銷售5 萬種、10 萬種的圖書，是否持續(xù)、可依賴決定了它是否能具備渠道屬性。

最重要的是，和一個(gè)渠道合作，在定價(jià)機(jī)制中各自要有清晰的獲益方式，他能掙到他的利潤，你能掙到你的利潤，這是良性的。如果整個(gè)銷售鏈條是零和關(guān)系，一方占多另一方就會(huì)吃虧，就比較難蓬勃發(fā)展起來。

耳熟能詳?shù)捻斄髦鞑ビ袠O好的專業(yè)能力，他們實(shí)際上做的是拼購，圈了一群消費(fèi)者，去跟經(jīng)銷商、生產(chǎn)商去談價(jià)格。在這個(gè)場(chǎng)合里，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)類產(chǎn)品價(jià)格高度敏感，對(duì)知識(shí)消費(fèi)不甚敏感。

可能出版機(jī)構(gòu)和頭部主播合作，一次能賣幾萬冊(cè)書，這當(dāng)然是一場(chǎng)生意，無非在一個(gè)特殊渠道上做了一次團(tuán)購。但是不是一筆好生意，主要看算賬是否合宜。

圖書做的是影響力商業(yè)，在任何一個(gè)媒體屬性的平臺(tái)上，只賣貨而沒有影響力的溢出，并不是高級(jí)的做法。

《出版人》：既然直播帶貨對(duì)于出版業(yè)沒有非常顯著的價(jià)值，為什么出版機(jī)構(gòu)還要不停地嘗試直播？

方希：因?yàn)橹辈ケ旧碛袃r(jià)值。最初大家關(guān)注直播看的是能帶多少貨，我覺得現(xiàn)場(chǎng)帶貨沒那么重要，更值得關(guān)心的是，直播生態(tài)能對(duì)內(nèi)容的傳播鏈帶來哪些有趣的影響。

直播帶貨的方式火起來，被疫情推動(dòng)只是其中一個(gè)因素，直播本身創(chuàng)造了一種新型社交關(guān)系。同時(shí)間、高反饋、強(qiáng)互動(dòng)，天涯若比鄰。從最質(zhì)樸的角度，當(dāng)人群紛紛在直播上出現(xiàn)的時(shí)候，圖書應(yīng)該以合適的方式出現(xiàn)。這是做影響力的基礎(chǔ)，如果我們喪失了撬動(dòng)影響力的陣地，那才是危險(xiǎn)的。

回到直播本身，書是個(gè)冷界面，冷界面需要熱啟動(dòng)。直播其實(shí)就是讓作者用他過去的影響力和現(xiàn)有的資源去做熱啟動(dòng)。我們發(fā)現(xiàn)，讀者其實(shí)挺想看看作者對(duì)于他們感興趣的一些東西是怎么理解和闡釋，而不是僅僅停留在書的內(nèi)容上，所以直播不是做成圖書的拆解會(huì)。

《出版人》：蘇世民是中信出版首次做越洋直播，為什么會(huì)在那個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上投入那么多資源做一場(chǎng)直播？

方希：由于疫情的原因，《蘇世民：我的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)》出版進(jìn)程推后。不是因?yàn)橛〔怀鰜恚聦?shí)上印刷在一月底春節(jié)前就已經(jīng)有了明確的安排。三月份，疫情在全球范圍內(nèi)的爆發(fā)已幾乎很難遏制，它對(duì)于全球經(jīng)濟(jì)，對(duì)產(chǎn)業(yè)的影響分別是什么，投資人的信心來自于何處，如何從一個(gè)外部視角來看中國經(jīng)濟(jì)的未來，三月底的時(shí)候，這本書就值得推出來了。三月底書出來后，我跟編輯說這本書得做一個(gè)大型的線上活動(dòng)，但這個(gè)提議遇到了很多困難。

越洋直播首先要解決技術(shù)問題。全球四地直播，北京、紐約、香港、深圳如何同步，其次同聲傳譯的聲音怎么設(shè)置、軟件能否確保全球通用不出問題，如何確保交流無延時(shí)。我們做了三次測(cè)試，第一次測(cè)試幾乎是災(zāi)難性的，香港的信號(hào)轉(zhuǎn)碼后聲音嚴(yán)重失真，燈光、收音都有各種問題，這都是必然的經(jīng)歷。

這場(chǎng)直播也做對(duì)了幾個(gè)關(guān)鍵性的決定，第一是把直播間搭在社里，掌握了主動(dòng)權(quán)。第二絕不做某一個(gè)平臺(tái)的獨(dú)家合作，不管什么平臺(tái)給出了什么條件和承諾。當(dāng)圖書是個(gè)影響力生意時(shí)，就不能是波浪式中心傳播，它必須是“雨打沙灘萬點(diǎn)坑”，不同平臺(tái)吸引來的人流不同，理解和闡釋也不同，極大地壓縮了話題的發(fā)酵時(shí)間。

回過頭來看，經(jīng)歷了幾次技術(shù)上的迭代，我們已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)全球多平臺(tái)多語種純中文界面做內(nèi)容直播。作為一個(gè)中國讀者，哪怕對(duì)方說的是爪哇語，字幕可以隨時(shí)跟進(jìn)，你也會(huì)覺得跟看節(jié)目一樣，沒有太大障礙。技術(shù)問題聽起來挺難，但其實(shí)是最容易解決的，這不是直播的核心問題。核心問題是什么？還是直播內(nèi)容的策劃。直播的一個(gè)重要特征是，知識(shí)表達(dá)的人格化。將直播看做一個(gè)獨(dú)立的媒體產(chǎn)品，直播的內(nèi)容可以和書適度分離，切勿變成書的講解，更多是作者用他所有的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)能力去討論大家當(dāng)下關(guān)心的問題。

《出版人》：將直播視作媒體產(chǎn)品，哪些問題的解決是關(guān)鍵？

方希：要支持一場(chǎng)大型直播，怎么也得有十幾個(gè)人若干個(gè)工種，大家一起快速推進(jìn)這個(gè)直播項(xiàng)目，這對(duì)出版社內(nèi)外部的協(xié)同度有要求，考驗(yàn)的是機(jī)構(gòu)的開放性。

第一就是跟平臺(tái)的合作。為了避免自說自話，我們要求大直播必須在10 個(gè)以上的平臺(tái)播出，每個(gè)平臺(tái)都得有資源支持，達(dá)到一定的預(yù)期才到大直播的標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)媒體產(chǎn)品，首先得平臺(tái)認(rèn)可，而不是“這本書對(duì)出版社太重要了，我們必須要搞一個(gè)直播”。一本書的重要程度和是否進(jìn)入大直播沒有因果關(guān)系，要看它能有多少具備強(qiáng)傳播屬性的策劃空間。在這期間，我們非常看重平臺(tái)的意見，包括批評(píng)和建議。所有的平臺(tái)都是聯(lián)合策劃方。

更為重要的是直播中所討論的議題。出版社編輯提出的問題容易從編輯思路出發(fā)，涉及的書本身的內(nèi)容，抽象空洞。因?yàn)榫庉嫴皇瞧渲械睦﹃P(guān)系人，怎么樣轉(zhuǎn)化視角把自己當(dāng)成利害關(guān)系人，需要?jiǎng)幽X筋。在這幾次直播中，我們很多問題是從各直播平臺(tái)搜集的，經(jīng)過簡單加工再遞給主持人。雖然很倉促，但那些問題都是真實(shí)存在的，一個(gè)真實(shí)的土問題，要比幾個(gè)華麗的假問題有價(jià)值。這是一條需要持續(xù)精進(jìn)的路。

直播后的二次分發(fā)也十分重要。蘇世民那場(chǎng)直播完成后，媒體自然會(huì)給予關(guān)注，與之相關(guān)的其他矩陣又會(huì)形成一些小高潮，各個(gè)大V、博主紛紛去秀這本書，頭條系還安排了7 場(chǎng)與之相關(guān)的小直播。反而是這些直播更多觸及到了圖書的內(nèi)容，以及對(duì)大直播中提到問題的回應(yīng)和增補(bǔ)，跟大直播形成了差異。一場(chǎng)直播絕不是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體。

做直播之前，我們會(huì)對(duì)渠道通報(bào)情況，確保渠道不斷貨。直播過程中我們會(huì)放出銷售通道，電商迅速地產(chǎn)生極高的搜索量，搜索量又會(huì)直接影響他們的銷售路徑和銷售資源。在目前的產(chǎn)業(yè)格局下，出版社不可能去做一個(gè)保姆型銷售。實(shí)際上，只要給你的下游以足夠和充分的材料，他們的系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)觸發(fā)。這就是影響力生意的本質(zhì)，我們只需要在特殊的節(jié)點(diǎn)撬動(dòng)它。蘇世民這場(chǎng)直播結(jié)束后，幾天之內(nèi)加印近10 萬冊(cè)，這本書的日銷從一個(gè)級(jí)別拉到另一個(gè)級(jí)別。我們都知道日銷量到那個(gè)級(jí)別后，曲線基本上不會(huì)陡降。

今天的信息生發(fā)和傳播已經(jīng)發(fā)生了根本的改變，人容易陷入圈地自禁。比爾·蓋茨曾經(jīng)說，他當(dāng)時(shí)認(rèn)為多樣的聲音帶來的是對(duì)統(tǒng)一信息的沖擊，但現(xiàn)在形成了更大的極化分歧。附近在消失，而遙遠(yuǎn)變得越發(fā)真實(shí)。世界的原子化，對(duì)于圖書的影響力并不是一個(gè)好消息。

很多業(yè)內(nèi)的高手憂心忡忡，覺得出版行業(yè)喪失了制造議題的能力，但事實(shí)上，我覺得媒體也在喪失制造議題的能力，媒體的號(hào)召空間其實(shí)越來越窄。從出版社的角度，多點(diǎn)發(fā)射，用“打禮花”的方式，用社交媒體產(chǎn)品，去傳播思想價(jià)值和概念價(jià)值，讓作者的思考和解決問題的能力被人看到并驚艷，感受沉靜思考的能量，產(chǎn)生對(duì)圖書和作者的信任。過去這件事是交由媒體完成的，現(xiàn)在這個(gè)事情只能出版社自己通過從內(nèi)容傳播上帶動(dòng)，這也是直播的意義所在。

復(fù)盤是直播后非常重要的環(huán)節(jié)。復(fù)盤是把所有直播的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)全部結(jié)合在一起，去做垂直的方案。我們做了兩個(gè)文檔，一個(gè)叫To do list，一個(gè)是Not to do list。因?yàn)橛刑嗟目右呀?jīng)摔過了，我們必須記錄下來，不能摔在同一地方。幾次大直播下來，我們的教訓(xùn)比經(jīng)驗(yàn)多。

《出版人》：目前咱們談的都是高舉高打的內(nèi)容，但就實(shí)際操作來講，編輯直播的意義究竟在于什么？因?yàn)楹芏喑霭嫔绲木庉嬛辈バЧ鋵?shí)并不好，反而會(huì)給大家增加負(fù)擔(dān)。編輯直播對(duì)于賣書和做書本身有真正的價(jià)值嗎？

方希：其實(shí)價(jià)值挺大。我先分兩塊說吧。直播是個(gè)日常行為，才有人專門去研究方法論的問題，去研究如何才能讓更多人看到，如果跟抽風(fēng)似的，或者面子工程搞兩下，起不到太好效果。剛才我們談到的直播是影響力比較大的直播，中信出版前半年做了三四百場(chǎng)直播，有視頻也有音頻。我們也有偏學(xué)術(shù)向的直播，雖然播放量只有一百三四十萬，但也達(dá)到了相應(yīng)的影響力。

我把直播分為大中小三類，小直播是在單一平臺(tái)，或者不超過兩三個(gè)平臺(tái)做的直播，以電商平臺(tái)為主。中直播主打垂直人群，在不少于5 個(gè)左右的大眾和專業(yè)平臺(tái)播出，一場(chǎng)也能有一百萬到幾百萬的播放。

直播是個(gè)日常行為，但總有些紀(jì)念日，大直播就是紀(jì)念日。

第二，出版社本來是一個(gè)TOB 系統(tǒng)，但直播是通過平臺(tái)TOC，笑罵即時(shí)能看見。以前我們只能聽到遙遠(yuǎn)而抽象的夸獎(jiǎng)，除了自我激勵(lì)之外，沒有多大的價(jià)值。

TOB 和TOC 是決策系統(tǒng)不同的兩種企業(yè)。我們服務(wù)于經(jīng)銷商會(huì)有一套方法，數(shù)據(jù)的交互、充分的溝通等等。但是當(dāng)我們TOC 時(shí)，這些方法都不適用，用戶喜歡就夸獎(jiǎng)、討厭就批評(píng)，會(huì)產(chǎn)生各種即時(shí)反饋。在當(dāng)下如此原子化的社會(huì)，出版社編輯從來不跟他的用戶做任何交流，包括承接由衷的贊美和尖刻的批評(píng)，這是危險(xiǎn)的。

我認(rèn)為這是未來出版的第一步，因?yàn)檫^去的分銷方式受到信息流的改造，新華書店一發(fā)就空的時(shí)代早過去了，電商一發(fā)就空的時(shí)代也已經(jīng)過去了。但這些渠道的信息、物流、交互都是強(qiáng)大的，能承接任何來自社會(huì)議題帶來的銷售影響。傳播高度分散化、議題創(chuàng)造都低效甚至無效的時(shí)候，有些事必須出版社自己做。我們需要跟用戶產(chǎn)生直接的聯(lián)系。

在這當(dāng)中，編輯直播最重要的是能跟用戶真正交流起來，這時(shí)編輯不是生產(chǎn)商的身份，而是“阿慶嫂”，“壘起七星灶,銅壺煮三江，擺開八仙桌，招待十六方”，這才是直播中編輯的角色。

用戶中多有高人，社群運(yùn)營要做到每問必答，每問必復(fù)。我們是個(gè)機(jī)構(gòu)，用戶的每一次垂詢都是對(duì)我們的贊賞，至少他意識(shí)到了我們的存在。在這過程中我們發(fā)現(xiàn)TOC 端原來有這么多散落的潛在用戶。很多人買了書之后有什么閱讀感受也會(huì)告訴我們，把中信出版當(dāng)成一個(gè)具體的人，慢慢熟悉，自然而然產(chǎn)生消費(fèi)，包括大的團(tuán)購訂單。

《出版人》：從MCN 的角度來說，直播有沒有讓出版機(jī)構(gòu)部分轉(zhuǎn)型MCN 的可能性？比如不僅僅賣書，也可能賣非書產(chǎn)品。

方希：直播的MCN 化還是得分人，比如梅耶這種講女性、獨(dú)立、冒險(xiǎn)的話題可以捎帶其他產(chǎn)品，但是如果一場(chǎng)話題較為嚴(yán)肅的直播，帶各種產(chǎn)品就會(huì)顯得不合時(shí)宜。

還會(huì)受到幾個(gè)約束。一個(gè)是對(duì)渠道的控制能力，內(nèi)容直播的觀眾往往不是價(jià)格敏感人群，只需要限價(jià)就行，出版社對(duì)渠道的控制能力很重要，必須把握渠道溝通的主動(dòng)權(quán)。

第二就是供應(yīng)鏈和產(chǎn)品的約束。這需要一事一議，產(chǎn)品要跟直播嘉賓的社會(huì)角色和觀感相關(guān)聯(lián)，不能一概而論。同時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)需要比較長的培育時(shí)間。因?yàn)镸CN也不是什么貨都能帶，必須是真正專業(yè)的、關(guān)聯(lián)東西才有說服力。

實(shí)際上在做梅耶·馬斯克這場(chǎng)直播的時(shí)候，我們就想同時(shí)推一個(gè)聯(lián)名款面膜產(chǎn)品，因?yàn)槊芬つw特別好，很有說服力。她也有一些產(chǎn)品要求，最后因?yàn)楣?yīng)鏈的問題沒談好。

《出版人》：本質(zhì)上是一舉多得的事，但是沒有幾家出版社能做好。大家要么把直播看成賣貨的，要么把它看成一種營銷行為，您如何看待兩種觀點(diǎn)？

方希：兩個(gè)說法我都不大同意。直播就是個(gè)產(chǎn)品，它需要符合媒體的特征。它具備傳播性、二次傳播能力、可銷售和變現(xiàn)，人格化特征很明顯，它身上還有其他玩法的可能性，巧妙各自不同。

頂流直播和出版社自己組織的直播是兩回事，頂流的直播是個(gè)銷售行為，算不過賬來就不做，算得過賬來就可以做。一開始大家有些迷茫或者有些搖擺，是可以理解的，出版社自己組織的直播，它的核心價(jià)值不在賣了多少書，那只是一個(gè)副產(chǎn)品，真正的力量是在傳播中，牢牢站在C 位，確保傳播價(jià)值，像一根靈動(dòng)的繩子，將零散的、破碎的信息和行為穿在一起，形成頻率的共振，與讀者的關(guān)聯(lián)更為直接清晰。

我們不用一下子把直播吹上了天，一下低到塵埃里。沒必要對(duì)直播寄望太高，讓它冷卻到應(yīng)有的位置也不錯(cuò)。只有到了合適的位置，對(duì)于它的研究和開發(fā)才有基本盤，基于出版整合和辨別信息的能力，基于更廣泛的平臺(tái)和用戶的互相激發(fā)，它能煥發(fā)意想不到的生機(jī)。